通过对本项目地块之环境考察，可以看出，该地块具有以下特色： ? 地块位于上风上水的西四环内，是市内尤其是西北部地区居住的优质地块； ? 地块毗邻西四环，交通路网发达，市政设施完善的优势较为突出； ? 地块北边规划为大型绿化带，绿化环境优势；
? 地块周边1公里半径内市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全； ? 地块东、南、西三侧被住宅楼包围，会使部分楼体产生遮挡，可能使部分客户产生排斥感；
以上，就是本项目地块作为住宅用地所具有的地产因子。 2、地块SWOT分析
项目优势分析（Strength）
考察本项目之地产因子，可以看出其具有以下优势：
? 本项目由浙江新湖地产北京中冠房地产开发公司开发建设，“新湖地产”是以整个新湖集团作为支撑，浙江新湖集团麾下现有近20家房地产开发公司，品牌的实力十分雄厚。共开发20多个房地产项目，分布浙江、安徽、上海、江苏、山东、辽宁等七个省（市），开发的总量500余万平方米；其中规模较大的项目有：上海新湖明珠城、杭州新湖香格里拉别墅、温州瑞安外滩工程等等。众多房地产项目所形成的整体规模为“新湖房产”品牌提供了扎实的基础 。“新湖房产”的开发思路是：“建房产、建环境、建文化、建精神”。 ? 该项目位于本市上风上水最适宜居住的区域内，可以本区域独特的人文背景，市场前景看好；
? 得天独厚的区域环境，本区域独特的自然环境资源尤其是水景资源凸显地块的优势，与其他地区楼盘形成市场区隔； ? 周边北京印象、汤泉逸墅、诚品建筑等高档项目众多，所以本案适合营造一个具较高品质的生活社区；
? 本项目周边八里庄地区以及定慧寺地区生活配套设施齐全，学校、商场、超市、银行、餐饮、公园、政府机构、集贸市场一应俱全，可
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迎合“生活便利，居家安静”的客户心理。
? 本案三面都是住宅小区，只有北侧临路，与周边住宅浑然一体，又相对独立，从而形成了一种闹中取静，即方便又分离的若即若离的意境。
? 项目位于西三、四环之间毗邻主要交通干道，公共交通发达，出行便利； 项目弱势分析（Weakness）
当然，在看到本项目的优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱点： ? 部分建筑规划采用东西向坐标，造成部分户型无正向所带来的销售难度；
? 北侧市政路的建设，将会造成大量的灰尘及噪音污染，将使业主居住受到影响，从而影响销售。 ? 目前距本案距离较近的休闲娱乐生活配套设施比较匮乏. ? 所处位置相对靠内，视觉上的冲击不明显
? 由于本项目为公司所开发第一个项目，实战经验、品牌号召力均较为薄弱。 ? 周边在销项目规模、品质与本项目存在较大竞争力。
上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。 项目市场机会分析（Opportunity）
? 地区宏观市场整体向好，土地供应量具有明显的稀缺性，有效需求大； ? 本区域购买力持续升温，周边项目销售都已过半，并持续热销。 ? 区域市场现时机会 ? 京西地区区域内环境质素
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? 区域内市政工程的逐步完善 项目市场威胁分析（Threat）
? 项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，尤其是规模较大的世纪城项目，其今后的市场供给量将对本项目形成直接威胁；
? 各个项目都有自身显著的特点，项目的推广主题明确，尤其是一些品质较高的重点竞争对手的推广主题更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，并且在区域市场内都具有了一定的知名度；对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。
? 位于五棵松地区的紫金长安也于近期开盘，总建筑面积在48万平米，目前推广准备工作均已启动或在执行中，未来区域内市场竞争将不容乐观。
? 近期乐府江南、郦城、观澜国际花园、世纪城都会加大项目的宣传力度，此四处总供应量约在80万平米左右，因此，以上的变化因素将直接对本案的销售产生影响。
? 从目前地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，其中大部分项目都以板楼为主，竞争程度还将趋于激烈。
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第五部分、价格定位
一、开发成本核算
1、项目成本计算条件说明：
社区总占地面积28326平米，总建筑面积114552平米，容积率2.63，可销售面积71942平米。 2、项目成本核算
项目名称 占地面积 建筑用地面积 总建筑面积 地上建筑面积 住宅 配套公建 地下建筑面积 容积率 项目名称 一、土地成本 土地出让金 住宅 49
全部项目合计 28326.00 114552 75996 71942 4054 38556 2.63 计费标准及计算方法 测算基数 71942 单位 平方米 平方米 平方米 平方米 平方米 平方米 平方米 单位 建安标准 2000.00 3000.00 3000.00 单价 600.0000 建安造价 271714000.00 156046000.00 143884000.00 12162000.00 115668000.00 金额（万元） 46408400.00 43165200.00 二、前期工程费 配套公建 4054 271714000.00 75996 271714000.00 271714000.00 271714000.00 271714000.00 271714000.00 271714000.00 271714000.00 75996 6792850.00 271714000.00 156046000.00 50
