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4、社会化（Socialization） 【定义】
社会化是指把生物人改造成积极的社会成员而进行的所有那些错综复杂与多重面向的过程与互动。简言之，就是指我们成为社会人与被塑造成社会人的途径，是“学习在社会生活中的那种漫长而复杂的过程。”
对于媒介与社会化的议题中有两种观点： ①媒介可能强化并支持其他社会化机构
②媒介也可能被当成一种威胁“由父母、教育者和其他社会控制机构所设定的价值”的东西 麦克隆（McCron）：媒介既非“支持社会”也非“反对社会”，而是倾向于维护既有秩序的价值
【实证研究】
1、沃森（F. Wortham）：漫画书对儿童的影响 研究成果收录在《诱惑天真无邪的心理》（1954）
研究的主要目的是探讨漫画书对儿童态度和行为上的影响。他研究了所有种类的漫画书，但偏重“犯罪漫画”。沃森认为，所有的漫画书都有负面影响，即使唐老鸭也不例外，犯罪漫画尤甚。
研究显示：一般儿童媒体要花两三个小时看漫画，有的儿童甚至花更多的时间。他还分析出漫画对儿童产生的三个主要影响，即增加少年犯罪、提供给儿童扭曲和危险的生活观、影响儿童的阅读能力。另外，漫画书上刊登的广告也会对儿童产生负面影响。
虽然该研究的结果受到多方批评，被认为是“魔弹论”的产物，即漫画书会产生一致的效果，而儿童则是无助的牺牲者，无法抗拒漫画书的讯息。但不可否认的是，该书是传播研究史上重要的著作之一，是它影响了人们对媒介效果的看法，加深了对媒介的畏惧感。
2、施拉姆&莱尔（Jack Lyle）&派克（Edwin Parker）：电视对儿童的影响（1958-1960） 研究成果收录在《儿童生活里的电视》一书中，研究结论有： ①电视学习的连带性
②社会规范和社会关系对儿童使用电视的形态密切相关 ③电视主要产生四类效果： 首先，生理上的效果并不明显 其次，电视对情绪上的影响较为明显
再次，在认识上，电视可以帮助儿童成长，尤其是选择真实（新闻性）的电视节目的儿童 最后，电视可能对儿童造成行为上的影响，而这些可能的行为影响均可用其他方法加以控。
在成年之后的继续社会化过程中，大众媒介仍然扮演着十分重要的角色，充当着个体与周围世界的纽带。大众媒介的这种长期间接的影响一直存在于个体和群体之间。
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? 群体效果始于20c30s
1、谢里夫的群体规范研究
【提出】社会心理学家谢里夫（MuzaferSherif）
【实验】黑暗环境中估计灯光移动距离，探讨后结论取向一致。 【结论】
在不确定的环境下，人们依靠别人的指导，同时，群体的影响能够超越群体的存在，出现在没有群体的环境中。
1.5 群体成员间的相互影响——规范形成的关键问题 【提出】本特霍森（Bettenhausen）&莫奈安（Murnighan） 【观点】
①在一个新的群体中，人们对适当的行为准则还不确定。
②他们寻找在过去的相似情况下的经验和标准，以此作为行动的标准。
③如果群体成员对新环境没有采取共同的解释，他们就要发展一种建立在群体基础上的对环境的理解。 ④在群体成员互动的过程中，他们分享经验，并以此为基础形成对未来互动的期望。
⑤对正在形成的规范的不同意见可能导致群体成员修改其的解释，或者试图说服群体接受他们的解释。 ⑥一旦规范形成，任何试图进一步改变规范控制的行为，都会遭到制裁。
2、阿西的群体压力研究
【提出】社会心理学家阿西（Solomom Asch）
【目标】研究在明朗的环境下群体压力的作用：顺从压力或者摆脱压力。 【实验】线条长度判断（八个人中只有一个是真正的受试者） 【结论】
令人惊讶：有些人情愿追随群体的意见，即使这种意见与他们自身研究得来的信息相抵触。
谢里夫和阿西的实验共同说明：即使是素未谋面的偶然群体，仍会发挥很大的影响，那么，基本群体（如家庭或者工作群体）中的群体力量看起来可能更为强大。
3、卢因的群体动力研究
【提出】卢因（Kurt Lewin）（其学生有费斯廷格等） 【实验】说服家庭主妇利用内脏做菜 【目的】利用传播改变人们对事物的某些习惯 【结论】
①很多因素都对态度的改变发生了作用，包括群体讨论、公开承诺、对未来行动作出决定和对群体共识的理解等。在佩尔兹所作的后续试验中，结果显示前两个因素的影响并不大，仅仅后两个因素就足以产生如卢因等人发现的不同程度的效果。 ②“把关人”概念。（见第七章）
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4、社会认同模式（Social Identification Model） 【观点】
1、群体成员的身份认同、归属感，在特定情境中起作用。
2、普赖斯：大众传播在带来社会认同以支持舆论形成的过程中，扮演着很重要的角色。 ①大众媒介通过描述哪些群体对某一特定议题存在争议，从而显示出这些群体性与论题相关。
②媒介通过描述各种群体是如何对该议题做出反应的，可以指出每个群体所持的意见，并且告诉认同该群体的人们应该遵守的规范。
③群体的意见规范在受众心目中的感觉很可能被传播夸大。
④人们自己承担起维护这种被认为是群体规范得间接责任，并且更可能去表达这种夸大的规范。
? 社会效果
纳入宏观分析单元，对个体发生作用不一定对社会也发生作用，反之亦然。 1、创新与扩散理论（见第十一章）
2、国家发展
发展传播学将大众传播视为世界经济与社会发展中有力的工具，认为媒介能有效地传播关于现代性的信息，并且有助于将民主政治制度、实践及市场经济，传送到经济落后的传统国家去，如第三世界国家。
发展传播学是在冷战背景下诞生的，在它的演变过程中形成了若干理论流派，主要有三种模式： ①主导模式（即现代化模式）②依赖模式（即依赖批判模式）③交互模式（即参与性模式） 大众媒介成为发展机制的主要方式简要归纳为： ①传播科技知识 ②激发个人的变迁与流动 ③散播民主（即选举） ④刺激消费者的需求
⑤对识字率、教育、卫生、人口控制等层面大有助益
20c60s 现代化的方式受到了来自各个方面的攻击，既有行动上的，又有意识上的。 对现代化的批判源于两大知识群体： ①新马克思主义，即结构主义
②拉丁美洲地区对联合国拉美经济委员会推广的发展项目所进行的“广泛辩论”
依赖性批判理论家们认为：现有的国际经济模式（即由工业化所主导的模式）造成了发展中国家的经济落后局面，而发展中国家所用来推动现代化的广播和其他大众媒介系统，实际上破坏了建立平等发展格局的可能性。人们认识到，总得来看，与大众传播所能达到的程度相比，地方权力结构，传统价值观与经济的限制的影响力更大。虽然在发展中国家中媒介仍然是一项实现变迁的主要工具，但是由于它依赖社会内部结构，以及成本庞大，使得媒介的发展受到严格的限制。
同时，批判性理论也受到了批评，因为它只对现代化模式进行批评，却没有提出解决方案。
近30年，发展传播学出现了令人振奋的新策略，主要包括：①提高大众意识②普及知识③社区动员④利用民间媒体⑤社会营销⑥娱乐教育⑦倡议等，并被广泛采用，用以解决各种发展问题。
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3、广告
对于广告的科学研究是传播学最早的研究课题之一，在方法和理论上都发展很快。
广告：是一种非人际的信息传播方式，并且本质上带有劝说性，通常是由可识别的赞助人支付，通过各种媒介途径推动人们去购买商品、服务或接受某种观点。
广告和营销之间的关系：营销是一种更为宽泛的概念，它包含了一个组织在销售它的产品、服务或是品牌本身的过程中的说有事情，包括寻找目标消费群体并推测他们的需要，拓展产品以满足消费者，然后把这些产品卖给消费者。
在各种组合形式中，我们将营销分成两类：
（1）主题传播：在消费者购买产品之前对消费者的认识和态度产生影响，建立品牌的亲切感。 （2）行为传播：希望对消费者的行为产生直接影响，分短期效果行为和长期效果行为。
以上两者之间的传播手段没有严格的区分，销售站经常采用两者的混合形式。它们是相互依赖的：当一个产品以广告的背景式宣传为依托时，它的促销活动才能产生更好的效果。
萨尔文（Salwen）&斯戴克斯（Stacks）：用“模式的模式”来说明广告的传播过程： 包括：三个社会过程：选择（selection）、创作（creation）、散布（dissemination） 一个心理过程：接受（reception）说明广告产生了影响 最新的广告研究模式主要有： ①广告接受的条件模式 ②广告接受的详尽细节可能模式 ③广告接受的态度倾向模式 ④广告接受的影响模式 ⑤广告注意模式 4、舆论
（1）沉默的螺旋（见第十一章） （2）议程设置理论（见第十一章） 其他值得注意的议程设置效果：
①鲁滨逊：“议程偏颇”（bias by agenda），突出反映某议题的一个特定思想喜好与否的态度。 ②斯通（Gerald Stone）&麦库姆斯：“时滞问题”（question of time）
③兰（lang）&兰（lang）：进行了拓展，提出了“议程建构”，使新闻报道成为公众议题。
5、宣传活动（propaganda campaign） 【理论概述】
宣传活动是基本上倾向于处理符合既有规范与价值且经过良好制度化的行为。 首先，宣传活动的发起者一般不是个人，而是团体、政党、政府、教会、企业公司等。 第二，宣传活动也经常和“指引、强化并激发社会所认可的目标的既有倾向”相关。
第三，一项宣传活动经常是由许多横跨不同媒介的信息所组成的，这些信息在不同媒介中具有不同的传达效果，而且媒介通道和既有的信息内容也会影响其效果。
第四，宣传效果关键在于整体受众中的目标群体实际接触宣传活动的程度。
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“过滤条件”：指宣传活动过程中会存在一些潜在的障碍，阻碍信息流向整体的或特定的受众，包括： ①宣传来源的社会地位，宣传活动的类型，受众接触宣传活动的程度
②目标受众对于宣传活动的感知和注意力的多少也很重要
总的来说，在社会生活的许多领域，政治和商业领域，宣传活动都已经变成高制度化的了，而且也产生了系统化的宣传技巧。同时，大众媒介被认为是成功宣传的要素。
【案例及实证研究】
①美国在二战期间鼓励家庭妇女出来工作，并在战后又通过宣传活动提醒她们应该“恰如其分”地扮演原本的角色了。
② 1991 “海湾战争”：这场战争中，世界各地的受众连续不断地接受着来自这个冲突中各方面的“宣传攻势”，可以说是一场“世界民意的总动员”。
6、知识沟假说（见第十一章）
7、谣言（rumours）
定义：是指非正式（非官方）的、未经认可的话语，是某个传媒系统中历经若干发展阶段而为家证实的信息的最终结果。
