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前 言 .................................................................................................. 3
第一部分 营销推广时机分析 ................................................................ 4 一、销售前提条件 .............................................................................. 4 二、入市时机分析 .............................................................................. 5
第二部分 总体营销推广策略 ................................................................ 6 一、总体销售策略 .............................................................................. 6 1、总体思路 .................................................................................. 6 2、推售策略 .................................................................................. 7 二、总体推广策略 .............................................................................. 8
第三部分 阶段性营销推广策略 .......................................................... 10 一、内部认购期 ................................................................................ 10 二、正式发售期 ................................................................................ 13 三、持续销售期 ................................................................................ 17
第四部分 形象包装建议 ...................................................................... 20 一、地盘包装建议 ............................................................................ 20 1、建筑主体包装 ........................................................................ 20 2、围墙包装 ................................................................................ 21 3、后期地盘夜间灯光处理 ........................................................ 21 4、项目周边包装 ........................................................................ 22
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二、售楼处建议 ................................................................................ 23 1、售楼处功能划分建议 ............................................................ 23 2、售楼处包装建议 .................................................................... 23 三、样板间建议 ................................................................................ 24 四、楼书、投资指南等销售资料的设计 ........................................ 25 1、楼层平面图 ............................................................................ 25 2、宣传单张 ................................................................................ 25 3、投资指南 ................................................................................ 26
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前 言
营销推广工作都是围绕着项目定位展开的，在推广的过程中不断利用各种媒体组合或宣传手法来表现项目定位，无论用什么样的手法都不能背离项目本身定位的要求，营销工作一定要围绕着项目的定位来展开。
本篇的“营销推广及形象包装策略”是在前一篇“定位报告”的基础上完成的。在前阶段对物业分析、定位的基础上，提出了项目操作具体的指导思想和具体方案，使本项目在销售过程中尽可能地做到目标清晰、阶段分明、控制得当、操作合理，争取取得良好的销售业绩，同时使商场形象和发展商品牌得到美化和提升。
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第一部分 营销推广时机分析
一、销售前提条件
在项目正式开盘发售之前，要做好充足的前期准备，这直接影响市场对楼盘的接受程度及后期的推广工作。
◆ 项目策划方案：包括市场调研、项目定位、营销推广等方案。
这些内容是对当前市场形势、客户需求的总结和未来发展趋势的分析，无论是对项目的立项、设计规划、工程建设还是后面的销售，都起到一种关键引导作用。
◆ 项目规划设计方案：包括整体规划方案、建筑设计方案、园
林设计方案、智能化设施配套方案以及物业管理方案等。这些方案都涉及产品的核心内容及产品的卖点，是客户想要了解的方面，同时也对销售方面起到辅助作用，直接与以下宣传资料的制作相关，必须先行落实，才能进行销售。 ◆ 销售资料及相关合同协议等：临时定金协议、内部认购书、
认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等的准备。 ◆ 确定售楼处、示范单位、楼盘模型等的设计、制作公司，并
进行地盘、围墙、看板、售楼书、单张夹页、报纸广告、电视广告等所有广告形式的设计和制作。
◆ 销售协助单位的落实：包括按揭银行、律师楼、保险公司等。
同时涉及的资料还有：按揭成数、年限、利率、办理手续、收费标准、客户所需提交的资料清单、律师楼收费标准、保
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险公司收费标准等。
◆ 办齐“预（销）售许可证”等五证
二、入市时机分析
选择合适的入市时机对项目的前期推广和后期销售起到至关重要的作用，入市机会得当，造成轰动，销售紧随环环相扣，如江水推潮，一浪高过一浪，创造佳绩；若入市时机选择不当，则可能导致整个项目开盘不利、形象受损，也可能使决策者迷失方向，无从入手而造成重大损失。
中原认为，判断入市时机是否合适要依据以下几点： ◆ 株洲市整体经济氛围 ◆ 行业市场状况 ◆ 楼盘工程形象进度 ◆ 竞争对手分析
◆ 其他特殊时机：如节假日、房交会等
分析以上几点，中原认为本项目9月入市不是最好时机，可利用以下几点方法进行弥补：
1、 进行地盘整体包装：如果工期进展缓慢，无法给客户带来足
够信心的情况，则可先行将工地围墙建造起来，并进行包装美化；同时在建设北路上方建一大型看板，强烈刺激客户视觉感官。
2、 在智超商场、中国城等竞争对手提前进入市场的情况下，本
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项目可采用后积薄发之势，强烈突出其他项目没有的优势：
突破交通瓶颈制约、全智能化特大型商场、超低价位（低进入门槛）、巨大升值前景（长株潭一体化金三角、现代化物流中心）、引进香港创富，并尽快在
芦市场显要地段租一广告牌，先行推出市场，以强抗强（一进入芦淞市场就能看见本项目标志）。
3、 开盘时邀请知名艺人现场表演、邀请市区领导亲临现场剪
彩，举办大型抽奖活动聚集人气，造成轰动。
第二部分 总体营销推广策略
一、总体销售策略
1、总体思路
配合本项目的实际进展情形，采用阶段性重点推广策略，并通过对促进销售的效果分析，及时调整下一阶段推广方向和策略，取得最佳销售效益。
