市场调查 第一章
一、一般人指的市场,是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的场所,如菜市场、超级市场、小商品市场等。
二、经济学的市场，是指一切交换关系的总和，如房地产市场、人力资源市场、资本市场等 三、市场营销中的市场：一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求得到满足的潜在顾客 所组成的消费者总体。
四、狭义的市场调查仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。
五、广义的市场调查是指针对营销过程的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。
六、市场调查：指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。
七、市场营销的重点在于识别和满足顾客的需求。
八、市场调查的任务是判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。度，就可以雇用更多的访员，而这在使用自填式方法时是不可能的;问答式方法的缺点：（1）调查的成本比较高（2）对调查过程的质量控制有一定难度（3）对于敏感性问题，在问答式方法下，被调查者通常不会像自填式方法下那样愿意提供回答。
十四、混合式调查：指将多个调查内容混合在一张问卷中，在这种情况下，混合调查的问卷由不同的部分组成，每个部分处理的主题不同，是不同客户的需求；混合式调查的优点:可以减少调查的相关费用；缺点:面对不同的主题，被调查者会觉得问卷中的问题缺乏逻辑性，而且这样的问卷通常篇幅较大，会使被调查者感到厌倦，不愿意配合。 十五、查阅式:如文案调研，这种方式属于二手资料的利用
十六、座谈式：如小组访谈法，这是座谈会式的调查，被调查者之间可以互相启发，从而使调查内容比较深入。
十七、观察式：调查人员通过直接观测的方法获取信息，如利用安置在超市中的录像设备观察顾客挑选商品时的表情；调查人员在商场门口通过计数的方法估算客流量等。 十八、调查现场的组织与管理：（1）组织调查团队（2）选择控制程序（3）提高回答率措施（4）调查员培训（5）健全质量控制系统 十九、数据处理的过程：（1）初步审核:指对回收问卷的完整性和访问质量的审核（2）编码：描述功能：收集并陈述事实。 九、市场调查的功能：（1）描述功能：收集并陈述事实；例如：某个行业的历史销售趋势是什么样的？（2）诊断功能：解释信息或活动；例如：改变包装会对销售产生什么影响？（3）预测功能：分析未来的趋势；例如：企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？ 十、市场调查的作用：（1）通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向（2）通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售（3）通过市场调查，可以发现市场机会并促使企业开发新产品。 十一、开展市场调查的时机：（1）决定推出某种产品之前：了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划（2）产品推向市场之后：了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的要求，有利于制定产品的经营方法和策略，及时发现市场营销机会或问题等（3）以新产品替代老产品之前：根据市场需求决定以新产品代替老产品的生产计划，最大限度地保证新产品开发的成功率。
十二、何时不宜开展市场调查：（1）调查成本超过收益（2)缺乏资金：《1》第一种情况，一个组织可能缺少正常开展调查所需的必要资金《2》第二种情况，一个组织或许能够提供调查的资金，但是没有足够的资金去实施由调查所产生的任何决策。（3）错过市场时机。 14、选择市场调查方法的原则：（1）在满足研究要求的条件下费用最省（2）在满足研究要求的条件下时间最省（3）在满足研究要求的条件下最易于控制和操作（4）在费用一定的情况下精度最高。
十五、国外发达国家市场调查业的特点：（1）调查业兴旺发达。主要表现为调查机构数量多，从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长（2）调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效果大大提高。采用纸和笔的调查方式已很少见，多采用先进的设备和手段（3）调查研究的行业活动、学术活动和出版活动活跃，使调查业的规范化和标准化得到了较好的保证。 十六、我国调查业发展来源：（1）第一类，是从传统媒介组织的读者或观众或听众服务部门转变和分离、壮大起来的机构（2）第二类，是国外公司在我国开辟的分支机构或外方在管理上和投资上有支配权的合资公司（3）第三类，是国内改革开放后通过自身努力发展起来的本土化调查咨询机构（4）第四类，是由过去计划经济专司统计功能的各级统计行政部分通过业务延伸或重新组合形成的面向市场的调查机构。
十七、市场调查的承担者：企业营销调查部门、商业调查公司、广告代理商、政府部门和高校的科研机构。
十八、20世纪初，国外一些企业成立了市场调查机构；1911年，美国最大的科蒂斯出版公司就设立了市场调查部门；20世纪20年代，其他一些公司也设立了类似的市场调查机构；20世纪30年代，美国市场营销协会成立，并出版《市场调研》等书籍；市场调查真正形成于20世纪50年代；我国从20世纪80年代中后期开始出现商业性的市场调查机构。 十九、调查提供者和调查购买者之间的道德问题：（1）调查的真实性（2）调查的保密性。 二十、调查提供者于调查对象之间的道德问题：（1）隐瞒真正的调查意图（2）保护调查对象的个人信息。
第二章
一、市场调查过程：确定调查问题、设计调查方案、数据的采集、数据的处理与分析、拟写调查报告。
二、调查问题的三种类型：（1）探索性研究：《1》目的：对问题进一步了解，产生想法和思路《2》特征：小样本，不具推断意义，用于定性分析《3》方法：专家调查，座谈会，二手资料（2）描述性研究：《1》目的：描述总体特征或功能《2》特征：有事先的假设，大样本，定量分析《3》方法：二手资料，抽样调查，观察法（3）因果关系研究：《1》目的：确定现象之间的因果关系《2》特征：控制中间变量，一般为大样本，侧重定量分析《3》方法：实验法，二手资料，抽样调查。
三、设计调查问题的工作程序： 四、分析问题的背景：(1)首先要掌握相关资料和发展变化趋势(2)其次要分析决策者目标(3)还要分析企业的各种资源和面临的制约因素 。
五、确定问题过程中的调查:(1)与决策者交流:市场调查就是要为决策者进行决策提供依据，决策者的需求非常重要(2)向专家咨询:与专家交流有助于对问题的了解和认识(3)二手资料分析:二手资料可以为解决问题提供有价值的信息(4)定性调研:即进行探索性研究，利用小样本了解有关信息(5)明确经营管理决策问题:通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚的了解，需要将决策问题转化为市场调研问题; 经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动;市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获得这些信息。
六、设计调查方案：确定调查目标、内容》确定调查对象》确定调查方式、方法》安排调查进度》制定调查组织计划。
七、需要：指对信息内容的需要。
八、可能：指实施调查的能力，它既包括采集有效数据的能力，也包括对数据深入加工的能力。 九、精度：指样本的估计值与总体真值之间的差异。 十、数据采集模式：（1）纸张式：将调查结果记录在纸地上；特点：投资比较小，比计算机方法的成本更低；开发所需时间也少；缺点：不便于现场调查的质量控制，数据采集以后的工作量较大（2）计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机；特点：有助于提高数据质量，缩短调查时间；利用网络；信息传递迅速；初始投资较大。
十一、数据采集方法：自填式、问答式、混合式、其他方式。
十二、自填式：指被调查者在没有访员协助的情况下完成问卷；自填式方法的优点：自填式方法的管理相对容易，比面访调查的费用低，可以进行大样本的调查，被调查者可以选择方便的时间填答问卷，必要时可以参考有关文字记录而不必单纯依靠记忆进行回答，填写问卷时访员不在场，因而自填式方法也可以减小被调查者回答敏感性问题的压力；自填式方法缺点：（1）调查的回答率比较低（2）自填式方法不适合结构复杂的问卷（3）自填式方法的调查周期比较长。
十三、问答式：指现场调查中访员按问卷中的问题提问、被调查者回答这种调查方式；问答式的优点：可以激励被调查者的参与意识，可以在现场解释被调查的问题，这些都有助于被调查者对调查内容的了解和理解，提高回答率；可以对识字率低的群体实施调查，这样对于复杂总体，可以进行概率抽样；由于调查问卷是由访员控制的，所以在问卷设计中可以采用更多的技术手段，使调查问题的组合更为科学、合理；而且，在面访调查中，还可以借助其他调查工具丰富调查内容；他能对数据收集所花费的时间进行调节，如果数据收集进展太慢，需要加快速
编码是给每个问题的每一种可能答案赋予一个数值代码，即把填写的文字信息转化为可机读形式的数字代码，以便于数据的录入、处理和制表（3）录入:将数据录入计算机（4）再次审核：数据录入后需要进行再次审核，以检查和修改录入的错误检查是否有缺失值和离群值，运用各种规则辨别无效和不一致的数据；审核的目的是保证调查最后所得到的数据的一致性和有效性;(5)插补：是解决审核过程中辨别出来的数据缺失、无效和不一致等问题（6）权数调整：在概率抽样中，需要利用样本单位的入选概率对各个样本单位的观察值进行加权，以获得目标量的无偏估计；加权的另一个功能是处理调查过程中的无回答（7）创建数据群
二十、数据的分析：是运用统计分析对采集到的原始数据进行运算处理，并由此对研究总体进行定量的描述与推断，以揭示事物内部的数量关系与变化规律 二十一、市场调查常用的统计分析方法：（1）描述统计：常用的统计量有：平均数，中位数，众数，方差，标准差，离散系数，极差等；（2）参数估计：用样本数据对总体参数进行推断（3）列联分析：对多个变量相互关系进行分析的方法（4）相关和回归分析：包括计算相关系数，建立回归模型，揭示变量之间的相互影响（5）多元统计分析：常见的有判别分析，因子分析，聚类分析等。
二十二、调查报告的重要性：（1）调查报告是研究成果的具体体现（2）调查报告内容要符合客户要求和需求。
二十三、调查报告的类型：（1）数据型报告：只是提供调查结果的数据，对数据呈现进行简单说明（2）分析型报告：在数据型报告基础上进行深入分析，是调研报告的常见形式（3）咨询型报告：更深入和细致的调研，报告内容更为丰富，提供咨询建议。 二十四、市场调查常用的统计方法：（1）描述统计：描述统计是最为常用的统计分析方法，也是其他统计方法的基础；它是对数据资料进行的概括，主要是描述现象的集中趋势和离散趋势（2）参数估计：它是利用概率样本中的信息，在一定的把握程度下，推断总体参数的置信区间（3）列联分析：将两个或多个变量的观察值按一定的设计要求对应排列在一张表中，从中分析变量之间的相互关系，并对某种假设进行检验（4）相关和回归分析：是研究两个或两个以上变量之间相互关系的一种统计分析方法（5）多元统计分析：是对多个变量进行分析的技术。 二十五、调查报告的内容：（1）标题：对标题的技术要求是：简单明了，高度概括，具有较强的吸引力（2）目录：它有助于阅读者找到所需要的信息（3）表格和插图清单：它的作用类似于目录，便于阅读者迅速查阅，与其他来源的数据进行比较（4）概要：概要通常通常不超过两三页，它主要是为高层人员准备的，在报告中有特别重要的地位，概要应简要地描述调查的目的、时间、地点，调查的主要结果、结论和建议等（5）引言：引言部分提供调查项目的背景信息，如项目来历、研究目标、方法简述以及本报告的目的等（6）主报告：是调查报告的主体部分，阐述调查中的主要结果、主要结论及其细节（7）参考文献：拟写调查报告的参考文献应该清楚地标明（8）附录：为了使报告内容紧凑、流畅、有些必要的细节可以用附录的形式给出（9）其他文档：例如术语索引、各种数据表、关于数据质量的技术细节、方法论、调查问卷以及对统计检验的描述等
