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配件重要性11@%很重要比较重要不重要49%
对于服装配件对个人形象的重要性而言，几乎占到一半的消费者认为比较重要，有40%的消费者认为配件非常重要，只有一小部分的人认为服装配件对个人形象不重要。
促销活动6%6(0%9!%换季打折折价券会员制度打折卡买一送一礼品赠送其他
对于促销活动，消费者比较喜欢的是买一送一、会员打折制度和换季打折，还有一小部分的消费者喜欢折价券、礼品赠送，还有一些消费者喜欢其他的促销活动。
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了解渠道60504030201007服装杂志81网站朋友介绍自己逛广告海报146其他了解渠道54
对从什么渠道了解服饰，占到绝对数量的消费者是自己逛，再其次就是朋友介绍，还有其他较少的消费者是通过服装杂志、网站和海报来了解服饰，还有少量的消费者通过其他途径来了解。
2.4竞争状况分析
2.4.1主要竞争对手产品分析
●美特斯邦威
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美特斯邦威女飞袖腰部抽橡筋连衣裙，碎花这样标志性的元素总是伴随着一袭田园风情的裙装，充斥着整个夏日!这款田园风花卉连衣裙更加绚丽惊艳，写实、逼真的繁花诠释着女人的妩媚与娇柔。让人难以抵挡的加分设计是：有段精心设计的宽宽的、但弹性十足的抽褶腰身，可以将腰部显得非常纤细、小巧。与纤细腰部设计形成强烈对比的是，略带宽松的圆领，不仅完美的展现着达人们性感的锁骨，还随意感十足。全棉的质感穿着舒适度满分，甜美的青春气息，无时无刻的散发! ●唐狮
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唐狮服饰，将成衣主流受众设定在青年群体。将年轻人的青春活力，表现的淋漓精致。这一点在2011春装的表现上尤为明显：11年春装，选色上更亲近于年轻人偏爱的亮色;选用色彩的大胆冲撞，也暗指年轻人耐不住的青春活力。
唐狮服饰，在设计上，把握经典与潮流的比例，将条纹、格子等经典元素玩转的得心应手。随意的开衫、舒适的圆领T恤、百搭的净色线衫、干练的立领外套、随性的风衣、动感的连帽卫衣。11年春装的选色，将冬日“炫彩系”的理念发挥到极致。
致力于缔造青年人潮流与时尚的唐狮，自然带着舒适、个性、绚丽的春装，与年轻的你，一同品味，春日别样的潮流穿着。
唐狮服饰，在选材上，着力于“舒适至上”的准则，在纯棉、涤纶、氨纶、腈纶等各样面料间，游刃有余，熟谙并充分发挥每种材质的优势：纯棉的透气贴身、涤纶的丝滑舒适、氨纶的富有弹性，都被恰到好处的运用到成衣上。唐狮，为您舒适的穿着做最优良的组合。 ●Zara
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Zara女装品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。随着快速时尚(Fast Fashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态，Zara品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把zara品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将zara品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。
Zara作为快速时尚（Fast Fashion）模式的领导品牌，声名显赫，利润丰厚，真可谓是“名利双收”，ZARA显然成为赢利性品牌的典范。ZARA品牌在时尚服饰业界正以惊人的速度崛起，2005年闪电般地跻身全球100个最具价值品牌
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作者：XXX 班级：营销XXX 学号：XXXXXXXX
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目录
1.执行概要 .............................................................................................. 5
1.1企业简介 ................................................................................... 5 1.2营销背景 ................................................................................... 5 2.0目前营销状况 ................................................................................... 7
2.1中国女装行业现状 .................................................................... 7 2.2中国服装市场的发展特点 ........................................................ 7 2.3产品营销状况.......................................................................... 10
2.3.1产品分析 ....................................................................... 10 2.3.2消费者分析 ................................................................... 13 2.4竞争状况分析.......................................................................... 17
