2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划
挑战赛
武汉纺织大学外经贸学院
Iridenscent队
市场调查问卷研究报告
快乐风暴 娱乐营销 2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛Iridenscent队
目录
第一部分：调查基本情况及方式
一、调查基本情况 二、情况概述
第二部分：调查问卷分析 第三部分：建议
快乐风暴 娱乐营销 2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛Iridenscent队
第一部分：调查基本情况及方式 一、调查基本情况：
时间：2013年3月17日-2013年3月31日
情况概述：总共有效回收1112份问卷调查，其中通过网络途径（通过QQ 微博 微信 邮
件）有效回收400份 在线下有效回收712份（一共采访1160名对象）， 回收率为95%。其中女性比例与男性比例接近50:89（女性679 男性433）通过网络调查女性241名，男性159名（总共采访410名对象），线下女性274名 男性438名（总共750名对象）
快乐风暴 娱乐营销 2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛Iridenscent队
第二部分：调查问卷分析
一，访问对象基本信息了解
1 题面：您的年龄在以下哪个阶段?i（ ）
A.18以下 B.18-25 C.25-30 D.30-40 E.40以上
结果：选择A项共 110 人 选择B项共325人 选择C项共313人 选择D项共271人 选择E项共93人 图表：
消费者年龄信息统计8$0(%选择A项选择B项选择C项选择D项选择E项
分析：由数据可看出，18岁—40岁的消费者占了绝大市场，周黑鸭现在的目标市场可以注重于追求时尚
的年轻消费群体，介于年轻人敢于尝鲜，口味种类繁多的特点，周黑鸭可以推出更多的时尚产品。
2.题面：您喜欢吃卤制品吗（ ）？
A.喜欢 B.一般 C.不喜欢
结果：选择A项共905人 选择B项 共100人 选择C项 共107人
人
图表：
消费者对卤制品喜爱度调查100050001选择A项选择B项选择C项
分析：从图表可以看出，绝大部分人喜欢卤制品，这和当前饮食文化的风向是亲密不可分割的。其中周黑
鸭在卤制品行业有着品牌优势，可见卤制品市场的潜力非常大。
3.题面：您目前从事以下那种职业？（ ）
A 机关/企业/事业办公厅管理者 B 专业技术人员 C 个体户 D 学生 E 工人/一般员工 F其他
结果：选择A项 共89人 选择B项 共124人 选择C项 共256人 选择D项 共314人 选择E 项208人
选择 F项共 121人
图表：
11%消费者职业调查8#(%选择A项选择B项选择C项选择D项选择E项选择F项
分析：从数据上看，本次调查对象回收以学生，个体户为主。并且在社会各个职业层次也均有涉猎。本次调查具有广泛性。
4题面：您通常通过以下那种途径购买周黑鸭（ ）？
A..网购 B.店面 C.超市 D.外卖 E.贸易市场 结果：选择A项共217人 选择B项共895人，选择 C D E 共0人。 图表：
10005000选择A项选择C项选择E项系列1消费者购买渠道调查分析：由图表数据可得，消费者在购买周黑鸭时一般是通过店面直接购买，而在超市，外卖，贸易市场等
消费者还没有接受这种销售方式，周黑鸭应该大力发展电子商务方面业务，从调查来看，消费者正在慢慢认同网购周黑鸭的方式。
二．消费者对卤制品的嗜好
5. 题面：您在购买卤制品时一般会购买那种（ ）？ （单选）
A.久久鸭脖 B.绝味鸭脖 C.精武鸭脖 D.周黑鸭 E.廖记棒棒鸡 F.其他
结果：选择A项共 188人，选择 B项共 376人 选择C项 共227人 选择D项 共291人 选择E项 共25人 选择F项 共9人 图表：
卤制品品牌调查4003002001000选择A项选择B项选择C项选择D项选择E项选择F项
分析：从数据来看，周黑鸭在市场上的占有率最高。这也是前期周黑鸭在市场推广上所作出的成效，而其
他各种品牌也在纷纷兴起，周黑鸭应该作出更多方案来进一步打开市场。
1
6 题面：对于周黑鸭的真空包装和散装产品，您更喜欢哪种？
A.真空包装 B.散装 C.都喜欢
结果：选择A项 共237人 选择B项 共817人 选择C项 共58人 图表：
周黑鸭包装调查10005000系列1选择A项选择C项
分析：消费者现在仍然比较喜欢散装的周黑鸭产品，而也有许多消费者喜欢真空包装，这样保存时间更久
一点。也从侧面反映出了消费者对于食品安全问题的忧虑。周黑鸭公司应该根据用户需要提供不同包装方式的产品。
7题面：你对卤制品的健康质量有什么看法？
A.信得过 B.不太放心，但是每次买的时候没想过这个问题 C.信不过 D.其他___- 结果：选择A 项共293人 选择B项 共673人 选择C项 共120人 选择D项 共7人 图表： 消费者对食品安全的态度 分析：从数据看，目前消费者对于卤制品食品安全问题仍然存在着一定的疑虑。当前食品问题严重，周黑
鸭可以向广大消费者提供一个参观周黑鸭生产工厂的机会，提升消费者的消费信心，并保证产品的安全。
61%1'%选择A项选择B项选择C项选择D项三．消费者对周黑鸭消费情况了解
8题面：您一般购买以下那几类周黑鸭产品？
A.鸭脖 B.鸭锁骨 C.鸡尖 D.鸭翅 E.鸭掌 F.
