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?品牌管理的阶段
如图6-2品牌差距模型所示，品牌规划与实施有三个阶段的工作： ①品牌调研阶段
这个阶段最关键的问题是找出目标客户的需求点。能否找准这个需求点，是整个品牌规划的基础，这个差距（即差距7）一旦偏差太大，再优秀的品牌设计创意和投入都只能产生事倍功半的效果。
②品牌设计阶段
这个阶段的核心任务是通过品牌核心诉求点的定位，以及相应的品牌表现形式的设计（包括各种广告、公关活动等），使品牌设计符合客户的需求点。能准确的将品牌诉求点与客户的需求点结合。离开这个原则，一切广告及品牌活动将没有判断标准。这个阶段出现的差距（即差距6）大小是判断品牌设计成败的标准。
③品牌传播阶段
这个阶段是通过合适的媒体，以广告或公关的方式，将品牌内涵与诉求点准确的传递给目标客户群。这个阶段最关键是传媒的选择，同时受制于品牌的预算。这个阶段由差距3、差距4和差距5相叠加而成。此外，还有一个关键的是品牌的预算。这是一切品牌规划与传播的基础。对品牌预期目标的达成，必须要有相应的资金的投入。
?品牌管理的现象
在品牌管理基本模型中，有一个劣质媒体驱逐优质媒体现象。那么，为什么会产生这种现象呢？第一，因为大家有一个求便宜的心理；第二，双方地位匹配度的一个问题。
总之，在企业品牌管理当中，这种劣质媒体驱逐优质媒体现象，是普遍存在的。因此，在企业进行品牌战略规划、实施过程当中，一定要高度重视。
【案例】
做品牌还是做销量
上个世纪90年代末，品牌成了营销界的一个主流词汇，似乎不谈品牌的产品就没有品位。通过媒体大投入，短期内做成全国的知名品牌，不少大企业走这条路获得了短期的成功，这也刺激了众多中小企业也跃跃欲试。但对这些品牌暴发户的跟踪研究表明：走品牌捷径的企业大多在几年后走向衰亡。
比如有一家白酒企业，曾经接受了一家广告公司的建议：要做销量，先做品牌；要做品牌，先做广告。企业投入超过200万元做了广告，产品照样没有卖动。广告公司的人说广告投入力度不够，结果又追加投入了300多万元，产品还是卖不动，企业就问广告公司怎么办，广告公司说话了，这么多钱也没有效果，我还能有什么办法？
【分析】
我们经常遇到的情形是：中小企业业务员在总结业绩不佳的原因时，往往会带上一句“产品的品牌知名度不高”。那么，销量是品牌的原因还是结果呢？一般人认为品牌是产品畅销的原因。实际上恰恰相反，品牌是畅销的结果，品牌的载体是产品而非媒体。中小企业微小的销量根本不足以承载品牌的巨额投入，很多中小企业就是因为在品牌领域的过度投入而昙花一现。
在这里绝对没有反对品牌的意思，但绝对反对刻意去做品牌。中小企业做大的过程，不能满足于“不做品牌做销量”，更不能急于想成为品牌暴发户。作为过渡阶段，中小企业必然经历一个构建区域强势品牌的过程。因为区域强势品牌不仅是走向全国强势品牌的起点，更重要的在于它的投入额度也在中小企业能力承载的范围之内。
2.广告策略分析
广告是企业品牌宣传的重要手段之一。 ?广告投入产出分析
在广告投入上，存在一个S曲线，如图6－3所示：
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图6－3 广告投入与产出的关系
上图中，当广告投入费用没有达到一个起点，比如说C1点的时候，不会产生实质性的影响，也就是说，当企业在每个地方都进行小小的一点投放，结果是起不到什么效果；当广告费用逐渐扩大，超过C2点的时候，就会导致投放过大，也就是说，这时候投放广告带来的贡献相对来说在减弱。比如说，企业已经很知名了，还使劲打广告，那就没有多大的实质意义了。
所以说，企业在不同的阶段，在广告投放产出上的分析方法是不一样的，所采取的策略也是不一样的。
第十二讲 营销策略的分析与选择（四）
?广告的成功因素
广告成功的因素包括广告设计、投入时间和地点以及投入媒体的选择三个方面。
其中，广告设计也就是创意设计，占到成功的30%，而投放时间和地点加上投放媒体的选择要占到一个成功广告的70%。所以，一个成功的广告等于30%的创意策划加上70%的理性分析。比如一个中等的创意，加上一个最优的时间、地点和媒体的投放，就可能是一个最好的广告。
【案例】
秦池广告投入决策
对秦池广告做一个分析，第一次投入6666万元，第二次投入3.2亿元。通过第一次广告投入带来的销售收入是9.5亿的销售，应该是很成功；而第二次投了3.2亿元广告费用，带来的只有6.5亿的销售收入，那么从这个案例当中分析出一个什么道理呢？那就是说要做出最优广告决策。
?最优广告投放决策 实际上，很多企业都不明白究竟要花多少钱进行广告投入才是划算的，因此有的企业仅靠一种主观判断，主观意向，主观感觉来进行投放。所以，这造成了整个品牌投放上的一种
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盲目性。那么，最优的广告决策究竟应该在哪个点？请见图6-4分析：
图6－4 最优广告投入
【举例】 促销费用投入决策 H公司生产A型电热水器产品，其生产能力为8亿元（按现有市场价格计算）。2003年公司销售额为6亿元，2004年公司销售目标是使生产满负荷运转。银行利率假定为6%，产品基本成本资料如下： 销售价格（元/台） 1000 单位变动成本（元） 300 总固定成本（元） 2亿 请问在不考虑价格变动因素的情况下，公司为达到销售目标，最多能增加投入的促销费用是多少？ 【分析】
计算方法：
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结论：H公司为达到2004年销售目标，,最大广告促销投入只能是1.29亿元！
意义：变动成本率越低的产品，其促销投入应该越大！对于经销商而言，可以根据其变动成本比率，计算其促销投入的合理范围。
渠道策略分析
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，是规划中的重中之重，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化，包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
