商业研究
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商业研究
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被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识，它是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌的标志，它以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础”，并具有区域独特性、区域公共物品性和外部性等特点¨“。
胡正明、蒋婷（２０１０）认为区域品牌包括区域、产品和品牌三个要素，必须以“区域名称＋产品名称”命名，其本质属性就是区域与产品不可分离性，这种不可分离性要求区域不可复制和产品不可转移，农产品是其本质属性的支撑产品，只有在地域属性上具有刚性，无法脱离其生存的
地域环境，依托稀有的不可替代的自然资源发展
起来的地方农产品和居于特色产品深加工产品才能冠以“区域品牌”¨５｜。难以想象，如果“波尔多”葡萄酒不是产自于法国，“哈瓦那”雪茄不是产自于古巴，“特基拉”烈酒不是产自于墨西哥，会是怎样的情形。但是，将此种类型的农产品品牌命名为“区域品牌”，仅突出了品牌的“地域空间”要素及识别功能，而忽略了“产业（或主导产品）”要素；而且容易与标示企业产品品牌辐射范围的“区域品牌”混淆（吴传清，２００９）¨…。因此，本文将农产品区域品牌称之为农产品区域产业品牌，以突出其产业（或主导产品）特色，并与农产品品牌辐射范围的“区域品牌”区分开来。如烟台苹果，烟台是区域名称，苹果是产品名称，增加产品的识别功能。
本文将沿用胡正明、蒋婷（２０１０）的定义，农产品区域产业品牌是指“在特定的地理环境中，以独特自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础，经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的区域产品标识”。农产品区域产业品牌通常以“区域名称＋农产品名称”命名，因为农产品区域品牌都有特定的农产品作为其本质属性的支撑，在其品牌元素中含有农产品名称（寒地黑土是一个特例，以特殊的土地资源命名，不含农产品名称）。农产品区域产业品牌作为一种特殊形态的农产品品牌（胡晓云，２００７）¨“，具有区域独特性（李亚林，２０１０）、区域准公共物品性、外部性和创建主体的多层次性等特点。
３．农产品区域产业品牌伞的内涵。根据上述品牌伞的定义，论文将农产品区域产业品牌伞定义为农产品区域产业品牌与农产品生产者的企业品牌或个别农产品品牌一起组成农产品品牌，从而产生对伞下农产品或品牌庇护和提携功能和作用的做法。这种做法会产生农产品区域产业品牌与产品生产企业自有品牌及其产品的合作关系，农产品区域产业品牌与农产品生产企业自有品牌
万方数据
及其产品的组合关系形成了一种类似伞状的效应，区域产业品牌为个别农产品品牌及其产品提供庇护和提携的作用；品牌伞同时具有品牌延伸和全新品牌策略的优点（别莲蒂，２００４）¨引，是企业推出新产品使用的重要的品牌策略。
品牌伞可以为所有的伞下品牌提供背书并增
加品牌资产（Ａａｋｅｒ，１９９１）¨引，为新产品品质背书；降低消费者知觉风险（Ｉ．ａｆｏｒｅｔ＆Ｓａｕｎｄｅｒｓ，
１９９４）啪ｏ；塑造各产品独特个性，展示合作品牌产品内在质量的一致性，并突出与竞争对手的差异性（Ｋｅｌｌｅｒ，２００３）旧“；避免母品牌稀释；市场区隔更明显；带来规模经济，以及在沟通和包装上成本的节省等利益。品牌伞的诸多优势，让企业对其
青睐有加。Ｌａｆｏｒｅｔ＆Ｓａｕｎｄｅｒｓ（１９９４）针对英国民
生用品的前２０大供应商所生产的４００项产品的品牌调查显示，有５２％的产品采用的是企业品牌伞策略唧ｏ，在被研究对象的企业中，高达９５％的企
业至少有一项产品采用品牌伞策略。郑秀伦
（２０００）对台湾常用食品、饮料、日用品、家庭耐用品和电子通讯产品等１４１４项产品进行调查，发现有３７．３８％的新产品采用企业品牌伞策略一１。
农产品区域产业品牌伞策略强调的是区域产业品牌对伞下农产品及其品牌产生庇护和提携作用，除了具有一般品牌伞的功能效用之外，区域和产业可以增强伞下农产品及品牌的可识别性，共同赋予农产品和品牌一些独特质量特性，形成区别于竞争对手的差异性，如古巴“哈瓦那”雪茄成功塑造了独一无二的顶级雪茄的形象。在国际上，采用区域品牌伞策略创建农产品品牌、发展区域产品销售，提高区域形象的成功例子较多，如美国的艾达华土豆品牌、中国台湾地区的台湾好米等等。在我国农产品区域产业品牌建设中，随着农产品实施地理标志产品的保护④和强化区域农产品品牌的建设，再加上农业产业集群所产生的农产业集群品牌的建设，区域品牌伞策略在农产品品牌化过程中得到应用（如寒地黑土），并品牌命名和背书策略上取得一些成功的经验。
三、农产品区域产业品牌伞策略的市场效果Ａａｋｅｒ（１９９６）认为一个品牌在公司的品牌系统中可能扮演驱动者、背书者、策略品牌、附属品牌、品牌益处与银色子弹（ｓｉｌｖｅｒｂｕｌｌｅｔ）等六种角色与功能∞１，其中与品牌伞策略最直接相关的两个角色是驱动者与背书者（别莲蒂，２０００）哺１。品牌驱动者的最主要的功能是向消费者传达产品能给他们带来的预期利益或好处，激发消费者购买欲望，因此驱动品牌一般在农产品包装、货架、媒体广告中，都是居于最显眼的位置，以期能在消费