《广告学概论》讲义
提及广告，无论是何种学历、哪个行业的人士都能提出自己的看法。这恰恰说明广告离我们每个人很近，但是论及对广告本质性的认识，似乎人人又离它很远。其实，司空见惯之事却未必容易说得清楚，这是我们会时常遇到的难题。
早在距今一个多世纪前，马克思就对今天充斥于世界的广告及广告活动提出过自己独到的见解，他说：“任何报纸广告都是智力的表现，但是谁会因此说广告就是文学呢？土地不会说话，会说话的只是土地的主人。因此，土地要为自己的权利说话，必定要以智力的形式表现出来。”
在这里，马克思敏锐地指出了广告与文学的区别，但主张广告是一种“智力的形式”。这样的概括，即令在当今也应是独到而深刻的。我们深信：广告不等于文学，虽然它们之间有相似性；广告活动是一种充满智慧与创造的活动，更重要的是广告作品是一种“智力的形式”。
第一章 广告绪论
今日世界是一个充满广告的世界。
有人这样描述道：今日世界是一个“充满广告的世界”。以美国为例，人均每天要接受1600次广告信息，美国儿童一年要看两万次商业广告（相当于每周3小时）。当你调换电视频道甚至关掉电视走出家门，你仍然逃不掉广告的包围。千万不要进商店，你会被莫名其妙的商品进行一次免费服务；走路稍快一些，否则很容易被街边的散发传单者拦住；你的眼睛一定会疲劳，周围遍布着五颜六色的广告招贴、挂旗、霓虹灯、巨型路牌??；你听到身边的孩子在哼唱着电视里的广告歌曲；你会乘上一辆画满广告的公共汽车；你肯定不愿意买报纸，因为广告版面是你想看的内容的四、五倍；你的信箱里塞满邮寄广告，甚至样品；你的邻居可能就是一个直销商，他和他的同伴会随时按响你的门铃；你的电话里也会传来广告小姐的甜美声音。你恨透了广告，可是你逃不掉。现代广告无孔不入，早已浸透到社会乃至家庭生活的各个角落，只是你还没有意识到自己的生活空间里时刻都贯穿着广告，你只能祈祷自己的睡梦中不再有广告出现。你反感广告的出现，可是你会穿着带有特定商标的衣服在街上行走，甚至还为穿着某种名牌的裤子而感到光彩和自豪，不管你愿意不愿意，你也充当了广告媒介并把带给了周围同你一样的“上帝”。①
更不用说还有各种隐性的广告活动，可谓无孔不入。②
也许广告多得让人不胜其烦，但谁又能设想没有广告将会如何？
一、 广告的定义
我们所称“广告”，是对英文Advertising的翻译，拉丁文Advertere是其来源，意思是 ①②
参见胡正荣，李金功：《实用广告策略》，中国大地出版社1994年，第9-10页。 详见拙文《隐性广告小议》，《公关世界》1998（6）。
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“注意”或“诱导”，后来逐渐衍化为现在的意义。
现在我们所学习研究的广告学体系来自英美，英文中广告学的对应词为“Advertising”，一般意义上的“广告”也以“Advertising”表示。这里我们不妨从源头来看看所谓“Advertising”的含义。有关资料显示，广告一词最早源于拉丁文“Adverture”意为引起注意、进行诱导。公元1300至1475年间，中古英语里有了“Advertise”其含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。在18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise”开始被广泛使用，并把实施广告的广告词义变为静止的名词“广告”。在当时报纸上，就经常出现“Advertisement”的字样作为标题，表示“通告”的意思，以引起读者的注意。
我们现在使用的中文“广告”一词从何而来？查遍中国古代文献，“广告”一词实在是无迹可寻，但从学术研究角度，它却不可回避。有人认为，“广告”一词系由日本人在十九世纪末（约1872年左右）②据英文译出，较之中国为早。中文使用“广告”一词，可能是二十世纪初的事。而中国在出现“广告”一词之前报章多称此为“告白”、“布白”之类（如《申报》等）。笔者也大体认为，“广告”一词系对日语中汉字的借用。这样的认识想必会遭到所谓“国粹主义”、“民族主义”者的伐挞。但如果只要我们理智地承认近代以来日本对中国的影响，答案也就不难得出。殊不知，我们中国人日常司空见惯、熟视无睹的很多词汇就来源于日语中的汉字，比如“图书馆”、“哲学”、“社会”、“干部”等，可以开列出很多，而这些恰恰是中国固有词汇中没有的。不过，笔者在这里也不打算使这一结论绝对化。毕竟有日本学者业已指出，“广告”这个词起源于中国。③
