销售客户管理试题（课程代码10516）
本试卷分第I卷（选择题）和第II卷两部分。第I卷1至6页，第II卷7至9页。共计100分。考试时间为150分钟。
第I卷（共50分）
一、单项选择题（每小题1分，共计30分） 下列各题A）、B）、C）、D）四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应的位置上。答在试卷上不得分。11
1、完整有效的CRM战略，包括多方面的内容，其中客户智能管理属于（ ）课本：P5
A) CRM远景和目标 B）CRM实施基础 C）CRM核心活动 D）CRM战略评价
2、完整记录和存储来自每个销售人员和不同渠道的客户信息，进行分类、统计、查询的处理，从而可以及时准确地了解新老客户并批量发送联络信件等做法属于（ ）
A) 联络中心管理 B）客户跟踪管理 C)客户保持管理 D）客户资料管理
3、客户保持是指企业维持已经建立的客户关系，谈判何苦保持的标准是（ ）课本：P21 考前辅导：单选9
A)客户单次交易量 B)客户剩余价值 C）客户重复购买行为 D）客户购买偏好、
4、客户生命周期是影响客户价值的主要因素之一，对客户生命周期的正确理解是（ ）课本：P36-40 A）客户生命周期部分阶段
B）客户与企业之间的完整的关系周期
C）客户生命周期的不同阶段，客户价值通常保持不变 D）客户生命周期的长短与产品或服务无关
5、在数据挖掘步骤中，数据挖掘技术应用的关键阶段是（）课本：P263 A)了解数据 B) 数据准备 C）模型构造 D)部属与应用
6、某银行的信用卡中心根据客户群体人口特征、用卡习惯等因素分成不同特征
的客户群体，然后根据不同客户群的特点进行有针对性的营销。这种做法属于（）课本：P43
A）客户细分 B）识别潜在客户 C）识别重点客户 D)确定客户顺序
7、一家旅馆知道当结算时间超过5分钟时客户就会恼怒，但是如果经理不能在高峰期安排足够的人手，必然会使客户等待时间过长，然后不满意地离去。这种引起客户的不满的差距属于（）课本：P61 A）理解差距 B）程序差距 C）行为差距 D）促销差距
8、对企业有肯定的归属感的重复购买者，及时企业的产品或服务发生变化，也会一日既往的购买，但是他们对企业的支持不够主动，这些客户属于（）课本：P63 考前辅导：单选25
A)普通购买者 B）潜在购买者 C）跟随者 D）拥护者
9、客户资产有三个推动要素组成，其中客户对企业及产品或服务的主管评价属于（）课本：P88 考前辅导：多选10 A) 品牌资产 B）客户价值 C）价值资产 D）维系资产
10、企业对流失客户制定赢返计划，没有必要去赢返的客户是（）课本：P80 A）主动离开客户 B）企业主动放弃的客户 C）被吸引的客户 D）被挖走的客户
11、客户关系发展有三个维度，即更宽、更久和更深。其中“更深”的含义是（） 课本：P83
A）意味着客户关系质量的提高 B）意味着客户关系数量的增加 C）意味着延长客户关系生命周期 D）意味着获取新的客户
12、客户资产的战略性特征有四个方面。其中，客户资产价值不仅体现在对现有品牌的忠诚，更重要的是可以通过交叉销售、扩展销售的方式。为企业带来更多收益的特征是（）课本：P86 考前辅导：单选35
A）价值性 B）独有性 C）稀缺性 D）可延展性
13、单位时间内企业从某个客户身上获取盈利的数额被称为（）课本：P92 A）客户营销能力 B）客户知识能力 C）客户盈利能力 D）客户管理能力
14、客户在与企业保持互动关系的全生命周期过程中，影响客户终生价值的主要因素有客户盈利能力、客户关系生命周期长度和（）课本：P92 A）客户口碑价值 B）客户知识价值 C）客户交易价值 D）贴现率
15、某品牌的餐馆的客户因为对该餐馆的菜品、服务感到满意，因而多次推荐他人去该餐馆，该客户为企业创造的价值属于（）课本：P92 A）客户交易价值 B）客户口碑价值 C）客户信息价值 D）客户知识价值 16、下列对ERP的正确理解是（） 课本：P111 A)注重企业供应链的需求、生产和供应计划的整合 B）注重对数据交互查询的过程 C）实施以客户为中心的业务流程
D）对企业内部业务环节的集成管理和优化管理的系统
17、在对CRM、ERP和SCM进行整合的方法中，采用对需要整合的系统进行修改或对相同、相近的模块统一的方法是（）课本：P114 A）采用中间技术 B）数据同步复制技术 C）模块替代技术 D）进行二次开发
18、呼叫中心的唯一肥设备成分，也是呼叫中心最灵活，最宝贵的资源是（）课本：P147
A)自动呼叫系统 B）人工坐席代表 C）数据服务器 D）程控交换机
19、客户强留偏好一种品牌的产品和服务，而且经常重复购买，并乐于宣传。这类客户属于 课本：P162 考前辅导：多选16 A）低态度、高行为忠诚 B）高态度、高行为忠诚 C) 高态度、低行为忠诚 D）低态度、低行为忠诚
20、客户忠诚给企业带来的经济效益表现为三个方面，其中包括增加收入、降低
成本和（）课本：P163 考前辅导:案例二4 A）无形价值 B）客户满意 C）关系信任 D）增加效益
21、影响客户忠诚的因素很多，其中，客户感知到的与企业之间关系的广度和深度的因素是（）课本：P171
A）客户服务 B）利益相关性 C）关系信任 D）转换成本
22、CRM系统包括四个模块。其中提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供共具，提高其工作效率的模块是（）课本：P213 考前辅导：案例二3 A）销售模块 B）营销模块 C）客户服务与支持模块 D）数据库模块