二十六、数据发布：指通过各种媒介将调查结果向社会公布。（1）是使调查结果为社会广为了解的方式（2）数据发布的形式有多种，如新闻发布会，各类出版物等（3）数据发布要保护被调查者隐私。
第三章
一、调查方案设计：就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划；一句话，就是对调查工作总任务的各个方面进行通盘考虑和安排，提出相应的实施方案，制定合理的工作程序，使所有调查人员在调查方案的要求下统一步调、统一标准。 二、设计调查方案的基本原则：（1）科学性原则（2）可行性原则（3）有效性原则：指在一定的经费约束下，调查结果的精度可以满足研究目的的需要。
三、调查目标：是调查所要达到的具体目的，即通过调查要解决什么问题，解决到什么程度；是一般性地了解情况，还是要验证某些假设，探究因果关系。
四、调查对象和调查单位：调查对象是根据调查目的确定的调查研究总体或调查范围；调查单位是构成调查对象的每一单位，是调查项目和指标的承担者或载体。 五、调查时间：指调查在什么时间进行，需要多少时间完成。
六、经费预算：在调查方案中，为实现调查研究目标，对调查活动所需经费总额及其使用、分配所作的预测性匡算。经费包括：（1）调查方案设计费（2）抽样费用：包括抽样方案设计、构造抽样框和样本的抽选费用（3）问卷设计费（4）问卷印刷、装订费（5）调查实施费：包括预调查费、培训费、交通费、调查员和督导劳务费、礼品费和其他有关费用（6）数据审核、编码、录入费（7）数据统计分析费（8）调查报告撰写费（9）折旧、耗材费：折旧指固定资产折旧，包括房屋租用费、机器及计算软件使用费等；耗材指纸张、磁盘等各种耗材费用（10）项目办公费：指进行项目所涉及的各种办公费用，如会议费、专家咨询费等。 七、调查组织计划:调查实施过程中的具体工作计划。 八、谁是市场调查的实施者：（1）公司自己：自己做自己的项目（2）专业调查公司：是目前从事市场调查的主体（3）大学及科研机构：主要从事研究型的调研项目。 九、谁是市场调查的客户：（1）各类企业:这是市场调查需求的最大客户群，是市场调查业得以存在和发展的基础；（2）政府部门:政府部门的需求主要是民意调查，将一些民意调查项目委托给调查实施者(3)科研学术机构：主要进行科研类调查，有时也需要寻找调查实施者； 十、项目外包的主要原因有：（1）自身能力（精力）不够，不具备进行项目实际操作的条件（2）自己做成本更高（3）避免内部因素干扰（4）时间原因 十一、委托人的责任：（1）提出信息需求（2）提供足够的背景材料（3）说明项目完成的时间表（4）就经费问题与受托方磋商 十二、受托人的责任：（1）与委托人进行交流，对其需求有清晰的了解（2）回答委托人的咨询（3）承诺项目完成时间(4）就经费问题与委托方磋商（5）为调查结果保密 十三、双方的冲突的原因：（1）双方看问题的角度不同（2）委托方方面的原因（3）受托方方面的原因。
十四、获得投标书的主要途径有：（1）自己努力争取（2）招标方邀请（3）从其他有关渠道得知。
（5）投标书的撰写包括的内容：（1）调研目的：由此表现投标方对项目的理解程度（2）研究内容：说明调研的主要内容（3）研究方法：由此可以展现投标方的专业水平（4）进度安排和经费预算：经费预算应该实事求是，报价最低的未必是最好的（5）项目实施的保证条件。
十五、选择项目受托方的依据的共性：（1）与投标方的合作经历 （2）投标方的知名度（3）项目的论证（4）投标方的其他背景（5）项目报价（6)项目能否按时完成.。 第四章
一、文案调研法：指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法，也称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。 二、文案调研法的特点：（1）调查所搜集的是已经加工过的二手资料（2)文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料(3)文案调研偏重于从动态角度收集资料，即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料(4)文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查难以取得的大量历史资料。
三、文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用时间相对较短。 四、文案调研的应用场合：（1）相关和回归分析（2）市场供求趋势分析（3）市场占有率分析（4）市场覆盖率分析 五、文案研究的局限性：（1）较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题（2）搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用（3）要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力（4）难以把握文案调研所搜集资料的准确程度，应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。 八、文案调研资料的来源：（1）企业内部资料：业务资料，指与企业业务经营活动有关的各种资料，如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。统计资料，包括各类统计报表和统计分析资料等。财务资料，指由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。企业积累的其他资料，如日常简报、经验总结、顾客建议和意见、各种调研报告、同业卷宗及有关照片和录像等。（2）企业外部资料：《1》统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料《2》各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息（3）各地电台、电视台提供的有关市场信息（4）国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料（5）有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等（6）各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息（7）各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料（8）互联网提供的信息。
六、焦点小组访谈法的定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
七、焦点小组访谈法的特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能提供的信息多。 八、焦点小组访谈的准备工作：（1）确定访谈进行的场所和时间（2）选择小组成员（3）选择主持人（4）编写访谈大纲（5）确定访谈次数
九、焦点小组访谈进行的时间一般在1.5—3小时。
十、焦点小组访谈选择小组参会人员一般为8—12人左右 十一、焦点小组访谈主持人的素质要求：（1）良好的倾听能力（2）良好的观察能力（3）客观性（4）具有关于调查、营销等方面的扎实基础知识，了解基本原理、基础和应用。（5）善于调动参加者的积极性，鼓励成员积极发言（6）能够控制大局，把握座谈会的方向和进程。 十二、焦点小组访谈的实施：（1）善于把握访谈的主题（2）做好小组成员之间的协调工作（3）做好访谈记录。
十三、访谈结束后的各项工作：（1）及时整理、分析访谈记录（2）回顾和研究访谈情况（3）作必要的补充调查（4）编写焦点小组访谈报告。 十四、焦点小组访谈法的优点：（1）资料收集快、效率高（2）取得的资料较为广泛和深入（3）能将调查与讨论相结合（4）可进行科学监测（5）结构灵活 十五、焦点小组访谈法的缺点：（1）对主持人要求较高（2）容易造成判断错误（3）小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性（4）因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难（5）有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论。
十六、焦点小组访谈法的应用范围：应用于了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为，产生对老产品的新想法，获取对新产品概念的印象，研究广告创意，获取消费者对具体市场营销计划的初步反应。
十七、深层访谈法：所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。
十八、深层访谈法的特点：它是无结构的、直接的、一对一的访问。受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓尽致地表达出来。
十九、深层访谈法的准备阶段：(1)选择受访者（2）选择调查员（3）预约访谈时间（4）准备访谈计划（5）准备访谈用品。
二十、深层访谈法的实施阶段注意点：(1)接近受访者（2）在访谈的最初，调查员应详细地介绍此次访谈目的、意图，受访者回答有何意义、具有何等重要性等（3）调查员应有一个防止偏离访谈目标的访谈提纲，但不必严格按照提纲顺序进行，而应根据受访者回答状况适当调整访谈方向（4）在必要或时间的允许下，可以从受访者关心的问题开始，逐步缩小访谈范围，最后问及所要提问问题（5）在访谈中，调查员要始终保持中立态度，使受访者感觉到你对事对人不带有任何偏见，也不希望左右别人的观点和思想（6）在访谈过程中，当出现受访者对所提问题不理解或误解、对某一问题的回答有所顾虑的情况时，调查员要礼貌并巧妙地引导（7）调查员要讲文明、有礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当（8）在受访者回答问题或陈述观点时，调查员要认真倾听。
二十一、深层访谈法的结束阶段：（1）调查员应迅速重温下访谈结果或检查一遍访谈提纲，以免遗漏重要项目（2）应再次征求受访者意见，了解他们还有什么想法、要求等（3）要真诚感谢对方对本次调查工作的支持与合作。 二十二、深层访谈法的优点：（1）消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更真实的信息（2）一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法（3）便于对一些保密、敏感问题进行调查（4）能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。
二十三、深层访谈法的缺点：（1）由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞（2）深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高。这使它在实际中的使用受到一定限制。（3）调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响（4）深层访谈的结果和数据常难以解释和分析。
二十四、深层访谈法的应用范围：用于获取对问题的理解的探索性研究，常用于详细探究受访者的想法，详细了解一些复杂性行为，讨论一些保密、敏感话题，访问竞争对手、专业人员或高层领导，调查比较特殊的商品等。
