第1章 电子商务概述
1.1 引言
美国很少有人能够真正地享受到买车过程中的快乐。虽然一些汽车经销商已经通过引入固定价格和不砍价策略来改善客户的购车经历，但仍有许多的经销商继续采用卖气旺盛的销售办法，使顾客感到筋疲力尽、困惑，甚至担心自己可能在交易中受骗。1995年，Autobytel公司（Autobytel公司的网址是http://www.autobytel.com）开始提供在线购车服务，承诺为购买者提供一个不砍价的购车经历，并为汽车经销商提供一种能够增加新车销售量、降低销售成本的销售渠道。
顾客在购车前会通过互联网或走访当地的经销商来了解汽车的配件和特性，目前大概有超过95%的购车者是通过互联网来了解汽车信息的。顾客若要享受Autobytel公司的购车服务，需要在该公司的网站上进行注册，并指定自己心仪的汽车的性能指标。Autobytel提供给购车者他所选择的汽车的约定价格，并把购车者的联系信息转给当地的加盟经销商。经销商付费给Autobytel以便获得Autobytel只把自己推荐给特定区域顾客的权利。经销商随后会与顾客进行联系并完成交易。
顾客从快速、没有争论的、直接而且价格明确的购车过程中受益，而经销商则可以从提高销量和不支付佣金给销售员中获利。Autobytel接收经销商每月缴纳的加盟费，并将网站上的广告位卖给保险公司和金融机构。Autobytel目前已经与20000家汽车经销商签约。汽车经销商每年支付给Autobytel的费用已经超过7千万美元（而且通过卖网站上的广告位和向汽车销售商提供服务，Autobytel每年又可赚取2千万美元）。在2007年， Autobytel公司和类似于Autobytel的公司在网上的汽车销量已占全美新车销量的30%。
从1995年到2002年，Autobytel经历了快速成长，然后就是销售增长趋缓。像在电子商务最初的泡沫期成立的其他公司一样，Autobytel不得不转变它的经营重点。Autobytel从不惜代价追求收入的增长，开始转向仔细的控制成本。公司采取了一些措施来提高服务质量，如通过终止和顾客抱怨较多的经销商的合作关系。自从2004年以来，Autobytel公司通过购买其他的公司、提供销售管理服务和软件给销售商，已经逐步壮大。Autobytel已经度过了2001~2003年的困难期，今天他已成长为本章所要讲述的电子商务第二次浪潮中的一个成功的参与者。
1.2 电子商务：第二次浪潮
我们现在所谓的电子商务这种商业现象有着一段有趣的历史。电子商务从20世纪90年代中期默默无闻地起步，进而迅猛地发展，又到2000年进入低迷期。许多人在刚刚目睹了“.com泡沫”之后又看到了“.com泡沫的破灭”。在2000~2003年间，许多行业观察家都著文宣告电子商务的破灭。就好像在泡沫年代突然地成功激起了不切实际的期望一样，此时媒体报道的色彩又过分灰暗。从2003年开始，虽然整体的经济依然停滞不前，但电子商务却展示出了新生的迹象。在低迷期幸存的公司不仅有了销售的增长，而且其中许多的公司开始盈利。虽然在泡沫年代的快速膨胀和大规模投资的情况不可能再次出现，但电子商务的第二次浪潮却正在袭来。本节将给出电子商务的定义并描述它在第二次浪潮中如何再一次的成长。
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1.2.1 电子商务
对许多人来说，“电子商务”就是在称为万维网的互联网上购物。但电子商务（e-commerce）的领域还包括很多其他的活动，比如企业间的交易活动、公司用来支持采购、销售、招聘、计划以及其他活动的内部业务流程。有人喜欢使用electronic business （或e-business）来描述广义上的电子商务。例如，IBM公司将e-business定义为“使用互联网技术实现的主要业务流程转型”。但大部分人在使用“electronic commerce”和 “electronic business”时却不加区分。本书将采用电子商务(e-commerce)的最广泛的定义：使用互联网技术所从事的所有商业活动。互联网技术包括互联网、WWW和其它的技术，比如在移动电话或掌上电脑（PDA, personal digital assistant）设备上使用的无线传输技术。只在网上从事交易的公司通常被称为网络公司或纯网络公司，以区别于那些只在实际地域中进行商业活动的公司（或同时也有业务在网络上进行的公司）。