2.4.1主要竞争对手产品分析 ............................................... 17 2.4.2竞争综述 ....................................................................... 21
3.0 SWOT分析 ...................................................................................... 22
3.1优势 ......................................................................................... 22 3.2劣势 ......................................................................................... 23 3.3机遇 ......................................................................................... 23 3.4威胁 ......................................................................................... 23 4.0财务目标 ......................................................................................... 25
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5.0营销战略 ......................................................................................... 25 5.1市场细分 .................................................................................. 25 5.2 STP报告 .................................................................................. 26 5.3竞争战略分析........................................................................... 26
5.4营销策略 ................................................................................. 28 5.5促销策略 ................................................................................ 33 5.6营销推广 ................................................................................. 35 5.7营销预算 ................................................................................. 36 5.8营销效果的预测与评估 .......................................................... 38 6.0具体推广方案：ONLY女装体验竞赛活动推广方案 ..................... 41 6.1活动概要 .................................................................................. 41 6.2活动介绍 .................................................................................. 41 6.3活动地点 .................................................................................. 42 6.4必要说明 .................................................................................. 42 6.5活动准备 .................................................................................. 42 6.6特殊说明 .................................................................................. 43 6.7活动具体安排........................................................................... 43 6.8获奖说明 .................................................................................. 44 6.9风险控制 .................................................................................. 44 附件： ................................................................................................... 45
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1.执行概要
