《汽车市场营销学》复习资料
第一章 汽车市场营销概述
1-1．市场营销的概念是什么？（P1）
市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到回报和实现企业目标，双方各得其所。
2．市场营销的核心概念包括：市场；市场营销者和顾客；需要、欲望与需求；产品；效用、价值和满意；交换、交易与关系等。（P1）
3．需要、欲望与需求都有“想得到”的意思，但三者又有一定的区别。（P2）
需要是没有得到某些基本满足的感受状态，欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望，而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
4．顾客价值包含四个方面的价值，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。（P3） 顾客成本则包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。
顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。
顾客价值观念认为，顾客购买产品所获得的不仅仅是产品的功能和质量，而顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。（P4）
顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较。（P4）
5．1-2市场的三要素是什么？（P5）
市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。用公式来表示就是
市场＝人十购买力＋购买欲望
6．汽车营销是一门综合了汽车原理与应用技术、经济学、行为学、消费心理学、社会学、管理学等多种学科的研究成果而形成的一门边缘性应用学科。
7．1-3汽车营销理念的演变过程包括哪些阶段？每个阶段的特点是什么？（P6-9） 汽车营销理念随汽车市场的形成而产生，并不断演变，大致经历了以下五个阶段： （1）生产中心观念
市场特点：卖方市场
企业经营以生产为中心，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。这种观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。
（2）产品中心观念
市场特点：供求缓和，产品有了选择
产品中心观念认为，消费者欢迎那些质量优、性能好、特色多的产品。因此，企业应致力于改进产品性能，提高产品质量。
（3）推销中心观念
市场特点：产品质量提高，买方市场形成
这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须将经营中心从生产向销售转移，大力开展推销和促销工作，激发顾客的购买欲望，努力扩大销售。
（4）市场营销观念
市场特点：生产相对过剩，竞争激烈
它是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。 市场营销观念较之传统的营销观念是一次质的飞跃。
（5）社会市场营销观念
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市场特点：市场充满竞争，理性价值回归
社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
8．1-4现代汽车营销新理念有哪些？它们各有什么特点？（P9）
现代汽车营销新理念有：顾客满意、绿色营销、整合营销、关系营销、顾客关系营销和网络营销。 （1）顾客满意营销理念
特点：更能突出“顾客”的核心地位，更加充分体现了“顾客是上帝”的中心思想。
（2）绿色营销理念 特点：是一种全新的可持续发展的营销经营理念，从更长远的生态环保角度来考虑社会的可持续发展，带有更强烈的绿色色彩。
（3）整合营销理念 特点：整体性。其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。
（4）关系营销理念
特点：关系营销更注重与顾客的交流和沟通，强调通过对顾客的服务来满足、方便顾客，以提高顾客的满意度与忠诚度，达到提高市场份额的目的。
（5）顾客关系营销理念 特点：顾客忠诚。
汽车企业实施顾客关系营销战略，可以分为三步进行：发现顾客需求；满足顾客需求并保证顾客满意；营造顾客忠诚。
（6）网络营销理念
特点：以现代营销理论为基础，是直接市场营销的最新形式。是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物。
1－5 丰田汽车公司一直享有“销售的丰田”的美誉，谈谈你对丰田公司营销理念的认识？
9．汽车市场营销的基本作用，就是解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要。（P12） 1－6 汽车市场营销的功能有哪些？（P12）
汽车市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能和示向功能。
执行上述市场营销功能，可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并有助于创造产品的形态效用。
10．汽车市场营销的职能。（P12）
汽车市场营销作为汽车企业的一项经营管理活动，有如下四项基本职能： （1）发现和了解顾客需求 （2）指导企业制定战略决策 （3）开拓市场
（4）满足顾客需求
11．汽车市场营销的意义。（P14）
开展汽车市场营销对我国汽车企业有重要意义，主要表现在以下三个方面： （1）开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求
（2）汽车市场营销是提高企业效益、促进企业发展的主要动力 （3）汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求