二十五、德尔菲法：它是指通过函询的方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。 二十六、德尔菲法的特点：它也是一种专家调查法，但它用背对背的判断代替了面对面的会议，在一定程度上克服了畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病，使被调查的专家能够充分地发表自己的意见，最后取得较为客观实际的调查结论。 二十七、德尔菲法的实施步骤：（1）拟定意见征询表：《1》问题要简单明确，数量不宜太多《2》问题的内容要尽量接近专家熟悉的领域，以便充分利用专家的经验《2》意见征询表中还要提供一些供专家作出判断时参考的比较齐全的背景材料（2）选择征询专家：《1》按照调查客体需要的专业范围，选择业务精通、见多识广、熟悉市场情况、具有分析能力和预见能力的专家《2》
专家人数的多少要视客体的大小和涉及面的宽窄而定，不宜过多或过少，一般在8—20人左右《3》调查机构用通信方式与专家联系，专家之间彼此不联系（3）轮回反复征询专家意见：《1》将意见征询表和现有的背景材料寄给专家，要求专家明确回答征询表中的问题，并在规定时间内将答案寄回，调查人员对各个问题的结论进行归纳和统计《2》将第一轮汇总过的专家意见及新的调查要求寄回专家，要求专家在了解全局情况后提出自己的见解，在这个阶段，他们可以保留或修改自己的意见，对于和总体结论差异较大的专家，应请他们充分陈述理由。这样，可再次将专家寄回的资料进行统计，并提出新的要求（4）作出调查结论：根据几次提供的全部资料和几轮反复修改的各方面意见，调查人员作出最后的调查结论。 二十八、德尔菲法的优点：（1）匿名性。每一轮的征询中，专家们都匿名地发表意见，被征询的专家不会因迷信或摄于权威而不敢发言，也不需要为顾全面子而固执己见，创造了一种平等、自由的气氛，有助于专家们独立思考、充分发表意见（2）反馈性。该方法的调查过程中多次向专家反馈汇总的意见，能够帮助专家修正考虑欠周全的判断，有助于提高调查结论的全面性和可靠性（3）具有对调查结果定量处理的特性。即可以根据需要从不同角度对调查结果进行定量化的统计分析处理，提高了调查的科学性。 二十九、德尔菲法的缺点：（1）调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，因此这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合（2）在得到调查组织者汇总的反馈资料后，有的专家由于水平不够可能做出趋近中位数或算术平均数的结论（3）由于德尔菲法调查反馈次数较多，持续时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响了调查的准确性。 三十、克服德尔菲法缺点的措施：（1）向专家说明德尔菲法的原理，让他们了解这种方法的特点（2）向专家尽可能提供详细的与调查项目有关的背景材料（3）请专家对自己的判断结果给出最高值、一般值和最低值，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数（4）在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值，而不反馈中位数或算术平均数，以免发生简单求同现象。
三十一、头脑风暴法的定义及实施过程：头脑风暴法也是一种专家小组访谈法，一个小组由一位主持人和几位专家组成，在主持人的主持下小组成员按一定的顺序依次发言。第一位专家发言后，第二位专家结合第一位专家的观点发表自己的意见，第三位专家结合前两位专家的观点发表自己的意见，依次类推，直到最后一位专家发表完自己的意见，则第一轮发言结束。然后再从第一位专家开始第二轮发言，如此循环下去，直到每一位专家都没有需要补充的观点，则访谈结束。
三十二、头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别：（1）焦点小组访谈是自由发言，而头脑风暴法则按某种顺序依次发言。自由发言使小组成员之间的思想碰撞比较激烈，因此焦点小组访谈的结果一般要比头脑风暴法的结果深刻、全面。另一方面，头脑风暴法由于采用按顺序依次发言的方式，使其实施过程比焦点小组访谈容易（2）焦点小组访谈中主持人发挥至关重要的作用，而头脑风暴法中主持人的作用则要小得多，这使得头脑风暴法对主持人没有太高的要求，挑选这样的主持人要容易些。另一方面，没有主持人适时地追问、鼓励或激励，头脑风暴法的效果可能要比焦点小组访谈的差一些。
三十三、投影技法的特点：投影技法是一种无结构、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来，适合于对动机、原因及敏感性问题的调查。 三十四、投影技法的分类：（1） 联想技法（2）完成技法（3）漫画测试法（4）照片归类法（5）第三人称法。
三十五、投影技法的优点：有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。
三十六、投影技法的缺点：（1)需要专门的、训练有素的调查员，而这种人员往往非常缺乏(2)通常费用较高(3)可能会存在严重的解释偏差(4)开放式的提问常会给分析和研究带来一定困难. 三十七、观察法的概念：观察法是通过看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。 三十八、观察法的分类：（1）按观察结果的标准化程度可分为控制观察和无控制观察（2）按观察者参与观察活动的程度不同划分为完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察（3）按所取得资料的时间特征不同划分为纵向观察、横向观察和纵横结合观察（4）按观察的具体形式不同划分为人员观察、机器观察和实际痕迹观察。
三十九、顾客观察法：顾客观察法就是在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。
四十、顾客观察法的适用范围：主要适用于自选商场、消费市场、超级商场和购物中心。 四十一、采取顾客观察法所获取的信息：（1）前来超级商场购物或逛街的人的平均滞留时间(2)单个和群体性的顾客拜访超级市场的规模(3)顾客逛店的路径（4）顾客驻步留意的商品种类和比例（5)顾客驻步留意各种商品的时间长短(6)顾客产生购物冲动的次数（7)顾客对减价商品的反映
四十二、神秘购物法：神秘购物法是让观察人员扮成购物人员，像观察对象那样介入整个活动之中，搜集有关商店的观察数据以及顾客或雇员间交互的数据的调查方法。 四十三、神秘购物法的形式：（1）神秘购物者打神秘电话（2)神秘购物者参观某个展览并快速地购买东西，不需要过多或是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通(3）神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话，并不包含真正的购买行为（4）神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。 四十四、神秘购物法的作用：神秘购物法能够衡量员工的专业知识是否完备、工作效率是否高、是否乐于助人并彬彬有礼；此外，神秘购物还可以识别出公司的优势和薄弱环节，为业务培训和策略的修订提供指导。
四十五、神秘购物法的实施关键：关键是明确目的、选好环境、了解对象、熟记要求、牢记结果。明确目的指观察活动要求达到的目的、要解决的问题，是测试服务态度，还是检查购物环境等。选好环境指为达到这个目的，选择哪个环境为宜，是普遍了解，还是哪里出问题就检测哪里。自然，观察对象多半是售货员，也能顺便观察商场内的商品陈列、购物环境、整洁程度，以及货架摆放的整齐程度等。观察内容应标准化为系统性的观察记录表，一方面能大大减轻系统观察的工作量，另一方面有助于对不同神秘购物进行比较；只有制成表格形式，观察人员才能熟记要求和内容，随时记忆在大脑中；一旦观察结束，观察人员应立刻将观察记录表填好。 四十六、阅读器观察法：是一种典型的机器观察法。通过阅读器和特别设计的隐藏式照相机，能记录许多有关阅读习惯和不同大小的广告的使用情况以及品牌名称回忆等方面的信息。
四十九、在采用观察法时，记录技术的好坏直接影响着调查结果，应注意采用适当的记录技术。 五十、记录技术主要包括：卡片、符号、速记、记忆、机械。 五十一、观察法的优点：（1）观察法可以比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观、可靠（2）观察法基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖语言交流，不会受到被调查者意愿和回答能力等有关问题的困扰（3）可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素（4）有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰（5）观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察。 五十二、观察法的缺点：（1）只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机（2）只能观察到公开的行为，一些私下的行为可能超出了观察范围（3）被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为（4）观察法常需要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大（5）对调查人员的业务技术水平要求较高。 五十三、观察法的应用范围：（1）在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、花色、包装、价格等要求进行观察（2）在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流、客流量情况的观察（3）品牌调查，即用于调查消费者对某品牌产品的需要强度以及其他品牌同类产品的替代强度（4）在城乡集贸市场调查中，对库存商品直接盘点计数，并观
察库存商品冷背残次情况；此外观察法还可用于产品质量调查、广告调查等领域。 五十四、使用观察法注意事项：（1）为使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有较好的代表性（2）在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则，就无法了解被观察者的自然反应、行为和感受（3）在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相（4）调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可能详细地记录调查内容的有关事项（5）为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要作长期反复的观察。
五十五、实验法的概念：实验法是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测得各种经营手段取得效果的市场调查方法。 五十六、实验法的分类：（1）按照实验的场所分为：实验室实验、现场实验（2）按照实验是否将实验单位随机分组分为：非随机化实验、随机化实验 五十七、实验的有效性：（1）内部有效性与外部有效性（2）外来变量对实验有效性的威胁：时间效应、选样偏差、回归效应、失员效应、测试效应（3）控制外来变量对实验有效性的影响：三、问卷设计在调查中的重要性：（1）实施方便，提高精确度；如：计量误差（2）易于对资料进行统计处理和量化分析（3）节省调查时间，提高调查效率。 四、问卷的基本类型：（1）根据调查方式的不同：派员访问调查问卷、座谈会调查问卷、邮寄调查问卷、电话调查问卷（2）根据问卷的填答方式：自填式问卷、代填式问卷。 五、问卷的开头：问候语、填表说明和问卷编号。
六、问卷的正文 ：资料的搜集、被调查者的基本情况 和编码。
七、问卷的结尾：开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。
