《房 地 产 经 营 与 管 理》
课程设计
题目：房地产开发创新研究 班级：工程管理091 姓名：张冬冬 学号：090602118 指导老师：朱明强 成绩： 日期：2012.12
武汉工业学院土木工程与建筑学院
2012年 12 月
房地产开发创新研究
摘要：简述房地产开发活动进行创新的重要意义，并从房地产开发观念创新、技术创新、管理创新、组织创新及其他方面的创新简单分析，说明房地产开发企业进行创新的要点和实施途径。
关键字：同质化，创新，重要意义，实施途径。
一、目前房地产开发活动同质化现象分析，进行创新的重要意义。
所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争” 可指某个领域存在大致相同的类型、制作手段、制作流程、传递内容大致相同的各类信息的现象。在产品同质化基础上形成的市场竞争行为称为同质化竞争.出版同质化竞争的表现是出版产品的内容层次,典型特点是同一类型的出版产品品种重复,且内容替代性强，即差别不易分清，差异小。在管理上是指产品、服务趋同，尽管形式上有差别，但内容、品质、技术含量，使用价值一样。同质化不利于消费者识别，无特色、无差异，如是知名品牌，尚有竞争力，但仍需进行品牌建设及产品、服务的提升。如是一般品牌，免不了要进行残酷的价格战，市场前景不容乐观。同质化就像一个包围圈，对于有品牌意识的厂商而言，要突破这个包围圈的就需要在核心技术研发上多下工夫，提前对于终端消费市场做出预判，率先作出变革，以求在同质化现象下脱颖而出。
同质化现象也已深入到房地产开发活动中，从房地产产品的特性来看，它不像工业产品、普通消费品那样容易创新和改良。比如同样是三室二厅，无论怎么设计也都差不多，环境的营造不外乎就是亭、台、楼、阁、花、草、树、木、小桥、流水，甚至大多数项目连目标客户的定位也非常接近。同时，房地产也是一个很容易模仿的行业，一种热销的户型或一个成功的“卖点”都会被开发商迅速移植到新项目中。从房地产独有的地域化特征出发，房地产同质化竞争可以理解为不同品牌的房地产企业在某一特定区域所提供给消费者的产品、服务、营销主题等具有广泛的普遍性，开发模式、风格及理念等相似，没有形成自己独特的东西，通俗来说就是缺乏“卖点”。众所周知，每一套房屋因为位置、朝向、楼层不同而具有自己的独特性和唯一性，但是从产品设计、项目规划、营销主题、售后服务等方面来看还是具有趋同性，也就是房地产同质化现象。在此基础上形成的市场竞争行为被称为房地产同化竞争。
在住宅市场发展遇阻的背景下，转投商业地产已成为众多企业尤其是地产企业的共识。然而，转型背后不乏伤痛。2012年4月17日晚间，深圳万科再次发出说明并确认，深圳万科副总经理陶翀富、营销总监罗霆确已向公司递交了辞职申请。自2010年10月至今，向商业地产转型的万科，已流失了8名中高层。商业地产在强劲发展的同时也让人产生一丝担忧。“按这种趋势，2015年商业地产会出现重大危机。”上海证大房地产有限公司董事吴洋向《国际金融报》记者直言，“事实上，现在商业地产的烂尾楼就已经在一些城市出现了。” 其危机可归结为两大原因：结构性缺失和同质化过剩。“其一，中国的商业地产社区和零散型物业占比65%，而真正意义上的购物中心和商业街的比例仅23%;其二，现在流行购物中心或综合体，又正处于盲目开发阶段，同质化非常严重。”薛迥文分析说。房地产开发活动同质化现象越来越普遍，都是“跟风走”，这样产生了许多危机,最终也会导致众多许多房地产企业
像其它行业一样,被”逼”入价格战的行列,最终会使质量大打折扣,那么这些企业也难逃被市场淘汰的噩运.