1.2.2 电子商务的类型
有些人认为可以按照参与到交易或业务流程中的实体对电子商务进行分类。因此将电子商务分为五类，分别是企业与消费者间的电子商务(B2C),企业间的电子商务(B2B)，企业业务流程，消费者间的电子商务(C2C)，企业与政府间的电子商务(B2G)。最常见的有三种电子商务：
? 消费者在网上购物，通常称为企业与消费者间电子商务（或B2C）； ? 企业之间在网上进行的交易，称为企业间电子商务（或B2B）
? 支持企业、政府以及其他组织在网上进行销售和采购所需的交易和业务流程。
有些研究人员提出了第四类电子商务——消费者间的电子商务（C2C）,即个人之间进行的买卖。例如，当某人通过拍卖网站向他人销售商品时，就构成了C2C电子商务。在有些书中，把C2C电子商务归在B2C之内，因为个人销售商品的交易目的和企业类似。
还有些研究人员提出了另一种电子商务——企业与政府间的电子商务（或B2G），即企业与政府机构进行交易，比如，纳税和填写报表。美国有越来越多的州建立了网站来帮助企业和政府机构进行交易，例如，加州的CA.gov Procurement网站方便了企业和政府进行在线交易。在有些书中，把B2G归为B2B电子商务一类。表1-1总结了这五类电子商务。
表1-1 电子商务的类别
类别 B2C B2B 描述 企业向消费者销售产品和服务。 企业向其他企业销售产品和服务。 例子 Walmart.com通过其网站向消费者销售商品。 Grainger.com通过其网站向其他大型和小型企业销售工业品。 支持采购与企业和其他组织使用信息来对客户、供应Dell 公司使用安全的互联网连接和其销售活动的业务商、员工进行识别和评估。越来越多的企业开始供应商共享当前的销售情况和销售预测信流程 和他们的客户、供应商、员工和业务伙伴以谨慎息。这些供应商使用这些信息来制定自己的地管理方式共享这些信息 。 生产计划，并及时将准确数量的零部件交付给Dell。 C2C B2G 在线集市的参与者可以彼此买卖商品。 企业销售产品或服务给政府或政府机构。 消费者和企业在eBay.com网上集市里可以彼此进行交易。 CA.Gov procurement 网站允许企业在线销售产品给加州政府。 1.2.3 电子商务的第二次浪潮
经济学家克里斯·弗里曼(Chris Freeman)和弗朗西斯科·劳卡（Francisco Lou??）在其著作《光阴似箭：从工业革命到信息革命》中描述了工业革命的四次浪潮。许多研究人员预测电子商务和由互联
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网带来的信息革命也将经历类似的浪潮。并且他们认为电子商务的第二次浪潮已经开始了。本节概述了电子商务第一次浪潮的特征并描述第二次浪潮的不同之处。
电子商务的第一次浪潮主要是美国的现象。网页，特别是商务网站中的网页，大部分主要使用的是英语。第二次浪潮以国际化为特点，支持许多国家的企业以多种语言开展商务活动。在第二次浪潮中，对于高效的全球交易活动而言，语言翻译和外汇汇兑是两个亟待解决的问题。
在第一次浪潮中，由于很容易得到启动资金导致过分强调创建大型企业来抓住电子商务的机遇。投资者对电子商务热情高涨，急于参与，而不考虑成本或可能存在的风险。在第二次浪潮中，现有的企业用其内部的资金储备来为逐步扩大电子商务提供资金。这些审慎的投资尽管放慢了增长速度，但却使电子商务的发展更加稳健。
在第一次浪潮中，特别是在企业与消费者间的电子商务所使用的是低速廉价的互联网技术。大多数的消费者采用拨号上网。家庭宽带上网数量的增加是企业与消费者间电子商务第二次浪潮的关键因素。在2004年，美国宽带上网的家庭数量飞速增加。据行业估算，在2004年初，大约12%的美国家庭使用宽带上网。到2007年底，这个数字已经介于40%到50%之间。其他的国家，比如韩国，资助国民上网，使用宽带的家庭比例甚至更高。虽然这种接入方式成本高，但却别拨号上网快10倍以上。速度的增加不仅使互联网的使用更有效率，而且它还改变了人们使用网络的方式。例如，宽带上网可以使用户在线看电影、看电视——而这对于拨号上网而言几乎是不可能的。