八、 问卷设计的基本原则：（1）功能性：一致性、完整性、准确性可行性（2）可靠性（3)效率(4)可维护性。 九、问卷设计流程：（1）明确所需获取的信息（2）确定问卷类型与调查方式（3）确定问卷中各问题的内容（4）决定各个问题的形式（5）决定每个问题的措辞（6）安排问题的顺序（7）确定问卷的版面格式（8）对初稿的检测与修改。 随机化分组、匹配分组、统计控制、实验设计。 五十八、实验法的优缺点：优点：（1）可以探索不明确的因果关系（2）实验的结论有较强的说服力。缺点：（1）高昂的成本（2）保密性差（3）管理、控制困难。
五十九、实验法应用范围：应用于检验有关市场变量间因果关系的假设、研究有关的自变量对因变量的影响或效应。如测试各种广告的效果，测试各种促销方法的效果，研究品牌对消费者选择商品的影响，研究颜色、名称对消费者味觉的影响，研究商品的价格、包装、陈列位置等因素对销售量的影响。 六十、面访调查的分类：（1）根据进行调查的地点可分为：入户面访调查和街头/商城拦截式面访调查（2）根据所用设备的不同可分为：普通的面访调查和计算机辅助个人面访调查
六十一、所谓入户面谈调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。
六十二、入户面访调查的实施步骤：第一阶段，确定信息需要，确立调查目标；第二阶段，决定调查对象范围（客户或家庭）；第三阶段，决定抽样程序，进行抽样；第四阶段，设计标准问卷；第五阶段，实施预先测试性调查；第六阶段，实施和控制正式的入户面访调查 六十二、入户面访调查中的误差：（1）抽样误差：随机抽样误差和系统抽样误差（2）非抽样误差：替代信息误差、替代样本误差、拒访误差、回答误差、调查员误差。
六十三、街头/商城拦截式面访调查主要方式：第一种方式是由受到培训的调查员在事先选定的地点（如交通路口、商城等），按照一定的程序和要求选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。第二种方式也叫厅堂调查或中心地调查，是在事先选定的场所按照一定的程序和要求拦截访问对象，征得其同意后，带到该场所附近的事先租借好的房间或厅堂内进行面访调查。
六十四、计算机辅助个人面访调查主要方式：第一种是调查员操作型，即调查员手持普通的笔记本电脑或最近发展起来的面访专用的无键盘轻型电脑，按照屏幕上显示的问题逐题提问，并及时将答案通过鼠标、键盘或专用电脑笔输入计算机。第二种是被调查者操作型，即被调查者经过简单的培训或指导后自己操作计算机，通过键盘、鼠标或专用电脑笔，逐题地回答电脑屏幕上的问卷，并将答案输入计算机。 六十五、面访调查的优缺点：优点：（1）入户面访可望取得较有代表性的样本（2）可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据（3）具有激励的效果。缺点：（1）费用较高（2）时间较长（3)某些群体的访问成功率低(4)实施质量的控制较困难。
六十六、面谈调查应用范围：是国内使用最广泛的方法，几乎涉及市场调查的各个应用范围，如消费者研究、媒介研究、产品研究、市场容量研究等。
六十七、传统的电话调查适用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法，确定拨打的电话号码，拨通后按准备好的问卷和培训的要求，筛选被访对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字地提问，并迅速及时地记录下答案。
六十八、计算机辅助电话调查通常是在一个装备有计算机辅助电话调查设备的中心地点进行。调查员戴上耳机或耳塞，坐在CRT屏幕前，按照屏幕上显示的问题进行访问，并通过计算机的键盘或鼠标将数据及时录入计算机。 六十九、电话调查的优缺点：优点：（1）节约费用（2）节约时间(3)可能访问到不易接触的调查对象(4)可能在某些问题上得到更为坦诚的回答（5）易于控制实施的质量。缺点：（1抽样总体与目标总体不一致（2）调查的内容难以深入（3）访问的成功率可能较低。
七十、电话调查应用范围：一般应用于热点问题或突发性问题的快速调查、关于某特殊问题的消费者调查、企业调查和特殊群体的调查等。
七十一、普通邮寄调查就是将问卷装入信封，通过邮局寄给选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。
七十二、邮寄调查的基本步骤：(1)根据研究的目的确定调查的总体，收集调查对象的名单、通信地址或电话，抽样确定调查对象（2）通过电话、明信片与简短的信件，与调查对象进行事先的接触，说明最近将有一份邮寄的问卷，请求他们协助填写（3）向调查对象寄出调查邮件（4）通过电话或简短的提示信，与调查对象再次接触，询问是否接到了问卷，并请求合作早日寄回问卷（5）对回收的问卷及时登记编码，按回收的日期统计回收的数量（6）如果回收率还达不到研究的要求，则视条件的许可，采取一定的措施修正低回收率所造成的误差。
七十三、留置问卷调查是由调查员按面访的方式找到被调查者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被调查者处，约定几天再次登门取回填好的问卷。
七十四、固定样本邮寄调查是指事先抽取一个地区性的或全国性的样本，样本中的家庭或个人都已同意参加某方面研究的定期的邮寄调查，然后由调查机构向这个固定样本中的成员定期地邮寄调查问卷，样本成员将问卷按要求填写后及时寄回调查机构。 七十五、邮寄调查的优缺点：优点：（1）保密性强（2)调查区域广(3)费用较低(4)调无查员偏差。缺点：（1）回收率低（2）花费的时间长（3）填答问卷的质量难以控制（4）调查对象的限制。 七十六、邮寄调查的应用范围：应用于调查时效性要求不高，调查对象的名单和地址都较清楚，调查经费较紧缺，而调查内容较多、比较敏感的情况；其涉及可以是有关日常消费、日常的购物习惯、日常接触媒介习惯等比较具体的方面，也可以是有关消费观念、生活形态、意识、看法、满意度或态度等比较抽象的方面。
七十七、媒体调查的概念：媒体调查是指以媒体为载体进行调查，不与调查对象直接接触。 七十八、报纸调查：是把调查问卷刊登在报纸上，通过报纸的发行将问卷送到读者手中，由读者回答后寄回的调查方法。
七十九、杂志调查：是把调查问卷刊登在期刊上，通过杂志的发行将问卷送到读者手中，由读者回答后寄回的调查方法。
八十、互联网调查：是借助E-mail或网址进行调查，前者是将问卷作为一份选定的E-mail地址清单的附件发送出去，并要求回答，后者是将问卷链接在网址上，邀请访问者填写。 八十一、互联网调查的特点：（1）调查对象的局限性（2）回答率难以控制（3）整个调查较难控制：《1》调查对象选择较难《2》样本量难以控制《3》问卷回答质量难以控制《4》调查的持续时间难以控制（4）成本较低，传播迅速。 第五章
一、问卷：问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。 二、问卷的作用：（1）将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答 的一系列具体的问题（2）引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差（3）使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差（4）根据它来记录受访者的回答（5）根据它来进行编码。
十、明确所需获取的信息注意点：（1）问卷内容应与调查发起者的需求相一致（2）反复检查或通过预调查（3）把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设（4）实践中设计人员不要忽略获取信息的可行性分析（5）信息一定要精简。 十一、确定问卷类型与调查方式注意点：可行性、准确性、效率。
十二、确定问卷中各问题的内容注意点：（1）能有效地获取所需信息，无遗漏信息（2）准确反映所需信息（3）检查各问题内容的可行性与可靠性（4）题量要把握好“度”，注意效率原则。 十三、开放题的优缺点：优点：（1）被调查者可以充分表达自己的意见和看法；（2）调动被调查者的积极性（3）防止固定选项对被调查者的诱导（4）从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。缺点：（1）标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析（2）要求被调查者有一定的文字表达能力（3）回答率比较低（4）需要占用较多的时间。 十四、封闭题的优缺点：优点：（1）标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析（2）对文化程度较低的被调查者也可使用（3）回答率较高；（4）节省调查时间。缺点：（1）被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法（2）给出的选项可能对被调查者产生诱导（3）被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。 十五、注意提问的顺序：（1）最初的提问应当是受访者容易回答且较关心的内容排序法（2）提问的内容应从简单逐步向复杂深化过滤法（3）对相关联的内容应进行系统整理，使受访者不断增加兴趣（4）作为调查核心的重要问题应在前面提问（5）专业性强的具体深入问题应尽量放在后面（6）敏感性问题也应该尽量放在后面（7）封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面。 十六、问卷版面格式的设计要求：（1）外表要求质量精美、专业化（2）适当的图案或图表会调动被调查者的积极性（3）内部要留出足够的空间，方便提问、回答、编码以及 数据处理（4）重要的地方注意加以强调，引起被调查者的注意（5）注意把同一份问卷装订在一起，防止部分数据丢失。
十七、对初稿的检测与修改：（1）初稿很可能存在一些潜在的问题，一定要反复推敲（2）在正式使用问卷之前，一般要对它进行测试，在与正式调查相同的环境里进行试调查（3）出现问题立即修改问卷，必要时删除不能提供所需信息的问题。
十八、量表：通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。 十九、量表的优缺点：优点：（1）可以对被调查者回答的强度进行测量（2）将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码（3）量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。缺点：对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解。 二十、类别量表（1）、顺序量表（2）、等距量表（3） （1） “请问您知道***牌洗发水吗” ①知道；②不知道。 （2） “请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的 品牌??”
1. ______、2. ______、3. ______、4. ______、5. ______
（3） “请您用10分制对***公司的满意度请进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意”
很不满意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很满意 二十二、平衡量表和不平衡量表 “您对某超市服务态度有什么看法?”
若答案为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差， 则是平衡量表。
若答案为：非常好、很好、好、一般、不好， 则是不平衡量表。 二十三、评比量表：（1）三个阶段：喜 欢/无所谓/不喜欢（2）五个阶段：很好/比较好/差（3）七个阶段：很喜欢、喜欢、稍喜欢、无所谓、稍不喜欢、不喜欢、很不喜欢 例如：美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿
