文化娱乐产业会 刘新颖：中国娱乐营销发展现状及方向
由艺恩咨询主办的第三届文化娱乐产业年会9月26日在北京JW万豪酒店顺利召开。光线传媒、华谊兄弟、博纳影业、小马奔腾、乐视影业、麒麟影业、优酷土豆集团、中国文化产业投资基金、国影基金、新丽传媒、华策影视等影视以及新媒体机构高层发表精彩演讲并展开热烈讨论，以前沿视角和独特观点引领文化娱乐产业发展新方向。
艺恩咨询副总裁刘新颖在“中国娱乐营销发展现状及方向”的主题演讲中，认为娱乐营销是今年电影业最核心的一部分，品牌和娱乐形态如何结合以产生更好的效应是目前娱乐营销的趋势。电影植入广告因与电影的内容结合的更为自然和贴切，而发展是最快的。未来品牌广告主也会更多走出国门，与海外娱乐资源的营销合作也是趋势之一。娱乐营销的事先评估，包括选择主持人等；以及事后评估，营销的效果、观众的认同度等，也都成为电影人关注的热点。
同时根据艺恩的研究成果分享了娱乐营销项目如何更好地完成：事前在多个项目中更加有策略地选择；影视内容应跟新媒体进行结合，整合跨界资源，全方位的营销宣传。
以下为演讲实录：
刘新颖：非常感谢各位今天在百忙之中来到艺恩文化产业年会。今天来到现场所有的嘉宾都是比较关注娱乐营销的从业者，因为艺恩来做文化产业研究，娱乐营销也是今年最核心的一部分，包括企业已经做了很多成功案例，包括给伊利做的电影贴片广告，包括帮一些品牌做明星代言选择，今天结合艺恩之前研究基础，包括中国娱乐营销市场目前趋势和大家做一个详细的分享。
我下午讲的主要内容会分几块和大家进行详细的讨论：第一，中国娱乐营销现状及趋势，从宏观层面上讲讲中国目前娱乐产业发展的现状，目前来讲大家对娱乐营销概念，很多人理解为两个层面，一个是品牌基础上的，和一些娱乐形态的结合：栏目冠名、单人选择，再一个是影片、某个娱乐项目的营销。今天讲的是品牌和娱乐形态如何结合以产生更好的效应。
我们看娱乐营销的覆盖面比较广，不仅仅是植入广告、贴片广告，也包括了衍生品、代言人、其他线下一系列的关于媒体营销的部分，构成整体娱乐营销的布局。进一步来讲从娱乐营销的策略来讲，也是各个内容方、品牌广告主诉求点，结合不同内容形态、整体策略尽可能与消费者产生互动和影响他们最后的消费行为。
第二，影视内容营销。大家从这个图可以看出来，我们把整个影视营销部分从电影角度来看、电影、贴片、映前广告看，电影植入广告是增长最快的，所以在我们看来未来中国电影植入广告收入市场会占据比较高的市场位置。
我们做了一些不同形态的媒体广告效果对比，还是从电影角度来讲，这部分大家关注的度更多一些，电影有其得天独厚的优势，有一个封闭的环境，观众看的时候会比较专注，到达率和影响力都是比较高的，这块品牌广告主和内容部分也会更多选择电影广告投放。
这是之前艺恩做的调查，艺恩每年做一次全国观众调查，基于娱乐营销部分也做了深入调研分析，我们的观影人群的态度调查，大家经常看到某某影片的贴片广告数量很多，从调研结果来看近半以上消费者对这样的内容并不是很反感，如果你的视频效果达到观众的喜好度，对我们的视频关注度还是比较高的。所以贴片和映前对消费者的影响力也比较大。
另外影片播放之前行为调查来看，看映前广告有没有到达消费者的视觉里呢？超过35%的人都会专心看广告，所以在此看来电影贴片广告到达率非常高。
从观众认可对植入广告的态度来看，大多数观众人群会觉得植入广告还是不错的。但是有几个内容必须注意，观众更关注的是我们植入广告的数量以及和情节的融合度，如果达到观众期待效果也会被观众认可。
这是我们电影植入广告影片的相应调查，这是观众对植入广告之后是不是有一些质量上的影响，近半左右的观众对这样的植入广告保持期盼态度。
我们做了一个分析也让观众做了一个钩选，食品、饮料、这块占据将近50%的份额，这部分产品品类更愿意进入植入广告里，包括更容易被消费者接受。
第三，好莱坞大片中的中国品牌。
大家也有点看到近年来进口影片越来越多，很多国内品牌走到了好莱坞，大家知道变形金刚3的品牌植入，包括伊利和美特斯邦威，效果很不错，带来一个趋势，未来品牌广告主也想更多走出国门，国内也有很多代理公司，组织与海外娱乐资源的营销合作。
四、明星代言与品牌营销。明星如何与品牌更好融合，之前和业内朋友聊过如何选择明星代言的问题，经常由于某一个品牌高官、负责人觉得这个艺人比较好就选择了，但是不然我们应该有很多维度可以分析。我们把艺人当成一个品牌、产品来剖析，从形象、价值度、美誉度、忠诚度都和品牌本身属性契合，再通过问卷调查、观众调查得到产品和代言产品的契合度，整体做一个分析之后才能得到更完整、更准确的代言选择结果。这个图也是把之前提到的指标更加细化。选择代言人的时候有三大部分考虑，1、企业本身的属性，你的受众