基本特征：信息接受者并不考虑它是否准确，因此力图将这种信息传播到某个社会网络的下一个环节。口头传播是最常见也是最适合谣言传播的方式，但从效果看，大众媒介传播的影响要广泛、深刻得多。
分类（从造谣者动机角度）：牢骚型谣言、攻击型谣言、宣传型谣言、误解型谣言
当人们的某些愿望得不到满足是，就会产生埋怨之感，表现出来的埋怨主要是牢骚，这种牢骚如果是直接针对埋怨对象，就是斥责、诉苦；但若不是直接面对埋怨对象，就很容易转化成为谣言。
攻击型谣言有着很明显的目的性和对象性，造谣者在造谣之前就已经认真研究了攻击对象及其所在环境的情况，然后有的放矢地提出某种谣言，以此来达到伤害攻击对象的目的。
宣传型谣言是造谣者为了实现某种积极的政治性、社会性目标而编造的谣言。 8、恐怖主义 【理论概述】
恐怖主义是一种古老的政治或社会现象，从历史根源上看已有两千多年的历史。而与古代相比，现代国际恐怖主义的发展更加迅速。
从理论基础来看，当前恐怖活动的特征不是以往的“输出革命”，或者“左翼”、“右翼”的极端理论，而是以民族分离、宗教极端主义以及反全球化浪潮作为其主要的理论来源。
从恐怖行为的特征来看，许多恐怖主义的暴力是事先安排的，不仅具有威胁性，更是由某位为了政治目的（间接地）运用媒介的人所操纵的，引发公众的恐惧与警戒，借以对政府产生压力。而恐怖主义的成型已经很大程度上被归因于大众媒介对恐怖主义的报道，即“宣传的氧气（oxygen of publicity）”的刺激。
【实证研究】
①“以色列枪（Irgun）”，巴以问题
② 9·11事件，大众媒介常常无意间成为恐怖主义免费的宣传员。
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第十一章 传播效果（上） 第一节 传播效果的认识历程
1914 一战爆发
1927 拉斯韦尔：《世界大战中的传播技巧》 1937 宣传分析研究
1942-1945 卡尔·霍夫兰：在军队中的研究 1947 比戈特先生的研究 1948 《人们的选择》 1954 《投票》
1960 克拉伯：《大众传播的效力》 1968 布鲁姆勒与麦奎尔
1972 麦库姆斯与肖、医务署长的报告 1973 诺-纽曼
所谓传播效果，是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会及文化造成的影响。
塞弗林等将传播效果研究的发展轨迹概括为“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”以及“强效果论”四个阶段，并认为这些理论呈螺旋状向前渐进。
一、 传播效果的早期认识
? 枪弹论（Bullet Theory）：
即：子弹论（施拉姆1971）、皮下注射论（伯罗1950）、“刺激-反应”理论（德弗勒1970）、还有魔弹论、S-R理论等称法。是20c20-40s，关于媒介威力强大的理论。 【主要观点】
软弱的受众像射击场上的靶子一样，无法抵抗子弹的射击。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识和动机。
【理论形成基础】
“刺激-反应”机制（即S-R机制），媒介效果强大的信念。 【评价】
枪弹论是有关“媒介-受众”关系的机械、简单的认识。将传播效果绝对化，将媒介的作用不分时间、地点、对象、环境而夸大，后成为一种贬义词。
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【案例及经典研究】
①一战：媒介心理战，拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》，协约国宣传的成功 ②二战：纳粹德国的恐怖心理宣传
③潘恩基金研究会：
20c20s中期，人们纷纷指责新媒介——电影——给社会发展带来的负面影响，1928年，美国电影研究评议会在民间慈善机构——潘恩基金会的协助下，邀请一群心理学家、社会学家和教育学家，共同研究电影对儿童的影响。
研究结果：电影对儿童有巨大影响，可以直接改变人的态度，而流行的观点默认为，态度的变化及等于行为的变化。
研究意义：这一研究几乎运用了当时所有可能的科学研究方法，扭转了早期宣传策略的研究，并预见了意义理论和模仿理论在今天的地位，引导出态度变迁、睡眠效果、使用与满足、模仿的影响和媒介建构社会事实等理论。是传播学实证研究的重要里程碑。
④火星人入侵地球：
1938.10.30. 美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编的广播剧播出时，在全国引起大恐慌。事后普林斯顿大学广播研究中心立即对其进行调查。
研究结果：讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众有很强的影响，这些因素的综合作用可以使某一效果极为突出和明显。
研究意义：这个结果也强化了人们对于媒介强大效果的恐惧感。但同时，该研究证明受传者自身与社会条件等因素与传播的影响有很大关系。因此它开启了日后研究选择性影响的方向。
⑤Lee&Lee的“宣传的几种技巧”（见第十二章“宣传与说服”）
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? 有限效果论（the Limited-Effect Theory）
又叫“最小效果定律”，20c.40-60s
1964年，雷蒙德·鲍尔（Lymond Bauer）：《顽固的受众》，为枪弹论唱了最后的挽歌 1960年，约瑟夫·克拉伯（Joseph T. Klapper）：《大众传播的效果》，精彩描述了有限效果论 实际上是由其妻子霍普·克拉伯首先提出的，后由约瑟夫完善。约瑟夫在书中提出大众传播效果的五个普遍原则：
①大众传播通过中介因素儿起作用，不是产生效果的必要充分因素 ②强化现有状况的时候，大众传播知识辅助力量，而非唯一动机 ③在改变现有状况时，大众传播媒介发挥功能应具备两个条件：
a.中介因素不起作用，媒介效果是直接的；b.中介因素本身就是促进改变的
（中介因素包括：个人心理倾向，选择过程，即接触、理解和记忆，所处群体及规范，人际影响，社会传播媒介）
④某些特殊状况下，大众传播能产生直接后果（即心理、生理学的功能）
⑤大众传播的功能大小，是并无定论的，他受媒介自身、传播活动本身、传播状况等各方面影响
【主要观点】
认为传播过程是传授互动的，受众具有不同特点，具有自主性，而不是应声倒下的靶子。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局下发挥作用，对受众的影响是有限的。 【涉及理论】
个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、意见领袖论
【重要概念】
1、舆论领袖（opinion leader）
指人群中那些首先或较多接触大众传播信息并将经过自己再加工的信息传播给他人的人，他们介入传播过程，加快了信息的流动并扩大了信息的影响，他们具有形成并改变他人态度的能力。
舆论领袖的特点：a. 数量较少；b. 社交活跃；c. 与其影响者处于同一群体，具有共同爱好；d. 通晓特定问题；e. 乐于接受和传播信息
2、两级传播理论（two-step flow theory）
拉扎斯菲尔德进一步研究讨论了人在讯息传播过程中扮演的角色
理论认为来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者的过程。两级传播比大众传播更有说服力，经过意见领袖再加工的信息针对性更强，更容易被接受和相信。
两级传播的缺陷：
a.大部分新闻报道不经过意见领袖而直接传播 b.舆论领袖与其追随者难以分清，更多在于分享
c.舆论领袖的信息来源可能多元化，不一定都靠大众传播媒介 d.大众媒介的功能主要是告知，人际传播在劝服上可能更有效 e.实际的传播过程可能有更多级
罗杰斯等人在《创新扩散》中将两级传播理论发展为多级传播理论（muti-step flow theory），认为媒介信息传播至受众的过程有更多种方式，更多种传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。
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【经典研究】
①二战中对美国士兵的劝服
1942-1945卡尔·霍夫兰等人受军方邀请对二战中军事纪录片对士兵的劝服效果进行研究。
研究结果：这类宣传影片在传递普通事实方面有显著效果，对某些较为直观的看法和解释也有一定影响力，可以在短时间内有效地增加对事实的了解，以及改变一些意见或对事物的看法，但对于受众固有的态度和观点，却不能产生明显的效果。
研究意义：该研究显示了影片的效果是很有限的，并不如枪弹论所言的是万能的，很显然走向了媒介效果有限论的研究方向。同时，调查还对短期效果与长期效果、片面之词或正反意见并陈的效果进行了比较研究，强调个体差异与传播效果的现实有很大相关性。 ②反对成见的漫画
1947美国犹太人委员会资助了库珀（Eunice Cooper）&贾戈达（Mare Jahoda）对反对成见的漫画效果的研究。
研究结果：人们对讽刺漫画的看法是不同的，是根据他们本身的态度决定的，持有成见的人和没有成见的人在漫画中所提炼出的信息都只是强化了他们的既存态度，即受众个体对信息的选择性理解会减弱信息传播效力。
③人民的选择（伊里调查）
1940总统选举时，在克洛菲勒基金会和哥伦比亚大学广播研究中心的支持下，拉扎斯菲尔德带领他的助手和学生贝雷尔森等人，以颇具代表性的俄亥俄州伊利（伊里）县的居民为调查对象，为考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响，对选民以及影响他们行为和看法的因素和媒介的宣传在改变决策上所扮演的角色等问题进行了历时半年的调查研究。
研究结果：在选举过程中，只有8%的人改变了态度，而在这一过程中，媒介宣传的主要效果只能是在选民既有的政治倾向下进行同化、维护或催化，而不能轻易改变受众的原有态度。对选民投票起决定性作用的是其社会经济地位、宗教信仰、居住地区及他人影响，包括“政治既有倾向”的作用、受众对不同媒介或内容的“选择性接触”以及人际传播中的“意见领袖”等等。
研究意义：
a. 作为第一项使用实地调查法进行长期研究的项目，清楚地表明了媒介宣传在选举中所扮演的角色。 b. 研究的调查报告《人们的选择》肯定了媒介效果的有限性：媒介的趋向不是带来变化而是鼓励维持现状。但在某种情况下，大众媒介也有重要作用，
c. 提出了“两级传播理论”发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“意见领袖”，即形成了“大众传播→意见领袖→受众”的传播过程，被称为两级传播。