A．你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？ B．你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？ C．你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？ D．你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？ E．你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗？ 二十四、瑟斯顿量表：（1）由研究者提出若干个可能的指标项目 例如：了解人们对一周5天工作日的看法
五天工作日对于人们精神健康是绝对必要的； 五天工作日是社会进步的一种表现 五天工作日是生产力提高的结果； 五天工作日是对劳动者基本权利的保证 五天工作日没有必要
五天工作日会使人变得懒散 五天工作日有助于经济繁荣 五天工作日会减少人们的收入
（2）将这些表述提供给一组评定人员,要求他们对每一个项目测量变量的强度进行评判,赋予每个项目一个分值（3）根据评定人员给予每一个项目的分数，计算其平均数和标准差，选出得到裁判共识最多的项目，并剔除没有得到共识的项目（4）在得到共识的项目中，选择代表项目。在真正调查时向受访者提出，要求他们回答。 二十五、李克特量表：
请您给下面的观点打分：
很同意（5分） 比较同意（4分） 讲不请（3分）不太同意（2分） 很不同意（1分） 1、越是有钱，越应该参加保险 2、年轻人没有必要买养老保险
3、只有人们的收入达到一定的水平，才会考虑 保险 4、我不大爱生病，没必要参加保险公司推出的医疗保险 ??
10、目前保险定价合理 二十六、 语义差异量表：
7 6 5 4 3 2 1
愉悦的 不悦的 简单的 复杂的 不和谐的 和谐的 传统的 现代的 二十八、信度（Reliability）是指问卷调查结果的一致性、稳定性、可靠性。 二十九、效度(Validity)是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目 的，程度（2）调查中的回答率：回答率与采集数据方式有关，与调查内容和问卷难度有关，无回答
的原因不同，对数据质量的影响也不同。 十四、调查进度：（1）第一阶段，慢节奏。调查员需要熟悉问卷，总结访谈技巧，交流经验，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。
三十、信度评价 ：重复检验法、交错法、折半法。 三十一、效度评价：内容效度、准则效度、建构效度。 第六章
一、抽样调查：指按照某种原则和程序，从总体中抽取一部分单位，通过对这一部分单位进行调查得到的信息，达到对总体情况的了解，或者对总体的有关参数进行估计。 二、、抽样的作用：（1）解决数据来源（2）进行质量检验，如普查以后的抽样质量检验。 三、抽样的特点：（1）节省费用（2)调查周期短，时效快(3)有助于提高原始数据质量。 四、总体：即调查对象的全体。
五、样本：是总体的一部分，他是由从总体中按一定原则或程序抽出的部分个体所组成。因此与总体一样，样本也是集合。每个被抽中进入样本的单位称为入样单位。样本中包含的入样单位的个数称为样本量。
六、总体参数：根据总体中所有单位的数值计算的。 七、样本统计量：根据样本中各单位的数值计算的。 八、抽样框：是供抽样所用的所有调查单位的名单。 九、概率抽样：（1）随机原则抽取样本（2）总体中每个单位都有机会被抽中（3）样本统计量遵循一定的概率分布（4）可以用样本统计量对总体参数进行估计（5)可以构造置信区间。 十、非概率抽样：（1)抽取样本不是依据随机原则(2)操作简便成本低(3)样本统计量分布未知(4)无法计算抽样误差(5)不具备用样本统计量对总体参数进行推断的理论依据。
十一、概率抽样的优缺点：优点：可以用样本数据对总体参数进行估计，并计算总体参数可能落入的区间范围，故从概率样本中所获信息的含金量较高。缺点：抽样概率样本的技术操作相对复杂，同时必须有抽样框，因而概率抽样成本较高，对抽样设计人员的专业技术要求较高。 十二、非概率抽样的优缺点：优点：操作简便、时效快、成本低。缺点：非概率抽样条件下，无法查明样本统计量的分布，或这种分布根本不存在，所以尽管样本数据有可能对总体特征作出不错的描述，却无法计算抽样误差，无法对估计结果的精确性作出评价，也不能从概率的意义上控制误差，因而在理论上不具备由抽样对总体进行推断的依据。 十三、概率抽样：指按照随机原则抽取样本。
十四、非概率抽样：指抽取样本时不遵照随机原则，而是根据主观判断有目的的挑选，或者是依照方便、快捷的原则抽取。
十五、五种常用概率抽样方式：简单随机抽样 、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样。 十六、简单随机抽样：（1）从N个单位中随机抽取n个单位作为样本无放回简单随机抽样和有放回简单随机抽样两种，无放回简单随机抽样具有代表意义。
十七、简单随机抽样的随机化抽样程序：抽签法、随机数表法、计算机抽取。 十八、分层抽样：（1）先将总体单位分层，在各层中随机抽取样本（2）样本在各层分配可以分为两类：等比例分配和不等比例分配（3）分层抽样可以提高估计的效率。 十九、整群抽样：对抽中群中的所有单位进行调查。 二十、整群抽样的特点：（1)构造抽样框相对容易(2）被调查单位分布相对集中，调查成本低（3）单位之间同质性高，影响估计效率（4）对特定构造的群，有好的估计效果。 二十一、系统抽样：（1）将总体单位排列，计算抽样间距，每隔一定距离进行抽取(2)总体单位排列的类型会影响估计效率(3) 主要的排列方式有：按无关标志排列和按有关标志排列。 二十二、多阶段抽样：通过多个阶段抽到最终接受调查的单元。 二十三、多阶段抽样的特点：（1）构造抽样框相对容易(2)抽样误差大小与抽样阶段多少有关(3)总抽样误差是各阶段抽样误差的累加。 二十四、方便抽样：（1）依据方便原则抽取样本（2）适合于探索性研究。 二十五、判断抽样：（1）在判断的基础上确定样本，如何判断取决于研究目的（2）不具备用样本调查结果对总体进行推断的依据。 二十六、配额抽样：（1）按一定标准划分类别，分配样本数额（2）不需要抽样框。 二十七、自愿样本：被调查者自愿填写调查问卷，如网络调查。
二十八、自愿样本的优缺点：优点：实施方便，调查成本低。缺点：容易形成被调查者集中于某类特定群体，对总体缺乏代表性；可以反映特定群体的信息，但难以对总体进行推断。 三十二、抽样误差：抽样中的误差可以分为抽样误差和非抽样误差两类。 三十三、抽样误差：（1)由于抽样的随机性造成的误差(2）定义式（3）影响因素：总体分布 样本量和抽样方式和估计方式。
三十四、非抽样误差：指除抽样误差以外由其他原因引起的误差。
三十五、非抽样误差的主要类型：抽样框误差、无回答误差、调查人员误差、受访者误差。 三十六、影响样本量的因素：（1）调查精度（2)总体变异度(3)总体规模（4）无回答情况(5)调查经费情况。
三十七、确定样本量的方法：（1）非概率抽样，样本量确定主要根据经验判断（2)概率抽样，需要在计算的基础上确定。
第七章 一、调查团队的人员构成：（1）项目主管，负责整个项目的管理，包括协调各部门的关系，起草初步的计划，制定预算并监督资源的适用；实施主管，负责项目的具体实施，包括了解调查项目的目的和具体实施要求，根据调查设计的有关内容和要求挑选调查员，负责监督队伍的管理和调查员专业培训，负责调查实施中质量控制；调查督导，是数据采集过程中的监督人员，负责对调查人员工作过程中的检查和调查结果的审核。 二、调查的成败决定于“小人物”手中，小人物就是调查员 三、挑选调查员的考虑因素：（1）调查员的人物特征（2）调查员的职业道德水平（3）调查员的语言交流能力。
四、基础培训内容：责任心教育、调查行为规范、调查技巧培训。 五、项目培训内容：行业背景介绍、熟悉问卷内容、其他要求。 六、培训方式：（1）书面培训：应用场合：仅需要提供培训材料；调查员为有实践经验者（2）现场培训：讲授、实际调查模拟、 试访、 陪访。 七、访谈基本技巧：（1） 接触前的有关事项：《1》仪表《2》调查时间选择《3》调查地点选择(2)自我介绍：话语简单，态度友善礼貌，表明调查来意，激励对方参与（3） 提问：注重沟通，掌握节奏，激励对方，提问规范（4） 引导：是提问的补充，引导不应带有倾向性（5）追问：是更深入的提问，更具体、准确、完整的引导（6）非语言控制：调查员通过表情与动作实现对访问过程的控制。包含要素：表情，目光，形体语言等（7）结束 。 八、现场督导工作的主要内容包括：（1）对完成的问卷进行检查（2）进行严格的文档管理（3）审核调查员的报告。
九、复核：对调查员完成工作的抽查，以保证调查工作的质量。复核的比例一般在10%—20%之间。
十、复核的主要内容：（1）访问情况的核实(2）向被调查者就调查内容进行确认(3)了解调查员的工作态度。
十一、调查质量评估：包括调查实施过程的质量评估和数据质量评估。 十二、质量评估：（1） 调查员的工作质量包括：访谈过程的规范性、问卷填写质量、完整的工作记录、 按时完成规定任务等方面（2）管理工作质量包括：培训材料和操作控制文件齐备、完整的检查性文件等方面。 十三、数量质量评估：（1）受访者的配合度：涉及受访者对问卷的理解程度和和对调查的接受
进度安排可以慢些（2）第二阶段，快节奏。调查员已经熟悉情况，访谈技巧也提高，进度安排可以快些（3）第三阶段，慢节奏。调查接近尾声，会涉及调整配额、对有问题问卷进行补访，进度安排可以慢些。
第八章 一、原始调查数据的类型：（1）第一手数据和第二手数据（2）定性数据和定量数据（3）市场调查问卷、专家访谈记录、政府机关的档案 资料、录音带或其他多媒体资料等。 二、调查资料整理的步骤：（1）对原始资料进行审核、修正（2）编码（3)数据的录入(4)数据的清洁(5)进行统计预处理。 三、调查问卷的审核内容：（1）完整性的审核：单位无回答或项目无回答（2）正确性的审核：口径、计算方法、计量单位 （3）一致性的审核：逻辑错误（4）及时性的审核（5）清楚易懂。 四、审核的主要方法：（1）经验判断。如年龄，营业面积（2）逻辑检查。如婚姻状况（3）计算审核。如收支
五、审核的阶段（何时进行审核）：（1）实地审核，又称初步审核、现场审核(2)中心办公室审核。
六、调查问卷的审核基本步骤：（1）接收核查问卷（一审）：将无效的或不能接受的问卷剔除，包括：1）缺损的问卷；2）回答不完全，3）被调查者没有理解问卷的内容而错答问题，或没有按照指导语的要求回答问题；4）回答没有什么变化的问卷；5）在截止日期之后回收的问卷；6）由不属于调查对象的人填写的问卷；7）前后矛盾或有明显错误的问卷。（2）编辑检查（二审） ：1）退回实地重新调查2）视为缺失数据3）放弃不用。
七、编码：就是将问卷信息（包括调查问题和答案）转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析。
八、编码的作用：减少数据录入和分析的工作量，节省费用和时间，提高工作效率;将定性数据转化为定量数据，进行定量分析;减少误差。
九、编码的基本原则：准确性、完整性、有效率、便于数据的整理与分析、标准化原则。 十、编码的设计即确定各问卷、问卷各项目和答案对应代码的名称、形式、范围以及与原数据的对应关系。
十一、编码设计的内容包括：（1）问卷的代码（2）变量的定义 （3）取值的定义。
十二、编码设计的分类：结构式问卷编码设计和非结构式问卷编码设计；封闭题、半封闭题和开放题编码设计；前设计编码和后设计编码。
十三、前设计编码要求事先已知问题的答案类别，主要应用于结构式问卷中的封闭题和数字型开放题。
】 【 】 【 】
1 自己购买 2 租借 3 向朋友/同事/亲戚借 4 别人送的 5 单位的 6 其他
（三）排序题的编码设计：请您根据信任程度由大到小对下列广告排序（信任程度最高的广告前填1，其次信任的广告前填2，依次类推，最不信任的广告前填5）： 【 】 1 电视广告 【 】 2 报纸广告 【 】 3 广播广告 【 】 4 杂志广告 【 】 5 路牌广告
十四、数字型开放题的编码设计：对直接回答数字的问题，变量取值即为该数字，变量所占字节数可以根据事先预计的数字最大值的位数确定。例如，直接询问被调查者的年龄，设计编码时取变量名为NL，所占字节为2（因为调查对象要求在20～60岁之间），小数点位为0，变量取值即为年龄，单位为“岁”，取值范围为20～60或99（99表示该题缺失）。