属性是怎么样的，明星受众是不是和品牌受众相匹配。2、受众这块，他喜欢的代言人是谁，3、代言人。三方面筛选才能采用出来。
这也是之前做的案例拿出的图，从明星品牌资源榜里做成蜘蛛图，可以回归到品牌属性上，包括明星形象分析，也可以回归到品牌上，品牌更倾向于青春、阳光的维度这个艺人会更适合你。通过这样的图对比也可以让我们更直观地选择代言人。
这是除了明星代言选择之外，后续一系列的跟踪情况也是必要的，媒体曝光情况都会有或多或少的影响，我们建议一个明星代言品牌过程中，一到两个月的时间段，也需要曝光度的分析，以证明媒体影响力和品牌影响力。包括正面负面效果。通过正负面情况也可以更好地把控他对品牌优越的影响力。
说到前面的都是我们对整个产业的一些理解，包括娱乐营销的分析。
第五、 下面大家最关注的是娱乐营销应该如何评估，很多广告主问我们评估如何帮助我分析。这张表可以很轻松地看到，艺恩基于电影电视剧，我们建议每一个品牌广告主给客户做代理的时候要基于媒介形态和特点跟品牌所处的行业特征特点进行对比。所以我们从两三个方向进行研究，以电影为例，需要了解它的趋势、发展、用户的特点，整体媒介的影响力，再详细来讲就是具体的用户研究，这三点做很细致的分析之后才能给品牌广告主更好的策略。
这是事前做的评估，这个表格更清晰一些，我们把几个主要的娱乐形态进分析，电影电视剧，微电影、电视节目，这是目前娱乐营销里娱乐资源最多的，从创作阶段就要介入，分析和品牌匹配度，包括在后期宣传上是否能够和品牌达成一致度，再到市场运作、早期安排和品牌是不是相应一致。在我们分析看来，这几点如果达到很高的契合度，一般对品牌广告主的诉求才能更好地达到。
这是基于事后评估，帮助我们选好娱乐项目之后，事后怎么评估他呢？大家看到这样的图形也比较熟悉，借鉴了广告的投放，从观众对品牌认知变化、影响力变化、接受度变化，通过调研方式来了解观众对娱乐营销的反馈是如何。这种角度可以给我们一些总结性经验。
所以我们说一个娱乐营销产品、娱乐营销项目如何更好地把它完成，包括评估，最好我们从两个维度，第一块从事前在多个项目中更加有策略地选择，我建议通过艺恩的评估模型可以给大家比较好的参考方向。
包括事后评估也可以帮助我们做一些经验总结，因为我们之前遇到过一些客户，他们做过一些影片植入、电视剧植入、贴片，但是最终票房、收视率没有达到预期效果，这个时候没有完成之前的预期，对后期的合作产生影响，但是另外一个层面来讲有了事后评估体系，
不仅从票房判断效果，而是从观众反馈、对品牌好感度变化上给客户一个总结报告，会让客户有不同层面的理解。
这是之前在《变形金刚3》的植入广告的分析，这个品牌在做植入之后的效果，包括喜爱度都有很大的提升。这是基于植入广告的国内两部影片分析，一个是《唐山大地震》，一个是《杜拉拉升职记》，基本上我们做调研里，很多观众看了我们植入、娱乐营销事件之后好感度提升相比比较高。
综上是目前艺恩对娱乐营销行业的分析，包括我们做的案例分享。
今天会场里包括影视内容如何跟新媒体进行结合，我们之前跟视频网站有合作，基于媒体的数据也做过相应分析，为什么把话题放到互动应会场里呢？广告主品牌或多或少会做一些线上活动、营销的事情，新媒体的客户端对娱乐营销是很好的补充作用，大家可以看到这是新媒体关联的。
这是一些关健词，整个新媒体市场上，目前在线用户规模非常高，超过四亿，观影人群变化也达到了四亿，如果能够把线下观影人次再次转化，收入会有进一步增长。这是之前做在线视频用户和观影人群分析，重合度非常高，为什么《失恋33天》有成功性，因为在整体市场里互联网受众和观影受众匹配度非常高，所以能够达到应该覆盖的人群。
这是我们之前做的《让子弹飞》案例分享，《让子弹飞》人次达到1800多万，在优酷平台放映了2月的播放量达到1100多万，未来新媒体平台也为视频内容拓展了渠道。
延展来看也是未来品牌和电影融合之后，做的营销，在新媒体平台上会得到更多更长远的效果，未来广告主不仅植入某一部影片，其实在其他的新媒体上还是可以有很多到达率、受到他们的关注。
这是我们讲到的跨界资源整合，我们举了《失恋33天》的例子，它在去年票房是一匹黑马，它的营销方式和传统不太一样，所有营销都是在新媒体上，也定义为SOLOMO的营销方式，最终传达到他想传达到的媒体，最终转化为影院观影人次。
以上就是我简单和大家分享的我们在娱乐营销的研究内容，包括在新媒体方面的研究和分析，这是之前上午我们咨询总裁郜寿智给大家揭晓的马上发布娱乐企业榜单说明，简单向大家介绍一下。我们在娱乐营销部分单独做了一个榜单出来，我们会根据我们的案例影响力、品牌影响力、娱乐营销策略、包括契合度做榜单筛选，近期在艺恩网站向大家做公布。希望更多案例能够评选上，如果大家有相应案例也可以发给我们。