中国企业最容易建立竞争优势的就是渠道。实际上，不管是家电业，还是很多其他行业在和外资品牌的竞争过程当中，真正能掌控的无一不是渠道。
（一）营销渠道策略的类型
?直接渠道或间接渠道的营销策略 ?长渠道或短渠道的营销策略 ?宽渠道或窄渠道的营销策略 ?单一营销渠道和多营销渠道策略 ?传统营销渠道和垂直营销渠道策略
（二）营销渠道的层级
1.分类
?总部（总经销商）
?省级经销商，通称一级经销商 ?地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商 ?县级经销商，通称三级经销商
2.经销商分析
(1)经销商存在的价值
为什么经销商总是站在产品的生产商和最终用户之间？它有三个存在的价值： ?专业化和分工 经销商在中间专门做销售，自然营销做得就专业，从而厂家就可以专心做制造生产。 ?关联效率 如果厂家直接给客户打交道，会发生成千上万笔交易，但是通过经销商，只给少数几个经销商进行交易，就可以缩小这种交易成本和整个运作成本。
?委托代理风险 总之，经销商生存的根本价值在于通过经销商而发生的交易成本低于通过企业自建渠道的成本，这也是经销商寻找生存和发展空间的根本原则。所以，经销商要生存必须具备四大核心竞争力，具体包括销售网络建设能力、配送和服务能力、融资能力以及市场推广与品牌维护能力。
(2)经销商成本分析 企业是选择经销商，还是通过自建队伍来进行销售，最根本的问题就是分析经销商的交易成本和自建队伍的管理成本。企业只需选择更低的成本方式来运作。
如果通过自己建设销售队伍，成本是一个“U”型曲线；而通过经销商，其成本是抛物线，那么两者就发生两个交叉点S1和S2，如图6－5所示：
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图6－5 公司推销队伍和销售代理商的损益临界成本图
【举例】
银行的ITM联网对各银行成本的影响
如果大家都采用这种网点共享，那么每建设一个网点，所要投入的ITM机成本都会分摊下去。所以，实际上银行通过这种联网，可以使整个银行的运营成本降低，也就是说各家银行互相之间可以达到互惠互利。
(3)我国经销商变革的阶段 ?集中阶段
此时制造商在市场经济的起步阶段，营销能力弱，必须借助中间商的力量，表现为总经销或大区域经销制。
?裂变阶段
由于经销商起步低，管理能力弱，进一步提升能力有限，厂商的自有营销力超过经销商的营销力，厂商向流通领域渗透，表现为密集分销、自建销售机构和渠道。
?再集中阶段
再集中阶段是指经销商转变观念，调整营销思路，改善管理能力，加强事业投入程度等方式来积极改变现状，通过优胜劣汰，留下一批网络资源、营销管理能力、专业营销水平都比厂商营销力强的经销商队伍。表现为厂商逐渐从渠道领域撤退，新型的经销商逐渐强大，市场分工专业化程度高。
【自检6-1】
试分析目前我国经销商变革的趋势？
____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案6－1
（三）营销渠道变革的趋势
根据国内外知名企业的市场营销实践经验以及市场营销环境的新变化，渠道变革的趋势有如下几个方面：
1.渠道组成结构：由金字塔式向扁平化方向转变
传统的销售渠道结构呈金字塔式，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。
渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分
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第一讲 中小企业营销环境的变迁与挑战（上）
所谓“市场营销环境”是指企业经营时所有影响企业营销活动的内部和外部力量的总和。市场营销环境可以分为企业外部环境和企业内部环境，其中外部环境又可以分为宏观市场营销环境、行业与竞争环境（市场营销环境）和微观市场营销环境（供应商、中间商、社会公众、顾客等）。中小企业在生存发展过程中，时刻受到上述环境因素的影响。
本书主要研究行业竞争比较激烈的领域。在这个领域中，中小企业主要是由市场化来决定其成长。所以，目前中小企业必须转变原来的营销思路和营销思维，从而更好的适应市场变化，获得更好的发展。
本章我们首先分析我国中小企业的背景，然后讨论中小企业营销环境的变迁及给企业带来的挑战。
中小企业成立的背景
我国中小企业数量庞大，但是相比国际型企业的生存寿命却要短很多，其原因也是多方面的。首先，我们来分析一下我国众多中小企业的背景。
诸多中小企业成立之初，一般具有以下背景： ?拥有特殊资源
比如，一个客户经理，积累了很多的客户关系，也就是客户资源，那么这时候出来创办企业，是一个非常普遍的现象。
?掌握某种创新技术
比如，很多回国的科技人才，在中国政府创建的高新技术开发区，通过吸引风险投资来创办企业。
?贸易起家，寻找盈利机会
很多人通过做经销商或做生意赚了一些钱，为了获得更多的盈利，也可能创立一家企业。 ?产业群聚效应
在东莞、深圳这些地方，它有一个最大先天的优势，就是对外“来料加工，三来一补”，很多人看到左右邻居都在做，而且都挣了钱，于是他们也就跟着投资，做了企业。
【案例】
品牌带动产业群聚效应
汕头市潮南区在品牌的带动下已逐步形成产业群聚效应，六个已形成产业链条的产业，去年其产值已达到215.61亿元，占全区工业产值的78.84%，工业发展产业化、规模化的水平正在快速提高。潮南区因区内企业拥有的有效注册商标逾万件、数量在全市及全省县级行政区都居前列而成为“粤东品牌大区”。众多的商标特别是部分洗涤用品行业的商标，在企业的精心经营下，不少都已经家喻户晓，名声显赫。到2006年底，潮南区企业累计申请专利已达1057件，其中获授权的达758件，7家企业被评为“广东省高新技术企业”，27家企业被授予省级“民营科技企业”称号，市级的民营科技企业达到57家。
第二讲 中小企业营销环境的变迁与挑战（下）
中小企业营销环境的变迁
任何企业都处在一个复杂的社会环境中，企业作为现代社会的基本组织单元，只有在与外部环境进行持续不断的物质、能量和信息的交换与相互影响过程中，才能获得生存和发展的现实基础和未来条件。近二十年来，中国经济高速发展，经济环境发生了巨大的变化。在这些变化中，有些因素是量的变化，有些因素正在悄悄发生质的变化。
