4.3顾客与市场
****围绕顾客与市场建立了完善的营销和服务网络，通过营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案，形成以经销商和最终顾客“拉动”为特色的市场营销模式；确立了现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、竭诚用户、诚信天下”和未来式服务宗旨“最大限度地集合最优，最大限度地集合最佳，把我国国情有可能造就的最优和最佳聚合起来，通过****送至用户”相结合的服务理念，形成引领行业顾客服务潮流的“竭诚服务”模式。
4.3.1顾客和市场的了解
广泛收集市场信息，对市场进行研究，细分市场、确定目标市场与顾客群，了解目标顾客的需求和期望，是公司开展产品研发、市场开发和过程改进的基础。公司顾客与市场了解的运作流程见图4.3.1-1。
图4.3.1-1 公司顾客与市场了解运作流程
信息收集/竞争优劣势分析 公司营销战略 SWOT 分析 信息收集/市场机会分析 确定细分市场/顾客群
了解关键顾客的 需求和期望 汇总信息，形成分析报告，为公司产品开发、市场开发和过程改进提供决策参考和依据。
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4.3.1.a 充分调研，捕抓机遇，确定目标顾客与市场
根据行业特点、产品特点和市场研究分析的需要，公司从多维角度对市场与顾客进行细分，并根据市场调研分析结果，确定目标顾客与市场。
(1)顾客与市场的细分 ①市场的细分
●根据产品用途和产品特征细分市场
根据国家汽车车型分类标准，参照国内外同行的市场细分方法，公司从产品用途和产品特征两方面对市场进行细分，具体分类方法见表4.3.1-1。
表4.3.1-1 公司产品市场细分方法
产品用途
载重汽车 平板车 自卸车
牵引车
特种车辆
客车
公路客运车辆 旅游客运车辆 城市公交车辆
通机
工程 装载机 机械 压路机
其它
农业收割机 机械 拖拉机 发电机组 船机
轿车
重型■ ■ ■ ■ ■
大型■ ■ ■ ■
大型■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ 高级 中型? ? ? ? ? 中型? ? ? ? 中型? ? ? ? ? ? ? ? 中高级
产品特征 轻型▲ ▲ ▲ ▲
轻型▲ ▲ ▲ ▲
小型▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 中级
微型△ △
微型△ △
普通级
微型
●根据地理区域细分市场
从地理区域上，根据各区域市场的差异，分为华东、华南、西南、华北、东北、西北和国外市场七个大的区域市场，进一步往下细分还按省份细分市场。 ② 顾客的细分 ●按业务关系细分
根据公司与顾客业务关系的不同，公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类，其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。为了便于对顾客与市场的细
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分研究，公司习惯上把顾客分成直接顾客（主机厂）、中间顾客（经销商）和最终顾客三类。 ●按重要程度细分
按顾客对公司发展重要程度的不同，细分为重要顾客和普通顾客。 （2）目标顾客与市场的确定
根据市场调研获取的市场信息， 包括国家宏观经济政策，市场发展趋势，竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等；以及潜在顾客的关注焦点等，结合公司的竞争优劣势，应用SWOT分析方法或其他综合分析方法，捕捉市场机遇，确定目标顾客与市场。
例如，根据市场调研，预计2005年我国轻卡总销量将在90万辆左右，同比增长12%左右，其中高档轻卡销量将占整个轻卡市场总量的8%左右，市场空间巨大。根据SWOT分析结果（见表4.3.1-2），确认公司在该目标顾客与市场有较明显的竞争优势，且符合公司发展的战略定位，是难得的市场机会。2004年，公司决定进入该市场，并开发4F作为进入该市场的产品，目标市场与顾客确定为：替代YC4108Q柴油机的原有市场，挤占朝柴、扬柴4100、4102BZLQ，云内4100QBZL，大柴498机在中高档轻卡、6米轻客的市场份额；进入乘用车市场，包括中高档的皮卡以及面包车。
表4.3.1-2 4F产品及市场开发的SWOT分析
内部 强项分析 弱项分析 公司有产品研发优势，掌握有欧Ⅱ排新开发的4F产品成本将较高，放技术，生产的产品性能好、质量可但可通过提高产销量等方式逐靠；有明显的营销服务体系优势；有步降低成本。 较高的品牌知名度。 外部 机会分析 威胁分析 市场容量大，需求增长快。国家从朝柴进入早，市场基础好；潜2004年9月1日起对汽车尾气排放在竞争对手大柴、锡柴也伺机强制执行欧Ⅱ标准；而目前该市场的进入。 主要占有者朝柴还未掌握欧Ⅱ排放技术，短时间内也难以掌握。 3