23、CRM系统的技术类型有三中，其中，实现销售、营销和客户服务这三种业务流程及其管理的信息化，其作用在于提高前台的工作效率和准确性的类型属于（）课本：P216
A）分析型 B）运营型 C）协作型 D）模拟型
24、按照合同条款在客户办公地以外的场所向客户提供实施及管理在线CRM系统的服务提供者，并直接或者间接拥有管理整套在线CRM系统所需的知识及其相关权限。上述定义是课本：P220 考前辅导：单选61
A）ASP的定义 B）CRM的定义 C）ROI的定义 D）OLAP的定义 25、CRM系统中的客户信息分为三种类型：描述性数据、交易性数据、另一种类型是（）课本：P248 考前辅导：多选28
A）系统数据 B）销售数据 C）竞争性信息 D）促销性信息
26、数据仓库的基本特征有四点，其中，根据决策分析的要求，将分散与各处的资源数据进行抽取、筛选、清理、综合使其有效工作的特征是（）课本：P253 考前辅导：多选29
A）面向主题的 B）随时间变化的 C）集成的 D）不可更新的
27、从事物外在数量上的表现去推断该事物规律性的方法是（）课本：P260 考前辅导：单选101
A）统计方法 B）决策树方法 C）神经网络方法 D）粗糙集方法
28、数据挖掘项目生命周期包括六个阶段，其中选择各种建模技术，同时对他们的参数进行校准以达到最优值的阶段是（）课本：P264
A）商业理解 B）建立模型 C）数据准备 D）模型评估
29、商场在婴儿纸尿裤的货架旁摆放了其他婴儿用品，让购买纸尿裤的顾客同时也会对其他婴儿用品感兴趣，这种向现有的顾客提供新的产品和服务的营销过程是（）课本：P268
A）交叉营销 B）客户保持 C）客户细分 D）客户盈利能力分析 30、测量客户满意度的工具有多种，对收集到的数据按照特定的程序标记在图上的工具是（）课本：P325
A)检查表 B）标杆差异图 C）四维矩阵法 D）流程运行图
二、多项选择题（每小题2份，共计20分）10 在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应的位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。
31、完整有效的CRM战略由以下要素构成，他们是（）课本：P3-5 A）CRM远景和目标 B）客户战略 C）CRM核心活动 D）CRM实施基础 E）CRM战略评估
32、成功实施CRM 的四项核心活动必须具备的四个必要条件是（） A)人力资源 B）企业文化 C）组织结构 D）信息技术 E）资金保障 33、影响客户保持的因素有很多，具体而言，主要包括（）课本：P253 考前辅导：单选10
A）消费者市场购买行为 B）客户满意 C）客户剩余价值 D）转移成本 E）客户生命周期
34、企业实施客户关怀，可从以下角度着手，具体包括（）课本：P27 考前辅导：多选4
A）主动电话营销 B）呼叫中心 C）网站服务 D)售前服务 E）售后服务 35、企业通常通过一些列指标来衡量自身客户保持的程度，这写指标有（）课本：P31
A）客户重复购买率 B）客户需求满足率
C）客户对本企业产品或品牌的关注程度
D）客户对竞争产品或品牌的关注程度 E）客户购买挑选时间
36、客户满意是影响企业客户保持率的一个重要的因素，具体来说客户满意有如下含义（）课本：P45
A）铂金层次 B）黄金层次 C)钢铁层次 D）重铅层次 E）重镍层次 37、客户满意是影响企业客户保持率的一个重要因素，具体来说客户满意有如下含义（）课本：P58 考前辅导：多选29
A）心理感受 B）道德性 C）相对性 D）个体性 E）娱乐性 38、从客户价值和客户满意的角度考察，客户的流失分为以下几种情况，它们是（）课本：P79考前辅导：单选31
A)主动放弃客户 B）主动离开客户 C）被挖走客户 D）被吸引的客户 E）被迫离开的客户
39、CRM与ERP在功能上的整合基于以下角度进行，即（）课本：P111 A）客户信息管理 B）客户服务与支持 C）订单管理 D）销售管理 E）营销管理
40、呼叫中心按照能提供多少人工坐席或接入多少中段线路划分，有（）课本：P143 考前辅导：多选13
A）大型呼叫中心 B)中型呼叫中心 C）小型呼叫中心 D）呼入型呼叫中心 E）呼出型呼叫中心
第II卷（共计50分）
一、 案例分析题（案例一20分，案例二30，共计50分） 案例一：（共20分）7分
沃尔玛公司的客户信息管理
关于CRM数据挖掘最有趣的的案例就是沃尔玛啤酒加尿布的故事，一般看来，啤酒喝尿布是定位完全不同的商品。但沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒业也卖的很好。原因其实很简单，一般太太让