（一）过度竞争
目前，在中国许多行业特别是快速消费品行业，比如手机行业、彩电行业等，竞争都非常激烈，主要表现在以下几个方面：
1.市场由供不应求转向供大于求
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目前，我国大多数的产品已经由供不应求转向供大于求，由短缺经济进入了过剩经济时代。但这种过剩仍然是相对过剩，从我国14亿居民的可支配收入来看，仍存在巨大的发展空间。
2.分配结构导致消费结构不合理，内需拉动不足 我国2005年基尼系数已达0.47。收入差距的拉大，不仅是一个社会稳定和公平的问题，关键是这种分配结构会造成整体经济运行的隐患，最直接的表现就是国内消费需求拉动不足。聚集了大量财富的高收入群体，其持有的货币不能转化为国内的消费力，另外由于其收入的合法性问题，也难以转化为真正的投资，甚至不能转化为国内储蓄。
3.市场由消费拉动，转向投资和外贸拉动 在改革初期，我国物质短缺，人们消费需求的释放带动了中国经济的增长。但近十年来，这种经济增长模式正在由需求的拉动让位于投资和外贸的拉动。我国外贸的增长，正面的效应是拉动了经济的发展，但从长远来看，依托于低人工成本的外贸顺差，会导致中国大量工人收入水平提升乏力，进一步加剧国内需求的不足。珠三角地区近十年来，工资水平基本不涨，甚至出现“民工荒”，就是这种经济增长方式的直接体现。
4.企业由高利润转向微利时代
随着市场的不断竞争，中国企业已经开经进入“微利时代”。通过市场的竞争，淘汰经营不善的企业，这是市场经济的规律。可口可乐进入印度，家乐福进入中国，都是有着多年的市场积累和长期占领市场的准备的，他们的利润率相比于中国企业而言，是太低了。
（二）市场本土化
市场营销本土化是指在特定的国家和地区具有基于该国或该地区市场特征的独特性。本土化是一个过程，是在解决特定国家或地区的市场营销问题过程中逐渐形成的。中国市场的本土化特征主要表现在以下三个方面：
1.城乡二元化结构 中国市场环境中，最为明显的特点就是城乡二元化的社会结构。中国城市与农村在消费水平、消费习惯上存在着巨大的差别。因此，在考虑中国市场环境时，不得不把城乡结构纳入重要的考虑因素。
2.中国特殊的区域文化
中国是一个有着五千年文明史的国家，在这样一个有着根深蒂固的本土传统文化的国家里，企业的行为必然受到传统文化的影响，甚至是决定性的影响。
3.经济发展不平衡
中国企业环境中存在着一个巨大的经济不平衡现象。这不仅体现在沿海与内地的巨大差别，也体现在中心城市与周边的差别上。经济的不平衡，必然会对企业的市场选择，生产、研发、物流、人力资源产生重要的影响作用。
（三）市场全球化
市场全球化，从本质上说是以经济全球化为核心，以通信、信息、服务、劳动、生态、产品等要素自由跨国移动为主要内容，以文化、教育、科技、政府、社会相互影响为直接后果的一种社会变化趋势，这是世界走向相互依存、相互信赖的一体化过程。主要体现在以下四个方面：
1.消费文化全球化
无论是麦当劳、肯德基、可口可乐，还是圣诞老爷爷的礼物。西方的生活方式与消费文化正在快速影响着中国，特别是年轻的一代。这些消费文化的影响，会带来企业环境因素的
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变化，上海、北京等城市正在快速变为国际性的都市。
2.信息全球化
网络加速了全球的沟通，交通和通讯技术的发展，使人们不再感觉到心理上的遥远。“世界触手可及”，信息的全球化，使得中国市场环境与全球市场环境快速形成一体化。
3.经营意识全球化
随着信息、文化交流，更重要的是企业的全球化运作的开始，中国企业的经营管理意识正在逐步与国际接轨。
4.人才全球化
随着中国外出学习人员的增多，国际公司在中国，中国公司在外国的发展都在日趋加剧，人才的全球化也是一个必然的趋势。
（四）产业链升级
1.产业链的定义
产业链是指从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，它包含四层含义：
?产业层次的表达 ?产业关联程度的表达 ?资源加工深度的表达 ?满足需求程度的表达
目前，我国大多数企业都处于产业链的低端，比如服装、IT等行业，就是全球最大的生产基地，很难创造自己的品牌。那么中国企业在产业链升级过程中，不仅是技术上的升级，还包括品牌的升级。
【案例】
我国各产业生产基地面临产业链的升级
作为全球最大的玩具生产基地，广东所生产的芭比玩具在美国市场卖9.9美元，自己仅得加工费0.35美元；作为信息产业大省，广东组装的电脑，只获得不到3%的利润，而拥有电脑芯片制造技术的国外公司，税后利润却高达20%。即使部分企业进入高科技跨国公司分工中，但基本上处于“品牌商——关键技术零部件供应商——零部件分包商”链条的最后一个环节。以东莞IT产业为例：东莞的IT工厂虽然承接了国际产业转移的契机，但IT类高新技术产品生产在国际产业链中仍属较低层次。
2.产业链升级的意义
随着经济发展和人民生活水平的提高，消费结构不断升级，低性能产品或低附加值产品越来越没有市场，而高性能产品或高附加值产品则越来越受到市场的青睐。
一个产业只有随着消费结构的升级不断相应升级才能为消费者所接受，才能持续发展。而且在全球化时代，一国的产业如果不升级，不仅不能适应消费结构升级的要求，而且必将遇到国外产业或企业的竞争，甚至被无情淘汰。
因此，产业升级对一国的经济发展非常重要。只有不断促进产业升级，优化产业组织，才能提高企业国际竞争力。
（五）低成本竞争优势逐步弱化
中国企业传统的竞争，主要是建立在人工成本比较低的情况上。20世纪90年代中期，我国工业、农业的整体规模已经比较庞大，随着市场竞争的激烈，效率的提高，产业链的逐渐整合，原有的低成本、低价格竞争优势不断弱化。因此，当社会发展到一定阶段，低成本已不再是一种竞争优势。
【案例】
电子信息产业低成本优势的弱化