因此,在这种房地产开发活动同质化现象越来越严重的情况下,要想让自己的企业不卷入危机,在市场上立于不败之地,创新就显得尤为重要了,而且创新要满足市场,要帮助顾客解决问题.房地产开发应该进行哪些创新呢? 二、明确房地产开发创新的内涵和作用 1、房地产开发观念创新.
房地产开发过程的创新首先应是开发理念的创新，然后才是规划设计、营销策划以及物业管理等方面的创新。开发理念创新是本、是纲，其他创新是末、是目。同时,我们应牢牢把握以人为本的开发理念,进行创新. 如今回想起来，顺德碧桂园、广州番禺祈福新村等楼盘可能是国内住宅开发中理念创新的先驱。1992、1993“房地产热”之前，国内房地产开发基本处于卖方时代，即开发商时只要盖好房子，甚至只有一块地和一张图纸，就可以轻松地把楼卖掉。这种情况下开发商不需要考虑什么理念创新。“房地产热”之后，开发商开始研究消费者行为和心理，因此也就有了顺德碧桂园等楼盘的开发理念：房地产开发不等于钢筋加水泥，开发商应由卖房子向卖生活方式转变。同时，开发商也意识到物以类聚，人以群分，任何楼盘只能满足所有消费者中的一部分人，即楼盘要讲究市场细分和市场定位。在此方面，广州丽江花园率先为都市的白领人群量身订造了他们所需的楼盘。“一方水土一方人，美善相随丽江人”这句广告词至今还为许多广州市民所熟知。 房地产开发的理念往往与楼盘的概念分不开。在房地产开发中导入某个概念有很多好处：它可以张扬楼盘个性、避免同质化；可以赋予楼盘文化品位，使无生命的楼盘有了灵魂；使楼盘的密码和消费者的密码相对应，满足消费者个性需求。在此方面，广州奥林匹克花园将体育产业与房地产业复合，使“运动就在家门口”，它是国内房地产开发过程中概念设计的典范。在深圳，万科集团开发的万科四季花城、万科城市花园同样也很成功，前者将园艺融入在小区建设中，后者将经典的欧洲小城移植到了中国。近年来金地集团开发的金海湾家园、卓越集团开发的蔚蓝海岸，将住宅开发与海洋文化结合在一起，使住宅设计理念和概念得到了进一步丰富和提高。 2、房地产开发技术创新
2012年 3月31日，由中国房地产业协会和中国投资协会联合主办的中国空间房地产开发新技术成果现场交流会在福建莆田举行。据北京空间房地产开发(集团)公司董事长余延庆介绍，空间房地产开发技术是在原有旧楼基础上，满足规划条件后，采用“既有建筑抗震、减震、加固、加层”新技术对旧房屋进行改造，并实现多层加至高层的目标。福建莆田鸿立大厦原建于1993年，在采用空间房地产开发技术加固加层后，新加14层建筑的总高度达73.75米，新增面积16700平方米。该项目被住房和城乡建设部列为国家“十一五”示范工程，并通过住建部科研立项。中国建筑科学研究院研究员、全国超限高层建筑工程抗震设防审查专家委员会委员王亚勇说，莆田鸿立大厦已在中国建筑（601668）科学研究院抗震实验台成功做了8度以上抗震实验，是迄今中国建筑行业抗震加固、加层领域中的标志性工程。
空间房地产开发技术具有节地、节材、节能、节水等四大优势，符合环保建设的要求。这一技术改变传统的旧建筑物大拆大建做法，破解了城市中旧建筑物改造的难题，对建设资源节约型社会具有积极意义。房地产开发技术的创新,会节省大量的人力财力物力,同时又环保,现在许多房地产企业已经意识到这一点,技术创新就是竞争力. 3、房地产开发管理创新