素食类（干子或藕） G..全鸭（周黑鸭、酱板鸭或金牌鸭） H.其他________
结果：选择A 项共666人 选择B项共 388 人 选择C项共 217 人 选择D项共 946 人选择E项共457
人 选择F项348人 选择G项共600
图表：
周黑鸭产品受欢迎度调查17%%6%选择A项选择B项选择C项选择D项选择E项选择F项选择G项分析：从数据来看，消费者对于周黑鸭产品的喜好各不相同。但是在所有产品中，鸭翅的欢迎率最高，其
次是鸭脖。周黑鸭可以从鸭翅或者鸭脖入手，开发新的产品。
9. 题面：您购买周黑鸭是当做什么？(可多选)
A.中药养生食品 B.休闲小吃 C.礼品 D.餐用食品 E.其他____
结果：选择A 项共274人 选择 B 项共860人 选择C项共 674人选择 D 项共361人 图表：
消费者购买周黑鸭用途调查
1000
800选择A项分析：周黑鸭不只是个人的时尚食品，在现在人看来，周黑鸭的功能越来越丰富。大部分人仍然把周黑鸭600选择B项作为休闲食品，也有很多人把周黑鸭作为礼品来馈赠亲友。周黑鸭公司可以推出更多的包装也推广出更多选择C项400选择D项的用途。 200
0110 题面：您每次购买周黑鸭的花费大概是多少？（单选）
A．20元及以下 B.21-50元 C.51-80元 D.81-120元 E.120元以上
结果：选A171人 选B583人 选C275 选D51 选E 21 图表：
消费者购买周黑鸭花费情况5%2%R%选择A项选择B项选择C项选择D项选择E项分析：大部分消费者每次消费金额在20块以上，四分之一的消费者每次消费20块以内。少数以及极少数
会消费80以上，此说明大众消费心理是在20左右，而那些消费很高的我们可以着重调查原因，这里是一个广阔的市场。
四，消费者的期望
11题面：你对周黑鸭的店面服务态度感觉怎么样？（ ） A.满意 B.有时可以有时不行 C.一般 D.不满意 结果：选择A项共346人 选B共375人 选C共358人 选D 共33人
图表：
周黑鸭的店面服务态度调查400350300250人数200150100500系列1选择A项选择B项选择C项选择D项
分析： 从数据来看，人们对周黑鸭的店面服务态度意见不一，但是对于目前市场上的很多周黑鸭店面的
服务，消费者持积极态度，并希望周黑鸭能够更好的提高服务态度。 12.题面： 如果周黑鸭要增加产品种类，您最希望是以下哪一种？
A.没必要 B.鸭内脏 C.水产类 D.素食类 E.其他 结果：选A 共95人 选B共367 选C共393人 选D共198 人选E 共59人 图表：
消费者对周黑鸭新增产品期望5%935%选择A项选择B项选择C项选择D项选择E项
分析：从图表看，消费者对于周黑鸭的期望很大，并且喜欢周黑鸭增加新的产品种类，其中对于水产类产
品期望较高，其次是鸭内脏。对于素食类产品，消费者也很期待。
13.题面：你认为周黑鸭的价格怎么样（ ）
A太贵了 B比较贵，但可以接受 C挺合适的价钱 D很便宜 结果：
选A共102人 选择B项共355人 选择C项共429人 选D 共226
图表：
人数5004003002001000选择A项选择B项选择C项选择D项系列1周黑鸭价格调查
分析：从数据分析来看，周黑鸭的价格可以让大多数消费者接受，但是仍有部分消费者认为价格偏贵，需
要适当下调价格。在意程度大部分都在40%~50%之间，总体上，价格因素还是影响到消费者的购买程度，这就要求“周黑鸭”注意控制其市场价格，争取做到物美价廉
14题面：如果周黑鸭对产品进行促销，您最希望是哪种促销方式？
A.产品降价或打折 B.代金券 C.小礼品 D.会员价格 E.其他