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从信息产业部2006年底公布的1～8月电子信息产业经济运行情况看，电子信息产业实现销售收入25798亿元人民币，同比增长25.4%。今年上半年行业收入增速始终保持30%左右的增长速度，进入到第三季度，1～7月收入增长26.6%，1～8月增速继续放缓。
国家信息产业部指出，沿海地区主要依靠出口的传统制造业企业及加工工业企业，效益下滑明显。另外，今年以来电子信息产品价格持续下降导致产业盈利空间日益缩水，电子信息产业低成本优势弱化的趋势仍在继续。
因此，在当前我国低成本优势不断弱化的情况下，只有把发展建立在科技进步与自主创新、管理手段不断更新的基础上，经济社会的进一步发展才能可持续。
（六）市场趋于集中
实际上我们国家企业比较分散，集中度不高，每个行业生存的企业偏多，导致行业整体竞争能力过低，而且，竞争激烈程度也不够高。
【案例】
2007年搜索引擎市场
北京正望咨询发布了2007年CIC中国搜索引擎市场调查报告。按照首选搜索引擎用户比例数定义的京沪穗三地用户市场份额，百度为69.5%，Google为23.0%，雅虎(含3721)和搜狗则分别为2.3%和1.8%。调查结果显示，与一年前的同期相比，百度在京沪穗三地搜索引擎用户中的市场份额持续走高，Google在三地的份额走出谷底并反弹，雅虎与搜狗则继续缩水，表明中国搜索引擎市场进一步趋于集中化。
（七）品牌效应
品牌效应是品牌在产品上的使用为品牌的使用者所带来的效益和影响，品牌是商品经济发展到一定阶级的产物。在近代和现代商品经济高度发达的条件下，品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。品牌效应主要表现在以下几个方面：
①保护生产经营者的利益。
经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。如果产品不注册，就不受法律保护，一旦被仿冒和使用，就会给企业带来损失。
②是有效的推销手段。 品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。
③帮助消费者识别和选择商品。 品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。
④是企业形象树立的有效途径。
品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。
⑤使产品经营者因使用品牌而享有的利益。
一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。
目前，我国企业品牌的缺失，是比较大的问题。大多数企业对品牌的认识还处于启蒙阶段，仅仅从战术层面而非从战略层面来认识品牌的广泛效用，进而缺乏一种战略思维能力。
环境变化对中国企业的挑战
前面我们对中国企业环境的变迁做了分析，那么这会对中国企业提出什么样的挑战呢？中国企业应该从以下三个方面进行提升：
（一）提升战略思维能力
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从战术性思维方式转变为战略性思维方式，是中国企业面临环境变迁最为关键的一个转变，也是最为艰难的转变。在这个转变过程中，需要企业战略性、系统性地认识企业面临的生存环境；需要从企业的目标，从企业长期生存发展的角度，对企业进行决策与管理。只有这样，中国的企业才能发展壮大，才能真正参与到全球化的竞争之中去。
战略思维是一种对事关根本性、长远性的重大问题的思维，它从不拘泥于一时一事、一得一失、一进一退，总是着眼宏观，志在长远。
战略思维是一种全局性、系统性的思维，它要求在决策中总揽全局、驾驭全局、把握全局，从不拘泥于一城一池、一子一目、一胜一负。
战略思维的核心是能够把握住事物运动变化的发展趋势，做到“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”。
（二）转变管理思维
中国优秀的管理文化和思想，要想发扬光大，唯一的办法就是融入到世界的文化与管理思想中去。勇于抛弃传统管理思想中的糟粕，认真研究现代企业管理的思想，才能够造就真正的全球化企业。任何静止的、惯性的思维必然导致思想的僵化，思想的僵化必然导致管理的失察、失误、失控、失管。企业要提高管理水平，必须运用科学的思维管理认识新情况、解决新问题，增强管理工作的系统性、预见性和创造性。
?从滞后思维向超前思维转变
凡事预则立，不预则废。超前控制是现代化大生产连续稳定的客观要求，也是企业管理最基本的职能。管理就要超前，不超前就没有好的管理。从一定意义上说，超前控制决定着企业生产力的实现程度。超前控制是个过程，是根据已知的主客观条件对可能发展的趋势和变化做出最大限度的准确估计、判断，主动调整工作部署和行动，使事物的发展变化合乎人们预想的结果。
?从习惯部门思维向系统思维转变
在生产过程中，无论是指标、工艺、设备、环境都是有着内在联系的大系统和相对独立的小系统，任何一个系统从正常状态变化到非正常状况，都有一个从量变到质变的过程，都是各种矛盾相互作用的结果。
?从粗放思维向精细思维转变 “细节决定成败”，几乎所有的生产过程中发生的事故，无一例外都是细节上的失误、失察、失管，细节不细，发生事故是迟早的事。有人对世界500强企业研究后发现，世界级名牌企业的成功不仅仅在于其战略如何高超、技术如何先进，更在于其始终坚持细节管理，通过细节管理打造精品，追求极致和完美。一切管理创新、管理水平提升最终都要通过细节管理得到体现。细节管理是一种品格、一种功力、一种修养、一种文化，只有长期坚持，才能养成自觉认真的行为和超越极限的管理品格。
（三）构建企业家精神 在中国特殊的市场环境中，中国企业的成功在某种意义上可以看作是企业家的成功。企业在追求高速成长与规模发展的同时，必须注意企业精神家的构建。
企业家精神是一个内容颇为丰富的概念，这些内容与企业家个人的精神境界和内在气质相联系，如对利润的永不疲倦的渴望与追求，永不枯竭的旺盛的与市场对手不懈竞争的欲望，等等。
企业家精神象征着一种与普遍人明显区分的个人禀赋，使企业家成为经济增长、社会福利增进使命的主要承担者。企业家精神主要表现在以下几个方面：
①立意高远，务实而低调。