政府应加强对房地产业的宏观管理，为房地产企业健康、正常发展创造一个良好的外部环境。其实控制房价也需要改革创新房地产开发管理制度 目前谈论的控制房价问题，往往侧重政策层面的内容比较多，很少关注房地产开发管理制度的创新建设。其实这正是控制房价，遏制腐败，维护社会稳定，保障经济平稳发展的关键所在。 现在的房地产开发管理制度没有很好协调、平衡、制约各方面利益。土地招、拍、挂，地方政府对城市建设资金不断增长的需求，助推了地价的上扬和闲置；房地产商和投机者对利益的追求，抬高了房价；建设系统管理环节多、链条长，得以使腐败现象蔓延滋生。房地产开发管理体制的改革创新该提上日程了。 结合中国的国情，实行国家指导下的地方政府招标发包的房地产开发管理制度是适宜的。即：中央政府在地价、房价等方面确定指导原则，地方政府据此组织招标，将土地及规划方案的实施进行发包，择优选定开发单位，改变过去政府只发包“鞋底”（土地出售），而撒手“鞋帮”（规划方案的实施和房屋的售价与租金价格）的状况。 中央政府指导，除了规定法律、法规、政策、规范外，还要通过专家论证评估确定一些原则，如：合理尺度房价的构成要素；地价在房屋售价中的比例系数；统一房地产开发成本的构成；房地产开发的风险系数等等，提供给地方政府在组织房屋开发招标投标中遵循使用。 地方政府在组织招标活动中，要依据中央政府提出的指导原则，在招标文件中规定招标内容，如：开发项目土地售价的最低控制价格；商品房售价（或租金）预期的最高控制价；配套设施的内容；项目开发周期及报竣时间；项目售后服务的承诺；严格执行本项目建设性详细规划的承诺，等等。同时政府也要在招标文件中承诺自己应该提供的各类服务的标准、时限，保障项目的实施。 招标活动是招标人提出要约，投标人进行响应的经济活动，是阳光作业。法律又规定招标、投标文件都是合同的组成部分。这就从一开始大体确定了商品房的售价，为日后管理提出了规范，使我国的房地产开发实现有序、可控、健康发展。 这样的制度把控制房价的责任落实到了地方政府的头上，就不会再出现中央为控制房价“上火”而地方“观望”的情况。地方政府就会把房地产开发与地方经济发展、社会需求、民生安定等结合起来，避免追求高价卖地而不及其余。中央政府只要提供物价上涨指数信息，地方政府在招标中使用就可以了。经过一段时间的磨合、调整、完善，也许房地产开发管理就可能实现“大治”了。 房地产开发管理要搞招标，对地方政府部门的工作水平、工作质量要求高了，因为这事先必须完成大量的基础性工作。过去那种先由开发商自己选地块、算好经济账，而后通过游说“活动”控制购地揭牌人数来便宜得地，土地到手再做规划部门工作尽量增加容积率的做法行不通了。城市规划不再跟着开发走，城市管理水平也会提高。住建系统的反腐倡廉工作也会推进到一个新水平。 4、房地产开发组织创新
万科自1984年成立以来,为了适应市场,已成功进行了多次组织创新,它的组织创新也是比较成功的.组织创新是组织所进行的一项有计划、有组织的系统变革过程。它应当遵循以下基本原则：(1)必须按照组织管理部门制定的规划来进行；(2)应当使组织既能适应当前的环境要求和组织的规划来进行；(3)应当使组织既能适应当前的环境要求和组织内部条件，又能适应未来的外部环境要求以及未来的内部条件的变化；(4)应当预见到知识、技术、人员的心理和态度的变化，以及工作程序、行为、工作设计和组织设计的改变，并根据这些变化，采取相应的措施；(5)调整必须建上在提高组织的效率相个人工作绩效的基础上，促使个人和组织的目标达到最佳配合。房地产开发组织创新也是极其重要的. 5、其他方面的创新
(1)价格策略创新, 值得指出的是，广州恒大集团所开发的金碧花园,采用的价格策略和中海锦苑完全相同，其效果也是完全相同，低价入市、低开高走的策略真是屡试不爽。还有