d. 该研究直接否定了枪弹论，表明大众传播的影响是有限的，开创了有限效果论的时代。 【缺陷】
①只考虑传播效果对态度的影响，而未考虑对其他方面的影响 ②只考虑对个人的传播效果，而未考虑对社会和群体的传播效果 ③只考虑短期效果，而未考虑长期效果
④只从传播者立场上考虑传播效果，而没从受众角度考虑传播效果 ⑤认为传播效果主要体现在态度转变上，而没有考虑态度的加强
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二、传播效果的现当代认识
从拉扎斯菲尔德等人在伊利县做的选举调查开始，真正用科学方法来研究传播效果。
? 适度效果论
20c60-70s初的传播效果理论，包括“使用与满足理论”、“创新与扩散理论”、“议程设置理论”以及“教养理论”（“文化规范理论”）。
塞弗林和坦卡特在《传播理论、起源、方法与应用》中对适度效果论做了评价： ①认为有限效果贬低了大众传播效果
②以往研究注重大众传播对态度和意见的影响，如果探求其他方面，就会发现大众传播有更大的效果 ③以往研究只着眼大众传播对受众的影响，忽视了受众对大众传播的影响
④摆脱了“传播中心论”的局限，开始以受众为中心进行研究，并着力研究长期效果
1、使用与满足理论（The Uses And Gratifications Approach）
又叫“满足需要”论，是主要研究媒介受众的一种取向。 【理论发展脉络】
1944 赫尔塔·赫佐格广播肥皂剧与妇女听众目的：发泄情感、忘记苦恼、获得处世经验 1959 卡茨（Elihu Katz）提出“人们用媒介做了什么？”（强调人们需要） 1949 贝雷尔森“失去报纸意味着什么”
1964 布鲁姆勒（Blumler）&麦奎尔英国大选期间政治节目研究（人们的需求是了解政治事务信息） 1974 布鲁姆勒&卡茨&格利维奇社会需求导致对媒介的需要使用的五种情况： ①社会紧张冲突需媒介来缓和②社会问题需媒介进行报道 ③社会提供的接回需要大众媒介进行辅助、补充和替代性服务 ④社会利用媒介增强某些价值⑤社会需要媒介来维持社会团体的领域 1974 卡茨“使用与满足模式”
社会心理根源→需求→期望→媒介披露→需求得到满足（或其他结果） 1974 罗森格伦另一个“使用与满足”模式以受众需求为起点（书P237）
[美] 格伯纳“教养理论”受众个体主要是在转移和逃避现实的情况下大量地看电视
【核心主张】
受众成员对媒介产品的消费是有目的的，在于满足某些个人化的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上是不同程度地使某些需求得到满足。 【主要观点】
1、人们接触媒介的目的都是为了满足自己的需要，这种需要与社会因素与个人的心理因素有关 2、人们接触、使用传媒的两个条件：
a.接触媒介的可能性；b.媒介印象即受众对媒介满足需求的评价， 这种印象和评价是在受众过去媒介接触的使用经验上形成的 3、受众选择特定的媒介和内容开始使用
4、接触使用后的结果有两种：满足了需求、未满足需求 5、无论满足与否，都会影响到受众以后的媒介期待、选择与使用
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【意义】
1、提醒我们：受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大程度上掌握控制权。该理论引导我们要更加关注受众，把十分满足受众需求作为衡量传播效果的出发点。
2、认为受众的媒介接触是基于个人需求来进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论。 3、指出大众传播对受众的基本效用，矫正了有限效果论。 【局限】
1、科学依据不可靠，忽略了社会条件和环境制约，过分强调了个人。它假设受众十分明确自己的需求，受众可以随心所欲地选择信息。
2、受众能动性是有限的，仅限于“有选择的接触”的范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精细的。 3、脱离了传播媒介的生产过程和社会系统来单传考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传播媒介的社会关系。
2、创新与扩散理论（Diffusion of Innovations Theory）
即采用与扩散理论、信息寻求理论。是关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。它将传播效果纳入宏观分析单元，认为传播效果对个体发生作用但不一定对社会也发生作用，反之亦然。 【理论发展脉络与经典研究】
二战期间加布里奥首先提出了创新扩散理论中的一些关键概念：意见领袖、扩散的S曲线、社会经济地位在人际扩散中的作用等
瑞安&格罗斯在美国艾奥瓦州的农民中对1928年推广杂交玉米种子的研究，发现人们接触新事物的过程常以S形曲线表现出来（开始时速度很慢，扩大至一半数量居民时速度加快，接近于最大饱和点时又慢下来。） 【提出】
最富盛名：埃弗雷特·罗杰斯（Everett Mitchell Rogers）《创新扩散》对两级传播做了重要补充：“多级传播理论”。
【观点】
1、创新扩散分五个阶段：知晓、说服、决定、实施、确定
创新的五类采用者：创新者、早期采用者、早起众多跟进者、后期众多跟进者、滞后者 可能的三种结果：满意or不满意、直接or间接后果、预料之中or预料之外的后果
2、传播渠道既可以是人际的，也可以是大众媒介的，信息来源既可以是本地的，也可以是外地的甚至全球的。大众传播渠道可以迅速抵达广大受众，改变立场不稳的态度。人际渠道可以实现信息的双向交流，而且在解决接受者对信息地址或冷漠的问题上更为奏效。
3、创新扩散中，大众传播和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际传播和本地渠道在劝服阶段更为得力。同时，大众传播和外地渠道较之于人际传播和本地渠道，对于早期采用者比晚期采用者更为重要。 4、传播过程呈S型曲线（见上）。
5、一般来说，接受者认为有较多的相对优越性、兼容性、可实验性、可观察性以及更少复杂性的创新将比其他创新更快被人们采用。
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【重要概念】
变革代表（change agents）：
即变化中介，在评估和试验阶段扮演着关键角色，常常启用地方意见领袖（local opinion leader）来协助某项创新的散布 【重要分支】
新闻的扩散（diffusion of news）：
呈J曲线特征（知晓人数与人际来源的比例），代表：当每个人几乎得知特定事件时，其中有相当高比例的人是通过亲身接触的渠道而得知的。当不断得知事件的人口比例逐渐下降时，透过亲身接触的人的比例也开始下降，而通过媒介渠道得知的比例开始增加。
【应用与局限】
我们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处，而当人们对新事物普遍了解充分把我以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播和人际传播结合。
3、议程设置理论（Agenda Setting Theory）
认为媒介有意无意地建构公共讨论与关注的话题的理论 【理论发展脉络】
政治学中最早出现，李普曼《舆论学》
1958 诺顿·郎报纸决定了“大多数人将要谈论什么” 1963 伯纳德·科恩《报业与外交政策》 【提出】
1972 美国传播学家马尔科姆·麦库姆斯&唐纳德·肖在《大众传播的议程设置功能》中首先提出：“媒介报道什么，公众注意什么，媒介越重视什么，公众也就越关心什么。” 【观点】
在特定时间和地点，选民们讨论和关心的主要问题，恰是这一时期该地区主要新闻媒介所突出报道的问题。由此可见，议程设置理论基于两个观点： 1、各种媒介是报道世界上的新闻不可缺少的把关人
2、人们需要借助把关人的帮助，以决定那些超出他们有限感受的时间和问题中哪些是他们值得关心和注意的（筛选）
在议程设置理论中，议程就是对当前问题进行报道的选择，对选中的事情进行不同程度的公开报道，这种理论认为：大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
也就是说，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。该理论强调受众会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
经常接触大众传媒的人的个人议程和大众传媒议程具有更多的一致性。
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议程设置的“时滞”：指媒介对公众的影响从发生到产生效果需要的时间长度。学者斯通和麦库姆斯曾做过一项研究，专门用于考察媒介议程设置的时滞问题。其主要研究方法是把先前有关公众议程的数据，与在此之前较长一段时间的媒介内容的议程数据进行对比和相关分析，进而得出媒介议程转向公众议程所需要的时间差。对媒介事务人员来说，了解议程作用的时滞，将有利于提高传播活动的效率。
媒介间议程设置：即媒介议程的重要影响来自其他媒介，特别是精英媒介。（丹斯利&瑞斯）。指某家媒介为其他媒介设置议程的现象。一般而言，具有广泛影响的、被称为精英媒介的较大的通讯社和威望较高的报纸、电台、电视台等媒介往往为众多地方和较小的媒介设置了议程。当然也有可能发生相反的情况。媒介间议程设置除了可以发生在同类媒介之间，也可以发生在不同形态的媒介之间。
? 克芬豪泽认为，除了实际事件的真实流程外，媒介影响公众对某一议题关注的程度取决于五种机制： ①媒介应顺应事件的流程 ②过度报道重要但罕见的事情
③对总体上不具有新闻价值的事件选择报道其有新闻价值的部分 ④伪事件，或称制造具有新闻价值的事件
⑤事件的总结报道，或按具有新闻价值事件的报道方式来描述无新闻价值的事件 ? 休梅克&瑞斯在吸收其他研究成果的基础上，提出五种影响媒介内容的因素： ①来自媒介工作者个人的影响 ②来自媒介日常工作管理的影响 ③来自组织方式对内容的影响
④来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响 ⑤来自意识形态的影响
【实证研究】
议程设置实证研究主要分为四种类型：
①媒介对于主要事件的新闻报告和集体公共议程之间的比较研究
②同样是对媒介议程的研究，但是公共议程的分析单元从全体社会成员转换到个体成员的研究，就是说，
事件议程的排列顺序是由个体决定的。
③对于同一件事，一段时间内，媒介报道和舆论倾向的关系研究