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12．世界汽车工业的现状与发展趋势（P14）
世界汽车工业基本形成了“6＋3”的格局，其现状和发展趋势呈现以下三个特点： 1）总量过剩，产业集中度高。
2）汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移。 3）零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展。 13．中国汽车工业的现状与发展趋势。（P15）
14．1－7 从市场营销学的角度谈谈对我国现阶段汽车市场的认识。（P18） 伴随着中国汽车工业的快速发展，国内汽车市场呈现出以下四个特点：
1）产销量高速增长，我国有望成为世界重要的汽车制造基地和消费市场。1999年以来，我国汽车产量保持了年均24．8％的高增长态势，2003年全国共生产汽车444万辆，比上年增长35．2％；销售汽车439万辆，比上年增长34．1％。预计到2010年，我国汽车市场年销量将达到1000万辆，我国将成为世界重要的汽车消费市场和制造基地。
2）产业集中度高，初步形成“3＋Ⅹ”发展格局。2003年三大集团产量达到了全国汽车生产总量的47．9％，其中轿车占全国67％，载货车占全国39．3％。北京、广东、江苏和重庆等地也正在形成一批地域性的汽车集团，与三大汽车集团并存构成“3十X”格局，汽车产业的集中度逐步提高。
3）生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性。据各地上报的汽车工业“十五”规划中统计，预计2008年全国规划汽车产能将接近1000万辆，届时国内汽车需求约700万辆，产能过剩将不可避免。这将使得企业之间的竞争日趋激烈，行业的平均利润水平明显下降。汽车生产企业如果不能迅速做强做大，将难逃被兼并重组的命运。
4）汽车工业投资增长快，民营企业成为新生力量。2000年～2003年，汽车行业投资年均增长18．2％，民营资本加快进人汽车领域，吉利、比亚迪、美的、春兰、格林柯尔以及新飞等企业纷纷进军汽车领域。在汽车行业，民营企业已积累了较强的实力。
第二章 汽车企业的战略规划和营销管理
1．2-1汽车企业战略的含义是什么？汽车企业战略对汽车企业营销活动有何重要意义？（P19） 含义：汽车企业发展战略或称汽车企业战略，是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。这种方案，是汽车企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现汽车企业既定的发展目标。
汽车企业战略既要规定汽车企业的任务和目标，更要着重围绕既定的任务和目标，综观全局地确定所要解决的重点问题、经过的阶段、采取的力量部署以及相应的重大政策措施。汽车企业战略应当具有很强的应变能力。
汽车企业战略是汽车企业营销活动的灵魂。科学、严密的战略计划，可以带给汽车企业以下益处：增大汽车企业盈利，树立更好的企业形象，在竞争激烈的市场环境下使汽车企业求得生存和发展。（P20） 汽车企业制定发展战略，可以提高其营销活动的目的性、预见性、整体性、有序性和有效性，增强汽车企业整体的竞争能力和应变能力。
2．2-2制约或影响汽车企业营销活动的因素有哪些？（P19）
（1）可控制因素。主要包括：汽车产品开发、生产制造设备、汽车产品附加服务、基本价格、折扣价格、付款时间、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推销、公共关系以及营业推广等等。这些手段的综合运用就是汽车企业市场营销组合，它在很大程度上决定着汽车企业经营的成败。
（2）不可控制因素。主要包括：经济发展、汽车相关技术的进步、法律规定、国家政策、人口状况、居民收入、消费心理、社会文化、风俗民情以及市场竞争等等。这些外部因素是“双刃剑”，它们在带来“市场机会”的同时也会形成“环境威胁”，汽车企业只能适应这些因素。
3． 2-3汽车企业战略规划的制定包括哪几个方面？（P20）
汽车企业战略规划的制定包括：市场机会分析、汽车企业目标与市场定向、制定市场营销战略、制定
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市场营销计划与政策、执行与控制市场营销组合、结果等六个方面。
4．2-4汽车企业面临的市场机会有哪几种？应分别采取怎样的策略？（P21）
市场机会是市场上存在的未被满足的需求。 汽车企业面对的市场机会可以概括为三种类型：密集性市场机会、一体化市场机会、多样化市场机会。 （1）密集性市场机会——密集性增长
密集性市场机会，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。汽车企业在面对这种市场机会时，可以采取以下战略：
①市场渗透 ②市场开发 ③产品开发
（2）一体化市场机会———体化增长
一体化市场机会，是指汽车企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。汽车企业在面对这种市场机会时，可以采取以下战略：
①后向一体化 ②前向一体化 ③水平一体化
（3）多样化市场机会——多样化增长
多样化市场机会存在于汽车企业例行的经营范围之外。多样化增长，是指汽车企业利用经营范围之外的市场机会，新增与汽车产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现汽车企业业务的增长。汽车企业在面对这种市场机会时，可以采取以下战略：
①同心多样化 ②水平多样化 ③集团多样化
5．2-5 汽车企业市场营销管理过程包括哪几个方面？试结合我国现在汽车市场中的某一车型对管理过程进行具体分析。（P26）
汽车企业市场营销管理过程，是指汽车企业通过市场营销管理系统发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现汽车企业任务和预期目标的过程。它包括分析市场机会、细分市场并选择目标市场、设计营销策略、制定市场营销组合方案以及管理营销活动几个主要阶段。
第三章 汽车市场营销环境分析
1．3－1 汽车市场营销环境的概念是什么？（P29）