十五、牌子表的编码设计：牌子表是记录产品品牌的统计表；它是一种编码表，在涉及产品品牌的问题时有助于被调查者回答，访问员提问和记录；牌子表中给出所有可能答案选项的代码，使访问员可直接编码；建立牌子表时应注意及时了解市场情况，加入新品牌，删除消失的品牌。另外，注意“其他”选项的设立，避免出现品牌错误、重码、漏码等错误。
十六、后设计编码：数据收集完成后再进行编码设计；实践中主要的应用对象是无结构问卷和结构式问卷中的文字开放题。
十七、根据问题的回答确定各答案类别。选取问卷有两种方式：（1）阅读所有问卷对该问题的回答，这种方法适用于样本量较小的情况（2）抽取部分问卷，抽取方法可以随机选取，也可以分层系统选取，还可以主观选取，此方法适用于样本量较大的情况。
十八、开放题编码：选定问卷后，仔细阅读每个被调查者对该特定问题的回答，每遇到一个新的答案类别就记录下来，同时记录各答案类别出现的频数，依次类推。这里要注意的是答案除表面含义以外，可能还有引申、隐含的含义，应注意区分；最后结合调查分析目的对分类的要求，对各答案类别进行整理归纳，突出分析重点，尽量包含所有信息且互不交叉，将不能编码或个数较少、可不予考虑的答案归入“其他”项；此外，注意留出位置准备修改，如果后期发现较多或较重要、有新意的类别，可以增加或细化类别。
十九、无结构问卷：首先看有无必要编码；无结构问卷编码步骤：（1）确定变量，定义问卷变量（2）针对各变量，分别确定答案类别，定义代码。
二十、编码表的设计原则：准确性、便利性、完整性、唯一性、有效率、标准化、维护性。 二十一、实践中导致编码误差的因素：（1）被调查者的回答不完整、含糊难以确认含义，则无法编码（2）编码表有问题，如答案类别相互交叉或缺少重要答案类别（3）编码人员对语句理解有误，编码错误，产生误差（4）编码人员疏忽大意，造成漏码、错码。 二十二、实践中的编码技巧：（1）设计问卷时，答题说明尽量详细一些便利性（2）针对模棱两可的问题时，制定统一标准（3）尽量保证编码表的质量，避免由编码表引起的编码误差（4）在编码表中编入“其他”项，如果该答案比较重要或出现频率较多，可以通过增加、细分答案类别，修改编码表（5）做好编码人员的选择、培训、监督、审核工作。 二十三、调查资料的录入 KEY-IN：（1）键盘录入，扫描、光标阅读器 （2）数据录入软件（3）文本软件：文件小，操作简单（4）试算表软件：分栏，审核，简单分析（5）数据库软件：专业储存，录入界面（6）统计软件：统计分析。 二十四、一致性检查和逻辑检查：（1）变量的取值是否超出合理范围（2）有无逻辑错误（3）有无极端值。
二十五、缺失数据的处理：（1）将有缺失值的个案整个删除：数在样本量很大、有缺失数据的个案比例较小，而且有缺失数据的个案与无缺失据的个案在分布上无显著差异时使用（2）将有缺失值的个案保留，仅在计算时删除相应变量的缺失值：当样本量较大、缺失数据较少且变量间不是高度相关的情况下使用（3）插补法：均值替代、回归估计、随机抽取、最近距离确定等方法；用一个样本统计量的值去代替缺失值；用一个统计模型计算出来的值去代替缺失值（4）加权组调整法：就是通过对调查中的回答数据使用加权因子，从而对数据进行调整，减少缺失值的影响。
二十六、加权：就是给每个被调查者（个案）赋予一个权重，该权重可以反映该被调查者（个案）相对于其它被调查者（个案）的重要性。权重越大，相应的被调查者（个案）越重要。权重为1相当于没有加权。
二十七、使用加权预处理时，一定要慎重对待，并在报告中提供加权处理的方法以及处理的结果。
二十八、设计权数：样本单元入样概率的倒数；分为： 简单随机抽样、分层抽样、 多阶段抽样。
二十九、权数的结构调整：主要指调查现场出现与抽样设计不同情况，为了保证抽样设计方案的落实而进行的某些权数调整。
三十、权数的无回答调整：调整的思路是把无回答单元的设计权数在回答单元之间进行重新分配。
三十一、 最终权数=设计权数×结构调整系数×无回答调整系数。 第九章 一、市场调查数据的计量尺度：（1）定类尺度：按照某种属性把事物进行分类，是判断“属于/不属于”的基准。如性别分为男和女两类，可以用编号1表示男，2表示女。（2）定序尺度：不仅能将事物分成不同的类别，还可以确定这些类别的优劣或顺序，是判断“A比B?”的基准。如文化程度分为大专及以上、高中、初中和小学及以下四类，可以分别编号为4、3、2、1。（3）不仅能将事物分成不同类别并进行排序，还可以准确地计量它们间的差距。如考试成绩，90分比80分高10分。（4）定比尺度 ：除具有以上三种尺度的所有特性外，还具有“绝对零点”。例如收入，0表示“没有收入”（称为“绝对零点”），这时不仅可以说1000元比800元多200元，还可以说1000元是500元的2倍。 二、
三、市场调查统计分析方法类型：（1）描述统计分析：即将数据以表格、图形或数值形式表现出来；主要着重于对数量水平或其他特征的描述，但不具有推断性质（2）推论统计分析：即通过样本推断总体；这类方法对数据的收集方法、变量的选择、测度的决定、资料的时间空间范围有严格限制，必须符合严格的假设条件；其结果不仅可用于描述数量关系，还可以推断总体，以家庭为中心的人（5）满意度研究中同样可能需要使用因子分析对顾客态度进行探查，以寻求影响顾客满意度评价的基础因子。
二十五、对应分析是把R型与Q型因子分析结合起来，对变量与样品一起进行分类的一种多元统计方法。
二十六、结合分析应用：确定消费者决策过程中各属性的相对重要性；估计在某一属性上处于不同水平的品牌的市场份额；确定最受欢迎的品牌的构成（即产品效用评价最高的属性）；将对属性水平的偏好相似的消费者归类，进行市场细分等等；可以将研究结果做成市场模拟模型，并能很好的应用于未来。
二十七、市场调查报告的类型：综合报告、专题报告、研究性报告、说明性报告。 二十八、市场调查报告的基本格式：开头部分、主体部分、附录部分。
二十九、市场调查的口头报告基本因素：3 P，充分的准备（prepare）+充分的练习(practice)+成功的演讲(perform)（1）（1）按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲（2）进行充分的练习（3）尽量借助图表来增加效果（4）做报告时要充满自信（5）要使听众“易听、易懂”（6）要与听众保持目光接触（7）回答问题时机的把握（8）在规定的时间内结束报告（9）口头报告结束后，还要请客户或有关人士仔细阅读书面报告。
三十、口头报告的重要性：可以帮助管理部门或委托方理解书面调查报告的内容并接纳书面报告；同时，可以针对委托人提出的问题及时作出解答；口头报告对于迅速掌握和理解报告内容具有重要作用。
三十一、口头报告的特点：（1）能用最短的时间说明所需研究的问题（2）报告生动具有感染力，进行预测，揭示原因以及检验理论等。
四、线图：又称曲线图，即利用线段的升降来说明现象的变动情况，主要用于表示现象在时间上的变化趋势、现象的分配情况和两个现象之间的依存关系。
五、条形图：是利用相同宽度的条形的长短或高低来表现数据的大小与变动。
六、集中趋势分析：就是确定数据一般水平的代表值或中心值，常用的指标有三种，即平均数、中位数和众数。
七、散点图：以一个变量为横轴，另一个变量为纵轴，每个观测单元根据两个变量的取值为坐标以点的形式出现在图形中。
八、相关系数：是测度变量间关系密切的量。对两个变量间线性相关程度的度量称为简单相关系数。
九、若|r|≥0.8，则认为和高度相关；若0.5≤|r|＜0.8，则认为和中度相关；若0.3≤|r|＜0.5，则认为和低度相关；若|r|＜0.3，则认为和之间的相关程度极弱，可视为不相关。
十、r =0只表示和之间不存在线性相关关系，并不是说和之间不存在任何关系，它们间可能存在非线性关系。
十一、r大小可能受极端值的影响，不能准确度量变量间的关系，例如多数观察值存在线性相关，但个别极端值使数据呈非线性相关。
十二、r所表现的相关程度同样本数据的时间范围有很大关系，在不同时间段，变量间的相关性可能不同。
十三、r用样本数据计算的带有一定随机性，尤其样本量较少时，可能出现虚假相关。因此，实际应用时，必须对它的显著性进行检验。
十四、假设检验的逻辑步骤：第一: 写出零假设和备选假设；第二: 确定检验统计量；第三: 确定显著性水平a；第四: 根据数据计算检验统计量的实现值；第五: 根据这个实现值计算p-值（p-value）；第六: 进行判断：如果p-值小于或等于a，就拒绝零假设，这时犯错误的概率最多为a；如果p-值大于a，就不拒绝零假设，因为证据不足。
十五、用Excel进行方差分析：第1步：选择“工具 ”下拉菜单；第2步：选择【数据分析】选项；第3步：在分析工具中选择【单因素方差分析】 ，然后选择【确定】；第4步：当对话框出现时： 在【输入区域 】方框内键入数据单元格区域； 在【?】方框内键入0.05(可根据需要确定)； 在【输出选项 】中选择输出区域。 十六、回归分析：利用两个或两个以上变量之间的关系，由一个或几个变量来预测另一个变量。 十七、聚类分析（Cluster analysis），又称群分析和类分析，它是依据某种准则对个体（样品或变量）进行分类的一种多元统计分析方法。 十八、聚类分析应用：（1）市场细分。例如可以根据消费者购买某产品的各种目的把消费者分类，这样每个类别内的消费者在购买目的方面是相似的（2）了解购买行为。聚类分析可以把购买者分类，这样有助于分别研究各类购买行为（3）开发新产品。对产品与品牌进行聚类分析，把它们分为不同类别的竞争对手。在同一类别的品牌比其他类的品牌更具有竞争性。公司可以通过比较现有竞争对手，明确新产品的潜在机遇（4）选择实验性市场。通过把不同城市分类，选择具有可比性的城市检验不同的营销策略的效果（5）简化数据。 十九、聚类分析的原理：（1）首先在要进行聚类的样品或变量之间，定义一种能够反映它们之间亲疏程度的量，常用的方法有两个，即距离和相似系数。距离常用来对样品进行分类，它把样本中的每个样品看成P维空间的一个点，并在空间定义距离，距离较近的点归为一类，距离较远的点归为不同类。相似系数常用来对变量进行分类，性质越相近的变量，相似系数的绝对值越接近于1，反之越接近于0。将相似系数较大的变量归为一类，相似系数较小的变量归为不同类（2）以这些量为聚类的依据，将一些相似程度较大的个体聚为一类，另一些彼此之间相似程度较大的个体聚合为另一类，??，最终将关系密切的聚合到一个小的分类单位，关系疏远的聚合到一个大的分类单位，直到将所有的个体都聚合完毕，形成一个由小到大的分类系统（3）直到所有个体都聚合完毕，最后把聚类过程画成一张图表示出来（聚类图或谱系图），以直观表现各个体之间的亲疏关系。 二十、聚类分析的基本步骤：（1）确定问题（2）选择距离或相似系数的测度。目前使用最多的是欧氏距离或欧式距离的平方（3）选择聚类方法（4）决定类别个数（5）描述与解释各个类别（6）评价聚类的有效性与准确性。
二十一、判别分析：原理：判别分析就是在已知研究对象分为若干类型（组别）并已经取得各种类型的一批已知样品的观测数据基础上，根据某些准则建立起尽可能把属于不同类型的数据区分开来的判别函数，然后用它们来判别未知类型的样品应该属于哪一类。分类：根据判别的组数，分为两组判别分析和多组判别分析；根据判别函数的形式，分为线性判别和非线性判别；根据判别时处理变量的方法不同，分为逐步判别、序贯判别等；根据判别准则的不同，分为距离判别、Fisher判别、Bayes判别等。
二十二、主成分分析就是把多个变量重新组合为一组相互无关的几个综合变量，而且从中可取几个较少的综合变量尽可能多地反映原来变量的信息。
二十三、因子分析（Factor analysis）的目的是使数据简单化，它是将具有错综复杂关系的变量综合为数量较少的几个因子，以再现原始变量与因子之间的相互关系，同时根据不同因子，对变量进行分类。
二十四、因子分析在市场调查中的应用 ：（1） 消费者使用习惯和态度研究中，对消费者对产品的态度探查往往需要使用因子分析，探查影响消费者产品态度的基本因子，并在此基础上，利用各因子进行聚类分析对消费群进行细分，从而达到市场细分的目的。例如，根据因子分析，不同购买者对汽车的经济、便利、功效、舒适与豪华的要求相对不同，从而把汽车购买者分为追求经济型、追求便利型、追求功效型、追求舒适型和追求豪华型等（2）在产品研究中，经常需要品牌形象和产品属性，因子分析在品牌形象和特性研究中作用重大。例如顾客是如何评价银行的呢？对15个有关银行特性的变量的因子分析结果表明，传统服务（包括贷款利率、社会声望等）、方便性（包括服务速度、ATM机的位置等）、可见度（包括亲友推荐、社会活动的参与度等）以及能力（包括雇员能力、辅助服务可得性等）是评价银行时所使用的四个评价因子（3）在广告研究中，因子分析可帮助认识目标市场接触媒体的习惯4）在价格研究中，因子分析可用于寻找价格敏感型消费者的特征。例如，这些消费者可能属于办事有条理、注重经济、