分期付款的方式，正常有两种，一种是由发展商提供的免息分期付款，另一种是由银行提供的有息分期付款(按揭)，它是释放消费者购房能力、吸引大多的普通民众进入房地产市场的最主要手段。(2)广告策略创新,除电视,报纸,广播,网络等,其他形式的广告已显得比较重要了如:发传单,上门推销,LED广告等等.(3) 销售策略创新, 可以从售楼处布置、样板房布置、售楼书制作以及促销策略等方面着手.(4) 物业管理创新,小区物业管理方面，贵在贯彻“以人为本”的管理思想与措施,这个往往对企业的声誉和以后的发展有举足轻重的作用. 三、房地产开发企业进行创新的要点和实施途径分析
房地产开发企业进行创新应紧紧围绕国家的宏观调控进行,使各项创新都要与国家的基本政策相符合,这是最基本的.另外创新始终要坚持以人为本的理念,多位顾客解决问题,这样才能受大家欢迎.还要不断通过各种创新,降低企业的各种费用和开发成本,这样才能有竞争力,被市场所青睐.最后,各项创新取得成果后,要进行一定的宣传,让大家知道,这样才能发挥最大效益.房地产开发企业进行创新的实施途径可以参考文章第二大块的五个方面,根据市场需求和自身情况不断摸索前进.
四、用具体案例，来说明如何进行房地产开发创新
楚河汉街是武汉中央文化区一期项目重要内容。项目规划面积1.8平方公里，总建筑面积340万平方米，是万达集团投资500亿元人民币，倾力打造的以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能的世界级文化旅游项目。定位是“中国第一，世界一流，业内朝拜之地”，将打造成世界文化新品牌。楚河汉街不仅是商业，更是城市历史文化和生态景观工程，经济社会综合效应十分显著。“楚河”贯穿武汉中央文化区东西，是文化区的灵魂。楚河”全长2.2公里，连通东湖和沙湖，是国务院批准的武汉市“六湖连通水网治理工程”的首个工程。
武汉中央文化区位于武汉市核心地段，武昌区东湖和沙湖之间，地理位置相当于武汉市的几何中心。项目规划面积1.8平方公里，总建筑面积340万平方米，是万达集团投资500亿元人民币，倾力打造的以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能的世界级文化旅游项目。项目整体规划由万达商业规划院牵头，联合国内外各行业顶尖设计公司参与完成设计。武汉中央文化区的规划设计定位是“中国第一，世界一流，业内朝拜之地”，将打造成世界文化新品牌。武汉中央文化区一期楚河汉街是整个项目的重要内容，也是武汉市大东湖生态水网构建工程的启动工程、纪念辛亥革命100周年的核心项目。2011年9月30日，楚河汉街开业，项目总建筑面积21万平方米，从开工到开业仅用8个月时间，建设速度创造业内纪录，而且建筑品质、招商品牌全国领先，受到湖北省、武汉市各级领导高度赞扬，获得社会各界广泛认可，在全国产生轰动效应。楚河汉街开业后，国庆假期吸引客流超过200万人，成为全国假期人流排名前三的热点区域。 楚河汉街绘就现代“清明上河图”
楚河汉街不仅是商业，更是城市历史文化和生态景观工程，经济社会综合效应十分显著。“楚河”贯穿武汉中央文化区东西，是文化区的灵魂。楚河”全长2.2公里，连通东湖和沙湖，是国务院批准的武汉市“六湖连通水网治理工程”的首个工程。水面宽度40至70米，加上滨河绿化及道路宽度达到150米。滨河景观带绿树成荫、步移景换，为武汉市民提供优美的休闲场所。万达集团重金打造五艘豪华、低噪音、零排放的环保游船，用于东湖、沙湖、楚河的水上旅游观光。“汉街”商业步行街位于楚河南岸，沿河而建，总长1500米，总面积