经过一年多的技术开发、试验和市场培育，目前4F在国内已成功与成都王牌、一汽红塔、沈阳金杯、苏州金龙等12家厂家实现配套。
4.3.1.b多渠道收集信息，充分了解顾客需求和期望
公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望，同时针对不同的顾客类型，侧重采用不同的方式，并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性，把收集到的市场信息经过汇总分析，形成《市场分析报告》等，作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。
（1）对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道、方式
公司通过人员走访、参加行业会议、YCSS（****服务系统）、YCCC（呼叫中心）和第三方调研等方式收集顾客与市场信息，详见表4.3.1-3。
表4.3.1-3 公司市场信息收集的主要渠道、方式 收集的渠道 ?驻外办事处收集反馈 收集的主要方式 走访市场获取 收集对象 所有顾客，包括潜在顾客 收集的信息 主机厂配套情况，区域市场产品流入情况、竞争对手情况、质量情况、顾客新需求等 产品质量信息、顾客需求信息、竞争对手情况 责任部门/人 驻外办事处/市场部 ?****客户服务系统收集（YCSS和YCCC） ?市场调研人员走访市场获取 ?公司领导等总部人员走访顾客获取 ?顾客提供 服务过程或电话收集 所有顾客 客户服务中心 与顾客会谈 按调研方案确定的对象范围 与顾客会谈 主要为主机厂、重要经销商、重要最终顾客 信息互通 所有顾客 国家宏观政策、市场容量及产品规划部、市发展趋势、竞争对手情况、场部 顾客需求与期望 行业发展趋势、重要顾客关注焦点（影响购买决策的因素的相对重要性） 顾客与市场需求情况、竞争对手情况 公司领导、市场部、应用开发部、客户服务中心 公司领导、市场部、应用开发部、客户服务中心 参会人员 ?参加各类行业会议、展销会等获取 ?从国家有关部委、协会、
出席会议并收集资料 会谈、收集资料 相关单位、人员 相关单位、人员 4
行业发展趋势、政策，顾客与市场需求情况、竞争对手情况 行业发展趋势、政策 市场部 科研院所获取 ?从行业网登陆网站，站、报刊获取 查阅报刊 ?委托第三方进行市场调研获取的市场信息。 委托收集 相关网站、报刊 按调研方案设定的对象 国家宏观政策，行业发展趋市场部 势、政策，竞争对手情况、顾客需求与期望 国家宏观政策、市场容量及市场部 发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望 （2）顾客关注焦点的差异性
根据对顾客与市场信息的了解，公司将影响顾客购买决定的因素归纳为15个主要因素，分别是动力性、燃油经济性 、可维修性、可靠性 、外型外观、废气排放、噪声、发动机振动、性能价格比、总体质量、配套合理性、商务政策、售后服务政策、产品市场前景、产品市场容量。因为顾客购买产品的目的、用途的不同，造成在选购产品时关注的因素有差异；即在影响顾客购买的因素中，各个影响因素对不同顾客的相对重要性是不同的，详见表4.3.1-4。
表4.3.1-4 影响顾客购买因素的差异性
影响顾客购买决策 的主要因素 产品 因素 动力性 燃油经济性 可维修性 可靠性 外型外观 废气排放 噪声 发动机振动 性能价格比 总体质量 配套合理性 公司政商务政策 策因素 售后服务政策 市场 产品市场前景 因素 产品市场容量 直接顾客 载重客汽车 车 ★ ★ ★ ★ ☆ ☆ ★ ★ ☆ ★ ★ ★ ★ ★ ☆ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 通机 ★ ★ ☆ ★ ☆ ☆ ☆ ☆ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 顾客分类 中间顾客 载重客通汽车 车 机 ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ★ ★ ★ ☆ ★ ☆ ☆ ★ ☆ ★ ★ ★ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 最终顾客 载重客汽车 车 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ☆ ★ ★ ★ ★ ★ ☆ ★ ★ ★ ★ ★ ☆ ☆ ☆ ☆ ★ ★ ☆ ☆ ☆ ☆ 通机 ★ ★ ★ ★ ☆ ☆ ☆ ☆ ★ ★ ☆ ☆ ★ ☆ ☆ 说明：★（重要因素） ★（次要因素） ☆（一般因素）
（3）不同顾客在信息收集方式上的差异
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