在第一次浪潮中，互联网技术集成在企业间的交易和企业内部的业务流程主要是通过使用条形码和扫描设备来跟踪零部件、组装、库存和生产状态。这些跟踪技术并未很好地集成。而且，公司之间发送业务信息使用包括传真、电子邮件和EDI混合的通信方式。在第二次浪潮中，电子商务使用无线射频设备和智能卡连同诸如指纹识别和视网膜扫描等生物技术来管理更大范围的业务和人员。这些技术彼此集成并和通信系统进行整合，使得企业之间的通信和共享交易、库存水平及用户需求信息更加有效。
在第一次浪潮中，电子邮件（e-mail）是作为一种非结构化的通信工具来使用的。在第二次浪潮中，商家使用电子邮件作为整合他们销售和与客户联系策略的一部分。
在第一次浪潮中，在线广告是许多失败的“.com”公司的主要收入来源。在经历了在线广告和收入的2年低迷期后，许多企业以对将互联网作为有效地广告媒介又重新产生兴趣为开端，开始了电子商务的第二次浪潮。一些类型的在线广告，例如招聘，呈现出非常快的增长态势，并且正在取代传统广告。诸如谷歌（Google）这样的公司又发明了将广告发布给那些有可能对广告中的产品和服务感兴趣的互联网用户的方法。
在电子商务的第一次浪潮中，电子产品的销售困难重重。唱片业无法（或者，有人说是不愿）想出在网上分销数字音乐的方法。这就产生了数字盗版——侵犯音乐家知识产权——十分猖獗的环境。电子书的也未获成功。第二次浪潮则实现了支持网上分销音乐、视频和其它数字产品的可用技术。Apple公司的iTunes网站就是第二次浪潮中数字产品网上分销的成功例子。它满足了顾客和它所在行业的需求。
电子商务的未来并非完全基于它的第二次浪潮。第一次浪潮中很成功的公司，例如Amazon.com，eBay，和Yahoo通过不断地提供创新的产品和服务而变得更加兴盛。电子商务的第二次浪潮也同样会对这些公司带来新的机遇。
1.3 商业模式、盈利模式和业务流程
商业模式是指为完成公司目标（盈利）而建立的业务流程的集合。在电子商务的第一次浪潮中，许多投资者都在寻找具有吸引力的商业模式的新企业。一个好的商业模式可以带来销售的快速增长并
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主导市场。认为成功的关键就是简单地模仿成功的.com公司的想法导致了许多企业的失败，其中有些公司十分具有戏剧性。
模仿或采用别人的商业模式并非是通向成功之路的简单或聪明的办法。相反，企业应该审查自己的业务要素，即他们应该识别出可以通过互联网技术简化、提高、或替代的业务流程。
企业和投资者当前依然在使用盈利模式的思想，即用于识别客户、向其推销并从中获取收益的业务流程的集合。这种思想可以帮助企业区分产生收益的活动，以便进行交流和分析。
1.3.1 关注专门的业务流程
除了由业务流程组成的盈利模式外，企业还要考虑其他的业务作为专门的业务流程。那些流程包括购买原材料或用来经销的商品，将原材料和劳动转化为成品，管理运输和物流、招聘和培训员工、管理企业财务和其他业务活动。
在某些情况下，一些业务流程使用传统的商务活动就可以有效地完成，而新技术并不能改进它们。一些顾客愿意触摸、嗅闻或近距离观察的产品很难通过电子商务进行销售。例如，对于那些必须通过接触才能深切感受的商品，如时装（在网上无法触摸到它，并且电脑的显示器很难区分颜色的细微差别）、古董珠宝（要求近距离观察才能知道它的价值）。如果顾客不能近距离的检查这些商品，他们是不会购买的。
1.3.2 适合电子商务的产品和业务流程
特别适合电子商务的业务流程是商品的销售。这里的商品是指不同商家提供的同类产品或服务很难加以区分，它的特征已经标准化了并且广为人知。汽油、办公用品、肥皂、计算机和航空运输都是商品的典型事例，亚马逊网站所销售的书和光盘也是这样。
另一个决定商品适合电子商务的关键因素是产品的运输规格。产品的运输规格是指影响产品包装和运输难易程度的产品的特性集合。价值/重量比高就意味着运输成本只占销售价格的一小部分。机票是价值/重量比高的一个典型例子。在大小、形状和重量上始终如一的商品，储存和运输简单，而且成本低。然而，运输规格只是一个因素。昂贵的珠宝也是价值/重量比高的商品，但许多人在没有亲自检查它之前是不会购买的，除非是著名的店铺并有无条件退货的承诺
