全国2009年1月自考广告学(二)试题
课程代码：00853
一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.下面关于广告概念的核心内容说法错误的是（） A.商业广告是有偿的
B.广告是面对面的人员销售推广活动
C.广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体 D.广告主对广告发布具有一定程度的控制权
2.1872年，最早在《申报》上出现的广告产品是（） A.五金机械 B.字画装裱店
C.“戒烟丸”和“白鸽票” D.客栈
3.20世纪初，中国最早的专业广告公司主要集中在（） A.上海 B.广州 C.北京 D.武汉
4.华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用
的广告策略是（） A.价格定位 B.对象定位 C.外形定位 D.使用方法定位 5.广告运作的根本目的是（） A.促进社会经济和财富增长 C.销售 D.广而告之
6.广告信息表达的重点是（） A.语言信息 B.直接信息
B.塑造良好的企业形象
C.构图、色彩信息
D.间接信息
7.广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为（） A.毛评点
B.千人成本
C.收视率D.到达率
8.下列用来测定广告心理变化效果的方法是（） A.统计法
B.日记调查法
C.投射法D.销售地域测定法
9.中国最大的全国性广告行业组织是（） A.中国广告学会 B.中国广告协会 C.中国广告同业公会 D.中国广告联合会
10.国际惯例中，广告代理的佣金价格是实在的版面价格乘以（） A5％
B.10％
C.15％ D.20%
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
11.从定义角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中，除了强制(constraints)和战略(cam-paigns)之外，还包括（） A.消费者(consumers) B.成本(cost) C.传播(communication) E.媒介(channels)
12.广告的心理功效包括（） A.感觉和知觉
B.吸引注意
D.创意(creativity)
C.增强记忆 D.促进联想 E.说服消费者
l3.间接信息在广告中的作用包括（） A.强化企业形象、品牌形象或商品特性 B.有效分散受众注意力，使受众对信息点面兼顾 C.更好地表现商品的使用，起到消费示范与引导作用
D.引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度 E.使广告更富人情味，拉近与消费者的距离 14.消费者参与程度较低的购买类型有（） A.复杂型购买 C.多变型购买 E.冲动型购买
15.产品生命周期包括（） A.产品导入期 C.产品成长期 E.产品衰退期
16.广告预算分配的方法包括（） A.按不同的市场和地区分配 C.按时间分配
B.按产品种类分配
B.产品发展期 D.产品成熟期 B.和谐型购买 D.习惯型购买
D.按传播媒介分配
E.按顾客类型分配
17.广告创意的具体方法包括（） A.形象创意法 C.发散创意法 E.去伪存真法
18.直邮广告具有的特点包括（） A.高效性
B.自主性
B.直觉创意法 D.灵感创意法
C.直接性D.非公开性 E.灵活性
19.广告频度决策中，变动频率的类型有（） A.均匀序列型
B.延长序列型
C.波浪型D.渐进型 E.递减型
20.国际广告市场环境主要是指目标国的（） A.经济环境 B.政治环境 C.法律环境 D.文化环境 E.社会环境
三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分) 21.企业广告 22.整合行销传播 23.广告策划 24.创意 25.广告受众
四、简答题（本大题4小题，每小题5分，共20分） 26.简述现代广告业的特点。 27.简述广告调查的具体内容。 28.简述广告文案的内容要素。 29.举例说明什么是竞争对手定位。
五、论述题（本大题2小题，每小题10分，共20分） 30.试述广告的营销功能。
31.试述创制网络广告的基本要求，分析网络广告的投放发布应注意哪些问题？ 六、案例分析题(本大题共10分) 32.阅读以下案例：
1954年，达·彼斯(Bates)广告公司的策划人罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)在美国 的广告策划界已经小有名气。
一天，罗瑟·瑞夫斯接待了M&M糖果公司的总经理约翰·麦克纳马拉，后者因为M&M巧克力糖果原来的广告效果不理想，要求罗瑟·瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了l0分钟后，罗瑟·瑞夫斯得知M&M糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M巧克力糖?不是这只脏手，而是这只手。因为M&M糖果溶化在口中，而不在手中。
思考案例中运用了哪个广告理论，并分析该理论的主要内容。结合一两个实际案例谈谈你对这个广告理论的理解。
2009年1月自学考试全国广告学（二）试题参考答案
一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
1、B 2、C 3、A 4、D 5、C 6、B 7、A 8、C 9、B 10、C 二、多项选择题
11、ABDE 12、ABCDE 13、ACDE 14、CD 15、ACDE 16、ABCDE 17、ABCD 18、BCDE 19、CDE 20、ABCD
三、名词解释题
21、又称企业形象广告，是以树立企业形象，查找企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。
22、是综合、协调的使用各种形式的传播方式，传递本质上一质的信息，以达到宣传目的的一种行情手段。
23、根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前期性规划的活动。
24、最基本的含义是指创造性的主意，它是以一种突破常规的思维方式来对题材的选择、主题的提炼、想象的典型化、文字的提炼、构思和意境，以及体裁、表现方式、风格等进行的总体思考和想象。
25、就是接受广告信息的受众。包括两层含义：一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。 四、简答题 26、（1）电子媒介的问世。（2）广告媒价日趋多样。（3）广告成为现代信息产业的一部分。（4）跨国广告的增长。（5）国际广告行业组织的出现。 27、（1）广告信息调查：包括主题调查和文案调查（2）广告革介调查（3）广告效果测定 28、（1）广告主题（2）广告标题。（3）广告口号（4）广告正文。（5）广告附文。 29、（1）竞争对手定位是根据自己与竞争对手的关系，或是自己在市场中的位置来对产品进行定位的策略。（2）例：艾维斯出租车公司的“老二定位策略” 30、（1）广告增加知名度； （2）广告区隔产品身份； （3）广告帮助产品流通； （4）广告增加产品使用量； （5）广告增加新顾客； （6）广告拉回老顾客；
（7）广告可以增加产品的附加值； （8）广告增强排它性； （9）广告培养品牌忠诚； （10）广告降低销售成本；
31、（1）创制网络广告的基本要求：
a 网络广告信息内容要非常简要、浅显易懂。 b 提供确实的信息。
c 常换常新。
d 制作设计网络广告，要根据目前网络技术达到的程度，注意统一的规格标准
（2）网络广告的投放发布：
a 充分了解传播对象：为如何制作网络广告奠定基础；为选择确定适用的网站提供参考。内容包括：一，网络用户的个人信息资料；二，用户上网的习惯以及在网上接触广告依靠的一般方式。
b 精心选择网站，做好媒介组合。
c 做好网络广告的发布。 六、案例分析题 32、（1）案例中运用了USP（独特的销售主题）理论，提出者是罗瑟?瑞夫斯，USP理论主要内容包括三个方面：
a 每条广告都必须给消费者提供一个主题
b 提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的；提出的主题无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格
c 提出的主题要有足够的力量感动消费者
（2）结合实际案例分析USP理论。如舒肤佳香皂的除菌功能；金龙鱼的食用油采用1:1:1的调配方式等等都体现了广告传播中USP理论的运用。