在时间分布上，以公开发售时间，估计为8月下旬左右，之前为项目的内部认购时期。
主力推广时期，采用不断扩大推广覆盖范围的策略，主要分为两个阶段，第一阶段先由商铺投资客户入手，第二阶段扩大至其他投资客户。
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诠释：
针对其他投资者的推广，需较频密的、引导性较强的广告配合，而由于推出市场的前期为内部时期，难有强势的宣传推广配合，因而针对其他投资者的推广适宜在公开发售后进行。
两个阶段互相配合，互相渗透，在第一阶段的推广过程中可在适当时候作出投资引导，为第二阶段的推广作必要的推广和准备，第二阶段的强势推广亦可进一步增强片区内客户的信心，将商铺的购买行为提升为投资获利的行为，强化本项目的形象，扩大影响力。
2、推售策略
由于1层商铺最具吸引力，并具有炒作题材的作用，故采用1层商铺适时适量推出的策略，使整个销售过程保持都有1层商铺推向市场，而二层以上的商铺采用分区推出的策略，同时预先保留二整层（三层、五层）商场，蓄势待发，这样可令客户选择面不至于太广，从而加速客户下定时间。负1层待招商完毕后，再行销售。
具体推售顺序建议如下
顺序 推出商铺 1层D区 2层E区 4层F区 6层D区 针对客户 第一批 株洲投资客 Page 7 of 84
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第二批 1层F区 2层D区 4层E区 6层E区 首层E区部分 株洲投资客 及部分其他投资客 其他投资客 第三批 1层E区 2层F区 4层D区 6层F区 首层E区部分 第四批 3、5层
与株洲投资客 其他投资客 与株洲投资客 二、总体推广策略
◆推广主题
汇亚服装城——投资者的龙门、创业者的乐土
诠释：
? 创业——低成本、高产出：你可以从来没有从商经验，你可以缺乏经济基础，只要你有一颗不甘于平凡的心，只要你有白手起家创业的欲望，只要你仅仅有亲朋好友的支持，这里将为你开辟一片创业的乐土
? 投资——低风险、高保障：21世纪：如果你还是让你辛苦一辈子的积蓄躺在银行里，那你将继续辛苦；如果你想跃进财富之门，这里将是你起跳的平台
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◆主诉点
? 中国首家赎回式保险基金类商城，中南地区首条室内立体商业步行街
? 项目规模大，功能齐全，设备先进，规划配套采用国际化标准，拥有独立的现代化大型物流配送中心，不假外求。
? 项目位于株洲市主干线建设北路旁，南面紧邻规划中的汽车北站，距离高速公路仅两公里，交通十分便捷。
? 长、株、湘现代物流中心“喻家坪铁路工业站”近在咫尺 ? 投资者进入门槛容易
? 商场智能网络化，信息沟通迅速，客户交流便捷
◆核心主诉点分析
? 交通优势是本项目的先天优势，为最重要的卖点之一，作为批发市场项目，便捷的交通是最易引起经营者共鸣的要素，是广告的主诉求点之一。
? 功能规划方面可塑卖点较多，具有说服力，也是本项目真正的值得宣扬之处，相对于其他商场有相当竞争力，是热销期广告的主力诉求点之一。
? 投资概念是本项目重点宣传的卖点，本项目因价位、升值前景等因素影响预期有较高的投资回报率，因此也是楼盘的主力诉求点之一。
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第三部分 阶段性营销推广策略
一、内部认购期
◆推广目的
? 使项目交通的便捷、功能规划配套的完善得到一定宣传和推广 ? 初步确立物业的市场形象，建立良好的口碑 ? 吸引市场对项目的注意力 ? 了解市场对价格的反应程度
? 达到部分单位销售资金早期回笼的目的
◆必备条件 ? 地盘包装到位 ? 围墙完工 ? 模型、展板到位
? 落实按揭银行、年限、成数、月供表 ? 宣传单张、户型平面图到位 ? 价格表、付款方式、认购书到位 ? 内部认购书或内部合同到位 ? 户外广告、路灯旗、导示牌到位
◆销售对象
? 发展商的积累客户
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? 投机型客户
? 通过宣传对楼盘产生兴趣的人士 ? 路过、被地盘广告吸引的欲置业人士 ? 物业附近的老区居民
◆销售渠道
? 利用发展商积累的客户资源
? 利用地盘广告吸引客户，现场登记销售
? 利用初步宣传，如新闻缮稿等，吸引客户电话咨询并到现场看楼 ? 利用直邮（DM）针对性吸引目标客户
◆宣传重点
? 发展商、大商家实力 ? 介绍商场：（交通、规模）
? 低成本做生意，高投资盈利性（低价）
? 中国首家赎回式保险基金类商城（重点撰文讲解其利好，以此概念引领所有关于投资的宣传） ? 排队优先下筹活动 ? 内部认购的特别优惠
◆促销手段与广告用语
? 香港创富入驻签约新闻发布会
? “中国首家赎回式保险基金类商城”论坛