800.0000 183.3900 0.008 5.0000 0.0250 0.0010 0.0030 0.0010 0.0007 0.0025 0.0200 14.0000 0.0700 321.1400 0.0800 0.0800 3243200.00 18648320.30 2173712.00 379980.00 6792850.00 271714.00 815142.00 271714.00 190199.80 679285.00 5434280.00 1063944.00 475499.50 100000.00 35137216.00 21737120.00 12483680.00 1、临时水、电、路及场地平整费 建安概算*0.8％ 2、可行性、方案咨询、规划设计费 地上建面×5元/平米 3、测量、勘察、设计费 4、执照费 5、标底编制费 6、预算审查费 7、招投标费 8、质量监督费 9、工程监理费 10、粘土砖费 11、竣工图费 12、档案保证金 三、基础设施费 1、红线内 红线外 建安概算*2.5% 建安概算×0.1% 建安概算×0.3% 建安概算×0.1% 建安概算×0.07% 建安概算×0.25% 建安概算×2% 地上建面×14元/平方米 测量、勘察、设计费×70％×10％ 10万元 建安概算×8％ 建安概算×8％
目 录
第一部分、第二部分、第三部分、第四部分、第五部分、第六部分、第七部分、第八部分、第九部分、第十部分、
项目研究背景 市场概况了解 区域市场分析 地块SWOT分析 价格定位 产品定位 产品规划建议 营销推广建议 广告推广建议 销售及合作方式建议
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第一部分、项目研究背景
为准确市场定位，我们对中冠家园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住宅市场（主要为西部市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：
1、了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势； 2、了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势； 3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况； 4、掌握中冠家园项目所处地块的基本特征；
5、掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征； 6、明确中冠家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在； 7、掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知； 8、明确中冠家园项目构建优势的市场机会及企业机会；
9、提出中冠家园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路； 10、提出中冠家园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议； 11、提出中冠家园项目营销建议积推广思路；
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第二部分、市场概况了解
一、整体情况分析
1、北京住宅市场趋向成熟
? 北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献 ,2003年，我市房地产投资完成1202.5亿元，比2002年增长18.9%，低
于全国增长水平（29.7%）； 开复工9070万平方米，同比增长20.8%，其中住宅6353万平方米，同比增长17.7%； 当年竣工面积2594万平方米，同比增长8.8%，其中住宅2081万平方米，同比增长8%。 ? 房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量
a、整体上保持持续、稳定增长 2003年，全市完成房地产开发投资1202.5亿元，比上年增长21.5%，高于同期全社会固定资产投资增长率。
b、占全社会固定资产投资的比重过半 2003年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为55.7%，比上年增加1.2个百分点。 ? 房地产市场日趋成熟
a、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体 。2000年个人购房达到86.0%，2001和2002年更是高达93.1%和97.1％。
b、商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降 。1999年以来，我市商品房空置总量虽有所增加，但空置率逐年下降，由1999年的22.8%下降到2003年上半年的14.3%，2003年底略有回升（22.2%）。
? 商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。1997年
达到5478元/平方米的历史最高点，比全国商品住宅平均价格高3688元，比上海市商品住宅价格高2587元，比深圳市商品住宅价格
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高70元。 1998年以来保持了平稳回落状态。2003年商品房住宅价格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格为4989元/平方米。 2、市场供应状况分析 ——供应量持续放大
据统计，从2003年年底到今年的1、2、3月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘，数量竟超过以往同一时期的三倍。 2003年12月全市共有26个新盘入市，总规模为510万平方米，较上月增长170%，其中住宅项目为15个。在去年12月中旬以后到今年3月初开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有20多个左右，如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济适用住房百子湾1号；CBD总部公寓；风林绿洲三期——风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界——柏阳景园、观筑公寓、温镀.空间、本家润园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临风等。 ——今年投放市场楼盘特点