汽车市场营销环境是指与汽车企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。汽车市场营销环境既对汽车市场造成影响，又对其造成制约。
市场营销环境分为两个方面：一是微观环境要素，即与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，包括制造商、供应商、营销中介、消费者、竞争者、有关公众等因素；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、使用情况、政治、法律、科学技术、社会文化等多方面的因素。
2．3－2 我国汽车营销环境有什么特点？分析市场营销环境有什么意义？（P29） 我国汽车营销环境有什么特点：
（1）动态性。每一个汽车企业都可以作为一个小系统与市场营销环境这个大系统处在动态的平衡之中。一旦环境发生变化，这个平衡便会打破，因此汽车企业必须积极地反应和适应这种变化。
（2）差异性。汽车市场需求的多样化使得不同汽车企业受到不同市场环境的影响，即使是同样一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不相同。因此，汽车企业应当采取不同的营销策略以适应不同的营销环境。
（3）多变性。影响汽车企业营销环境的因素有很多，随着时代的发展，这些因素也在不断地变化，这就要求汽车企业应根据环境因素的变化而不断调整营销策略。
（4）复杂性。汽车市场营销环境不仅仅受到单一因素的影响，而是受到一系列相关因素的影响。 汽车营销环境分析具有以下意义：
1）汽车市场营销环境分析为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据。汽车企业的营销受到很多因素的制约，准确把握市场信息和科学决策对于一个企业进行营销活动是至关重要的。企业要充分了解自己
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的优势与缺陷、市场环境的有利因素和不利因素，以便于企业从营销活动中取得较好的经济效益。
2）汽车市场营销环境分析有利于汽车企业及时把握市场机会。社会在不断发展，汽车市场变化莫测。较好的营销环境分析可以使企业迅速地发现市场上潜在的机会，并进行及时的营销策划。
3）汽车市场营销环境分析有助于企业准确地进行市场定位，满是不同消费群的差异化需求。 在轿车早已成为买方市场的今天，个性化产品已经成为社会的主流趋势。因此，汽车企业需要对市场环境的变化进行详细分析，制定正确的市场定位。在营销理念上要敢于创新，奉行与用户在心灵上沟通的差异化服务，即针对不同消费者的不同需求，提供不同的服务，这样才会收到更好的效果。
3－3 影响我国汽车市场营销的宏观因素和微观因素分别是什么？（P30） 汽车市场营销的宏观环境通常指能够影响企业营销活动的广泛性因素，通常指一个国家的人口环境、经济环境、使用环境、政策法律环境、科技环境、社会文化环境以及自然环境。宏观环境一般具有强制性、不确定性和不可控性等特点。企业可以通过调整营销策略和控制内部管理来适应宏观环境的变化。
汽车市场营销的微观环境包括制造商（企业本身）、供应商、营销中介、消费者、竞争者以及有关公众。
3．市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影响营销活动。（P37）
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，企业在这些领域拥有竞争优势。企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。
4．3－4 市场营销环境分析的方法有哪些？请用SWOT分析法分析某一个汽车企业的市场营销环境。
市场营销环境分析的方法有：
（1）SWOT分析法（企业内外环境对照法） （2）“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”
讨 论 题
在当今汽车工业全球化的背景下，中图汽车工业已处于国际知名汽车品牌的包围之中。跨国汽车巨头6大（通用、福特、戴姆勒一克莱斯勒、大众、丰田和雷诺一日产）3小（PSA、本田和宝马）在2002年全部进入中国，完成其在中目的战略布局，这显然使我国本土汽车品牌面临着生存与发展的严峻考验。根据本章内容试分析目前我国汽车自主品牌的生存环境。
第四章 汽车市场购买行为分析
1．4--1 影响私人消费者购买的因素和影响集团业务购买的因素主要有哪些？它们之间有哪些区别和联系？（P43）
影响消费者购买行为的主要因素：经济因素、政治因素、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。 （1）经济因素。影响市场购买行为的经济因素主要为社会购买力水平和消费者可支配收入这两个方面。社会购买力水平和可支配收入的高低决定了消费者的购买能力，从而影响着他们的购买行为。 （2）政治因素。一个国家的政策会对消费者的购买行为产生间接的影响。
（3）文化因素。对于消费者行为而言，文化因素的影响力既广且深，其中尤以本身所处的文化、亚文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中，从家庭、学校和社会等“机构”学习而来的一套基本价值观。处在不同文化群体或社会阶层中的消费者都会受到其认同的文化因素的影响。
（4）社会因素。消费者的购买行为要受到参考群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 （5）个人因素。个人因素指会对消费者购买行为产生影响的个人特征，主要包括年龄、职业、个性和思想观念等方面。
（6）心理因素。消费者的购买行为也受到四种主要心理因素的影响，即感觉、动机、信念和态度以及学习。
2．马斯洛理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类，依次由较低层次到较高层次。需要层次越高，消费者就越不容易被满足。（P47）
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