一、利用杜邦分析法对于伊利、李宁的财务分析
伊利杜邦分析
伊利集团公布的 2013 至 2015 年年报显示：伊利股份的营业收 入同比增幅，利润同比增幅，伊利集团已成为乳品行业的领导力量。 伊利集团 2013 年至 2015 年权益资本报酬率稳步上升，从 2013 年 的 19. 62%上升至 2015 年的 23. 10%。美国大型的股票公开上市公 司的资本利润率在 11％到 13％之间。从该指标可以反映出伊利集 团良好的经营状况。
（一）净资产收益率分析
从上表可以看出近三年伊利的销售净利润率维持在 6%～8%的 水平，同行业的蒙牛 2015 年的销售净利率约为 5. 14%。伊利集团随 着营业收入的增加，营业成本费用成逐年下降的趋势，管理费用基本维持在 5%～6%的水平。伊利集团销售净利率的提高主要归功于营业成本的 大幅降低。但伊利营业成本仍处于较高水平。 （二）资产周转率分析
各项资产的周转指标用于衡量公司运用资产赚取收入的能力。 通过上表数据可以看出该公司的资产周转率较为良好，稳定。 2015 年总资产周转率基本与 2013 年持平。说明伊利集团扩大资产投入能够增强企业的赢利能力，仍有很高的发展潜力。伊利集团近三年来应收账款周转率和存货周转率略有提升，资产周转率越来越高，反应销售能力越来越强。 （三）权益乘数分析
伊利集团近三年的资本负债率基本保持在 50%左右，较 稳定。2015 年与 2014 年相比，资产负债率从 52. 34%下降到 49. 17%， 伊利集团不断再改进资本结构，降低负债的比率，具有较强的偿债能 力。从短期偿债能力来看，伊利集团近三年流动比率和速动比率的变 化幅度不大。2016 年的流动比率为 1. 0870，速动比率为 0. 8308。但是 生产型企业合理的流动比率应该是 2，同时一些应收款项较多的企 业，速动比率应该大于 1，这说明该公司的短期偿债有待加强。
李宁杜邦分析
李宁公司公布的 2011 至 2017 年年报显示：李宁股份的利润在经历亏损后在近年同比增长，李宁公司在运动品牌中异军突起。 李宁公司2011年至 2017 年权益资本报酬率在度过2012-2014的困境后逐渐回暖，在2016年达到16.10%的高点，从该指标可以反映出李宁公司在近几年营业状况有了明显的突破口。
（一）总资产净利润率分析
从上表可以看出李宁公司在2012年遭遇重大亏损，在2013-2014年虽有回升但仍持亏损态势，知道2015有较少0.89%的利润率，而到2016年利润大幅增长且在2017维持良好态势。 （二）存货周转率分析
存货周转率是对流动资产周转率的补充说明,是衡量企业销售能力及存货管理水平的综合性指标。通过上表数据可以看出李宁公司的资产周转率在2013-2014出现下滑，其余年份均保持较为良好，稳定的水平。 在2012年虽达到最高点4.5553但企业经营仍出现巨额损失与李宁公司在品牌重塑的转型时期未得到市场认可有关。而在近年李宁公司存货周转率逐渐上升也反应销售能力不断增强。 （三）权益乘数分析
李宁公司近年的资本负债率逐年下降，与2014年相比下降33.38%，可表明李宁公司不断再改进资本结构，降低负债的比率，在近年具有较强的偿债能力。权益资本报酬率在2016达到近年最高值且仍保持较高水平，有利于投资者投资。
[1]梁晶.杜邦体系视角下伊利集团2013～2015年财务分析[J].时代金融,2017(05):129. 2]陆智敏,金梦.企业存货管理的研究——以运动品牌李宁为例[J].市场周刊,2019(02):33-35.
By 王怡心
二、基于波特五力模型的对乳制品产业和运动品牌产业的行业结构分析
乳制品行业结构分析：
（一）行业总体评价
乳制品行业是包括以生鲜牛羊乳及其制品为主要原料，经加工制成的产品的行业。从乳制品的品质来进行行业细分，可以分为液态奶、酸奶、奶粉、奶酪。中国的液态奶 酸奶、奶粉市场较为成熟，奶酪市场现在处于萌芽状态。中国是一个人口大国，基于我国的人口数量及观念的转变、经济的发展，我国的消费市场和市场容量是巨大的; 中国乳品企业竞相扩大生产能力抢占市场，一些非乳 品行业也转向乳业，中国乳业已经形成了竞争态势。
（二）波特五力模型分析
1、 行业内部竞争：
目前乳制品行业处于全国性大企业竞争激烈，地方性中小企业填补空缺两种竞争方式并存的竞争格局。在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，竞争日渐加剧，价格竞争正在蚕食行业利润，数量化扩张空间正在减少，产业已经进入产品周期的成熟期。
乳制品消费的特性决定了全国性品牌和区域性品牌在细分市场各有优势。全国性品牌拥有全国范围内市场营销、资金充裕、引导行业标准、产业布局完整等优势; 区域性品牌具有良好的本地客户认知与接受度、奶源供应充足、地方政策支持等优势，并且其产品和服务能更好地满足区域内消费者的需求。
全国性品牌主要有伊利、蒙牛等主打常温液态奶的巨头，和在三聚氰胺事件后，飞鸽、完达山、三元等以其过硬的质量和品质受到消费者喜爱与信任的新竞争者。
地方性乳业品牌以供应本地的新鲜产品为主，一般都控制了本地奶源，通过传统渠道将新鲜产品送达用户。大 多数地方性品牌的销售规模在15亿元以下，但由于尚未形成规模效应以及新鲜产品的冷链物流成本更高，因此地方性乳制品企业的营利性并不高，更多是出于为本地提供安全新鲜乳制品的社会责任。 2、 顾客议价能力：