今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。在客户需求的引导下，打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多，板楼成为市场主流。从目前已审批的项目来看，未来1至2年内，北京将有5000至7000套新增高档别墅进入市场。 新楼盘主要有以下特点：
? 中小规模为主。虽然有三百多万平方米的万象新天、上百万平方米的远洋山水等大规模的社区，但总的来看，30万以下的中小规模项
目在数量上仍然占主流。
? 增加“文化附加值”。许多项目都开始关注社区文化。如将于3月份开盘的万科青青家园用法国成人哲理童话《小王子》作为推广主
题来寄托客户对青青生活、万科生活的珍视；春节后开盘的依莲轩二期“格调”从logo到售楼人员的着装、售楼处的布置以及楼盘的
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外立面、社区规划、目标客户群的设定都围绕着“文化地产”做文章。
? 板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。新项目中，板式、板塔结合、新式塔楼将充斥楼市。国兴、观澜国际、骏城、百子湾一号、
阳光星期八、保利欣苑、等项目都为板式住宅。
? 2004年的经济适用住房将更加符合百姓要求。经济适用房和中低价位商品住宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之
一。北京经济适用房的建设步伐将加快，未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米。
? 经济型别墅受宠。受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动，城市边缘区域乃至郊区的住宅市场升温日益明显，相应的住宅价格也
将加速上涨。
——价格结构合理，保持平稳。
北京今年第一季度的新楼盘价格并没有出现此前业内人士所预计的上涨的趋势，普通住宅的平均价格为5034元/平方米，价格平稳，大体上与去年相当。
第一季度新开盘的房地产项目有40个，与去年一季度相比，数量减少了14个。在价格上，单价以4000元/平方米―6000元/平方米的项目居多，占到了总新盘数量的1/4。这一情况说明了目前北京商品房中的住宅依旧是保持一个比较适中的价格。
此外，单价4000元/平方米以下的项目有9个，其中8个项目分布在五环以外，主要为经济适用房和普通住宅，这也表明位置目前依旧是影响房地产价格最主要的因素。
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8.80%4.00%7.80%交通大环境户型规划物业管理28.10%
34.50%开发商实力其它
在对购房影响因素的调查中发现，有交通环境、户型设计、配套设施、教育条件和等因素起着决定性作用，而其中尤以大环境对买房人的影响最大，被选率达到了34.5％。城市人口密度的加大和污染的加剧，拥堵的交通，使得舒适、清新的生活环境来之不易，这也是目前市场上位于西四环沿线俏销的原因之一。
第四部分、地块SWOT分析
一、地块环境调研 1、项目土地性质调查
位置：“中冠家园”位于西四环定慧北立交桥的东北角，周边生活配套齐全，各大医院、各种特色餐厅、四通八达的公共交通线路、辐射往北的高等学府等等，汇成丰富的社区生活。 2、地块周边环境调查 1）地块周围景观: A、自然景观
位于京城西北部，该区自古群山环抱，形成了百年不衰的上风上水特征。同时明清期间就建造了大量的园林，皇家的三山五园坐落于
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此，昆玉河和永定河也流经这里。风景秀丽的西区早已成为北京名副其实的“绿谷”和“氧吧”。 B、人文、历史景观
本项目周边云集各大部委、国家机关，还拥有中关村、学院路一带浓郁的知识氛围和科技氛围，具有良好的生活气息，成为品质绝佳的生活居住区域。另外随着法国欧尚超市、世纪金源酒店等配套的相继建成使用，生活的便利性将会愈发凸显。 3．地块交通条件调查
1）地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状 主要的交通主干道
A．南北干道：西四环主辅路
往北可达中关村核心区，往南可到西澳中心长安街地区。 B．东西干道：阜石路，八里庄路
阜石路西通石景山，东到航天桥和阜成门地区。 小区南侧八里庄路可同四环和恩济里大社区。 小区北侧将开通一条规划市政路。 主要的公共交通及其路线 公交路线：
121 阜成门—西黄庄 56 菜户营—定慧寺桥 804 花乡驾校—姜庄湖 336 阜成门—大峪 701 南湖渠—玉海园南口 850 北七家村—古城西街
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921 东湖—大峪 981 莲花池—上岸种植园 小12路 塔院—南辛庄 小25路 中海雅园小区—河滩 小15路 中海雅园—银建公司 967 北岗子—鸿益驾校 746 阜成门—高井 603 草桥欣园—玉泉路北口 850 南七家—张仪村 854 宣颐家园—香山东路 368 左安路—定慧桥 617 广安门—玉泉路 846 翠福园—定慧桥 982 西客站—西北旺 809 岳各庄西站—北苑轻轨站 851 张仪村—南七家 运通113 吴庄—莱广营 740 十八里店—十八里店 977 胡春苑—冯村西里 运通106 北宫门—半壁店 运通202 赵公口长途站—定慧寺 运通102 赵公口长途站—锦绣大地市场