结果：选A 共429 选B 共226 选C共102 选D 共355 图表：
周黑鸭促销方式调查32%99 %选择A项选择B项选择C项选择D项
分析： 从数据来看，广大消费者希望周黑鸭通过产品降价打折的方式进行促销，同时周黑鸭也应该推出相应的会员价格来拉拢老客户，吸引新客户。
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第三部分：建议
经过一系列系统的调查后，我们可以看出：周黑鸭现在已经成为了武汉特产的标志之一，武汉作为周黑鸭的根据地，其在武汉卤制品市场中占有一席之地。所以周黑鸭应该更加巩固其在武汉的龙头地位。
周黑鸭消费者遍及各个年龄段，不同职业人群和消费阶层。其中，在消费者人群中，18岁—40岁的消费者占了绝大市场， 年轻人正是周黑鸭的主力消费群体。
在目标人群的选择上，我们可以这样认为：
18——40岁是购买“周黑鸭”的中坚力量，周黑鸭麻辣带点甜的口味更被这个年龄层的人所接受。他们无论在品牌的知名度还是美誉度、忠诚度方面都有良好表现，他们愿意尝试新的事物，接受新的口味，也更愿意与朋友家人分享美味，更容易达到宣传效果。而且这个年龄层的人往往是家里的意见领袖，所以他们的推荐更容易被接受，容易最大宣传效果。而年龄稍大的人往往更青睐于纯麻辣口味，他们觉得“周黑鸭”甜麻辣的味道不伦不类，所以目标群体的确立奠定了一系列宣传策略的年轻化。
19——23岁中在校大学生，是对周黑鸭接受程度最到位的群体，所以中坚力量中的主力军就是学生群体。武汉高校众多，为周黑鸭提供的滋润的发展土壤，这是一个巨大的市场。离学校的远近决定了销售效果的好坏，即使是同样的两家店，就算离学校的远近只有100米的差距，也会是截然不同的销售效果。调查中显示实体店面的的购买方式，被大多数消费者接受，所以以这一形式，在武汉高校的扩展升值空间是巨大的。而且大学生五湖四海，每年的寒暑假，都会充当最好的宣传者，以武汉味道的名义，借学生之手，将周黑鸭做大做强。
其次，要做好品牌甄别和推广。现在武汉卤制品市场鱼龙混杂，出现了名目众多的卤制品品牌。周黑鸭也被出现山寨过出现了周记黑鸭，周里鸭等混淆消费者视听的品牌。现在周黑鸭面临的是假冒品牌甚多，没有统一规范，搞不清到底哪家是正宗的，造成消费者的视觉和理念混乱，这在宣传周黑鸭的企业文化方面是非常不利的因素。而且在企业识别的直接目标是塑造统一的系统的企业形象，突出企业自身特点；周黑鸭作为武汉市农产品和食品加工行业第一个的“中国驰名商标”。在品牌力度上不可以轻心，要联合工商部门保卫周黑鸭这一品牌。
在品牌推广上，除了在店面和员工服装以及服务态度上面，周黑鸭也应该在产品包装上下一番功夫。武汉是一个九省通衢的城市，地理位置优越，旅游资源丰富。周黑鸭在本地做好店面之外，在包装上应该更加抢眼吸引眼球，可以注明“武汉味道”之内的标语。对于外地来购买特产的游客，提供真空包装让周黑鸭产品保存更久，也应该在店面提供邮寄EMS服务，免费为大量购买周黑鸭的顾客提供邮寄到家的贴心服务。对于本地消费者，周黑鸭可以作为日常休闲食品，所以在包装上散装为主，但是散装应该注意卫生，防止食品被污染，保障消费者健康。
有部分消费者也反映， 周黑鸭的产品定价偏高，关于此类问题，我们建议周黑鸭应发挥其良好的科研创新能力，在生产线上解决该问题。因此开发新技术，减低生产成本，势在必行。调查分析发现，在购买金额一定的情况下，需要产品尽量的多样，给消费者以最大的满意度。如果购买金额一定，要想增加销售，就需要增加购买频率，“特殊情况才购买”是消费者的习惯购买频率，如果每天都给购买以充足的理由，那么每天都是特殊情况。每三天主打一样产品，打折销售，就定义为店长推荐，这样就可以获得比较好的销售效果。