④对于同一件事，媒介报道和个体议程中该事件相应的显著性之间的匹配研究
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【案例及经典研究】
1、1968 麦库姆斯&肖对总统选举期间的议程设置进行研究，证明了媒介议程与公众议程两者之间存在密切的联系，但该研究并没有指出这两者之间谁是因，谁是果。
2、1972麦库姆斯&肖策划了总统大选期间的夏洛特研究，研究成果为议程设置的因果关系提供了一些依据，即，媒介（至少是报纸）在影响公众议程方面确有效果，而不是相反。
3、耶鲁大学研究院艾英格和他的同事研究发现，通过调整所强调的内容提高了受试者对该事件的重视程度，验证了媒介影响公众议程的因果关系。
4、最有代表性的案例：《华盛顿邮报》关于“水门事件”的报道 【应用】
1、建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。
2、提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。
3、构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。
【进一步研究】
1、不仅在议题层次上发挥作用，在议题属性或称次议题的层次上亦然。 2、议程设置者中，大众媒介只是比较重要的一个。 3、大众媒介常在与其他社会力量的协同和互动中发挥作用。 【意义】
1、“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
2、这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。
3、“议程设置”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。 4、它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度 【局限】
1、它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。 2、尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化
尽管人们对议程设置做过许多研究，但还有一个问题我们至今尚未透彻理解，即议程设置是如何起作用的。我们需要在这一层次进行更多的研究，以推动议程设置的全方位研究。
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4、教养理论（Cultivation Theory）
又称涵化理论、培养理论。20c60s末 【背景】
电视媒介在当时发挥越来越大的社会影响力尤其是负作用，当时，美国社会的暴力犯罪和其他犯罪十分严重。格伯纳等人在美国政府专门成立的“暴力起因与防范委员会”的支持和赞助下开始了“培养分析”的研究。
【主要内容】
1、对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同消息所产生的效果便是格伯纳等所称的教养作用，或者说教导了共同的世界观，共同的角色观和共同的价值观的作用。
2、在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识理解客观世界发挥着巨大的影响，这种影响不是短期的，而是一个长期的潜移默化的“教养过程”。
3、传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化中。 【后续研究】
为了对赫希及他的批评做出反应，格伯纳及其同事重新审查了涵化理论。 1、他们又提出了两个新概念——“主流化”和“共鸣”：
①电视媒介在形成当代现实观和社会意识的“主流化”中，发挥着重要作用，“主流化”表明，不同社会团体的大量看电视者的意见趋同。但这种“主流化”作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因传播的内容而异的。
②人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合的时候，会大大提高教养的程度，即所谓的“共鸣”。涵化效果在“共鸣”中表现得非常突出。
③“主流化”和“共鸣”这两个概念是对涵化理论很大的修正，涵化理论不在宣称电视对所有重度收看者都具有统一和跨界的效果了。它的主张是，电视与其他变量是相互作用的，看电视只对某些次级群体的人有很强的效果，而不是对其他所有人都有影响。
2、涵化理论最近的一个改进是将可能的效果力分为两种类型的变量：
①第一级信念：指对外在世界事实的信念
②第二级信念：指从以上事实推论得出的关于期望与倾向的信念 【评价】
1、强调大众传播在形成社会成员对社会的“共识”中的巨大作用。
2、指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。
3、包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。
4、教养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观看产生教养效果是不合理的。函化理论可能不支持总体的电视内容，但可能适于特定各类的电视节目。麦克劳德和他的同事称这种假设为扩展的涵化假说。
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5、电视暴力的效果
? 属于“适度效果”的相关研究范畴，利用了教养理论和社会学系模式 ? 指电视中呈现的暴力内容对受众的影响程度研究。 ? 有三种学说：
1、净化作用假说：认为电视中的暴力内容替代性的表达的受众的暴力倾向，可以抵制实际暴力行为的发生 2、模仿假说：认为受众从电视中模仿暴力行为并在现实中实施。
3、免除抑制假说：认为电视暴力降低受众对暴力行为的抑制，促使暴力行为实际发生。
如果最后一种假说成立，则电视起到了一种宣扬一种普遍规范的作用，使人们认为暴力是人际关系中可以被接受的方式。
? 强大效果论（Powerful-Effect Theory）
20c70s以后的传播效果倾向，包括“沉默的螺旋”、“知识沟假说”、“电视暴力效果”和“第三者效果”等。
? 强大效果论不是枪弹论的简单恢复，而是在适度效果论基础上发展而来的。
? 从受众角度出发，探讨媒介带来的的间接、潜在、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治经
济环境中进行多元化的宏观分析。
1、沉默的螺旋（Spiral of Silence）
【提出】
1973 [德]伊丽莎白·诺利-纽曼（Elisabeth Noelle-Neumann）《重回大众传播的强力观》 【基本观点】
1、在某一特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，会对受众造成一种压力。
大部分人力图避免因持有某种态度和信念而造成孤立，因而在表达支配意见和不表达意见的个人数量增加的时候，会放弃原有的想法和态度，实现与主导意见趋同。同时，由于大众媒介表达支配意见的人增多，再加上对异常意见的人际支持日益缺乏，就形成了一个沉默的螺旋。“这个过程把一种意见确
立为主要意见”，持非主要观点和态度的人，在大众传播的压力下，随着时间推移，会变得越来越少。 2、纽曼从大众传播、人际传播和个人对社会的看法三个方面及其交互作用来理解意见的形成。 3、大众传播的三个特质：积累性、普遍性、共鸣性，三者有机结合，对民意产生了巨大影响。
共鸣性、统一印象形成的因素有：
①公认的新闻价值观②共同依赖的信源③对某问题的细致研究④为赢得赞许而做出的努力
4、个人在表明观点之际首先要对周围的意见环境进行观察。当发现自己属于“多数”或者“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或者“劣势”一件事，就会屈于环境压力转向沉默或者附和。这样。一方的“沉默”势必造成另一方的增势，使得“优势”意见更加强大，这种强大的“优势”意见又反过来迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。
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5、媒介通过营造意见环境来制约影响舆论。大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋： ①对什么是主导意见形成印象。 ②对何种意见正在增强形成印象。
③对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。 【意义】
1、为传播学的效果研究提供了新的视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果。
2、强调社会心理机制在舆论形成中的作用，是一个突破。
3、强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的“意见环境”。
【局限】
1、其理论前提“个人对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对多数或者优势意见的趋同行为，仍有待推敲。
2、对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。 3、“多数意见”的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。
4、过于强调“多数”或者“优势”意见的压力，忽略了舆论的变化过程和少数派的作用。实际上，少数派的“中坚分子”往往可以对多数派产生影响。
2、知识沟假说（Knowledge Gap Theory）
【背景】
20c60s 美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童教育的条件，其中《芝麻街》节目 是一个重要的项目，后来发现尽管对贫困儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。 【提出】
1970年蒂奇纳（Tichenor）、多诺霍（Donohue）和奥里恩（Olien）在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出“知识沟”的概念：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，两类人之间的知识沟将成扩大而非缩小之势。
【基本观点】