影视剧内容、栏目等广告植入、微电影等等娱乐营销方式，通过借助其对于用户的视觉冲击效果，可以创造快乐和新鲜活力，吸引消费者主动参与，使其在娱乐中获得轻松快乐的体验，从而激发消费者对品牌的记忆度和购买动机。
娱乐不是一种营销方式，但是营销加入娱乐的元素，便会成为一种新颖而独特的营销力量，对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用，带给消费者超值的附加价值。
娱乐营销就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵，以期达到商品销售的目的。
95％认为目前娱乐营销过于盲目，没有适合自己品牌传播的娱乐载体。许多企业和娱乐产品提供商都缺乏对娱乐营销精髓的深刻把握，简单地将娱乐营销等同于炒作，没有从内涵上挖掘娱乐产品与企业品牌或产品与生俱来的戏剧性关联，
和传统营销相比，网络娱乐营销具有鲜明的特点，主要具有形象、生动、时尚、个性化和互动性的特点。从某种程度上来说，企业除了对娱乐营销和网络营销有充分的理解外，还需要运气和勇气，才能把握好娱乐营销的时机，用好网络这个宽广的营销平台。从某种程度上来说，企业除了对娱乐营销和网络营销有充分的理解外，还需要运气和勇气，才能把握好娱乐营销的时机，用好网络这个宽广的营销平台。“在网络的虚拟世界里，娱乐内容是最容易被传播受众关注和传播的，因而企业营销借力娱乐的移情功效也是最容易复制和传染的，这使企业的产品、服务或者品牌能够随着娱乐内容的传播，而在短时间内在一个较大的人群中流行开来。”
所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，这是笔者一直在研究的课题，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。
如果你不想失去你的客户，现在！不可以再有任何一点点迟疑了，企业领导人必须马上重视娱乐营销的策略了，因为根据美国零售业营销协会的调查报告显示：本质上，超过７０％的客户愿意到别的地方去买东西，如果到别的地方买东西能得到更多的娱乐的话。在你为客户服务的时候，你要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为你的客户提供更多的娱乐。娱乐营销正在为企业创造多元化的价值：娱乐营销可以在短时间内提升企业知名度，打造美誉度；娱乐营销可以快速推广新产品，宣传新概念；娱乐营销能提升你的企业竞争力，加强对客户的吸引力；娱乐营销能让客户更加容易满意，更加忠诚；娱乐营销可以让你的员工更加热爱工作，提升员工满意度；娱乐营销可以为企业创造利润，战胜竞争对手！
娱乐营销的形式是多样的，它包含与电影、电视、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。比如众所周知中国移动推广“动感地带”无疑是中国企业界极为成功的娱乐营销案例———中国移动依靠着方式多样、内容丰富的娱乐营销网罗了数以千万计的年轻消费者。在福建举行的一声“飞越100万·动感地带
———周杰伦巨星演唱会”上，随着周杰伦的激情演出，全场3.5万多歌迷的热情一浪高过一浪，演唱会后，仅厦门每天动感地带的新增用户就比往日增加近两成。而2005年“蒙牛与《超级女声》”互动营销，更像是冬日里的一把火，给毫无生气的中国营销带来了些许星火，这场轰轰烈烈的娱乐营销所带来的震撼强烈地刺激着许多人的神经，其中就包括着中国酒业的各路精英们。
从企业应用的角度分析，想要实施娱乐营销的手段，就要掌握好“4C原则”，“4C原则”是指内容、传播渠道、互动性和整合四个方面的准则： 内容：娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品之间有相似的东西，这样才能对品牌的提升有促进作用，不能只强调了娱乐，而忽视了自己最初营销的目标。
传播渠道：传播渠道可以有很多种，但是选择适合自己的很重要。只有那样，才能让娱乐营销活动达到事半功倍的效果。 互动性：强调在营销过程中与消费者进行直接的互动是娱乐营销最大的特点。消费者会在互动过程中自然而然地了解产品以及品牌内涵，而这种了解具有主动性。
整合：在娱乐营销的过程中，想要取得良好的结果，就要懂得利用好各方资源，在有效整合方方面面资源的前提下，才有可能有效分担成本并扩大活动的影响力。