由于中国的乳制品市场容量庞大，各个乳制品企业的同质化竞争比较激烈，顾客有着更多的选择，所以顾客的议价能力相对较强。 3、供货商议价能力：
一方面，随着乳制品行业的不断发展和完善，大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶源基地，以保证奶源，奶源问题逐渐得到缓解。另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商处于弱势一方。 4、潜在竞争对手的威胁：
由于乳制品产业属于规模经济，并且蒙牛、伊利等巨头都已形成了一批有着品牌忠诚的固定的消费群体，这对新进入者的壁垒作用比较大。并且随着乳制品现有企业竞争的加剧，新竞争者的进入势必会打破已有的平衡，引发现有竞争者的竞争反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。 总体来说，潜在竞争对手的威胁较小。 5、替代产品的威胁：
由于豆浆等蛋白质饮品在中国的历史悠久，并且在价格上同样具有较大优势，所以总体来说威胁较大。
（三）基于伊利视角的应对策略
1、 生产方面：
a) 继续以液态奶为生产核心，保持在高温灭菌奶上的竞争优势，扩展分销渠道网络以消化我国逐渐释放的庞大消费潜力。 b) 针对我国高端奶粉市场洋品牌为主的现状，推动与国外知名乳制品企业的合作，共同生产高端奶粉，逐步走向国际化。
c) 坚持“速度与厚度”并重的发展方式，同时致力于培育自己的“绿色领导 力”，追求“绿色生产、绿色消费、绿色发展”的三位一体。 d) 消费水平的逐步提高，促使消费者对乳品的消费观念有所转变，高端奶成为乳制品市场的新宠。伊利也应不断地开拓牧场，改进技术，积极地向高端市场靠拢。 2、 高新技术方面：
注重生产包装过程的杀菌、灭菌技术。 3、 营销方面：
a) 与电商合作，追求渠道扁平化，不断缩小与消费者之间的距离。
b) 针对消费群体的多样性，在竞争激烈的环境下，采用差异化的营销战略。 c) 利用二维码技术，将包装媒体化，使得产品的详细信息储存于每一个待售商品中。
d) 采用“微营销”策略，借助于微信、微博为传播平台进行低成本的传播。
以李宁为视角的运动品牌行业结构分析： （一） 行业总体情况
随着全民运动的发展，消费者对运动产品的需求不断增加，国内体育用品业竞争加剧。而由于国内消费者的收入增加，消费者对高端产品的需求提升，主打中低端市场的李宁等老牌民族运动企业已经逐渐失去了盈利点，而迈克、阿迪等国际高端品牌则开始在中国市场开疆拓土。
（二） 波特五力模型分析
1、 行业内部竞争：
中国体育用品市场在高、中、低端三类市场分布着不同的品牌产品。目前来说，高端市场由国外知名品牌如 耐克、阿迪达斯等占据。他们凭借着强大的研发背景、新颖的设计理念以及多年以来积累的稳定客户群体成为体育用品行业的领军者，比如2015年耐克在中国市场实现销售收入约199．84亿元，同比增长18％；阿迪达斯也创造了约176．15亿元的收入，完成了在2010年制定的中国市场“五年计划”(即到2015年实现20亿欧元的销售额，缩小耐克在中国市场上的差距)。而据汇丰银行2015年9月发布的数据显 示．阿迪达斯与耐克在中国的市场份额已经各达到了12％左右，优势明显。其他中低端市场李宁公司也面临着安踏、361等国内民族品牌的竞争。
2、 供应商议价能力：
作为体育用品公司，李宁公司以“轻资产运营模式”为主，主要是指未将全部精力放在所有环节上，而是将生产及销售的环节通过转让的方式外包给其他公司．公司重点关注品牌推广和产品销售。在这种模式下，供应商与作为采购商的李宁公司所处地位并不平等，李宁公司可以在多个供应商之间进行对比选择，根据地域、运输、需求等条件选择不同的供应商，而供应商也多为散户，没有形成规模。因此，李宁公司在采购供应环节上掌握了主动权。供应商的议价能力相对较弱。 3、 顾客议价能力：
体育用品业中，高端市场的购买者议价能力较弱，他们往往更重视产品的功能和品牌价值，而不过分关注价格，对品牌有一定的忠诚度；而中低端市场中，购买者更加关注产品的性价比，容易在同一类产品里进行品牌转换，议价能力相对较高。 4、 潜在竞争者的威胁：
中国体育用品市场的高端市场进入壁垒较高，原有品牌在科技、宣传、创新方面占据主导地位，使新进人者难以在短时间内与之抗衡。而作为中低端市场，其进入壁垒相对较低，新兴体育用品品牌可以利用政策、赛事、运动员、价格、互联网等因素进行造势宣传．吸引大众消费。同时，自2014年文件《关于加快发展体育行业，促进体育消费的若干意见》实施以来，各项配套政策也相继出台，包括设立体育产业引导资金、鼓励民间资本投资体育产业、设立省级体育产业 基地、推动体育产业立法工作等。这些举措在税费优惠、土地保障、专项资金、科技研发等方面为体育产业发展提供了有利条件．增加了群众参与体育健身的需求．也为体育用品行业创造了良好的发 展空间．吸引更多企业加入竞争。 5、 替代品的威胁：
李宁公司的产品主要集中在鞋类、服装和配件。其替代品不仅有运动品牌还包括休闲类品牌。再加上许多运动品牌实行品牌多元化经营战略，结合体育与休闲主题，例如阿迪达斯、Kappa、彪马、匡威等。李宁品牌所处的竞争环境激烈。同时在鞋类上还要还面临国内外主营单项运动的品牌的冲击。