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? “联合推广：行业协会、政府、服装进出口贸易公司、展览会、产业园区、其他商场、商会”
? “强势产业、强势会展、强势推广（300万基金、十大推广策略面向全国强势推广：抢占全国各地展览会制高点，把生意做遍全国；与株洲**企事业单位联谊，扩大生意机会；与展览会联袂推广，打响商城知名度；利用一楼大型休闲广场和人潮，定期举行各类新产品展示会及促销活动）、强强联手”
? “立足株洲，辐射全省、中南地区的现代化、规模化、多功能、多媒体服饰展贸交易中心”
? “中南地区首条室内立体商业步行街” ? “汽车票变钞票”
? “买铺，当然要看成长空间、一万搏百万、十万搏千万，买汇亚，就是买株洲每年**亿大市场，就是买政府重点工程，就是买**市场租金的黄金未来”
? “进驻汇亚中心，给自己和家人买一份永远的保险”
? “汇亚出招定天下：第一招，五万元起；第二招，商铺包租；第三招，趁早进驻；第四招，信心保证；第五招，条件优惠” ? “会算才会赚，汇亚给你算算看” ? “‘麻雀变凤凰’（针对打工族）” ? “拥有另一种生活（针对生意族）” ? “为您的宝宝做好第一个灿烂的十年计划”
? “终生保障投资计划、家庭幸福投资计划、儿童成长投资计划” ? “汇亚只找一种主人：不需要显赫的家世门第；不许要非凡的学
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历文凭；只要懂得赚钱的人，懂得算计未来的人” ? “1.5万元有妙用，拥抱财富新钱途”、“商场攻守皆宜” ? “银行…股票…您多年积蓄必须找出路”
◆宣传媒介
? 地盘包装：售楼处、样板房、围墙、户外广告等
? 报纸、杂志广告：以新闻缮稿（短篇及半版彩色形式）为主
二、正式发售期
◆推广目的
? 使物业卖点得到全面的演绎和推广
? 利用前期内部认购的人气和广告攻势造成客户的“羊群效应”，引导消费
? 推出主题活动：公开发售嘉年华会，强烈吸引和集中人们对本物业的注意力，引导欲置业者前来看楼 ? 达成销售成果和资金回报
◆必备条件
? 前期造势基本完成，派筹数量达到预定效果 ? 报纸广告投放安排到位 ? 本期市场造势准备工作一切就绪 ? 电视宣传片制作及播放计划完成
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? 针对本阶段的销售培训到位 ? 看楼专车到位
◆销售对象
? 通过宣传广告和促销活动吸引的客户群 ? 内部认购期积累或其它原因犹豫购买的老客户 ? 销售链带动的客户
◆销售渠道
? 举办促销活动，利用大规模整体性的宣传攻势，把握广告所吸引的客户，在售楼处展开重点宣传
? 利用前期认购老客户中的口碑，向亲友推荐 ? 利用中原经纪的经验及手段追踪前期未购买的客户
◆宣传重点 ? 内部认购成绩 ? 价格优惠，付款灵活
? 中国首家赎回式保险基金类商城（重点撰文讲解其利好，以此概念引领所有关于投资的宣传） ? 介绍商场：（交通、规模）
◆促销手段与广告用语
? 利用前期内部认购形成的人气和业绩进行宣传
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? 推出主题活动：公开发售嘉年华会
? 通过报纸、杂志、电台、户外路牌等大规模组合的宣传广告进行推广
? “站在巨人的肩膀上”
? “300万基金强势推广，借汇亚服饰航母出海（10大策略）： 1. 与**展览联袂推广，打造永不落幕的交易会； 2. .参加全国各地服饰展览会，把生意做遍全国； 3. **联动，打造国际化服饰会展中心； 4. 举行株洲服饰节；
5. 在服饰交易集散地定点推广；
6. 与政府、行业协会强强联手，建立文化技术交流中心（聘请**协会为经营推广顾问，双方将在服饰领域展开深层次合作，充分发挥行业协会信息多、渠道广的优势，为项目未来经营提供技术、信息等方面的支持，博采国内外服饰之所长，将项目建设成专业的服饰文化技术交流中心）； 7. 吸引国际服饰厂商联合办厂； 8. 建立网站，创办杂志； 9. 搭上进出口贸易便车； 10. 300万宣传推广基金”
? “真正五心级：1.长、潭、株心脏；2.货运中心；3. 政府重点工程——定心丸；4. 返租方案——开发商真心奉献；5.买房安心——发展商、商场管理商实力雄厚；
? “做汇亚的房东，鱼和熊掌可以兼得：投资的高获利和投资的安
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全性，通常是成反比的，然而。。。。”
? “‘连周热销，机会越来越少，行动要快快快’、‘喂，等一等，我还要买一间大的’、‘小店赚大钱，发财好起点’”
? “‘给生命一次重新选择的机会’：前半辈子总是给别人打工，难道我天生就是打工的命吗？（针对打工族）”