1、随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟将扩大，而非缩小。
2、一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度较高的人比较低的人以更快的速度吸取该话题的知识。
3、在特定的时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。
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【导致“知识沟”的原因分析】
1、传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆）等就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。
2、已有的知识储备：由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会经济状况好的人由于教育程度高会对某些问题早有了解或更深入的理解。
3、社会交往：经济状况好的人有更多的相关社会关系，交往范围广，获得知识速度快。 4、选择性心理：社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，兴趣降低。 5、大众传媒自身的本性是为较高社会阶层的人服务的。
【发展与改进】
1、信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这是多种因素造成的，关键在于兴趣和动机。
2、因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态度和行为的，因此罗杰斯提出“传播效果沟”概念。
3、这种差距并不局限于社会经济状况好与差的人群之间，可能还存在于对政治的兴趣多少，以及年龄不同等。
【现实意义】
1、知识沟假说提醒我们：社会作为一个整体有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息，与发达国家相比，我国在硬件软件上都还有一定差距，应加快发展，全面提高，以缩小知识沟的差距。 2、我国在新闻传播领域仍存在地域差距，因此政府应该在“硬件”方面对欠发达地区或低收入阶层特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。
3、在“媒介使用能力”方面，社会各阶层各群体之间的差距也在出现并呈扩大的趋势，应在“软件”方面培养新媒体使用的技能，加强教育。
4、由于不同人群对媒介的接触有不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的必要，若影响不同的受众，就应该选择不同的媒介
3、第三者效果
【提出】
1983 戴维森提出：假设人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人的影响。 【观点】
特定的消息“对你我这样的人没什么关系，但是对一般读者可能影响很大。”
这种假设可以分为两个部分：一个与感受有关，认为大众传播的消息对其他人会比对自己有更大的效果；另一个与效果有关，因为有了这样的感受，人们就会采取行动，这些行动组成了原来消息的效果。
人们通常认为别人比自己更容易受到大众媒介的影响，但这可能是错觉，低估了媒介对他们自己的效果。
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4、其他研究
（1）1973门德尔松（Mendelsohn）&麦戈比&法夸尔参与的三个利用大众媒介的研究 指出，大众媒介对受众的态度和行为产生了强大的效果，因为它遵循了一定的步骤： ①清楚地说明了宣传活动的目的
②对准目标受众
③努力克服受众对特定议题无所谓的态度 ④发现与想要强调的内容相关的主题
（2）鲍尔-诺维奇（Ball-Rokeach）《伟大的美国价值观测验》研究
? 效果研究的新方向
近期研究，主要从媒介内容分析入手，或从心理学入手。 1、对真实的社会构建（The Social Construction of Reality. TCSR）
①瑟尔斯（John Searle）：在《对真实的建构》中，对客观存在的原始事实和人们主观确认的制度化事实进行了区分，而原始事实成为人们建构社会真实的材料。 ②阿多尼&梅尼：提出真实构建的三部分：
客观真实：由事实组成、存在于个人之外并被体验为客观世界的真实 符号真实：对客观外界的任何形式的符号式表达，包括艺术、文学及媒介内容 主观真实：由个人在客观真实和符号真实的基础上建构的真实
建议：要想调查对真实的社会建构，就应该包括对所有这三种真实形式的研究。
③埃利奥特&凯利&拜德：在此基础上又进一步研究，开发出一种模式，表现对人们的主观真实可能带来的影响。
2、媒介的构造（Frame）
在一个争议性的问题上，人们通常可以看到争论各方竭力以自己的术语去定义（define）或构造（frame）某个议题。新闻媒介也倾向于以各种不同的方式来构造议题。对受众来说，新闻报道的构造可能比新闻报道的偏见更具某些狡猾的，或者说有力的影响。
有时候，构造由当权者定义，然后被大众媒介选中，并加以传播；有时候，对新闻报道的构造是通过一些特定的编排设计进行的，它们在以往处理新闻时行之有效。研究结果显示，媒介的构造可以对受众成员产生效果，并影响他们最终对争议问题的解释。
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第二节 传播效果研究的未来走向
大众传播的效果是长期的、间接的、社会的和潜移默化的。因此，今后的研究工作要将各部类的研究结合起来，注意对传者和媒介的研究；将对受众的测试与对传播信息的归纳整理结合起来，并有所扩大；加强研究工作的连续性和系统性，以看到传播问题的规律性特征。
20c最后20年，效果研究的重点主要集中在媒介的长期效果、潜在效果和间接效果，中介因素、文化模式、传播模式、社会制度等今后仍将作为研究扩大的范围。
以美国为代表的效果研究的两个方向也将延续，并不断被充实和发展 “受众-效果”方向：从社会心理入手，探讨受众对媒介影响的制约因素
“内容-效果”方向：从媒介内容分析入手，探索媒介对现实及其含义的塑造功能的社会构造
今后的传播效果研究将趋向于强大效果论，即广义上的强效果论。威尔伯·施拉姆认为，大众媒介的效果是长期的和潜移默化的。“传播”决定着人们寻求和发出信息的方式，决定着人们大部分生活的方式和支配时间的方式，决定着周围环境在人们头脑中的图画及自身形象。
今天，大众传播对人们的影响和作用不单是一个国家的问题，而是具有全球性普遍意义的事情。 大众媒介的发展使个人可以方便快捷地了解世界，受众所希望获得的有关国内国际政治、经济、军事、外交、文化、社会生活等方面的情况大多由大众媒介所提供。离开了媒介的生活便如同与世隔绝。
现代教育需要终身教育，走出校门之后，所受的教育基本有大众传播媒介来完成。大众媒介在传播知识的同时，还将得到社会肯定的价值观念传给受众，从而促进了受众的社会化。于此同时，儿童也可能从媒介传播的内容中获得一些并非有益的东西。这一点已引起人们的广泛关注，并促使人们积极寻找解决这一问题的有效措施。
除对个人造成影响外，大众媒介还会对群体、社会和文化发生作用。总得来说，这就是广义的强效果，是长期的、潜在的效果。受众、媒介和社会相互作用，彼此独立而又统一、相互制约和促进着对方的发展，把握好它们之间的关系对于传播效果的研究意义重大。
【补丁】注：（新闻学概论P142）
A 从心理学角度提出的理论 枪弹论 选择性理论 使用与满足理论
B 从社会学角度提出的理论 二级传播理论 含义论 模式示范论
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第十二章 传播效果（下） 第一节 传播效果的内涵
传播者发出的信息，经过一定媒介渠道的传送到达受众，使受众的思想、态度、行动等产生不同程度的变化，这就是大众媒介所产生的效果。
受众对信息接受的效果与传播者的初始动机相同，则效果较好。 [英]传播学者麦奎尔认为媒介效果有以下内涵： 1、从外在形态来看，分为：
媒介的“效果”（media effect）：指大众传播已经产生的直接结果，而无论其是否符合传者的期望。 媒介的“效能”（media effective）：指大众媒介有关预期目标的功效。
媒介的“效力”（media power）：指媒介在给定条件下，可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。 2、从内在性质来看，分为：心理效果、政治效果、文化效果、经济效果 3、从媒介影响力来看，则有对个人、群体、社会、文化等方面的影响 4、从媒介效果呈现状态上来讲：显现效果、潜在效果 5、从持续时间的长短来讲：即时性效果、延时性效果
麦奎尔将效果分为四种类型：（图略）
有意图的短期效果（宣传、新闻学习、议程设置）；无意图的短期效果（个人反应、集体反应、媒介暴力）； 有意图的长期效果（发展性传播、创新扩散传播）；无意图的长期效果（社会化、制度性变化）。
第二节 传播效果理论
? 个人效果
1、刺激-反应理论（Stimulus-Response Theory）
【提出】[美]行为主义心理学创始人华生（John Broadus Watson）提出 【衍生】 “枪弹论”、“皮下注射理论”（见第十一章）
【观点】受众在“S-R”机制的作用下任凭传播内容摆布，产生直接的不经任何中介环节的效果，媒介的效果直观并完全取决于媒介所传播的内容。
2、认知效果（认知一致性理论Cognitive Consistency Theory） ? 更注重刺激和反应之间的信息处理过程。
? 包含的流派和理论：“格式塔学派”、“卢因的拓扑心理学”、“皮亚杰学派”、“信息加工认知心理学”。
? 基本观点：人具有一种保持心理平衡的需要，认知矛盾往往会打破心理平衡，使个体出现不愉快的心理状态，这种心理状态促使个体做出一定行为，以重新恢复心理上的平衡。
? “卢因拓扑心理学”的影响表现在：卢因的团体动力学的影响和在他的影响下所创立的认知一致性理论对传播研究的影响。
? “信息加工认知心理学”的影响表现在：对受众处理媒介信息过程的研究、社会认知研究、对儿童认知发展影响的研究等。
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（1）海德的认知平衡理论
【提出】海德（Fritz Heider）公认最早提出认知一致理论。（广告公关） 【内容】
认知平衡理论可以用POX模型来表示： P：代表的是人，即分析的对象（自己）
O：代表的是另外某人（他人）