一个企业能做多大，首先取决于企业家的境界、抱负与追求。 ②懂得分享、舍得分利。
一个企业家需要善于用利益机制与杠杆驱动并调控职业经理人，通过“懂得分享，舍得分利”来激励经营者不断创造高绩效。
③善用人，敢放权。
一个企业需要强调机制与制度建设，通过机制与制度约束人，而不是“点对点”、“人盯人”的控制。也即用人要授权，授权要守序。
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____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案5－1
(3)高档产品策略
高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处：
①高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。
②可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。 ③有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。 采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。
(4)低档产品策略
低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：
①借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。
②充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。 ③增加销售总额，扩大市场占有率。 与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大企业营销费用的支出。
3.最优产品组合策略
在产品组合决策中，通过产品的最优组合，可以实现利润总额的最大化。目标函数计算公式如下：
在上述公式中，有三个约束条件：
第一，资金占用总额在公司可控资源以内。也就说企业必须拥有多少钱或多少资源，才能做出多少的产品组合安排。
第二，销售量的总额在公司的生产能力范围之内。 第三，各种产品要具备在市场上实现销售的条件。
【案例】
产品决策：边际贡献法
V公司销售A、B、C三种产品，年终按全部成本法算出三种产品与各产品的销售收入比较，A产品净利润5000元，B产品净亏损2000元，C产品净利润1000元。这三种产品销售量、销售单价及成本资料如下，请问B产品是否该停销。
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【分析】
1．不停销的边际贡献和净利润分析
2．停销的边际贡献和净利润分析
结论：B产品不应停销！
价格策略分析
前面章节已经提到营销目标包括利润目标、市场目标和竞争目标。那么，企业的价格策略究竟应该以哪个目标为核心呢？应该根据企业的整体战略，具体问题具体分析。
（一）价格、市场占有率、收入和利润的关系
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图5－7 价格、市场占有率、收入和利润的关系
图5－7中，有两个价格P1和P2，P1是收入最大时的定价，P2是利润最大时的定价；收入曲线、利润曲线和市场占有率曲线三者交织组合。在可以定价的区域可以看到，获取最大利润的定价方式和获取最大收入的定价，往往是不一致的。所以说，企业既要达到最大利润，也要达到最大销售，是不现实的，企业必须采取最优价格定价。
（二）产品定价决策方法
1.最优价格定价决策
从理性上来说，存在一个价格P0使得企业的总收入和总成本相差最大。也就是说，当价格处于P1和P2之间时，企业都有一个盈利区；而当企业将产品价格定在P0时，能获取最大利润，也即是P0是企业产品的最优定价，如图5－8所示。
图5－8 最优价格定价法
2.特殊定价决策
企业在某些特殊的时期，比如说某个产品已经滞销了，那么这时就可以采取特殊的产品定价方法。某些滞销产品，对大部分企业来说，如果把它放在库房里，资产负债表上还是没有贬值；但事实上，很多产品更新换代很快，时间越长，贬值越大。所以在滞销产品进行变现的时候，定价最好高于产品单位变动成本。
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图5－9 特殊定价决策
3.降价决策
通过产品降价，扩大销售量而增加利润，必须满足以下两个条件：
第一，产品降价后所获得的边际利润，必须大于由于降价而减少的销售收入。
图5－10 产品降价对销售收入、边际利润的影响
第二，产品降价后扩大销售量所增加的利润，同扩大销售量应增加的资金相比，必须大于借款利率。
【思考题】 价格决策：降价决策
Z公司生产的A、B型灶具产品，其年销售量、价格和成本见下表。根据市场情况，这两种产品若降价10%，均可增加销量30%，但A产品需要增加资金20000元，B产品需要增加资金10000元，年利率为6%。请问A、B产品是否应该降价？
第十一讲 营销策略的分析与选择（三）
本讲接着上一讲内容对营销策略进行分析研究，主要分析企业促销策略和渠道策略的选择。实际上，在中国做市场，最富有魅力和最能发挥效用的就是这两种策略。
促销策略分析
（一）促销策略的内容
促销策略当中，所包含的主要内容有四大方面：第一是广告，第二是公共关系，第三是销售促进或营业推广，第四就是销售人员的推销。目前在企业营销过程中，普遍存在一个问题，即各种促销方式脱节，可以用图6－1形象表示：
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图6－1 促销策略营销战
在上面营销战中，把广告比喻成空中轰炸机，把促销促进比喻成坦克。那么，我们发现销售人员进攻的“山头”和广告所“炸”的地方往往不一致。其实，企业在这四个方面都存在各自为政、相互脱节的现象。所以企业就需要进行整合营销，也即把营销做成一个完整的系统。
（二） 促销策略的分析方法
1.品牌管理分析 ?品牌管理的内容