? “比一比，算一算，想一想，轻松创业”（针对打工族） ? “‘多少年来，他从没有现在这样心安理得’、‘当他购买了汇亚商铺后，再次确定了我们全家在他心中的分量’” （针对生意族） ? “我们终身的依靠”（针对退休族）
? “做个爱家的人”：长年纵身商海，虽事业有成，但对家人总觉得亏欠许多，现在好了，买汇亚中心的包租金铺，让我不仅可以获取回报，更可以同家人常欢聚，做个爱家的人！！（针对生意族） ? “来自八方，说法不一：退休老工人，教师，温州商人，华侨” ? “知道的都买了”
? “当家理财有神计”——株洲汇亚房地产有限公司董事长李士良访谈录：1.汇亚中心销售形势喜人，请谈谈销售状况；
2.听说你们公司售楼有新招？ 3.能不能举例说明？ 4.包租期满后怎么办？ 5.购楼者怎样订购商铺？ 6.还有优惠吗？
7.有什么保障解除购房者的后顾之忧？ 8.您怎么选择到株洲投资？
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9.怎么选择进行房地产开发？
10.不在老城区、市中心，而在石峰区兴建汇亚中心，有人说您犯傻，您看呢？
11.为什么汇亚中心是增值潜力大的地方？
12.据说，“英雄所见略同”，外商都羡慕您抢先一步抢对了，是吗？
13.作为汇亚中心的发展商，公司发展如何？
14.资金能否到位是三资企业普遍存在的问题，贵公司资金到位如何？
15.贵公司投资项目及规模如何？ 16.有人说，您来投资是想发财，如何看
◆宣传媒介
? 户外广告：路牌、指示牌、彩幅、旗帜、候车亭广告 ? 报纸、杂志广告：《**日报》》、《**报》、《**报》 ? 新闻缮稿：以短篇并配以彩图的新闻为主地盘
三、持续销售期
◆推广目的
? 深化和巩固物业形象
? 解决销售中遇到的不利因素，缓解销售阻力 ? 获得较为稳定的业绩
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◆销售对象
? 内销为主，兼顾外地市场
? 通过跟进的宣传推广工作所吸引的客户群 ? 前期买家吸引来的亲朋好友 ? 前期迟疑未决或其它原因未购的客户
◆销售渠道
? 通过各种促销活动及价格策略，增加销售气氛，促进销售 ? 通过宣传吸引新老客户，在底盘继续销售中后期单位 ? 通过中原经纪对客户的跟进
◆宣传重点
? 公开发售的成绩，客户反应及口碑
? 中国首家赎回式保险基金类商城（重点撰文讲解其利好，以此概念引领所有关于投资的宣传） ? 发展商、大商家
? 介绍商场：（交通、规模）
◆促销手段与广告用语
? 广告缮文，良好的销售业绩及工程质量 ? 投资前景为主题 ? 新老客户的联谊展销活动 ? “真真正正五心级”
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? “四大生意机会：
机会一，拓展品牌代理加盟（珠三角地区各大批发市场经销商进场洽谈代理加盟业务、深圳地区**家百货商场主题商城服装专柜及专卖店数千经销商进场洽谈代理加盟业务）；
机会二，服装成品批发（数以千计的零售商进场批发）； 机会三，承接服装订单（珠三角、港台、全国各地经贸商订货）； 机会四，原材料批发（**家生产企业进场采购原材料）” ? “‘富而有理，富而不理’：‘富而有理’（举世富商都知道如何控制风险，有利可图，让成就头头是道）‘富而不理’（无需操心、无需管理，免于面对房客更免于置身股海一日三惊）” ? “汇亚中心给您一个终身的铁饭碗”（针对打工族） ? 株洲汇亚房地产有限公司董事长李士良投资理财经验琐谈 ? “代租、代收、代管：受业主委托代租商铺，代收租金存入业主存折，并代管铺位，业主只需安坐家中，每月就有丰厚租金存入银行”
? “投资经营、‘滴水成河’”
? “包租大记实：一算地段；二算前景；三算实力；四算保障；五算收益；六算增值；七算失策；八算出意；九算“九九归一”；十算汇亚衷言”
? “四大赚钱动脉：可以听，可以看，可以想，可以算。” ? “您做老板，我打工” （针对打工族） ? 司机小吴的心事（针对从事小生意者） ? 一封家书（针对退休族）
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? “为什么不买生金蛋的旺铺？” ? “天热、地热、汇亚商铺更热”
◆宣传媒介
? 报纸、网络、路牌、候车亭、派发、POP地盘等
第四部分 形象包装建议
一、 地盘包装建议
1、建筑主体包装
建筑主体包装的内容也根据项目的不同阶段有不同的表现内容，除了在项目建设的过程中对楼盘进行保护性包装外，还应在不同的阶段采用以条幅为主的不同宣传方式，其他的方式还包括灯箱广告（见地盘夜间灯光处理）、pop、彩旗等方式。
项目建设阶段的楼体包装主要是以项目建设单位和项目名称为主，并且加挂诸如“我们的施工给您带来了不便，请您原谅！”等字样，改变项目原来脏乱印象，博取周边潜在客户好感。