容易给对方留下深刻印象(3)能与听者直接交流，便于增强双方沟通（4）具有一定的灵活性，一般对于具体情况对报告内容、时间作出必要调整。 三十二、市场调查报告中的制图技术注意点：（1）图表的内容应简明扼要，避免繁琐；（2）图表的主题必须明白易懂，一目了然；（3）每张图表都要有号码和标题，标题要简明扼要；（4）要准确标明图表中有关栏目的名称和单位，尽量避免使用附加的图标说明；（5）颜色和纹理的选择要有逻辑性，重要的部分应该用更突出的颜色、更粗的线条和更大的符号等来表示（6）度量单位的选择要适当（7）要注明资料的来源，以便查对。 第十章
一、竞争情报工作：就是建立一个情报系统，帮助管理者分析竞争对手，以提高自身的竞争效率和效益。
二、竞争情报的内部来源：销售人员系统；顾客订货单；展销会咨询情况；促销印刷品；应收帐款记录；返回的货物单据；保修卡和维修记录
三、常见的竞争情报的外部来源：专家和顾问；报纸和商业/行业出版物；供应商；促销资料；展示会；参观工厂；逆向工程。
四、竞争情报的互联网来源：因特网和数据库。 五、竞争者信息调查（一手信息）：人销售员；专家；投资银行；供应商；员工；顾客。 六、竞争者信息调查（二手信息）：内部来源；专家顾问；展示会；促销材料；因特网/数据库；行业/商业出版物；地方报纸；逆向工程；财务文件。
七、非道德手段获取情报：空中侦察；购买/偷窃垃圾；虚假职业招聘；高薪挖人；合作名义套取情报；竞争情报顾问；参观工厂。 八、市场细分的作用：（1）把市场从单一的整体划分为多元异质的分割体，反映了当代消费品与工业品市场的特点（2）提供了选择目标市场的必要条件 九、市场细分给企业带来的好处：（1） 有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略（2）有利于企业开拓市场（3）有利于企业调整销售策略（4）有利于企业集中使用企业资源,取得最佳经济效益。
十、市场细分的类型：（1）细分消费者市场：地理因素、人文因素、心理因素、行为因素（2）细分企业市场（3）地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候（4）人文因素：年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、社会阶层、代沟、国籍（5）心理因素：生活方式、人性（6）行为因素：使用时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态度。
十一、社会经济分级：中上阶层；中间阶层；中下阶层；熟练工人阶层；半熟练/不熟练工人阶层；维持最低水平阶层。 十二、细分企业市场变量：（1）人文变量：行业、公司规模和地理位置等（2）经营变量：顾客能力、交易频率、技术等（3）采购方法：采购的职能组织、权利结构、与客户关系、总采购政策和购买标准等（4）情境因素，如紧急程度、有何特殊要求及交易量的大小等（5）个性特征：忠诚度等地理因素。
十三、在进行了市场细分并确定目标市场后，企业就要考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要，也就是常说的产品定位。
十四、所谓产品定位就是在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中，能引起选择性的需要。产品定位有时也称为竞争性定位。
十五、产品定位战略：（1）加强和提高自己现在的定位，例如七喜（7-Up）饮料的广告宣传说，七喜汽水不是可乐型饮料，而是“非可乐”；（2）寻找一个未被占领的定位，如三枪巧克力棒糖的广告声称比其他大多数巧克力棒糖少45%的脂肪；（3）退出竞争或对竞争进行重新定位，如美国大部分购买餐具的顾客认为勒诺克斯（Lenox）瓷器和皇家达尔顿（Royal Doulton）瓷器都来自英格兰，这时皇家达尔顿公司推出广告说勒诺克斯瓷器其实是美国新泽西产的，而它的产品才真正是英格兰制造的；（4）高级俱乐部战略，如第三大汽车公司——克莱斯勒汽车公司宣传说自己是三大汽车公司之一（市场上最大的公司不会提出这样的概念），其潜台词是俱乐部的成员都是“最佳”的。
十六、定位过程：具体进行产品定位时，首先让目标中场消费者指出他们认为最重要的产品特性是什么，从中选出几个产品特性，然后按照消费者对同类产品其他品牌在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出其位置。（1）明确已存在的相关产品（2）确定市场中影响产品销售的主要特征（3）通过调查，了解消费者对产品的态度（4）了解产品在消费者心目中的地位（5）确定产品的市场定位（6）确立理想品牌及细分市场，选择产品定位策略。 十七、产品定位方法：（1） 产品特色定位：品牌特色常用来与竞争者进行差异化，如果产品的一个特色表明了对目标市场有重要的利益，那么它就能成为市场定位的基础；（2）产品利益定位：产品可以根据它所能提供的利益来进行定位，但必须注意当这一利益是由产品的某些特性所产生的，定位强调的是对使用者的利益而不是具体的产品特性；（3）使用时机定位：当公司试图说明它的品牌是最适合某种特殊使用场合时，便可以用特殊用途和使用时机结合起来定位；（4）使用者类型定位：根据人文因素，生活方式或使用频率可以细分出不同的使用者类型，公司在定位时可以采用集中营销策略，专攻某一细分市场，吸引某些特殊使用者，实现自己的品牌定位；（5）与竞争品牌对比定位：如果市场上有畅销的“第一名牌”，则可以利用强势品牌在市场中的地位来建立自己的品牌形象。一种做法是宣传自己的产品是根据名牌产品设计的，声称自己的产品与领先者一样好或更好；另一做法是寻求被竞争者忽略的“缝隙”，突出宣传本产品在这一方面的特色；（6）产品类别游离定位：采用这一定位方法，要强调自己品牌“不是什么”。有时告诉消费者新产品“不是什么”比告诉消费者“是什么”更容易使其理解和接受；（7）价格定位：价格是品牌的一个特征，用价格来定位是产品特色定位的一个特例。在利用低价格定位时，也可以认为是产品的利益定位。由于利用价格定位十分常见，所以一般将它单独列出作为一种定位方法。高价定位策略可通过高价与高质量联系起来；（8）综合定位：综合地利用多种方法来定位；好处：满足消费者的多种需求；弊病：如果使用不当，目标市场可能会没有清晰的品牌印象，导致品牌定位失败。 第十一章
一、产品层次的含义：（1）核心利益：是最基本的产品层次，指顾客真正需要购买的基本服务或利益。如，当顾客进入旅店寻求服务时真正要购买的是休息和睡眠（2）基础产品：是核心利益的转化形式，也是产品的基本形式。如，旅馆的房间里应包括床、浴室、卫生间等（3）期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如，顾客可能希望干净的床、新的毛巾、相对安静的环境等（4）附加产品：指增加的服务和利益。如，旅馆能增加电视机、鲜花等产品、提供更为快捷的结账服务、美味的食物等（5）潜在产品：该产品最终能实现的全部附加部分和将来会转换的部分，公司用新的产品满足顾客并区分供应品。如，旅馆不仅仅是一个临时供旅客休息的地方，他甚至可以跟“家”一样。 二、产品层级的含义：（1）需求族：体现产品门类的核心需要（2)产品族：能满足某一核心需要的所有产品(3)产品种类：产品集合中被认为具有某些小童功能的一组产品(4)产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品(5)产品类型：指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中一种的那些产品项目(6)品牌：指与产品线上一种或几种产品项目相联系的产品名称(7)项目：或称库存单位、产品实体，指一个品牌或产品的明确的单位。 三、产品的分类—耐用性和有形性：（1）非耐用品：特点：有形产品、消费快、购买频率高；营销战略：购买地点方便，低利润，大力做广告宣传。（2）耐用品：特点：有形产品、 消费较慢、 购买频率底； 营销战略：采用人员推销和服务的形式， 提供较多的销售保证条件， 提供必要的售后保证条件。（3）服务： 特点：无形的、不可分离的、 可变的、易消失的；营销战略：良好的质量控制，良好的供应者信用能力，良好的服务适用性。 四、产品的分类—消费品分类：（1）方便品：指顾客方便购买或即可购买，并几乎不做比较和购买努力的商品。如，烟草制品、肥皂、报纸等方便品进一步可分为：日用品、冲动品（如超市收款台旁的口香糖）、急用品（如下暴雨是购买雨伞）。（2）选购品：指消费者在选购过程中对称产品的的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性的比较的产品。如，家具、服装等（3）特殊品：指具有独有特征或品牌标记的产品。如，汽车、高保真元器件、摄影器材、男士服装等（4）非渴求商品：指消费者未曾听说或者即使听说过一般也不想购买的产品。如，人寿保险、墓地、百科全书等。
五、产品的分类—工业品分类：材料和部件：指完全要转化为制造商所生产的成品的产品（2）资本项目：指部分地进入产成品中的商品（3）供应品和服务：指短寿命的商品和服务项目，促进最终产品的开发和管理。
六、产品创意测试是针对一种新产品和对现有产品和服务的重大改进的创意。 七、创意测试的两种类型：（1）创意筛选测试：从大量的想法和创意中确定哪些最有开发潜力的创意（2）创意评估测试： 更好的预测产品可能有的销量，区分可能购买者的特征，确定产品的定位，发现创意缺陷以便改正。 八、产品创意测试的步骤1：抽样过程：（1）确定研究的总体：确定的总体应包括属于该产品目标顾客群体的所有人。如，测试某现有产品类别中的新产品，则将目前这一产品类别的所有使用则都囊括进来（2）确定实际调研的抽样框：需要选取有代表性的样本。如，测试一种隐形眼镜，目标市场是那些近视眼并且佩戴眼镜的人，可以对在眼镜商店的顾客进行拦截式的访问。 九、产品创意测试的步骤2：资料收集过程：（1）电话调查：适合大样本调查，成本较低，便于访问员和被访者之间的沟通（2）邮寄调查：适合大样本调查，成本较低，可以传递产品描述和视觉刺激（3）面访： 适合比较细的调研，成本较高，质量控制难度高，可用于大规模调查之前的预调查（4）焦点小组： 适合比较细的调研，成本较高，质量控制难度高，通常用于定性方面的调查。
十、产品创意测试的步骤3：（1）购买意向： 向被访者询问购买产品的可能性，为新产品市场占有率和营销预测提供基础，并未以后的分析提供细分的基本变量（2）人口统计特征： 包括调查对象的年龄、教育程度、收入、职业等，可用来确定目标细分市场提供消费者特征（3）类别与品牌使用：确定被访者是否属于要研究的人群或目标市场，以及购买和使用产品的频率，以及他们使用同类产品的不同品牌（4）属性分级：请被访者将不同产品属性按其重要行分级，并依同样属性为产品定级。
十一、产品创意测试的步骤4：分析：（1）销售估计；用于决定是否继续对某种产品创意惊醒开发（2）进一步界定细分市场； 使调研者能够更好的区分产品可能的购买者或非购买者的特征（3）确定潜在购买这对产品创意特别喜爱和不喜爱之处，为改善产品创意提供指导。 十二、产品测试：为了解产品本身是否令消费者满意而进行的测试。
十三、产品测试调查对象：可以对产品的原型直接进行测试，也可以针对产品的某一属性，如形状、口味、包装等。
十四、产品测试目的：使公司了解到消费者对于产品的认同度，以及消费者对产品改进的意见和愿望。
十五、产品原型： 即产品的最初样品，是公司生产出来或时指出来但没有进入销售阶段的产品。 十六、产品原型测试： 通过特定的调查方式，让消费者评估产品，对产品提出建议和意见。 十七、产品原型测试方法： 公司提供产品原型，通过专门的调查公司将产品原型发给愿意使用产品的消费者，并说明为什么要提供免费试用的产品。在消费者试用一段时期以后，调查员对试用产品的消费者进行回访，以了解它们对所试用产品的印象和看法。让消费者评估产品，对产品提出建议和意见。如，计算机软件行业，几乎所有的公司都把原型测试作为软件开发的必要程序，产品原型测试：通过特定的调查方式，让消费者评估产品，对产品提出建议和意见。各类免费使用的软件层出不穷。
