“互联网思维”下的传统电视媒体转型
——基于用户体验视角
【摘 要】随着网络媒体等新媒体对整个媒体环境的冲击，电视媒体的发展存在较大的困境，但身处危境的同时也意味着机遇，如何在此竞争激烈的环境下突出重围，是一个值得思考的问题。本文立足于互联网思维，从用户体验角度着手，从“专注、极致、口碑、深度”四方面分析了传统电视媒体如何运用互联网思维来打造完美的用户体验进而突破新媒体挤压的困境，促进自身媒体的发展。
【关键词】新媒体；电视媒体；互联网思维；用户体验
一、引 言
在新媒体环境下，传统的电视媒体如何拓展自己的生存空间，如何通过科学的资源配置创造新的财富来保持竞争活力，这是整个行业都在关注、探讨和实践着的课题。
新媒体技术迅速发展，电视受众逐步分流，广告流失和下滑，是传统媒介生态环境恶化的一个重要标志。青年受众群体大量聚集在网络平台和移动终端，活跃消费人群喜欢借助网络平台进行自由的消费，淋漓尽致的消费快感使他们紧密地和社会化媒体捆绑在一起，广告主的跟进使消费的主阵地和广告的主战场都发生转移。传统电视媒体发展雪上加霜，惨淡经营。各大电视媒体机构纷纷采取“救市”措施，而在众多措施的背后，注重用户体验无不成为了各大电视媒体机构着力打造的重点。用户体验，按照世界标准组织（ISO）的定义，是“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应。用户体验往往是主观的，且注重实际应用。”[1]目前，国际国内知名的电讯企业和IT企业，普遍都设有专门的用户体验部门，广泛收集用户对于产品和所享受服务的意见、建议，及时解决并迅速消化吸收到生产过程中。
在互联网思维已经跨越行业的壁垒而渗透到各行各业的背景下，电视媒体亦
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必须变革多年来沿袭的我播你看的“广播”模式，转变为以节目受众需求为中心，以改进改善受众欣赏电视节目的用户体验为目标，优化制作流程，找到在未来媒体发展格局中的位置。使用昨日的思维无法赢得今日的竞争，忽视、脱离用户体验的电视媒体也就无法承担在新媒体时代服务社会受众的重任。
二、电视媒体受众群在流失
电视媒体长期具有的政治属性和喉舌功能，使电视媒体人的传统价值观始终存在着“权威发布”的印迹。在崇尚个性和人文关怀的信息时代，这种忽视个性的旧有“广播”式产品消费观，与新兴媒体重视用户体验的“点对点服务”形成强烈的反差，自然难以得到受众青睐。
1.节目创新脱离用户体验
目前，电视节目创新不能采取“群众运动式”的征集活动，通过“台内职工创意征集→专家评出最佳创意→制作样片→通过审核→批量生产”的途径进行。因为这种摒弃电视观众用户体验的创新，首先造成电视节目形态的严重同质化。在信息时代的今天，“世间再无新鲜事”，想推出绝对原创、难以被克隆的作品难度非常大，所以“山寨”现象非常普遍。其次，节目定位水土不服。我国的经济现状是发展水平和财富分布极不平衡，所以受众的欣赏水平通常是与财富水平紧密联系。品牌节目的塑造离不开电视媒体所依托的当地政治经济环境。一味地照搬先进、克隆时尚，往往是吃力不讨好，最后，节目失去自身风格。电视节目创意多体现为创意者自己的审美取向，并越俎代庖为观众设想最需要的节目形态。在不做市场调查、不听取观众心声的前提下盲目推出创新节目，不可能与观众的审美取向合拍。
2.节目营销脱离用户体验
目前，多数电视媒体仍旧将竞争对手定位于电视圈的先进同行。为赢得竞争，电视媒体尤其是省级卫视普遍加强节目覆盖，提出“全国概念”，意图在理念和影响力领域超越同行。[2]这种群起效仿、求大求变、裹挟式的发展现状，迫使电视媒体尤其是各省级卫视争相在沿海发达地区落地，以时尚的克隆节目代替淳朴的本土节目，以服务活跃的受众群代替服务忠实的受众群。
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但是，电视节目在发达地区的落地并不能换来发达地区的忠实受众群。那里的受众群选择更丰富、关注内容更多变，更容易被新兴媒体捕获。“全国概念”的风行和众多卫星频道十几年来的交叉覆盖，使所有省级电视媒体的受众群成分复杂且极不稳定，一部热播剧就能明显改变收视数据。
3.收视调查追求数据标准模式，忽略用户个性与特征
对节目收视率的收集反馈应是电视媒体分析用户体验的最直观渠道，但这一渠道却表现出最为浓厚的威权化、标准化印迹。当前，收视调查的最基本元素是收视率、开机率、市场份额等数据，像这种以百分比或统计图表形式表现节目质量及影响力的方式，无论从样本户类型的选择、采样方式的确定、节目收看时长的抽样收集，都体现了工业时代注重标准、威权的特性，与信息时代的主流趋势相执拗。现行的收视率调查只能接收认可规模化和同一性的用户体验，必须忽视和封杀大部分的个体用户体验。这种同样“一刀切”的统计工具与电视媒体人长期担当评判仲裁者的社会角色非常契合，也就顺理成章大而化之地去衡量受众观看节目的真实体验。
4.节目互动依赖新兴媒体，加速推动用户流失
电视媒体人大多已经意识到新兴媒体在吸引社会关注度方面的优势，因此极力开展与网站、通讯运营商之间的合作，意图提高自办节目的人气与关注度。最常见的形式是 “参与节目讨论，请关注本节目官方微博、微信xxx”，等等。但是，在社会受众兴趣点、关注点多变的信息时代，这种互动方式更易将受众引向黏着度更高、形式更新颖的微博、微信或者论坛。电视媒体花费大量人力物力创意举办的节目反而为新兴媒体提供了更加丰富的题材和平台，这是典型的事倍功半。
