五、营销战略
<一>差异化营销战略
商业步行街是一种新型的商业形态，具有良好的发展潜力，上海的南京路、北京的王府井都是这种商业形态的代表，商业步行街的发展，符合市民消费心理的趋向，作为步行街而言，消费行为属于精神消费带动物质消费的典型代表，它具有商城目标性购物所无法比拟的优势，在城市发展中，市民对休闲文化趋向性正逐步强化。
因此，商业街是最具文化特色的商业形态，拥有最可逛的资本，是周未休闲购物的最佳去处，是人潮钱潮汇聚的地方。
依据上述对商业街的分析，结合大十字商业街的特色，我们提出了差异化营销的战略。
即突出大十字商业街的特色，以差异化营销建立竞争优势。
<二>差异化营销的基础
1、进入细分市场
哈密市商业竞争已十分激烈，主要原因在于商业供给过量；其次，商业的同质化也是主要原因，表现在相同的商城，相同的集市，缺乏特色市场和专业市场，大十字商业街可充分利用市场机会，进入细分市场。
2、商业形态创新
传统的商场或集贸市场，为目标性购物的商业形态。商业步行街强调文化休闲功能，以精神消费带动物质消费，使商业街具备自己文化上的特色。
3、功能完善，一站消费
步行街功能分区明晰，拥有多种商业形态，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游于一体，是休闲的最佳去处，购物的理想选择，充分享受一站式消费的乐趣。
4、文化理念构筑强势品牌
大十字商业街丰富的文化内涵，和建筑风格对其外在的延展，使其拥有了丰富的文化魅力，文化差异性由此凸显。
六、营销推广策略
<一>原则
1、充分利用差异化营销及政府支持进行营销突破； 2、注重整体推广的系统性及节奏性，有张有弛，重点突破； 3、八九月份全面造势，力争十月份形成销售高潮；
<二>概念定位
A、核心概念定位
核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力的利益承诺，并对分概念起着统归作用，它是我们传播的核心，因此，我们确定了如下核心概念：
财富颠峰·文化名街
支持理由：
①以财富为号召力，向目标客户明确传达到利益点， ②突出了整个商业街以精神消费带动物质消费的理念； ③该口号大气恢宏，体现了一种强大的企业实力； ④口号简单明了，便于传播； B、分概念定位
以核心概念为统师，我们确定出以下分概念，以进一步丰富核心概念，并在不同传播期间加以应用。
1、形象概念定位：哈密之窗——大十字商业街
突出文化特色，浓缩哈密文化，并在传播中强调政府形象工程及政策支持力度，引导目标客户对商业街良好投资前景的预期。
2、功能概念定位：民汉融合的特色市场
一个极具文化魅力的特色市场，强调民汉特色相对独立，建筑及经营整体统一的格局。
3、消费概念定位
集购物、餐饮、娱乐、休闲、观赏、旅游于一体的大型商业街
精神消费带动物质消费的消费理念，强调在休闲、观光、旅游中去购物、去消
费，并充分享受一站式消费的乐趣，成为周末必去，百逛不厌的消费天堂。
4、推广概念定位
投资汇聚财富的大十字，经营前景无限的商业街。强调投资经营各取所需，投资财富经营前景在大十字商业街得以最佳现体。
5、区位概念：自古黄金宝地，今日财富商圈
强调大十字商圈商气自古皆旺，今日一脉相承，财富地位将因商业街而更加兴旺发达。
6、规划概念
文化的、特色的、现代的商业街
间间门面房、户户沿街铺
强调大十字商业街集文化性、特色性、现代性于一体的规划理念；以及店铺形式，独门独户招牌店，终身经营的特征。
7、投资概念：传子孙千万，不如留店铺一间
强调商铺保值，增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。
概念传播示意图
<三>销售进度控制
依据大十字商业街的工程进度及市场推广时机，我们制订了详细的销售进度计划，形成重点突破，有张有弛，互动互促的良性销售局面。
阶段 筹 备 期 预 热 期 造 日期 8.10 — 8.20 8.20 — 9.10 9.10 目 的 ①确立企划方案；②完成销售前准备工作； ①传达楼盘入市； ②建立初步市场形象； ①扩大宣传面，开发工作内容 ①现场包装完毕；②宣传资料到位；③广告创作完毕；④销售培训完毕；⑤营销网点及相关配合到位； ①新闻报道展开，传达政府信息；②DM派发；③来电统计及来客接待；④电话回访；⑤暂不接收预订 ①预告发售日期；②电话回访；③DM媒体应用 ①工地广告；②售房部广告；③户外广告； ①报纸广告；②DM派发——《大十字商报》；③大十字艺苑；④印刷媒体；⑤公关活动； ①报纸广告；②影视广告；③势 期 --- 9.30 潜在客户；②公关活动制造人气；③掌握大量预订客户； ①扩大传播面，形成热销；②促进预订客户成交； ①维持销售；②为下阶段强销准备，造势 ①形成二次热销； ②作现房推介； ③阻力产品促销； ①尾盘清理； ②维持销售； 发派；④大力度广告及公关推广；⑤进行预订登记 ①实施销售控制；②现场氛围营造；③举行大型推介促销活动；④大规模媒体广告推介；⑤户外布标、彩旗气氛渲染；⑥公开认购 ①客户反映统计分析；②未成交意向客户回访，力促成交；③调整下阶段主力推广产品； ①现场氛围营造；②客户入住及经营准备；③举行大型现房促销；④大规模媒体广告促销；⑤户外布标、彩旗气氛渲染； ①经营氛围营造；②人际传播； ③可租可售 公开强销期 强销维持期 二次强销期 维持期 10.1 — 10.30 11.10— 11.20 11.15— 11.30 12.1以后 户外广告；④DM—《大十字商报》；⑤大十字艺苑⑥公关活动；⑦海报 ①报纸广告；②影视广告；③户外布标、彩旗；④DM派发——《大十字商报》；⑤大十字艺苑⑥海报；⑦销售说明书、看板 ①报纸广告；②影视广告；③DM派发；④大十字艺苑⑤销售说明书，看板； ①报纸广告；②影视广告；③DM派发；④销售说明书，看板；⑤海报；⑥户外布标、彩旗； ①海报；②户外布标、彩旗； <四>媒体创新
考虑到哈密市当地媒体传播的有效性，我们进行媒体创新，以应对这种局面，并增强广告效果、降低媒体费用。
创新1：推出《大十字商报（商业内参）》，采用4开铜版纸彩印，每周派发一期，内容包括：大十字商业时事动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。
创新2：推出大十字艺苑，与政府及放映公司协商，由公司买断一批影片，每周六、日在时代广场播映，现场广告及插片广告使用权归我方所有，并长期执行该方案。
创新3：以大十字艺苑为依托市场要求，可在公关或促销活动推介期配合一些文艺演出活动。
<五>阶段性营销策略
★筹备期（8.10---8.20）
本阶段工作重点是入市前的筹备工作，本阶段完成的工作如下： 1、售房部装修
售房部功能分区及装修布置方案见设计稿；
2、销售培训
详见销售策略之销售人员培训；
3、营销网点建立
详见销售策略之市区销售部
4、宣传资料创作
宣传资料包括售楼书、海报及第一期DM（大十字商报） ①售楼书建议P数为12P，采用中文印刷；
②海报建议采用大4开印刷，既可作宣传资料派发又可张贴，在语言选择上采用维汉两种语种印刷；
③DM（大十字商报）建议采用大4开彩印，每期印数为1万份。 5、媒体应用
①工地广告
工地设置施工牌，工程平面及技术指标牌，工地用彩旗作简单包装； ②工地围墙
工地围墙采用标识系统及广告语——我把财富给您，作统一包装 ③施工纱网
建议朝向中山北路的施工纱网更换为大型喷绘画面，并根据工程进度，定期加高，以提高现场广告的利用度。
④售房部广告
售房部设置沙盘，宣传展示画、项目主背板、POP展板、立牌、楼书取阅夹，屋顶POP吊旗进行包装；
⑤户外广告
——以售房部为中心，用彩旗、花卉、灯光进行识别包装及效果美化，营造良好的现场气氛；
——以大十字路口，时代广场、铁路局火车站附的，吐哈石油基地设置大型户外广告牌；
——选10辆左右的公交车辆做车体广告； ——买断出租车后玻璃广告
★预热期（8.20---9.10）
本阶段策略目标在于传达入市信息，建立初步形象，具体操作策略如下：
A、传播策略
1、传播侧重点
突出哈密之窗(哈密文化缩影)这一形象概念，强调政府形象工程及政府支持力度 2、传播形式
时事新闻配合专题新闻 3、传播主题 ①时事新闻
哈密市形象工程全面启动；/旧城改造出一片新天地；/大十字商业街让老城重新焕发光彩；
②专题新闻
哈密之窗——浓缩哈密文化的大十字商业街 大十字商业街重写哈密商业格局 4、媒体组合 ①报纸广告
报纸广告为主，以《哈密报》、《哈密广播电视报》为重点投放； ②影视广告
影视广告配合，主要发布时事新闻；媒体侧重：哈密电视台 ③DM（《大十字商报》）
第一期大十字商报派发，派发时间建议在9月5日左右，主要内容包括：刊首语、大十字商时事实动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。
④印刷媒体
——售楼书主要在售房部使用； ——在各繁华区域张贴及派发宣传海报 B、公关策略
1、政府公关
①本阶段公关以政府公关为主，重在树立政府形象工程这一形象，增强市场信心
——力争将大十字商业 街定位政府形象工程； ——力争将大十字商业街定位为哈密旅游观光景点；
——力争将大十字商业街定位哈密市商业示范街 ——力争获得哈密市旅游特色产品一条街称号 ②媒体应用
——通过以上政府支持，提升项目形象，增强市民信心； ——为传播炒作提供了大量素材； ——获得媒体免费报道支持 ③策略应用
主要通过时事新闻及传播炒作加以应用 2、媒体公关
针对哈密主要报社及电视台公关，强化双方关系，为新闻传播提供环境。 3、市场公关 ①公关主题
哈密市形象工程——暨大十字商业街奠基仪式 ②公关目标
——借奠基传达施工信息，强化市场信心； ——借奠基传达形象工程定位信息，提升项目形象； ——借奠基形象新闻点，扩大传播； ③活动内容：
——在大十字商业街施工现场举行奠基仪式； ——邀请市政领导及佳宾现场参与； ——邀请新闻媒体现场采访报道； ——邀请登记客户参观并恳请提出建议； ④活动地点
大十字商业街施工现场，主会场选择在售房部前进行； ⑤活动时间
建议在9.25日左右举行
★造势期（9.10-----9.30）