一个企业的品牌管理主要有三个方面的内容：第一是品牌调研，第二是品牌设计，第三是品牌传播。如图6－2所示：
图6－2 品牌管理分析模型
从图6-2中我们可以看到，整体呈现了七个差距，这就说明一个企业需要通过良好的品牌管理，才能达到预期目标。即通过有意识的品牌设计和传播，达到一种与预期目标相吻合的实际效果。
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多品牌形象 牺牲小的效率以获取效果 单一或两个品牌形象 牺牲效果以获取效率
【自检4-1】
请点评企业是在运行比较良性的时候进行品牌投放还是在企业遇到一定困难的时候再进行品牌投放？
____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案4－1
第八讲 营销目标与战略定位（下）
战略性营销管理
1.战略性营销管理的五个阶段 ?营销环境的分析
这一阶段主要是确定企业的使命与目标、进行营销审计、进行“SWOT分析”和假定主要的环境条件。
?营销计划的制订
这一阶段主要是制订营销目标与战略、销售结果预测和制订应变计划。 ?营销策略分析与选择
这一阶段主要包括产品策略的分析与选择、价格策略的分析与选择、促销策略的分析与选择和渠道策略的分析与选择。
?营销资源的配置
这一阶段主要是营销预算的制订和组织架构及人员的配置。 ?营销业绩评估和控制标准的建立
这一阶段关键是确定营销业绩的“KPI”(关键业绩指标:KeyPerformanceIndication)考核标准。
战略性营销管理的五个阶段是一个完整的统一体，在营销管理当中这五个阶段缺一不可，如果缺少某一个阶段的话就会出现一个管理没有闭合的缺陷。营销管理中目标制定之后的五大步骤具体如图4－2所示：
图4－2 战略性营销管理的五个阶段
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2.基本竞争战略的类型
图4－3 三种基本竞争战略
迈克尔波特提出了三大竞争战略，第一个是成本领先战略，第二个差异化战略，第三个是目标聚集战略。这并不是说我们一定要成本领先或一定要制造差异化，而是必须根据行业的特点和企业的发展阶段来制订竞争策略。通常，专业型的企业一般强调差异化，如果是通才型的企业则更强调成本。
企业在进行战略选择的时候往往存在一个误区，既想做出自己的特色，又想在成本上建立自己的优势。很明显，一个企业要在行业当中做到技术领先，从工业设计或核心技术层面来开发产品，这时候就需要选择一条差异化的路线，并把这条路走到底。比如说彩电业，几年前是做平板电视，现在开始做液晶、背投或者等离子的时候，就应该坚持一条路走到底。但遗憾的是，我们的企业在做这些产品的同时，还试图在成本上以低价占领优势，既想创新又想建立成本优势。因此，这种方式遭到很多学者的批评。因为从经济学的角度看，企业试图既做出好产品又做到低价格，理论上是不现实的。
营销战略决策
（一）定义市场和理解自身价值 企业在制订战略目标的过程当中，在分析确立自己的竞争定位的时候，最重要的是要理解企业能给顾客带来什么样的价值，企业在目标客户群当中究竟要有一个什么样的地位，即顾客究竟为什么要买这个产品。
在理解这个价值定位的时候，首先是理解我们在客户心中究竟具有什么样的价值，其次就是竞争对手的价值定位是什么。
（二）选择目标市场的前提条件
企业选择目标市场也就是要处理好产品卖给谁的问题，在实践当中这恰恰是企业经常面临的一个难题。企业面临的客户群体非常庞大，那么要分辨出哪些客户才是我们企业的潜在客户确实不容易。出于以下原因，所以，我们需要进行目标市场的选择：
1.资源的有限性
每个企业的财力、物力、人力资源都是有限的，不可能对每个人直接进行销售，而是有选择地销售。
2.经营的择优性
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在当今竞争激烈的市场环境中，企业追求目标最优化，即投入产出的高性价比。
3.市场需求的差异性
市场上每个顾客的需求都是有差异的，企业不可能生产出让所有人都满意的产品，所以必须选择部分顾客群体，作为营销的目标。
（三）目标市场营销（“STP战略”）
目标市场营销一般分为三部曲，通常称为“STP战略”，即市场细分S（Segmentation）、目标市场选择T（Targeting）、市场定位P（Posi-tioning）。这也就奠定了营销战略的一个基本分析框架。
1.市场细分
市场细分是指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性，将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。其中每个个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群，如图4－4所示： 子市场2 整体市场 子市场3 子市场1
(1)市场细分的依据 ?地理因素 市场可以根据行政区划、经济形态、自然环境和气候条件等因素进行划分。 ?人文因素
也就是说可以根据顾客的年龄、性别、收入和教育程度等因素进行市场划分。 ?心理因素
即可以根据顾客的生活方式或个性特征来划分市场。 ?行为因素
也就是说可以根据顾客的购买时机、购买频率、利益诉求、使用状况和品牌忠实度来进行划分市场。
总的来说，市场细分本身是一个很值得研究的东西。如果细分得很好，细分市场确实能推出吸引顾客购买的产品，那么就可能很容易成功；但如果细分市场的标准不是很好，很模糊，那么推出的产品也可能很模糊。
(2)市场细分的原则
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子市场5 子市场4 子市场6 图4－4 整体市场细分 精品讲座下载网：www.zhpxb.com .海量管理讲座下载
市场细分的原则主要包括可区分、可进入、可盈利三个方面。 ?可区分原则——市场差异明显 ?可进入原则——企业资源吻合 ?可盈利原则——经营有利可图
(3)市场细分的变量 ?用户的行业
可以分为工业用户、商业用户、银行用户、政府机关用户、学校用户等。 ?用户规模
可以分为大量用户、中量用户和小量用户。 ?用户的地理位置