X：即一个物质的客体、观念或事件（环境）
海德的基本假设是，不均衡的状态会使人产生心理紧张，为了减少这种紧张，便产生一种回复平衡的力，在这种力的推动下，改变某种关系，即是态度变化。
海德在他的模式中描绘了一个“三合一”的组合模式，即POX模式。其中，积极肯定的态度用“+”表示，消极否定的态度用“-”表示。当三者关系都是正的或两个负的一个正的时，认知是均衡的，当三者关系都是负的或者两正一负时，认知是不平衡的，而人之不均衡转向认知均衡有两种办法，要么改变P和O的关系，要么改变P和X的关系 【评价】
1、在海德的理论中，喜欢的程度无法区分，其中的关系不是正面的即是负面的。
2、他还假设平衡的状态是稳定的，不受外界影响，而不平衡的状态被假设为不稳定的，个人会产生心理紧张，并且这种紧张只有在状态发生变化，达到平衡是才能缓解。在这个论点中，传播者对该理论感兴趣的焦点所在，因为它包含这一个态度改变和抗拒态度改变的模式：由于不稳定，不平衡状态便容易向平衡状态改变。由于稳定，平衡状态抵制改变。
（1.5）支持海德平衡理论的进一步研究
奥斯古德：“调和理论”——海德平衡理论中的一个特殊例子。（广告公关）
①奥斯古德与包坦于1955提出“调和理论”，认为，人们在头脑里的各种认知因素总是协调一致的，一经发生不协调、不一致，就会导致态度的改变。态度改变是使原来不协调的两种态度都朝着折中、调和的方向移动。改变态度的结果是内心紧张不安的消除或减少。
②原来的态度越是极端的，变动越小；原来态度极端程度越小，变动则越大。因为极端态度的对象对人来说都是具有重要地位的。
纽科姆：1953“对称理论”（ABX模式）——对海德的扩充，强调传播，主要用于人际传播。
发展了：
麦克劳德&查菲：“互向模式”，注重人际和群体间双向和互动的传播。
韦斯特利-麦克莱恩：“传播研究概念模式”，基于大众和人际的区别，进行了修正。
由此而言：人际传播过程是双方关系逐步协调的过程，伴随而来的是和谐稳定的人际关系的建立。
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（2）费斯廷格的认知不和谐理论（Theory of Cognitive Dissonance）（广告公关） 【提出】费斯廷格（Leon Festinger）提出，在所有认知一致性理论中最具有普遍性。 【观点】
1、单独考虑知识的两个要素，如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分的话，这两个要素便处于不和谐的关系中。
2、不和谐是心理上的不舒服产生的，它会促使人试图减轻这种不和谐感，以达到和谐。 3、除了试着减轻不和谐，人们还将积极地避免接触会增加心理不和谐的情景和信息。 【有趣的结果】
1、不和谐理论预测：在做决定时，只要被拒绝的选择包含了可能导致接受的特征，或被挑中的选择包含了可能导致拒绝的特征，就会产生不和谐的心理。即越难作出的决定越可能在决定后产生不和谐，越重要的决定，决定后的不和谐感越强。
2、角色扮演：人们所要顺从的自己在私下不赞同的团体规范。
3、对信息的寻求与躲避：即选择性基础和选择性注意。人们会注意到使自己有和谐感的信息而忽视违背自己立场，产生不和谐感的信息。
4、理论既可以用于参与者，又可以用于消费者。
注：与海德强调人际关系对认知平衡的影响相比，费斯廷格着重于个体通过自我调节达到人之平衡。
3、宣传与说服
【宣传技巧】（Lee&Lee）
①辱骂法（name calling）：给予某思想一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。 ②光辉泛化法（glittering generality）：也称晕轮效应、光环效应，即将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实便接受或赞同另一个事物。（名人广告）
③转移法（transfer）：将某种权威、约束力、或某一令人尊敬和崇拜的事物的权威转移到其他事物上，使后者更可被接受。
④证词法（testimonial）：要某些令人尊敬或令人讨厌的人说出特定观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。（名人广告？）
⑤平民百姓法（plain folks）：指某讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓的”想法。（名人广告？）
⑥洗牌作弊法（card stacking）：选择采用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰的或模糊的、合法的或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏得说明。
⑦乐队花车法（band wagon）：顾名思义就是“每个人——至少我们所有的人——正在做它”，因此我们必须跟上大家，“跳上乐队花车”。
在现代媒介环境下，主要有四种重要的技巧通常应用于说服：采用图形、诉诸幽默、诉诸性感和重复的效果。
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【实证研究】
①卡尔·霍夫兰：二战前对美国士兵的说服研究 ②“耶鲁传播与态度改变项目”（即：耶鲁研究）
是1946-1961 霍夫兰和同事进行的一项综合性的大规模研究。 研究可分为传播者、传播内容、受众以及受众的反应四个方面。 研究从传播方式上探讨劝服艺术的四个命题：
? 一面提示与两面提示 ? 说后说谁更有利
? “明示结论”与“寓观点于材料之中” ? 诉诸理性与诉诸感性 ③以“学习理论”来说明态度改变 【观点】
斯塔次&斯塔次（Staats&Staats，1968）：“经典条件作用理论”（Classical Conditioning）
在我们每天的日常生活经历中，某些字总是同时配以某些情感经验，根据经典的条件作用一个字产生的刺激有计划地伴随着多次无条件的刺激是，这个字便会成为一种有条件的刺激，并且也会引出情绪的反应。
【说服理论的新模式】
①麦奎尔的信息处理理论（Information Processing Theory）
态度改变包括六个阶段，每个阶段都是下个阶段的必要前提。
信息得到传播→注意信息→理解信息→接受和服从信息中的观点→新接受的立场得到维持→行为发生
对以上各关节进行研究，各环节作用不同，以至于在总效果中可能相互抵消。
②安德森的信息整合理论（Information Integration Theory）
态度改变包括一种认知代数，态度改变是新旧信息（旧：当前态度﹢新：说服性消息）的整合过程。 每则信息有两个特征：等级值（scale value）：接收者对信息的喜好程度 重量值（weight value）：信息对接收者的重要性和相关程度
个体接收者对每则信息的评价（等级值和重量值）有不同的方式，因而产生不同的效果。
③佩蒂和卡西欧皮的详尽细节可能模式（elaboration likelihood model）
研究受众接受和选择信息的精心与否及用心程度。
在受众不同的精心程度下，态度改变的过程可能是非常不同的。面对大量信息的轰炸，一些信息被仔细接收，而另一些信息则被简单、武断的对待。
两个途径：抓住主要问题的路线（the central route）
考虑细枝末节的路线（the peripheral route）
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9、结构现实 【基本观点】
人们进行传播是为了解释事件并与他人交流，于是通过传播现实得到社会的构建。现实的社会性建构是我们这个世纪一个重要的知识领域。
现实的社会性建构（the social construction of reality）这一思想最早体现在哲学家阿尔弗雷德·舒茨身上。一言以蔽之，我们的意义和理解产生于我们和他人的交流过程之中。这是一个深深根植于社会学思想的关于现实的概念。
媒介的框架就是进行选择原则，即强调、揭示与表述的符码。媒介生产者常使用它们建构媒介产品与话语，不管是文字的还是图像的。这种背景下，媒介框架能够使新闻工作者在纷繁错综、常常矛盾的大量信息中进行迅速儿理性的加工与“打包”。因此，在对大众媒介的文本加以编码的过程中，这些框架就成为一个重要的制度化环节，而且，在形成受众的解码活动上还可能发挥某种关键性作用。
【理论研究】
①阿尔弗雷德·舒茨（Alfred Schutz）：日常生活不是私人世界，而是与周围人共有的主体间的世界。 ②彼得·博杰（Peter Berger）&汤姆斯·拉克曼（Thomas Luckmann）：《现实的社会性建构》。 ③社会学家盖伊·塔奇曼（Gaye Tuchman）：《制造新闻》，新闻使社会现状合法化了。 ④朗氏夫妇（Lang & Lang）：媒介试图从令人不满的素材中再造出对该盛大仪式的原有期待。 ⑤媒介对1968年伦敦大规模反越战示威报道：受众感知符合电视框架，不太符合真实状况。 ⑥哈特曼（Hartman）&哈斯本（Husband）：缺乏相关经验的儿童会采纳主流的媒介定义。 ⑦吉特林（Gitlin）：媒介按照自身需要的方向，为学生运动塑造了形象。
研究显示：媒介对现实的建构具有隐藏的偏见，这些偏见发源于现实生活中，并对媒介逻辑地适用。
（注：第十一章，效果研究的新方向：“对真实的社会构建”）
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? 文化效果
文化是某种集体和他人共享的东西（没有全然的个人文化）。随时间的演变，文化具备动态的连续性，传播是文化最普遍和最根本的属性。
要从三个观点出发来观察文化：
①人：具有文化意义的媒介文本的生产者，或“文本的诠释者”
②物：即文本，文化制品，如电影、书籍、报刊等，或它们的符号形式及可能的意义 ③人类实践：研究媒介产品制造者或媒介使用者的实践
1、大众文化（popular culture） 【定义】
我们今天所说的大众文化是一个特定的范畴，它主要是指兴趣于当代都市，与当代大工业密切相关，以全球化的现代媒介特别是电子媒介为介质的大批量生产的当代文化消费形态，是处于消费时代，由消费意识形态来筹划，引导大众，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。
它是现代工业和市场经济充分发展后的产物，是当代大众大规模地共同参与的当代社会文化公共领域，是有史以来人类广泛参与的历史上规模最大的文化事件。
【特征】非传统性、非精英性、大量制造、流行色彩、商业取向、同质化 【重要分支】后现代主义、后女权主义、后殖民主义 【理论】