601 金五星百货—定慧寺 941北苑家园—恩济西街 康恩专线 恩济西街—康家沟 759 良乡鸿顺园—颐和园南门 733 嘉园—香山 735锦绣大地市场—郁金香花园 905 长丰园—颐和园南门 414恩济西街—翠林小区 748 育新小区—晓月苑小区 项目对外交通状况
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本项目处于交通枢纽地段，
向北距离香山公园，八大处公园大约有20分钟的车程， 距中关村科技园区也只有10分钟的车程， 到香格里拉饭店大约10分钟的车程。 4．周边市政配套设施调查 周遍现有商业 1：餐饮
黎昌海鲜大酒楼 金悦海鲜大酒楼 湘鄂情饮食广场
无名居 九头鸟 天外天烤鸭 郭林家常菜 麦当劳、肯德基 2：超市
金四季购物中心由北京国图物流有限公司运作，集购物、餐饮娱乐、健身文化休闲、金融服务等多业态组合的现代化大型综合商业服务设施。该中心占地面积6.8公顷，建筑面积13.2万平方米。建筑物主体结构分为地下一层、地上三层、局部四层，可经营面积10万平方米以上，地上地下设置1300个停车位（约1200平方米），项目评估总市值约10亿元人民币，被列为海淀区重点工程。 旺市百利：旺市百利位于世纪城内。
天福超市：天福超市紫竹店 海淀区北洼路31号
燕莎望京购物 大成顺天府仓储 华润超市 翠微大厦 城乡华懋商厦 华联商厦
周遍现有社区
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北京印象 亮甲店小区 永家东里小区 亮丽园 定慧北里小区 恩济里小区 国宾嘉园 恩济庄 三、医疗机构
解放军医院、海军总医院、空军总医院、武警总医院、中西医综合医院、军事医学科学院、中国人民解放军304医院 四、文化教育
北京二十一世纪实验学校双语幼儿园 海淀区六一小学 北京市海淀区实验小学 北京二十一世纪实验学校 师范大学附属中学 育英中学 理工大学附中分校 首都师范大学 北京工商大学 五、邮政、电信、其他
万寿路邮局 马神庙邮局 五棵松电话局 北京电信五棵松营业厅 集美家具城 摄影器材城 名仕园保龄球馆 曙光花园处的有工商银行、农业银行
中国农业银行石景山支行西四环分理处 中国建设银行恩济花园储蓄所 中国银行恩济储蓄所 中国工商银行恩济庄储蓄所 北京市商业银行阜裕支行 二、SWOT分析 1、地块地产因子分析
所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。
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2、购房关注因素
客户关注因素 价格 位置 交通 物业管理 户型 社区环境 配套设施 小区规模及发展趋势 房屋质量 所占比例 17% 16% 10% 10% 9% 12% 11% 6% 9% 31
被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及社区环境。因此开发商在开发新项目时，提高其性能价格比，注重社区品质，配有服务良好的物业管理公司，以赢得客户。
（四） 主导客户群购房偏好 1、购买面积
建筑面积（㎡） 50-70 70-100 100-130 130-150 150-180 180以上 所占比例 15% 15% 20% 35% 10% 5%
被调查者有35%购房时首选130—150㎡的住宅，20%的被调查者选择100—130㎡的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，
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并不盲目追求越大越好。有15%的被调查者选择50—70㎡的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。
2、目标客户购房最在意的功能区
12%6%客厅47%主次卧房卫生间35%其它
3、目标客户认为客厅的主要功能
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210%接待客人家人朋友聚会轻松的休闲空间身份的象征27%
4、目标客户认为满意的主卧室面积
22%
24.10-15平米16-20平米20-25平米58.90%
6、目标客户心目中卫浴的意义
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9('6%
7、 目标客户使用浴缸的程度
14.10%7.20 .40X.30%8、目标客户对主卧浴室的空间规划
代表主人的品味代表一种生活方式实用即可无所谓一周多次一周一次偶尔使用很少使用 35
8.607.50%四件式卫浴干湿分离三件式卫浴干湿分离其他形式53.90%
9、目标客户对主卧浴室面积需求
12"%6-8平米7-10平米10-12平米其它297%
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10、 目标客户对厨房的面积需求
9%8f%
11、目标客户对餐厅的面积需求
15.30%7.90'I.80% 12、目标客户阳台的用途
7-9平米10-12平米13-15平米其它8-10平米11-13平米14-16平米16平米以上37
16.304.40.501.80%茶室生活情趣空间-园艺植栽生活房其他
13目标客户希望窗台的高度是
11 0-300mm45.30@0-600mm700-900mm900mm以上27.70%
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14目标客户认为最佳的采暖方式
15.60%单体空调分户式中央空调集中供暖57.40%
15目标客户希望小区的会所功能 运动设备及空间、社交活动、儿童教育中心 运动设备及空间、社交活动、生活机构 运动设备及空间、餐饮、生活机构 其 他
16目标客户的园林景观风格的偏爱
3 3% 27% 21% 19% 27%
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24.603 .40% 8%
17、目标客户购买西部房产最重视
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欧式庭院中式庭院混合式庭院自然式庭院其它