并且与消费者进行良性的互动和交流是“周黑鸭”留住老顾客，吸纳新成员的有效方式之
一，也是“周黑鸭”实现长久发展的重要保障。可以借鉴麦当劳，肯德基的促销模式，发放优惠券或者分发积分卡，为武汉消费者制定一套合理的优惠策略，这样即让老顾客产生一种被尊重的情感，也容易新成员的快速融入和尝试，进而为企业增收更大的利润，实现双赢。
推广之中，有一个问题则是重中之重，就是食品安全问题。在当前社会，食品安全问题一
直是群众最关心的话题。周黑鸭作为“武汉名牌产品”，有责任也有义务去保证食品的安全健康，在这一方面，周黑鸭公司可以打出“安全放心”的口号，邀请广大消费者进入周黑鸭生产车间参观考察，以公众说
服力为最好的广告；同时也要注意店面的细节，每位员工都必须统一服装，胸前佩戴健康证。同时，周黑鸭一直是绿色健康产品的代表，在产品的做工上，应该更加细致精美，在合理利润率下为消费者提供价廉物美的产品，逐步树立企业口碑。
在推广之后，产品的营销渠道更值得我们注意。在这里，我们可以把渠道分为四种： 首先是对于产品口味渠道的推广。先是麻辣带点甜：这种口味比较极端，有两种可能，非常喜欢，非常不喜欢。口味比较重，非常喜欢的人还是很多的，但不知道有这种味道存在的也还是很多的，所以制定相应的宣传策略。其次是微辣带点甜：针对不太能吃辣以及女性消费者，很多觉得周黑鸭口味过重的消费者并不知道其他味道的存在，而周黑鸭也没做推广，所以，推广这种味道是很有市场的。可以将两种味道的推广放在一起做公关和广告。
然后是产品组合创新：可以将不同的产品整合在一起，卤鸭和卤菜的搭配，做成卤制品套餐形式，价格给予优惠，既可以增加销售，又可以推广不同类型的产品。菜品主打卤菜，配合一些热菜凉菜，形成一套完整的餐饮体系，健全产业链，进攻餐桌市场。也可以开发以卤菜为主料的食品。
接下来是对于实体店面的创新。不少消费者反映周黑鸭的实体店面不能在众多的品牌店面中凸显，建议周黑鸭在店面设计上多多考虑其主要受众（即年轻人），给人以新鲜感、安全感，有特色，能够与其他品牌店区别开来。周黑鸭在销售模式上可以突破传统，在直营店面的基础上还可以加些自己的创意。周黑鸭是面对年轻人群体的，年轻人喜欢新鲜刺激，我们在店面设计上可以依据消费者审美意向来包装店面。销售过程也可以加些新鲜小创意，比如在店门口摆放自己品牌的公仔形象，或者直接让工作人员扮成公仔在前台销售产品。在节假日的时候可以做成礼品包装形式，让流动人群把周黑鸭带到别处，增加知名度。对于实体店销售的地域选择，市场上仍有很大空间，我们建议可以把周黑鸭推广到超市，贸易市场，以及人流量较大的街区，像便民服务站那样为消费者购买卤制品提供便利。对于不能到店购买的消费者，可以类似于肯德基和麦当劳，开通专线，一个电话送上门，这样可以更加多的拉拢顾客。 最后就是近些年刚刚兴起的电子商务模式。首先应该完善官方网站：周黑鸭目前确实有自己的官方网站，但风格不够明快，更新不够迅速，内容不够丰富。官方网站的建设应该进一步完善。主要的建设方向应该包含以下几个方面：1、企业文化的展示：有亲和力，有公信力2、识别正宗周黑鸭的信息，详细而具体3、新产品上市、新店开张的及时通知4、产品的营养价值、口味、产品搭配推荐与实物图片的演示5、“周黑鸭”自身投放广告的平台6、广大消费者与“周黑鸭”互动的平台，“周黑鸭”可以邀请广大消费者参加活动。其次，大力推广淘宝模式，建立周黑鸭的电子商务平台，官网接入入口，让远在异地他乡的湖北人可以品尝到家乡的美味，让慕名却无法来到武汉的朋友在家里就可以品尝到武汉的味道。