事实上“广告”也是非常贴切的词汇，符合当今广告的实际及人们对广告的普遍认识，即字面解释——“广而告之”。但对于现代广告事业而言，这样的解释却难称为定义，因为它过于宽泛。如果详加解释，问题又变得较为复杂。目前广告的定义繁多，虽没有必要也不可能全部列举，举其大体还是必要的。我们这里可将广告的定义大致分为两类：一类是非正规（或非权威）的定义，一类是正规（或权威）的定义。所谓非正规定义是指并非以从事学术的态度，并未认真思考的对广告的脱口而出的认识；而正规（或权威定义）则是指经由正式出版物，由专业人士在严谨的态度下对广告的界定。 （一）非正规（或非权威）定义
恰好有广告学者收集了不少这类定义，④这里一并呈现：
广告是一种牟取盈利的宣传手段。（牟取盈利的手段很多，并不能触及广告本质性的内容。）
广告是一种有助于商品和劳务销售的公开宣传。（易等同于一般口头叫卖，未全面概括 ①②
①
参见倪宁编著：《广告学教程》，中国人民大学出版社2004年版，第2页。 参见丁俊杰：《现代广告通论》，中国物价出版社1997年，第1-2页。 ③
参见黄升民：《广告观：一个广告学者的视点》，中国三峡出版社1996年，第2页。 ④
胡正荣，李金功：《实用广告策略》，中国大地出版社1994年，第11页。
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现代广告的本质。）
广告是社会生产和再生产的润滑剂。（是对广告功能的强调，可称为“润滑剂”当不止广告。）
广告是为了有计划地通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学与艺术。（“有计划”，倒是说出了现代广告活动的特征。）
广告是为了促进企业的市场活动而使用的讯息交流行动。（太过宽泛，并不是所有的信息交流活动都是广告活动。）
广告是为达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商和政府提供有特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。（没有提及媒介，而强调了传播对象，有可取之处。） 广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或劳务销售，由广告者付酬的公开宣传。 广告是由一个可识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所做的任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传。（道出了广告活动的一些特征。） （二）正规（或权威）定义
1.1980年出版的《辞海》（1990年版4页解释未变）中给广告下了这样的定义：广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。（过于陈旧，没有市场意识。） 2.1985年版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。（比较全面，但表述不够简洁。） 3.美国市场营销协会（AMA）的定义是：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
4.1992年版的《中国广告实务大全》认为：广告是一种大众传播手段，它以特定媒介传播商品或劳务信息，达到促进销售、树立形象的目的，为此广告主应支付一定的费用。 5.1995年开始施行的《中华人民共和国广告法》规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业广告。（虽不是定义，但类似定义。）
（三）广告的特征（或要素）
在总结广告的特征与定义时，我们应当回顾广告的发展过程，同时既尊重权威又面对现实。因而从上述众多定义及广告的现实实践看，笔者以为广告概念应具备下列特征（或要素）：
1.广告是信息传播活动。
我们应该看到广告（Advertising）是一种信息传播活动，广告作品（Advertisment）只是活动的重要组成部分，二者不能划等号。
2.广告有明确的传播内容。
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广告传播在这一点上与文学传播、文艺传播等存在差别。 3.广告有较强的功利性和目的性。