三、电视媒体应重视用户体验
在各类信息爆炸式增长、传播的环境中，受众因为其社会属性，在享受信息和娱乐服务之外，更倾向于无间隙、无差别的社交网络，这就要求传统电视媒体必须更体贴、详细、认真地收集各种潜在受众群体的节目体验，以分析推演用户体验为主导，迅速改善、提升节目质量，适应社会需要。“专注、极致、口碑、快”7 个字，浓缩了互联网思维的精髓，同时也简明扼要地解读了传统电视媒体
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如何更好打造“用户体验”的方式方法，值得新媒体时代背景下的电视行业学习借鉴。[3]
一、专注产品，塑造品牌
互联网产品“苹果”手机进入市场时，一般的手机厂家一年会推出10 到50 款手机，表面上看是给了客户更多的选择，实际上客户根本记不住那么多型号。而“苹果”手机专注研发，“精耕细作”，每一到两年才推出一款新品手机，结果做到了行业“老大”。
专注打造品牌也是近年来各大卫视的思路和作法。作为一名电视观众，提到浙江卫视，我们就会想到《中国好声音》；提到江苏卫视，我们就会想到《非诚勿扰》；提到湖南卫视，我们就会想到他们一直倾力打造的《快乐大本营》、《天天向上》，以及近期重点投入、收视火爆的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》。信息爆炸年代，一家电视台不需要受众记住他们播出的每一个节目，只要有一个好的创意再加之一个好的电视品牌，就足以“扬名立万”、“名利兼收”。结合电视台的现状看，宜以重点栏目实现品牌重点突破，有计划地倾全台之力扶持一个重点栏目壮大成长；同时，每个频道也应集频道之人力物力财力，重点打造一到二个重点栏目，以重点栏目的品牌效应带动收视、市场、活动，带动频道的其他电视栏目。
在10 年前，各电视台以多办频道为荣。10 年后的今天，在竞争加剧、生产成本不断上涨、市场逐渐萎缩的情况下，电视台特别是城市电视台已近乎到了缩减频道、集中优势人力物力财力精办频道的阶段。源市场的压力，电视台必须更加专注。
“专注”二字对于传统电视台，还体现为专注“内容为王”。互联网“井喷”时代，电视观众萎缩是一个事实，但是受众对视频的观看热情并未消退，只是不少人观看的介质从传统电视转移到了视频网站，但视频网站也需要优质的视频内容提供商。随着渠道竞争的“短兵相接”，围绕优质原创内容的争夺不可避免。2013 年，越来越多的版权诉讼发生在传统媒体与网站之间，让盗版习以为常者感到“风声鹤唳”，各网站为获取优质原创内容，不得不重视知识产权，付出必要的购买成本，在这一趋势下，版权保护只会日益得到加强。[4]因此，电视台这样的传统媒体应以“内容为王”为根本，把自己定位为内容提供商，一手储备、
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调整、优化、强化原创内容团队，生产优质视频节目；一手开始抓版权保护和推广，最终直接切入移动互联网公共内容发布渠道，在最先进的传播渠道上探索内容发布品牌建设及周边产品开发，实现电视广告之外的版权盈利，让“内容为王”与版权保护相继而行，开启电视内容生产商的新格局。
二、追求极致，强化优势
只有专注了，我们才能将事情干到极致。以“小米”手机为例，正因为做到了极致，“小米”手机价格是同类型手机的三分之二，性价比高，销量在25 个月内翻了300 多倍。在打造电视品牌方面，我们电视人应该学习“小米”专注技术、专注研发、专注创新的极致精神。再是传统的电视行业，也应该有一种核心价值取向，就是以产品（节目）为中心，积极创新的价值观；也应该有一种精神，就是突破能力极限、倾心专注事业的精神；也应该有一种机制，就是鼓励创新、褒扬创造的机制；更要有一种策略，即用“做厚市场”的策略取代“做大市场”的策略。[5]
我们过去在形成我们自己影响力和价值方面，我们更多讲的是什么？讲的是木桶效应。说一个木桶，就比如我们自己的影响力、我们的价值，是由组成这个木桶的最短的那块板来决定的，因此我们所有的增长自己竞争力、影响力的所有努力，都是致力于使我们的短板有所提升，这个短板一提升，我们整体的价值就得到提升。
我们正是按照这样的逻辑来应对互联网的出现。所以互联网一出来，数字化、互联网是我们的短板，因为我们就做APP、手机报，就是用这种模式来做。但是结果是什么？结果是一无所用。为什么？很简单，当你把自己的短板增强的时候，整个市场广域的扩大，就是整个市场强度有了迅速提升，你可能提高了5厘米，他可能已经提高了5米。你跟自己比，你在这方面进步了很多，但是整个市场对一种竞争强度的平均要求已经提高的更多。在这种情况下，你的这种努力还有用吗？还能显示出它的社会效果和市场效果吗？当然不能。这就是我们传统媒介在用传统的木桶效应构建自己影响力的发展当中，所面临的窘境。因此我们现在最近经常讲，说旧的木桶效应已经失效了。
今天的木桶效应是什么？它建立在互联网把各种各样的广域资源，更好整合、更好沟通、更好匹配、更好检索和发现的基础上，走出自己的一亩三分地，
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