以霍克海默和阿多诺为代表的大众文化观认为：大众文化与商业有着无法也毋庸避讳的关系，大众文化即商业消费文化，是那种用于大量消费的，为商业目的“有意迎合大众口味”而大批量生产的消费品，是“商人雇佣技术人员创造的”。
而费斯克则完全不同意法兰克福学派把批判的矛头指向文化工业对大众意识的控制的观点，不同意只把大众看作被动受控的客体，而认为大众文化中也隐含着一种积极能动的自主性力量。 在媒介研究领域，文化分析方法已经成为一种必要手段。
2、商业化
文化的商业化是大众媒介批判中的重要领域。
文化商品化（commodification）概念可以说是检视文化商业化及其运作的最为得力的工具之一。商品化理论起源于马克思的《资本论》。文化产品可以使消费者获得心理满足、娱乐以及对世界及自己所处位置的想象，结果经常掩盖了社会的真实结构以及我们从属于这种结构（虚假意识）的事实。这是一种意识形态过程，主要通过我们对商业性大众媒介的依赖而进行的。整体来说，艺术和文化商品化的程度越高，它们丧失批判的可能性越大，而其本质上的独特价值则被成本与需求的市场法则所取代或同化了。
大众媒介的商业化的表现之一就是“小报化（tabloidization）”现象。康奈尔（Connell）指出，小报和“大型报（Broadsheet）”有根本差异，在小报中煽情主义的新闻报道已经取代了理性主义的报道，且小报的报道中更强调讲故事。
对商业化的批评包括：
①低文化品质（琐碎化）；②剥削“较弱势”的消费者； ③功利主义和斤斤计较的关系；④为消费主义进行宣传； ⑤文化商品化及其与受众关系的商品化；⑥煽情主义和个人主义
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3、涵化理论（Cultivation Theory）（见第十一章） 4、暴力与性
在媒介效果的研究史上，有关暴力议题的研究数量巨大，研究者主要但有的是，媒介经常呈现的犯罪和攻击性内容可能带来的负面影响，尤其是电视媒介。 【关于暴力的理论与学说】
有关电视暴力对人们行为可能带来的效果，主要的假说还是相当一致的，但也有人提出不同的假说。 ①净化作用假说（catharsis hypothesis）：
它提出：戏剧主人公侵犯行为替代性地表达了人们内心的暴力倾向，因而通过看电视暴力，可以降低采取实际侵犯行为的冲动。
不过数以百计的研究中只有极少数是支持这种假说的，主要的假说还是支持暴力情节刺激暴行的假说。 ②有关电视暴力学习与模仿过程的三种主要假说：沃特勒（Wartella）等人总结（1998）
a. 模仿假说（modeling hypothesis）班杜拉（Albert Bandura） 由社会学习理论（social learning theory）发展而出，
根据这个假说，人们从电视上学得了犯罪行为，然后再到外面去照样模仿。 b. 预示效果的存在（primary）Berkowitz
即当人们观看暴力时，会激发或引发其他相关的思想与评价， 这会导致人们在实际环境中更倾向于运用暴力。 c. 脚本理论休斯曼（Huesmann）
“脚本”指引人们如何对事件进行反应，也因此得以控制人们所表现的社会行为。
电视正是以这种“侵略性脚本”（提供一个行为框架）进行编码而导致暴力。 ③此外还有免除抑制假说（disinhibition hypothesis）：
【关于性的理论与学说】
性欲、刺激和行为之间存在着神经内分泌和心理上的联系，另外还可能产生攻击型行为。性刺激可能增强攻击性行为，同样地，攻击性性刺激可能增强性体验。这说明了媒介色情内容效果研究的重要意义。
现代媒介为性暴露内容的获取提供了便利，造成了混乱局面。同时，色情内容的消费已趋于公开化，儿童和成人可一视同仁，这促使人们重新关注有关媒介色情内容的影响。 观看性暴露内容产生的效果：
①性暴露内容产生的效果是利于社会既定的道德规范而不是反社会道德的。 ②当然，性暴露内容也会带来负面的效果。
对于性的认知、态度和价值观都会有很大改变。如性冷淡或强奸倾向。 ③性暴露内容的使用还可能会带来模仿、受压抑和性侵犯。
另外，为了解除性压抑而使用性暴露内容的做法也受到了广泛的批评，因为在性暴露内容中描述的行为通常是与日常生活中的性行为规范相违背的，而当接受性暴露内容的人得不到满足时，就可能产生强奸或者其他粗暴的性行为。
由于伦理和法律程序上的约束限制了性犯罪领域的实证研究，因此可以说，媒介色情内容的研究大多还仅停留在假设的阶段，关于色情内容所造成的伤害效果，似乎也缺乏令人信服的证据。
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5、性别研究（与女性主义结合） 【研究的面向】
现在与性别相关的媒介研究数量已非常巨大，研究的面向除了部分遵循这社会阶级与种族等理论前沿的路线，大部分都具有属于自身的面向，包括重视遵循弗洛伊德式精神分析理论的观点。 【关注焦点】
①当接收者接受男性与女性相关的影像（电影、电视、照片）时，其本身性别角色的“定位”问题 ②媒介在散布与女性在社会中的位置相关的父权意识形态时所扮演的角色 现在，这些路线与更广泛的女性主义研究领域都有所联结。 【研究路线】
多数与性别相关的早期研究都遵循“传送效果模式”路线，研究的基础在于“一个接收者对于讯息刺激的直接反应”。
而现在，一种新的研究范式在兴起，该范式基本上是属于文化理论的，它提供了理解媒介与性别之间关系的更好方式。其核心观点是：性别作为一种符号，是一套相互重叠的、有时候与性别差异相关的抗辩性文化描述与管理，它重要的基础是，媒介文本的受众要主动构建意义并认同。
有关性别的议题几乎触及了媒介与文化关系的每一个层面，而较接近核心的问题可能在于性别的定义。这个问题一部分和“性别差异与其独特性如何被赋予意义”有关，另一部分是关于男性和女性价值观差异的争执。 【女权主义】
女性主义者的观点开启了不同的大众传播分析路线，其中一种分析方式所关注的是：许多媒介文本在编码方式上通常会受到受众期望的影响，且媒介文本的编码也存在深刻而持久的性别化。
费斯克（Fiske）的研究案例：“肥皂剧类型”的文本的性别意义 范祖楠（Van Zoonen）：强调区分女性主义在新闻和娱乐中的地位
赫梅斯（Hermes）：提出“文化公民权”概念，较积极地看待通俗文化的潜在角色。 【引发思考】
媒介的选择与诠释是否能够为女性提供某些手段、要素来改变或抵抗这个性别结构依然不平等的社会。（媒介文本中的性别建构）
6、文化变迁 【定义】
文化变迁指的是社会文化特质和文化模式发展转变特别是结构性转变的过程。 【理论】
媒介是现代社会文化整合的一部分，虽然其长期影响无法测量。
麦克卢汉对文化变迁的看法是在英尼斯理论上的改进。（英尼斯&麦克卢汉见第九章第三节）
其他传播科技理论大都把焦点放在既有媒介讯息形式或内容所可能产生的影响，以及因此而衍生的能够让人们获取的意义之上。技术对于文化实践不可能造成直接的冲击，而只是通过相关机构（这里指大众媒介）的中介而产生作用。
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7、社会控制与意识构成 【观点】
①媒介通过个人或机构的选择、外在压力以及庞大受众的希望与需求等因素的混合影响，而在无意之中支持一个社群或国家中的主流价值。
②另一种观点：媒介是压抑意见、转移焦点或限制政治社会脱离常规的手段，会积极地投入代表统治阶级（通常也包括媒介拥有者）或是中产阶级的行列，将媒介视为资本主义合法化的工具。
③赫曼（Herman）&乔姆斯基（Chomsky）：从一种“宣传模式（propaganda model）”中发展出有关长期系统性效果的“混血批判理论”。理论指出，资本主义国家的新闻必然经过若干“过滤器”的过滤，尤其是媒介会与其他经济形势、广告、新闻宣传、主流的社会意识形态相结合，并依赖于官方的信息来源。 从以内容为基础的长期社会控制效果的客观证据中已经发现，大多数受众所接受的媒介内容广泛地支持主流的社会规范和社会惯例（社会化以及涵化的层面之一），而国家或国家既有制度的根本变迁则很难在大众传播媒介中得到反映。
为了突出现有社会的价值观，媒介会采取选择性的强调忽略，可能漏掉某些内容材料。
④媒介保守意识形态形成理论的另一要素是，媒介将特定类型的现象定义为偏离社会常规或者危害社会的。
⑤虽然我们已经意识到媒介在社会控制和意识构成中产生了影响，但我们不能对这种理论与研究体系所发出的实际效果实行任何有用的评估，原因有：
a. 内容的证据是不完全的，这些内容只和某特定时空的某特定媒介有关。
b. 即使在选择、遗漏和朝向整合观点动作的力量方面具有某些一致性的显著要素，但也无法实际地证明：“任何西方国家的媒介都提供一种一贯性的意识形态”。
c. 许多过程，尤其是人们用来抵制或忽视宣传的选择性使用和选择性认知，也在发挥作用。 【结论】
①我们不能将媒介视为社会变迁的重要力量，或是否定大部分通俗内容的工具。
②就媒介捕捉注意力、占据时间、散布有关真实及潜在的其他选择的影像方面的作用而言，媒介也是无法促进社会弱势者对立性的认同或是支持激进性的变迁的。
③媒介主要是由企业和国家所拥有和控制的，因此亦受到拥有大部分政治经济权力者的控制。
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第三节 传播效果的普遍取向 一、当前媒介效果观的发展
麦克劳将1970年以后20年间的大众媒介效果研究的发展总结为五个方面：效果的拓展；媒介内容与使用的细化；媒介生产与内容；受众的能动性概念；过程、模式及分析层次。这五个方面综合起来，可以把媒介效果看作是连接媒介生产与受众接受行为效果的一个多层次的过程。
（一）效果的拓展
媒介效果研究最为显著的特征是，探索效果的范围有了巨大的拓展，超越了20c40s作为基本标准的劝服和态度的改变。
麦克劳（Mcleod）&瑞夫斯（Reeves）对媒介效果的界定：有七方面 前5个：代表内容方面的效果 第6个：反映了媒介对效果产生的影响 第7个：关注各种效果之间的概念和方法的差别 1、微观与宏观
微观单元：过去半个世纪的媒介效果研究中，受众个体的分析与研究一直是最主要的分析单元，反映了关于“态度”的社会心理学和经验主义方法在战后的显赫地位
宏观单元：近年来，在微观数据基础上，学者开始对各种类型的社会系统的影响更为敏感，对于媒介的理解，不仅需要把微观和宏观层次上的理论和研究，而且需要把生产和受众联系起来，也需要跨层次的概念连接。 2、变化与稳定
媒介效果或促成受众的变化，或对受众的变化起阻碍作用。大多数效果研究致力于变化的研究，其原因是变化作为媒介的作用力比缺少变化更容易观察。
20c60s进入对劝服的免疫力研究，更早的有1948拉扎斯菲尔德的“媒介首要是效果的强化”。 3、积累与非积累的
另一种效果差异有两种不同的过程：多种讯息长时间的积累性变化 接触单一媒介讯息所产生的变化 积累效果：长时间反复接触的一种积累。