尽管我们日常行为大都具有功利性、目的性，但很显然，促销、推广产品（和劳务）等是功利性、目的性更强的活动。
4.广告有明确的广告主。
广告的发起者是广告产生与发展的动力之源，作为广告投资者，它拥有一定的媒体控制权，而且在广告活动中，广告主的身份不是隐匿的，而通常是非常明确的。
5.广告要依靠媒介。
依靠媒介之所以成为广告本质性要素的关键，在于它体现出与商品交易活动不同的特征。简言之，具体商品促销活动同样离不开宣传，但它往往在宣传的时间、交易的地点（空间）上是合一的。虽然我们可以说人类的传播行为无处不在，但就整个活动的性质看，广告传播与实际的商品交易（销售与购买）在时、空上是分离的。也就是说，广告是信息传播过程，它与实际商品形成交易（即销售与购买）在时间上并不完全一致，在地点上则是完全分离的。这一认识可以给我提供一个明确的支持，广告是传播商品信息的活动，与交易有关但不可混同，同时更明确地告诉我们，广告的作用在于信息的影响与劝服，但不是实际销售，广告作用固大，却不能代替全部的市场营销活动。同理，产品销售不畅等问题的责任也不一定得由广告一方面来承担。可以说，这样的认识有助于使广告学术研究确立明确的研究对象。综上，“依靠媒介”是广告作为传播活动的重要特征。
6.广告主须支付费用。
尽管存在例外情况，如央视的“扶贫广告”，但大众媒体中作为广告媒体使用的部分业已成为商品则是不争的事实，因此广告主支付费用与大众媒体的出售行为显然属于商品交易，也只有如此，广告市场才能够成长。
另外，丁俊杰在《现代广告通论》一书指出，广告概念的核心内容由下列数点构成： 1.广告必须有明确的广告主； 2.商业广告是有偿的；
3.广告是非人员的销售推广活动；
4.广告所传播的不单是关于商品的信息，还包括观念和劳务信息； 5.广告主对广告发布具有一定程度的控制权； 6.广告费用将成为商品或服务的成本之一； 7.广告作品是广告活动的组成部分。① （四）我的定义
综上所述，并参考其他人的论述，我将广告的概念定义为：广告是广告主为了推销其商品、劳务和观念，在付费的基础上，通过传播媒介面向社会公众进行的信息传播活动。
其实这个定义就是将以上所述广告的本质特征或要素用最为简洁的语言表达出来。 ①
丁俊杰：《现代广告通论》，中国物价出版社1997年，第4-6页；另参见倪宁《广告学教程》中国人民大学出版社2002年，第5-7页。
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二、广告活动
（一）广告活动基本含义
广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
（二） 广告活动的主要内容 1、进行广告调查 2、制定广告计划 3、创作广告作品 4、传递广告信息 5、测评广告效果 （三）广告活动参与者
主要有三类：广告主、广告公司、广告媒体。另外，市场调研机构、广告管制部门、广告受众等也是广告活动的参与者。
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三、广告的分类
古人云：定体则无，大体须有。对于初涉广告的人来说，熟悉、了解广告的大致分类的非常必要的。其一是为了对广告有一个认识的门径，其二是为了实际运用这些概念，但切忌生搬硬套。
（一）按广告的发起目的（或性质）划分 1.盈利性（或商业性）广告； 2.非盈利性（或非商业性）广告。
实际上，本课程所述重点在于商业性广告，或者说“广告”概念在不作说明时，指的就是商业广告。作为专业从事广告活动的人来说，应该首先明白自己所处立场。如果站在商业广告这个已经给定的前提，提出公益广告的论点论据反驳广告的赢利性、商业性，都属题外话。尤其在我国公益广告的起源、目的与监督管理和一般商业广告并不相同，在很大程度上公益广告只是借用了“广告”之名而已。 （二）按广告的内容划分
1.商业广告；是广告的重头戏，包括：
（1）商品广告；（2）劳务（或服务）广告；（3）企业广告（包括企业公关广告）应该说，目前不少原本是从事烟草生产的企业大量做企业整体广告，多少有规避法律的意思。
2.社会广告
以服务性为主要特点，包括招生、招聘、征婚、寻人、换房、迁址、集会、挂失等信 ①
参见倪宁：《广告学教程》第7-10页。
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