十八、产品原型测试的几点注意点及对应措施：注意：为了吸引消费者试用产品，公司一般采用免费提供的方式，有时也以明显较低的价格将产品卖给消费者，或者其它方式。这些方式虽然有利于提高消费者试用产品的兴趣，却也可能吸引一些并不是对产品真正感兴趣的人参加，所以在回访中回答“以后不打算购买”产品的人的比例会相对偏高。相应措施： 这种情况在实际中是很难控制的，调查员所能做的就是应尽量保持整个样本全体的代表性，即挑选与目标市场人口统计特征组成相类似的样本。 十九、产品包装的作用：（1）容纳保护产品：包装可以防止商品破碎、蒸发、外溢、腐烂；避免高温、过冷、侵扰和其他伤害（2）产品促销：生产商运用包装的设计、颜色、形状和材料尽量去影响产品在消费者心目中的形象和购买行为，对产品的销售量有着相当大的作用（3）便于储存和使用：容易储存、便于在货架上放置的产品包装比较受批发商和零售商的青睐。 二十、包装测试的内容：（1）确定多大的容量、体积是比较合适的。如，消费者更喜欢250ml的饮料，还是2L的饮料（2）考察消费者在单纯观看产品的包装时对产品的评价如何，了解一种包装呈现在消费面前是否会刺激消费者的购买欲望（3）确定什么样的包装便于储存和使用，不仅要了解消费者是否满意，还要了解经销商的看法。如，消费者/经销商更喜欢塑料瓶的饮料，还是玻璃瓶的饮料。
二十一、产品包装测试的几点注意点及对应措施：注意：筛选新产品包装设计的方法看似简单，实际却很复杂，最主要的难点就是要模拟出恰当的销售环境。如，调查员直接给被访者几个包装询问评价，就忽略了价格因素、购物环境、商品摆放等其他因素，也就不能了解消费者真正的购买决策。相应措施：在这类测试中，最好的办法是进行是试销售。陈列时不要改变本品牌产品原有的陈列位置，同时，隔一段时间调换一下不同包装的陈列位置。
二十二、营销测试的概念：营销测试是介于产品原型测试和正式产品营销之间的方法。它是公司将产品和营销计划开发完成后，有限度地推出产品和营销计划，以确定营销环境下消费者反应的一种测试方法。
二十三、营销测试的内容：（1）消费者对产品本身的接受程度以及看法（2）营销计划的可行性和不足。
二十四、营销测试需要考虑的几个问题：（1）测试地点的选取：一般来说，测试地点必须是一个独立的经济去，不受其他经济区的影响。如，天津虽然有着自己庞大的市场，但和北京的距离非常近，受北京经济的影响很大，故不适合做营销测试的测试地点（2）在新产品计划推广的
市场范围内选择能够反映市场情况的地方；这样比较容易选择有代表性的地点，而且，能使公司进行营销测试的资金得到更充分的利用（3）测试地点应该和覆盖范围很广的媒体保持距离；消费者的行为通常会受媒体的影响，从而使本不在测试范围内的消费者参与购买，影响测试效果。
第十二章
一、文案调研的定义：对广告原稿进行测试，通过调查一定的样本了解其效果是否令人满意，文案包括任何形式的原稿。
二、文案调研的目的——挑选出最优方案 三、文案调研的方法：（1）实验室调查：优点：能够控制调查过程；缺点：很难获得自然反应、成本高、非随机样本无法排除（2）实地调查：优点：简略、成本低、较实际的回答；缺点：无法控制条件、不能正确评价广告效果（3）弥补措施：移动实验室、分割的实地调查。
四、品质评分结果分析方法：1、品质分析与收视率的分析，固定节目类型不变2、品质评分与节目类型的关系、固定收视率不变、心理因素影响很大3、品质评分与受访者特征变量的关系：年龄、性别、收入。 五、广告效果：（1）传播尺度：测量广告的传播效果；广告是否传递了信息？是否引起了态度和行为的改变？（2）销售尺度：测量广告后的产品销售变动情况，销售额的增加是广告的最终目标，但是影响它的因素很多并且很难估测。 六、传播尺度法对于广告效果的划分：（1）衡量标准：信息传达给消费者的程度（2）四个阶段：《1》接触效果：衡量广告播出效率：广告媒体接触率—广告接触率—ACI《2》信息接受效果：衡量人对刊播广告的记忆程度：注目率—理解率—记忆率《3》态度改变效果：接触广告后的态度改便《4》行为改变效果：接触广告造成的购买决策变化情况。 七、销售尺度：（1）销售额研究：将销售额与广告费用联系，追求两者的数量关系（2）消费者行为研究：研究广告与购买行为的关系，看广告是否刺激的消费者进行购买。 第十三章
一、用户：按照GB/T19000-2000的定义，用户是指接受产品的组织或者个人。如消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。
二、用户满意：指用户通过对一种产品或服务的可感知效果或结果与他（她）的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
三、用户满意度：对用户满意做出的定量描述，也可以看成是用户接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的差异函数。常见的测评方法有比例法、平均数法、结构方程模型法等。 四、用户满意的特点：（1）个性化：用户是否满意却取决于他们的经济地位、文化背景、需求和期望、评价动机、个人好恶、价格、心理情绪等因素（2）普遍化：用户满意的心理感受属于广泛的客观存在，一旦接受了企业的产品或服务，就会有满意与否的问题，用户评价客观存在（3）整体化：用户对产品或服务的心里评价，是全面的，不是针对某一质量特性。产品或服务质量、企业形象、管理、甚至企业所在国家或地区、内部员工的生存状况等都可能会影响到用户的满意状况（4）相对化：用户的需求和期望是随着客观条件，特别是社会经济和文化的发展变化而变化的，用户的满意也会跟着发生变化。
五、用户满意度的研究目的在于服务于企业市场竞争，通过满意度的调研把握用户需求、改进产品和服务质量水平、评估客户关系。
六、研究用户满意度的方法：定性研究和定量研究。
七、定性研究：通过文字、言论、行为、表情等多种途径了解用户对产品和服务的看法。从比较少的样本中尽可能深入的了解信息，其结果一般不能推断总体，但是结果经常使调研人员得到启发，对制定完善和准确的定量研究方案有着很重要的作用； 八、定性研究方法主要用于探索性的分析中，与定量分析结合使用；
九、定性研究方法包括投诉和建议制度、神秘顾客、深入访谈、焦点小组等方法。 十、抱怨和投诉是用户经常用以发表自己对产品不满意看法的方法。当用户对某个产品不满时，常常会向亲人或朋友抱怨，或者向公司的售后服务部门以及政府设立的有关机构投诉。
十一、抱怨和投诉是用户经常用以发表自己对产品不满意看法的方法。当用户对某个产品不满时，常常会向亲人或朋友抱怨，或者向公司的售后服务部门以及政府设立的有关机构投诉。 十二、但是由于抱怨的发生具有不确定性，很难准确测量，一般根据用户投诉多少来衡量用户满意度。
十三、建立投诉机制的好处：给用户一个发泄不满情绪的途径，事后弥补公司的不足之处对用户造成的“伤害”； 可以通过与用户的沟通，直接了解用户的需求和建议，有针对性的对产品进行改进。
十四、投诉和建议制度方式：用户意见簿、专职人员接待投诉、免费投诉电话、网站投诉、邮箱投诉等。
十五、以投诉来反应用户满意度需要谨慎：（1）当用户对某产品不满的时候，经常只是对朋友和亲人抱怨，而不投诉；有1%用户投诉，无法说明剩下的99%用户对目前的服务满意（2）用户投诉的多少本身不具有可比性，用户数量和行业之间差异都会影响可比性；公司用户数量、行业差异等都会用户满意度不同（3）用户选择是否进行投诉往往与公司是否提供了便捷的投诉途径有很大关系；投诉的难以是用户的投诉成本，用户投诉会随着成本的升高而降低（4）较高的投诉率说明公司在过去提供的产品可能没有得到用户的认可，但是同时也是给公司带来变革发展契机的有利因素； 投诉率与用户满意度并不矛盾，高的投诉率往往可以为改善用户满意度服务。
十六、神秘顾客：也称神秘用户，指公司雇用一些人，佯装成潜在用户，报告潜在用户在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些神秘顾客甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否恰当的处理。
十七、神秘顾客的优点：及时了解公司的服务在某方面的不足，了解到是哪个部门或产品、哪个员工的缺陷，便于公司有针对性的改进；雇用了神秘顾客，会给公司员工和各个部门带来一定压力，他们会更加谨慎自己的言行，从而促进产品服务质量的提升。
十八、神秘顾客的缺点：由于经费的限制，神秘顾客不可能大规模的实施，公司只能雇用数量有限的一些人进行这类调查；评价结果不具有普遍意义；神秘顾客调查结果不利于进行横向比较 ；神秘顾客对公司的评价主观性较强；整个调研过程存在很多不可控制和不易管理的因素，如被调查公司部门员工与神秘顾客发生冲突等。
十九、深入访谈：就是一对一的采访，在商业市场上，采访一般在采访对象的经营场所进行；在消费者市场，一般在家中进行，通常时长为1个小时。
二十、深入访谈的对象： 1、用户：尽可能的包含所有类型的用户； 2、专家和有影响力的人：主要是为了加深对市场的进一步理解，但是由于经费的限制，往往采用折中的方法； 3、抽样：主观判断的抽样。
二十一、焦点小组法：访谈对象一般在8-10个特征相似的人组成，小组成员就一个准备好的主题，比如用户的要求和期望，发表观点和看法，时间一般是2小时。
二十二、焦点小组法的作用： 小组成员之间的相互交流通常可以激发他们的思考方式，因此焦点小组法可以获取其他方法不易得到的信息；由公司用户组成的焦点小组访谈对发觉用户要求和期望非常重要。
二十三、成功焦点小组访谈应具备的三个因素：1、召集到合适的参与者；2、提问的质量； 3、主持人的技巧。
二十四、影响选择调研服务公司的因素：包括主持人的背景和经验、召集参加者、分析和编写调研报告的能力、进行焦点小组讨论所在地的环境条件、服务成本等。
二十五、定量研究方法是建立在抽样和统计推断的基础上，所谓定量研究就是对用户的态度进行量化和对用户满意状况数据的统计分析过程，通常是从样本数据中提取有统计价值的信息，并利用这些信息推断总体信息。
二十六、定量研究的主要方法： 1、比例法；2、平均数法； 3、结构方程模型法。 二十七、定量研究的调查过程：（1） 调查方式：电话或邮寄调查或面访调查（2）选择量表：李克特量表、语义差别量表、数字量表、序列量表、斯马图量表（3）设计问卷： 1、建立的用户满意度指标体系，必须是用户认为重要的； 2、测评指标必须能够控制；3、测评指标必须是能够测量的；4、还需要考虑到与竞争者的比较。（3）实施调查：要遵循一般调查过程中的时间、地点、对象以及访员的控制原则。
二十八、比例法分析数据的用途： 1、对于按照周期收集的数据，将百分比的结果标志在图中，可以看到公司在哪些方面进行了改进，哪些还需要额外关注；2、分析当期数据与以往数据相比，是否出现重大意义变化；3、在进行质量控制的统计分析中，通过研究比较一系列的数据，可以发现将要出现某种趋势的关键领域。
二十九、比例法的缺点：1、由于是一种定类数据的研究方法，结果比较粗糙；2、比例法分析不可能提供更加深入的结论；3、不能给出比较合理稳定的结果.
三十、平均值法（1）建立指标：首先要建立一套用以衡量用户满意度的指标体系，这是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰的表述用户满意度测评指标体系的内涵。
三十一、平均值法（1）指标结构：1、用户满意度；2、二级指标是指某个部分或环节的满意度；3、根据不同产品、服务、企业或行业的特点，可以设定不同的指标层次；4、最下一级指标就是调查问卷上的问题，通过用户评价给出具体数值。
三十二、平均值法（2）研究用户满意度，为了能够对各个指标进行平均和汇总，问卷中的问题一般使用同一尺度的数字量表，如10分制数字量表。
三十三、平均值法的优缺点：优点：相对于比例法来说，对满意度测评的层次更进一步，是一种既能综合又能分类的分析方法；同时，该方法可以直接与产品的质量管理体系挂钩，使结果能够直接用户产品质量管理； 缺点：不同产品或公司满意度的测量结果可比性差。因为不同国家、地区、公司、行业、产品，使用平均值法测评的指标体系通常是不一样的，就算采用相同指标体系，也会有不同问卷和提问方式、不同的调查方法、不同用户，结果没有可以比较的价值； 加权平均是一种改进，但是增加了计算工作的复杂性，同时权重的确定很难使人信服。