进入项目宣传推广阶段以后，项目楼体包装则以广告卖点条幅、项目大幅效果图、项目名称灯箱广告、pop等内容为主，并且在项目推广的不同阶段对部分内容适时加以改变，如：国庆祝语、宣告开盘、即将封顶等等。
除项目本身的楼体外，商场外墙，亦可充分利用来发布销售信息。
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． 图2.18还显示除了服装配饰类外，大型零售店如超市、仓储式商店、百货公司和大型书店等都非常受欢迎。
图2.19: 必须有和最好有的餐饮设施
资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部
． 美食广场 (57%) 被最多被访者认为是未来北京Mall必须有的餐饮选择，其次是中西快餐店 (53%)。这结果显示消费者在选择餐饮类型时对价格的敏感性。
． 值得注意的是被访者对主题餐厅 (36%) 的喜欢程度也相当高。
图2.20: 必须有和最好有的娱乐设施
资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部
． 儿童游乐场 (47%) 是最多被访者认为必须有的娱乐设施。其次是健身俱乐部 (46%)、电影院 (41%) 和保龄球馆 (36%)。
图2.21: 必须有和最好有的大型商店
资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部
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． 在是项市场调查中，本行选择性地出示了部份零售品牌以了解被访者对不同品牌的选择。
． 调查结果显示，在众多的大型商店中，宜家 (必须有40%) 是最受欢迎的。
． 在出示的百货公司品牌中，百盛 (37%) 是最多被访者认为未来北京Mall必须要有的。相对而言，国外百货公司如英国Selfridges和美国的JC Penney的百份率都较低。这与被访者对国外品牌的熟悉程度有莫大的关系。
图2.22: 必须有和最好有的服装品牌
资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部
． 在服装品牌方面，头三位分别是金利来 (39%)、Nike (35%) 和运动100 (31%)。虽然一些档次稍高的品牌如St. Dupont和Hugo Boss排名仍然落后，但国际品牌登喜路和古驰得到了较好的评分。这显示被访者对国际品牌有一定的追求。
图2.23: 必须有和最好有的超市和仓储式商店
资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部
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． 在超市和仓储式商店方面，华联 (60%)、万客隆 (60%) 和家乐福 (59%) 分别是头三个最受欢迎的品牌。
图2.24: 必须有和最好有的餐饮品牌
资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部
． 餐饮方面，美式快餐肯德基 (71%) 和麦当奴 (70%) 是被访者认为未来北京Mall必须有头两个餐饮品牌。
． 传统北京著名食店东来顺 (56%) 和全聚德 (54%) 也得到相当高的评分。
图2.25: 北京Mall 的市场定位
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资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部
． 关于未来北京Mall的市场定位的策略，大多数的被访者认为应该走中档 (45%)，其次应该是中高档 (38%)，有少数的被访者认为必须是高档 (10%)。
图2.26: 国内和国际品牌的比例
资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部
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． 在品牌选择方面，被访者认为国内和国际品牌的比例适宜在59% : 41%。此比例在不同商圈的变化不大。
图2.27: 北京Mall的主题
资料来源: 米嘉道信息策略有限公司, 仲量联行商场顾问部
． 在是次问卷调查中，本行也探讨了最适合未来北京Mall的主题。大多数被访者认为北京Mall应该是一个综合式的购物中心 (49%)，其次是生活时尚广场 (12%)。
图2.28: 到访未来北京Mall的频密程度
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