当业务流程既有商品的特征又需要顾客的亲自触摸，采用电子商务和传统商务结合的策略会比较好。
1.4 经济因素与电子商务
经济学是研究人们如何分配稀缺资源的。分配资源的一种重要方式是通过商业（另一种主要的方式是通过政府行为，比如征税或补贴）。许多经济学家对人们组织商务活动的方式很感兴趣。人们从事商务活动的一种方式是进入市场。经济学家认为规范的市场定义包含两个条件：一是，商品的潜在销售者和其潜在消费者进行接触；二是，有适合的交换媒介。这种交换的媒介可以是货币或物物交换。大多数的经济学家认为市场是分配稀缺资源的坚挺而有效地机制。因而，大多数的商务交易都应该在市场内进行。然而，当前大量的商业活动是在大型的等级制企业组织内发生的，经济学家把这种企业组织称为公司（firms或 companies）。
这些大型公司的许多商务活动是完全在公司组织内部进行的，只有购买原材料和销售产成品时才进入市场。如果市场确实是分配稀缺资源的高效机制，那么这些大型公司应该在生产和创造价值的每个阶段都进入市场。诺贝尔奖金得主罗纳德·科斯在1937年著文提到，为什么参与商务活动的个人常常会创建公司来组织这些活动。他对这些企业组织的等级结构特别感兴趣。科斯得出结论，交易成本
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是商人将经济活动从市场转向等级制企业的主要动机。
1.4.1 交易成本
交易成本是买卖双方在收集信息和协商买卖交易时所发生地全部成本的总和。中介费和销售佣金也是交易成本的一部分，但信息的寻找和获取却占交易成本的很大一部分。交易成本的另一个主要部分是卖主为了向买主提供产品和服务而在设备和人员培训上的投资。
1.4.2 市场和等级制
科斯推论，当交易成本很高时，商人就会创建组织以代替市场协商交易。这些组织是等级制的，包括对工人进行监督和控制。
现有的公司建立等级制的结构来生产自己所需要的产品以代替供应商市场的做法称为垂直一体化。
1.4.3 用电子商务降低交易成本
企业和个人都可以使用电子商务来改善信息的流动和协调活动来降低交易成本。通过降低寻找潜在买卖双方的信息成本和增加潜在市场参与者的数量，电子商务可以改变垂直一体化对许多公司的吸引力。
为了理解电子商务如何改变交易成本的水平和性质，来看雇用的交易活动。雇用员工的协议对于卖方（出售自己服务的雇员）来说有很高的交易成本。这些交易成本包括放弃其它职位和职业发展的机会。个人在学习和适应雇主上所进行的高额投资。如果接受工作需要搬家，这个雇员将花费很高的成本，包括搬家的实际成本和其他的相关成本，如配偶工作地丧失。大部分员工的投资是对特定的工作而发生的，而不能将其看成是对新工作的投资。
如果全球有大量的员工可以远程工作，那么许多的交易成本就可以降低或消除。雇员的配偶不必辞职，不用搬家，雇员就可以通过简单地登录到不同公司的服务器上来接受新的工作。
1.4.4 网络效应
经济学家发现随着消费额的增长，大多数业务活动的所产生的价值会减少。例如，一个人在吃一个汉堡时可以从这次消费中获得一定的价值。当这个人吃更多的汉堡时，每个汉堡提供的价值却在减少。很少有人感觉吃第五个汉堡时和吃第一个汉堡时一样好。这种经济活动的特点称为边际效益递减。在互联网上，边际效益递减规律却发生了例外。当有越来越多的人或组织上网时，对于每一个网络的参与者而言价值却在增加。这种价值的增加称为网络效应。
1.4.5 用电子商务创造网络效应
你的电子邮件账户可以让你和网络上的其他人的电子邮件账户进行联系，这是网络效应的一个例子。如果你的电子邮件账户属于一个小型网络，它的价值就比较小。今天大多数人的电子邮件账户都属于互联网。早期的电子邮件账号只能和同一个公司或组织内部的员工之间进行联系。由于网络效应，互联网电子邮件帐户却比单个组织的电子邮件账户有着更大的价值。
1.5 识别电子商务的机会
互联网技术可以改善如此多的业务流程以致于管理者很难决定何处以及如何来使用这些技术。关注专门的业务流程是否适合使用电子商务的一种办法是，将业务分解成一系列的增值活动，这些活动