可以分为本地用户、本省用户、外省用户和国外用户。 ?用户的要求
可以分为质量要求、功能要求、时间要求和价格要求等。
(4)市场细分的评估
企业在进行市场细分以后，需要做一个评估，一般可以从实施难易程度和竞争优势上来衡量市场细分的有效性。比如，通过细分，真的能推出独特的产品和服务满足独特客户的需求吗？真的能通过新的产品和服务来获得独特的目标客户吗？真的能区分出最有价值的客户吗？等等。
2.目标市场选择策略
企业的目标市场可能随着市场覆盖面的不同而选择不同的策略，比如有的企业是市场集中化、有的是产品专业化，有的是市场专业化，还有的是完全市场覆盖。一般，目标市场策略可以分为三种类型：
?无差异性营销
?差异性营销
?集中性营销
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3.市场定位
市场定位可以分为三步：第一步是把握市场的主要需求，即了解目标市场需要什么；第二步是确定企业产品的基本特色；第三步是取得目标客户的概念认同。
目标市场定位有三种策略： ?填补策略
企业将产品定位在目标市场的空缺部分。 ?并存策略
企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体。 ?取代策略
同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。 在与对手竞争的过程中要特别注意几个问题：对一个公司而言，失去其市场领导地位的最快的途径是：遵循不适合其行业地位的战略；进入一个市场的上上策是以更低的价格提供更好的产品，而不是以更高的价格提供更好的产品；行业领导者总是其竞争对手关注的焦点，而不论是否其出现在领导者的雷达屏幕上；一个市场领导者必须防止在现状中出现投资过度的危险；一个市场领导者应成为其行业或者经营产品的“规则制定者”。
第九讲 营销策略的分析与选择（一）
前面几讲中我们主要讲了行业的分析、市场的研究，以及营销目标的选择和战略的制订等，这为企业选择哪种营销策略奠定了基础。营销的策略从战术层面上讲，主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面。这些策略究竟对企业的业绩和运营会产生什么影响？接下来我们将分别进行研究分析。本章主要分析企业产品策略和价格策略的选择。
营销策略分析
（一）营销策略选择的原则 营销环境的日趋恶劣，使得中小企业的所有者和营销人员不得不处心积虑地研究采取什么样的营销策略才能使自己的企业走得更远一些。一般来说，中小企业在选择营销策略时要遵循以下三原则：
?营销要义精准理解
真正理解营销的要义，进而找准营销工作的重点。 ?因企制宜，制造优势 不要盲目效仿竞争对手，根据企业自身资源占有情况选择适合自己的营销策略，适合自己的才是最好的。
?开拓思路，创新策略
不必受束缚于已有的营销策略，敢于和善于积极寻找创新的营销策略。
（二）营销策略对企业的影响
1.对企业价值的影响
营销策略对企业价值最直接的影响是销售收入和销售费用，间接影响是销售利润，三者之间存在关联关系。
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(1)营销策略的目标
营销策略的基本目标是保持销售费用和销售收入的一个均衡。如果销售费用过大，可能导致企业因承受不起大额支出而失败；相反，如果销售费用过小，也可能因起不到应有的市场效应而失败。
(2)经营杠杆作用
经营杠杆衡量的是销售量对利润的影响程度，是指由于固定成本而造成的营业利润变动率大于产销量变动率的现象。也就是说企业产品销量的变化和产品利润的变化不是一致的，销量的少量变化会引起利润的大幅变化。比如，一家企业今年的销售可能下降10%或者增长了10%，那么它的利润下降或上升了30%或40%。所以，经营杠杆对中小企业制定营销策略有非常重要的意义，可以帮助企业寻找盈亏平衡点，确定安全经营线。
图5－1 经营杠杆系数与销售量的变动关系
2.对企业财务业绩的影响 营销策略直接影响的指标，第一个是销售收入。比如采取降价策略可能会提升销售收入，也可能使销售收入下降；第二是销售费用，比如驻外的差旅费，驻外的工资，都会使得销售费用膨胀；第三是现金有价证券，比如采取宽松的信用政策还是严格的现款现货都会影响现金回收；第四个是应收账款，比如公司铺货政策的松紧和信用额度也会影响应收账款；第五个就是存货，一般良好的生产计划会使存货所占用的资金越来越低，目前很多企业都倡导零库存管理。
上述五个指标在企业财务分析中有着重要的影响，特别是确保企业维持足够现金流对市场营销或公司良性运营并取得高利润显得尤其重要，具体请参考图5－2著名的杜邦财务分析体系。
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图5－2 杜邦财务分析体系
3.营销目标与财务目标结合 现实中，营销队伍和财务管理队伍往往容易发生冲突，因为两者的出发点和目标都不同。财务目标注意的是经济利润，而营销目标最直接的是让客户满意。
图5－3 营销目标与财务目标的关系
例如，在产品决策中，营销人员是希望产品的品质越高越好、特性功能越多越好、品类越全越好；而从财务管理的角度看，产品品种越多，生产越分散，经营不能规模化，成本就会加大，另外，品质越高产品的盈利率就越低。
所以，企业在实践当中，一定要注意营销目标与财务目标的有效结合。
（三）中小企业的营销策略现状及分析 营销环境的日趋恶劣，使得中小企业的所有者和营销人员不得不处心积虑地研究采取什么样的营销策略才能使自己的企业走得更远一些。目前中小企业的营销策略有以下几种：
1.传统型营销策略
传统型营销策略没有弄清楚“营销”和“销售”的概念，基本上把两者等同。
首先，营销是在“研、产、销”之前开始的。这是“营销”与“销售”的最根本的区别。在传统的“销售”体系里，是按照“研、产、销”这样的流程去运作的。营销工作的介入通常是在产品出来之后，市场调研、产品策划、广告宣传、渠道分析等等营销工作在这个时候才开始，可这已经没有多大意义了，最多也就扮演销售支持的角色了，成了“后勤部队”，
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而不是“总参谋部”了。