非积累效果：以其讯息所具有的显著特征，抓住受众的注意力而产生效果。 4、长期与短期
大多数的实验性媒介效果研究，针对的是接触一种讯息后紧接的、即时的、相对短期的效果。通常认为媒介的短期效果会在一段时间后消失（如兴奋效果），但这并不意味着即时反应就不重要。 长期效果通常在与媒介接触一段时间后才能发现证据，其表现形式各异：
①接触产生的反应只简单地持续一段时间。
②取决于其他条件：对类似讯息的额外接触（如积累性效果）
适宜的环境条件促成了效果的产生（如社会对效果的肯定和强化）
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5、态度、认知与行为 提供了检验效果的系统方案
①态度效果
有两种模式使这一领域得以复兴：劝服的认识效力相似模式，以及把态度、被感知的社会规范与行为联系在一起的理性行动模式。虽然大多数这类研究往往是短期的、非积累性的和微观的，但有的研究者把目光放在了宏观效果上，如广告对某些产品的积累需求效果。
②认知学习效果
越来越多的人把注意力投向媒介的“学习”效果，即强调媒介作为一种信息资源的角色。
③认知建构效果
媒介通过话语的选择、某种报道结构的重复，以各种方式组织并建立了现实。并且，这些建构可能远不止是提高了某些问题或议题本身的显著性，而且来自对议题的阐述以及解决问题的途径和方案的提出。
④认知社会现实效果
指大众媒介在为我们创造符合环境方面起得作用，指的是它的社会现实效果。
一些证据起码部分地证实了以下的假设：
媒介能够提供关于社会现实本质的线索；对我们所关心的问题提供议程设置；以及提供舆论气候。 ⑤行为效果
大众媒介向来是被看作是行为塑造、兴奋、放松以及各种行为意图（如投票）的一个主要来源。对行为效果的关注，使反社会和认同社会的行为都得到了考察。 可以追溯至：潘恩基金会的研究
6、一般性扩散与特定内容（即：媒介内容的使用与细化） 7、直接的与条件的（即：过程、模式及分析层次）
（二）媒介内容与使用的细化
所有的媒介效果研究都或明或暗的蕴含着媒介内容及其对受众的影响，这方面效果研究的拓展表现为如何看待媒介（内容）输入的细化。
与媒介输入（media input）有关的一个明显区别是：
一般性扩散（diffuse-general）与特定内容（content-specific）间的不同影响。 对特定内容的细化研究，仍然是媒介效果的一个主导性概念。
（三）媒介生产与内容
1、赫曼（Herman）&乔姆斯基（Chomsky）：宏观结构政治经济学研究方法
提出一种宣传模式，反应了在资本主义国家，新闻内容在机构的层面上通过五重过滤网加以控制。 2、贝内特（Bennett）：宏观社会研究方法
提出了新闻媒介中存在这四种信息问题：个人化、戏剧化、碎片化、标准化，
这四种问题的综合作用影响力受众对新闻媒介的真正理解，阻碍了他们的政治参与。 3、来自认知心理学对人的信息加工过程的研究
研究发现：任何个体在能力上都是有限的。新闻从业人员和其他人一样，由于带有他们自身认识的偏见而做出错误的推论，在他们所写的新闻中也可以发现推论的缺陷。
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我们简要地把信息加工问题分为三组
①对刺激或议题的归类（categorization）：如对用语、概念、隐喻和标题的选择 ②与事件有关的信息的选择（selection）：如“符不符合上司的意图” ③作为推论和行为之基础的信息整合
关于整合中出现的误差：错觉性关联（illusory correlation） 基本归因错误（fundamental attribution error）
（四）受众的能动性概念 1、满足（contentment）
受众因各种各样的动机使用媒介以满足自己的需要，被称为“使用与满足”理论。
2、选择性（selectivity）
可以追溯到早期的哥伦比亚大学的宣传研究。
人们选择性地找出与他们已有态度和信念相一致的信息，并避免与自己观点不一致的信息。 海曼&希斯利总结：在接受过程的各个环节：接触、注意、感知、理解和记忆中都有选择性行为。 但有些证据表明，某些情况下，人们反而更多地关注与自己有差异的信息。
3、注意（attention）
受众能动性中最显而易见的形式就是注意，也就是大脑注意力的集中。
高度的注意能使人从媒介中学到更多的东西。注意力的作用，有时与媒介接触程度有关。
4、媒介形象（media image）
影响了受众如何使用媒介以及得到那些内容，如媒介的可信息对传播效果的重要影响。 麦克劳发现，媒介形象有四方面内容：
①新闻塑形（patterning of news）：即认为新闻相加在一起构成了世界的一副全面的图画。 ②内容的消极方面：即认为新闻使枯燥的、煽情的、以坏消息为主的、带有报道者偏见的。 ③依赖和控制：即往往认为媒介结构在协调和控制方面是霸权的，人们对于媒介过于依赖。 ④特殊利益：即认为媒介代表了特殊利益，同时也为自己谋取特殊利益。
5、信息加工策略
在人们处理“信息流”以防止被过多信息淹没的使用策略方面，也能发现受众的能动性。 我们通过一下两个假设对这种策略加以辨别：
①个体通过自我陈述能对信息加工过程加以控制和描述 ②这些策略在一段时间内相对稳定
另一种策略行为的研究确定了受众新闻信息加工过程的三个方面：
①选择性浏览；②主动加工（对信息做再三理解）；③思维整合（reflective integration）
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（五）过程、模式及分析层次
有一组在媒介接触发生之前即影响媒介效果的条件（即被控制的第三种变量）：
制约性条件（contingent condition）：如对寻求政治信息的动机不高（影响议程设置功能） 辅助性条件（contributory condition）：如接触前处于愤怒状态（导致攻击行为）
条件性变量也有可能在媒介接触之中及媒介接触之后产生干预作用，它或是代表了一种由接触引发的内在认识过程，或是一种社会作用。
媒介使用与条件性变量之间的相互作用有多重形式，需要复杂的模型对条件性效果进行系统的考察。 近年来，越来越多的人认同O-S-O-R这个模式：
O：整个结构的、文化的和认识的因素所构成的接收环境对媒介受众的影响 S：或是不连续的微观刺激，或是排列在一起直至宏观讯息系统的单元概念 O：在收看环境中讯息接受与受众反应之间所发生的一切，即接收与反应的关系 R：指反应，但时间跨度更大了，在范围是既包括社会后果也包括个人变化 该模式意在强调：信息接受、理解中认识过程的重要性，并对反应做出具体的说明。
二、批判者严重的媒介效果 1、批判学派的批判
①媒介效果研究建立在刺激-反应这一学习理论上，只局限于两个变量（媒介刺激和效果），没有中介。 ②在研究取向上过于个人主义，在方法上又有简约主义的缺陷，盲目指责个人在知识和参与方面的欠缺。 ③过分局限于“劝服”这一种效果类型的研究，其他效果被大大忽略了。
④最根本的问题是：媒介效果研究被认为在性质和意图上全都是行政管理的。研究的正当性与市场性和政府政策联系在一起。
⑤低估了大众媒介的效果，看不到积累的、延迟的、长期的、隐性的媒介效果
2、文化研究的批判（加上了更多主观主义的色彩）
①最基本的一点：指责媒介效果研究在论及变量及其效果时使用了不恰当的术语和因果模式。
②媒介效果研究受一种过时的实证主义哲学的局限，反映的是“行为主流霸权”。所谓对物质的可观察的特征的关注、没有变化以及经验主义的科学举证，都是效果研究和整个社会科学的致命缺陷。
③传播媒介只关注孤立个体的有限变量，对受众进行人为分割，舍弃受众人性的一面，把受众从文化中分离出来，忽略了重要的文化变量。
④研究过分强调讯息，夸大媒介效果，把讯息简化为具体心理刺激，把注意力放在现行的容易被操纵的特征上。
3、行为科学的批判（最为激烈）
①认为效果研究的经验性结论并不能支持其号称的强大的媒介效果。
②从媒介的动机性质来看：“以媒介为中心”的效果研究人员由于把信息生成过程的宏观概念和效果的微观概念混为一谈，而导致理论上的断裂，造成对媒介的模糊认识，没有对“刺激”做具体说明。 ③对方法论的批评：指责效果研究中研究设计的薄弱，缺乏全国性的样本以及没有采用最佳统计程序，其合理性值得怀疑。
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三、当前媒介效果研究取向的主要特征
1、最为显著的共性是：把对受众的关注放在首位。
2、对影响的具体说明，无论是根据各个抽象层次分析单元中受众的变化，还是防止其发生变化， 这种影响有多重形式：心理反应的变化，个体受众在态度、认知、行为方面的变化，以及各种形式的集体性变化。
3、关注特定的现象、形式或内容生产影响或效果的信源的属性，以及媒介讯息系统、单个媒介、内容类型或个人讯息的属性。
? 虽然批判学派和文化研究对媒介效果研究的批评都表现出历史的局限性和狭隘性，但它们对媒介效果研究的有些指责也不无道理，主要概括为三点：
①媒介效果理论中的个人偏见主义（大多把个体作为首要分析单元，较少关注社会系统） ②在讯息生产方面缺乏系统的联系（应把受众接受和媒介生产联系起来） ③效果研究中如何充分地体现媒介内容中的变量（大部分只是通过假设和推论） 全然不顾文化背景、话语权的作用（文化研究、话语研究给予启示）
四、效果研究的未来趋势
21c 新型电子媒介的出现挑战了传播理论以及现存的媒介产业，但一些既有的理论与研究框架可以轻而易举地用在这些新媒介身上。
适用于新媒介的旧理论框架：
社会整合与社会结构、政治经济途径、整合性的论题、全球化、科技决定论、去大众化。
另一方面，忽略新媒介潜能发展和应用的不确定性是不明智的。新媒介极易产生与旧媒介相当的独特的社会及文化影响。目前的理论机制仍有不足和缺陷，如果仓促地将新发展纳入旧框架，就可能漏掉一些使传播与社会转型的因素。
一些修补或延伸既存框架的理论：
①发展出关于“信息社会”或“网络社会”的概念。
②必须检视由某些新媒介特质所提供的自由：是否还是与旧媒介一样受相同的管制，甚至成为更有效的社会控制手段。
③探寻在技术层面外，新媒介的互动性可以进行到什么程度
④在缺乏面对面接触和其他社会支持的情况下，新媒介是否真的比旧媒介更能发展有意义的社会关系。 关于新媒介的新理论议题包括：
资讯社会、社会与传播网络、自由或控制、互动性、使用经验、责任与信任、新的批判理论等
【补丁】对网络传播一些基本理论的再思考（论文）
1、“议程设置”理论作用的减退 2、“把关人”角色的转化 3、“沉默的螺旋”与网络匿名的悖论 4、“教养理论”在网络中走得更远 5、“知识沟假说”在网络上作用的扩大 6、网络需要责任，网络需要法制
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