市场调查讲义
什么是市场调查？
市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。
市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。
市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和文案方面研究。
市场调查的目的、对象、内容、原则和结果？
市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何一切企事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。
市场调查的对象是人群或民众。可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。 市场调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其他实用性的问题。
市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是：“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。
市场调查的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调
研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据文件的要求执行）。调查中发现的问题，受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并做出相应的反应或行为。但必须强调指出：市场调查的结果只是用于帮助管理部门做出正确的决策。其结果本身不是一种目的。
市场调查的任务？
市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的。缺乏充分依据的信息，可能导致错误的决策。例如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温和著称，但“温和”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。而且，“温和”的阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。因此，从直觉上似乎是很自然的东西却导致了错误的决策。
市场调查的结果有哪些特点？
（2）市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的。在对一项调查进行设计时，首先想到的三个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题常常无法准确地回答，需要具体问题具体分析，因为调查研究的不同项目情况可能是不相同的。由于市场调查可以按客户的具体情况“量体裁衣”，因此可以想法将方案设计得尽可能满足客户的信息需求和经费预算。一个调查项目可以只花几千元，也可以花费几十万、几百万甚至几千万元；可以在一天之内完成，也可长至几个月；可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量的信息。总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。例如，对经费少的客户，可以选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据等等。
（3）市场调查的方法是多样的。调查研究的方案设计是多样的，收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。
（4）市场调查开展的程度是有伸缩性的。所收集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需求的信息和所拥有的经费。
管理和决策部门需要市场调查的主要原因？
（1）他们可能想要影响或说服某些“受众”。例如，厂家想要推销他们的产品或服务；
需要事先解决的几个基本问题
（1）我们为什么要做调查研究？这个问题确立了调研的目的，也是管理决策部门将要利用的结果。这个步骤需要很好理解将要做出的决策，以及将要探求识别的问题或机会。
（2）要做什么样的调查研究？在这一步骤，管理决策部门的目的转化成了具体的目标，要确切地决定调查研究中所要询问的问题。
（3）值得做这个调查研究吗？这取决于从调研中可能得到的信息的价值是否高于收集这些数据所需的花费，即做预测分析和经费预算。
（4）如何设计方案以达到所要求的调研目标？这包括如何选择研究的途径――是依赖于二手数据和调查还是用实验法，以及采用何种方法来收集数据？等等。
（5）怎样作进一步的研究？一旦收集好了数据，如何分析、如何解释、如何从结果中为进一步的行动或决策提出合理的建议？
定义调查研究问题易犯的两个错误
在定义调查研究问题时应遵循的法则是，给出的定义―― （1）要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息； （2）使调研者能着手并继续进行这一项目。
调研者在定义问题时常犯两类错误。第一类错误是由于调研问题定义得太宽造成的。太宽的定义无法为项目的后续步骤提供明确的指引路线。下面是一些定义太宽的例子：
研究品牌的市场营销战略 改善公司的竞争位置 改进公司的形象
上述问题都不够具体，因而无法提示解决问题的途径或方案设计的途径。
第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄了。这就有可能影响到对一些行动路线的考虑，特别是对那些不那么明显或有些新意的行动路线。还有可能妨碍调研者去涉及管理决策问题中的重要部分。例如，在一项为某消费品公司进行的调研中，管理决策问题是如何对付某竞争对手发动的降价行动。由公司的研究人员确定的备选行动路线为：
作相应的减价以适应该竞争者的价格； 维持原价格但加重广告力度；
适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。
这些备选的行动看来都没有什么希望。当调查公司请来外面的专家咨询后，将问题重新定义为：提高市场占有率，增加系列产品的利润。定性调研的结果表明，在双盲试验中，消费者并不能区分不同品牌的产品。而且，消费者将价格看作是指示产品质量的一个因素。这些发现就导出了另一个有创造性的备选行动路线：
提高现有品牌的价格同时引进两个新品牌―一个的价格与竞争者相适应，另一个将价格削得更低些。
为了减少定义问题时常犯的两类错误可能出现，可以将调研问题用比较宽泛的、一般的术语来陈述，但是同时具体地规定其各个组成部分。比较宽泛的陈述可以为问题提供较远的视角以避免出现第二类错误。而具体的组成部分集中了问题的关键方面，从而可以为如何进一步操作提供清楚的指引路线。
管理决策问题与调查研究问题的关系？
在研究了环境内容和进行了探索性的调研之后，调研者就应想法去定义管理决策问题，并将其转化为市场调研问题。管理决策问题回答决策者需要做什么，而调查研究问题回答需要什么信息和怎样最好地得到此信息。
管理决策问题是以行动为中心的（按行动定位）, 关心的是决策者可能采取的行动。例如，如何抑制市场占有份额的丧失？市场是否应当以另外不同的方式进行细分？是否应当引
进新产品？促销的预算是否要增加？等等。
调查研究问题是以信息为中心的（按信息定位）。包括确定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到这种信息。例如，考虑某特定系列产品市场占有份额的丧失问题。决策者的决策问题是如何挽回这一损失, 备选的行动路线包括改进现有的产品、引进新产品、改变市场营销体系中的其他因素以及细分市场。假定决策者和调研者都同意问题是由于不适当的市场细分引起的，并希望通过调查以获取对这个问题的信息，那么调查研究问题就变成确认和评价一组备选的细分市场问题。
市场调查的项目进度安排主要包括哪些步骤
在总体方案的设计或策划过程中，要制定整个调研工作完成的期限、以及各个阶段的进程，即必须有详细的进度计划安排，以便督促或检查各个阶段的工作，保证按时完成调研工作。进度安排一般包括如下几个方面：
（1）总体方案的论证、设计
（2）抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定 （3）问卷的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿 （4）问卷的印刷，调查员的挑选和培训 （5）调查实施
（6）调查数据的计算机录入和统计分析 （7）调研报告的撰写 （8）鉴定、论证、新闻发布会 （9）调研成果的出版
最后两个方面的内容并不是每项调研都必须进行的，但前7个部分的内容是一般抽样问卷调查所必不可少的。