其次，营销是在产品卖给消费者之后开始的。传统型的营销策略认为营销工作把产品卖给消费者后就结束了。其实这样的做法浪费了最宝贵的客户资源，也是企业无法积累客户知识和信息的关键障碍。其实，营销最有效、最省力的方法就是从现有客户下手，通过挖掘分析现有客户的资料，企业就会很容易发现和理解那些客户的要求和我们产品的特点相吻合；他们为什么喜欢我们的产品？给企业带来80%生意的最重要的目标常是哪几个？他们为什么买？他们最关心什么指标和参数？等等。这些定型的营销问题对于营销人员来说至关重要。
2.“跟风型”营销策略 具体表现形式如下：
①盲目地做全国市场，忽略了区域市场的价值。 ②一味地做品牌，占用了资金，损失了销量。 ③采取低价策略，牺牲了企业利润。
3.“被动式”营销策略 在激烈竞争的市场环境下，一些中小企业由于资源有限，在营销策略的选择上往往显得束手无策，处于被动地位。具体表现如下：
①没有创新的营销策略，企业不能有效掌握营销的主动权。 ②为促进销售不惜进行赊销，结果造成大量呆账、死账。
（四）正确选择营销策略对企业发展的意义 ?是中小企业发展壮大的必要条件
?是企业经营和社会环境变化提出的要求 ?能够使企业获得不断前进的动力 ?是激发企业员工动力的无限源泉
总之，正确选择营销策略，是中小企业获得可持续发展的重要保障。
第十讲 营销策略的分析与选择（二）
产品策略分析
产品策略是市场营销“4Ps”（产品：Product，价格：Price，渠道：Place，促销：Promotion）组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。
（一）产品策略的内容
1.产品的分类
现代营销学中的产品概念包括核心产品、有形产品和延伸产品三个层次。对现代企业而言，产品在市场上的形象，是三个层次的综合反映；任何一个层次出现问题，都会影响企业的产品信誉乃至市场销售。企业不仅要向消费者提供具有各种功能的实体产品，而且要提供优秀的售前、售中和售后服务。
通常对产品总体的分类有两种方法：按产品的耐用性和有形性分类，可分为耐用品、非耐用品和服务；按产品的用途分类，可分为消费品和工业品。
2.产品策略的内容
产品策略包括三大内容，即产品的对象、产品的生产和产品的批量。产品的对象是指企业销售什么产品或提供什么劳务？产品的生产是指如何组织与安排生产？产品的批量是指每批的生产数量或提供的劳务量？所以在营销决策过程中，必须把企业当成一个完整的统一体来考虑。
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（二）产品策略的分析方法
1.产品销售成本分析
销售成本是指实现销售的产品的生产成本。当产品没有实现销售的时候，就是生产成本，当实现销售之后，就是销售成本。
销售成本和销售费用是不一样的，我们说的销售费用是指在企业在销售过程当中所发生的费用，这些费用包括比如驻外销售人员的工资、差旅费、广告费，促销费等。
2.产品销售毛利分析
产品销售毛利是指销售收入减去销售成本，也就是说销售收入减去生产成本。用公式表示就是：
产品毛利＝销售收入－销售成本 部分行业的销售毛利基本分布如下：
图5－4 销售毛利分布
3.产品成本分析与销量分析 产品在整个生产运作过程中，是由固定成本和变动成本两部分组成。固定成本是指不管是否销售产品或销售多少产品都不会变动的费用，它不会因产品销量变化而变动，比如主要管理人员的工资、办公费用、办公场地的租金、固定资产折旧等。变动成本是指每销售一个产品才会发生的成本费用，而不销售产品就没有费用。变动成本和固定成本共同组成产品销售的总成本。那么，销售成本和销售量之间存在一种相关性，具体如图5－5所示：
图5－5 销售成本和销售量的关系
当销售量为零的时候，收入为零，那么销售量越大，销售收入越高，销售收入线和销售总成本线之间就会有一个交叉点，这个交叉点就是盈亏平衡点。在财务管理当中，盈亏平衡点，是一个很普遍的概念。通常，企业必须知道自身产品生产的盈亏平衡点销售量，即固定成本/（单价－单位可变成本）。
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所以，当产品实际销售量大于盈亏平衡点销售量的时候，企业是盈利的，而当产品实际销售量小于盈亏平衡点销售量的时候，企业是亏损的。
4.产品盈利率
产品盈利率等于毛利率乘以资金周转率。毛利率是指产品的毛利除以销售收入，或者说单位产品毛利率除以产品单价；资金周转率是指整个销售收入除以产品平均占用资金。
图5－6 产品盈利率计算
总之，企业的产品盈利率不是指销售毛利越高获利就越大，还受资金周转的影响。
（三）产品组合策略
1.产品组合的定义
企业的产品好比人一样，都有一个由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？这些产品之间应该有什么配合关系？这就引申出产品组合问题。
产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。这四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
2.产品组合策略的类型
(1)扩大产品组合策略
扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式如下：
①在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 ②增加不同品质和不同价格的同一种产品。 ③增加与原产品相类似的产品。 ④增加与原产品毫不相关的产品。
(2)缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。具体方式如下：
①减少产品线数量，实现专业化生产经营。
②保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。
【自检5-1】
请列举扩大产品组合策略有和缩减产品组合策略分别有哪些优点？
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