先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒加尿布在一起购买的机会是最多的，这是沃尔玛智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认为商业领域数据挖掘的诞生，同时它也反应了沃尔玛通过CRM系统有效的管理客户信息的能力。沃尔玛的信息系统是最先进的其主要的特点是：投入大、功能全速度快、智能化和全球联网。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、告诉供应链的信息技术系统，目前已在顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等等。这些技术创新是沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。沃尔玛决策支持系统，为展开全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持，沃尔玛的各个商场都设置了EDP电脑中心，负责对信息进行日常维护。研究报表是各级管理阶层主要的日常工作内容之一。有信息系统生成的各种年度、嫉妒、周、日销售报表，包括库存报表、各时期销售总计报表、各时期分类销售统计报表、各年同期各类商品销售对比报表，各年同期分类客户数和账单对比报表、各时区横向和纵向销售对比报表、修正报表、商品修改列表等等，从多角度将数据整合成为有用的信息，是商场级总部预测需求，适应变化、为客户提供及时应变商品和服务的重要一句。沃尔玛的客户管理系统界面包括客户单位编号、名称、地址、电话号码、传真号码、持卡人姓名、开卡日期、所属客户种类、购买各类商品金额的各年度统计、详细购买记录等情况。商品查询系统界面包括商品编号、商品描述、供应商编号、供应商描述、价格、到货日期、到货数量、总销售量、库存、增值税率、是否处在广告期、是否专卖商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起订数量（重量、体积）、有效天数、所属销售部门、种类及订货建议等详尽信息。客户的每次购买行为由POS扫描商品条码为驱动都自动记录在系统当中，库存等动态商品数据，相关购买信息自动生成，进入商品系统，同时生成客户购买信息，将金额、种类记入该客户的购买统计数据中。沃尔玛可以利用这些信息对客户需求进行有效的分析，据此制定有针对性的营销策略。
根据以上案例，回答问题41、42、43.
41、沃尔玛对客户信息进行了整合利用，请说明客户信息整合利用的过程？（6分）课本：P249
42、说明客户信息分析的主要内容。（8分）课本：P251
43、沃尔玛采用数据挖掘方法分析了客户需求，数据挖掘的方法有哪些？（6分）课本：P260 案例二：（共30分）
英国特易购的客户忠诚管理
Tesco(特易购)是英国最大、全球十大零售商之一，年收入为200亿英镑，Tesco的客户忠诚度极高，领先同行，活跃持卡人已超过1400万。Tesco也是世界上最成功的利润最高的网上杂货供应商。Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖掘，增强客户忠诚度方面走在前列。Tesco首先通过信息技术掌握顾客的各种信息，按照客户忠诚度的影响因素形成测量客户忠诚的度量指标，运用这些测量指标把客户分成不同的类型，其次针对不同的忠诚度类型的客户推出有针对性的营销策略。针对忠诚度高的客户，运用磁条扫描的技术与电子会员卡结合的方式来分析他们的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的消费者洞察和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。通过这样的过程，Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体；根据生活阶段分出了8个细分群体；根据使用和购买频率划分出了11个细分群体；而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。如此细致的市场细分为Tesco带来了巨大的收益。更有针对性的价格策略，有些价格优惠只提供给了价格敏感度高的群体，以便于他们更有选择性的采购计划，进货构成是根据数据库中所反映出来的消费构成而制定的。更个性化的促销活动，针对不同的细分群体，Tesco设计了不同的每季通讯，并提供了不同的奖励和刺激消费计划。因此，Tesco优惠券的实际使用率达到20%，而不是行业平均的0.5%。更体贴的客户服务，详细的客户信息使Tesco可以为重点客户提供特殊服务，如为孕妇配置个人购物助手等。更可测的营销效果，针对不同的细分群体的营销活动可以从他们购买模式的变化看出活动的效果。更有信服力的市场调查，基础数据库的样本采集更加精确。Tesco值得借鉴的方法是品牌联合计划,即同竞品的几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划，Tesco的会员制活动就针对不同群体提供了多样的奖励，比如针对家庭妇女的“MeTime”（“我的时间
我做主”）活动，家庭女性可以在日常购买中积累点数换取从当地高级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣。Tesco在客户管理方面所作出的上述努力，自然就是消费者满意度和忠诚度的提高。
根据以上案例，回答问题44、45、46、47.
44、从案例中总结特易购采用细分客户标准？（4分）课本：P54 考前辅导：多选7
45、从案例中总结特易购从细分客户中获得了哪些好处？（10分）课本：P253
46、根据所学知识说明网络时代赢得顾客忠诚的策略？（6分）课本：P177 47、说明特易购可以采用的衡量顾客忠诚的主要度量指标、（10分）课本：P165