1.1企业简介
BESTSELLER是闻名于欧洲的丹麦时装公司，成立于1972年。Troels·Holch·Povlsen是BESTSELLER的创始人和目前的领导者。集设计、开发及销售于一体，旗下共有七个主要时装品牌：VeroModa，Only，Jack＆Jones，Exit,Se－lected,TDK和Vila.
在短短的20年间，BESTSELLER已经从一个丹麦国内企业一跃成为实力雄厚的跨国时装集团，是欧洲最大的时装集团之一，无论是在销售量还是在创利方面的发展速度都可以与远东各国近年来的发展成果相媲美。现在，在全欧洲都有BESTSELLER的设计人员，快速捕捉最新的时装趋势。米兰和巴黎的时尚信息及时在丹麦总部汇总，分析，再由设计师们设计出符合自己品牌风格的款式。
BESTSELLER拥有的专卖店目前已经遍布欧洲18个国家，代理商已超过2000多个。这不仅是由于BESTSELLER有坚实的财务基础，还因为它拥有最团结合作的职员。只有合作的精神才能创造高质量、热情和高效的管理。1995年，Troels·Holch·Povlsen获得了丹麦国家零售业的最高荣誉：MMM奖----表彰在市场营销（Markeing），管理（Management）及销售（Merchandising）方面都有杰出成绩的优秀商业人士。
BESTSELLER公司宗旨：每一个人都应该受到尊重。我们按照自己希望被对待的方式去对待他人，己所不欲，毋施于人
1.2营销背景
Bestseller于1987年推出Vero Moda品牌。1988年第一家Vero Moda店在挪威奥斯陆开业。从那以后，Vero Moda在欧洲和中东已经开设了171家直营店和2052家代理店，你可以在澳大利亚、比利时、捷克、丹麦、爱沙尼亚、芬兰、
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德国、冰岛、爱尔兰、北爱尔兰、科威特、拉脱维亚、卢森堡、立陶宛、荷兰、波兰、卡塔尔、沙特阿拉伯、斯洛伐克、西班牙、瑞典、瑞士、阿拉伯联合酋长国、法罗群岛和中国见到Vero Moda专卖店。绫致时装于2001年将Vero Moda品牌引入中国，目前已在中国北京、上海等大、中城市开设了200多家专卖店。
Bestseller于1990年推出Jack & Jones品牌，1991年第一家Jack & Jones店在挪威特隆赫姆开业。从那以后，Jack & Jones在欧洲和中东已经开设了341家直营店和1720家代理店。你可以在澳大利亚、丹麦、芬兰、比利时、德国、英国、冰岛、爱尔兰、科威特、拉脱维亚、黎巴嫩、荷兰、挪威、西班牙、瑞典、瑞士、阿拉伯联合酋长国、北爱尔兰和中国见到Jack & Jones专卖店。绫致时装于1999年将Jack & Jones品牌引入中国，目前已在中国北京、上海等大、中城市开设近200家专卖店。
Bestseller为满足追求时尚的年轻人的需求，于1995年在丹麦推出ONLY品牌。 自1997年在挪威开设第一家专卖店至今，ONLY已在欧洲和中东拥有了125家直营店和2140家代理店，你可以在澳大利亚、捷克、丹麦、芬兰、德国、拉脱维亚、黎巴嫩、立陶宛、荷兰、挪威、斯洛伐克、西班牙、瑞典、瑞士和中国见到ONLY专卖店。绫致时装集团于1996年将ONLY品牌引入中国，目前已在中国的北京、上海等大、中城市开设了近300家专卖店。
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2.0目前营销状况
2.1中国女装行业现状
中国女装业产量、内销、出口多年保持高速增长，这成绩有目共睹。不过，其发展方式也正受到越来越深刻的自我质疑：市场占有总量的扩大，是用利润空间的压缩取得的；在女装市场日益繁荣的同时，一些企业却出现亏损或濒临亏损，有的亏损甚至达到20％以上??这种现象值得行业引起高度警觉，并引发我们对女装业一些突出矛盾的关注。
第一，中国女装业产量不低，品种、花色、款式也很多，生产技术工艺、设备、管理等水平有大幅度提高，可以承接国际上任何名牌女装的加工制作，可是，目前国内女装高端市场几乎全部被国外品牌占领，能走出”国门”的品牌极少。
第二，在女装产品中，内衣(主要指文胸)生产的集中度较高，且有一批品牌具有较高的市场占有率：而时装方面，深圳、杭州、虎门的女装也已蔚为大观并各有特色，但生产的集中度一直较男装产品低，且品牌稳定性较差、生命周期较短。
第三，女装要求设计新颖、技术含量高、实效性强，但部分企业工艺技术及设备还较落后；面辅料的配套跟不上服装业发展，生产高档产品的面料还较多依赖进口；与国际先进水平相比，在设计理念与品牌文化层面上还有差距，设计力量还相对薄弱。
第四，企业间的产品质量水平参差不齐，部分企业的质量仍不稳定。 第五，相比于欧洲著名品牌的文化积淀，中国女装品牌在设计先导、品牌文化方面差距很大，尤其需要加强文化氛围和时尚理念的建设。
2.2中国服装市场的发展特点
●产业资源重新配置，市场竟争模式逐步转变。
1．梯度转移初见端倪，省内流动仍是主流。我国主要服装产区仍然集中在广东、浙江、江苏、福建、山东等沿海地区。近年来，一些沿海城市的人均GDP
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快速提高、土地资源紧缺，用地成本飞涨、人力资源匮乏、劳动力成本不断攀升、水电供给不足、能源、原材料价格上涨，继续发展劳动密集型的加工产业困难重重，产业区域性和企业的梯度转移已见端倪。然而目前的梯度转移主流仍然是“省内流动”。苏南企业到苏北开发、粤南地区产业慢慢向粤北和东西两翼发展、福建、浙江一些产业集群也向周边扩散，省内的“内陆”地区成为我国服装产业梯度转移的第一站。企业对于生产转移通常持审慎态度，“异乡”办厂的前期通常会“水土不服”，地方的政策和观念意识往往成为转移胜败的决定性因素。也就是说,企业在生产转移的过程中承担着较难预测的风险成本，企业势必权衡投资成本与投资风险来进行目标地的选择。
2．集群专业化发展，区域交叉合作广泛。我国的服装产业集聚地大多是以单一品种或专业服装生产为特点，各区域有自身特有的优势。目前，企业已不再盲目扩张，而是力求将区域和企业优势作强，在优势较弱或不具备生产能力的领域理智地寻求合作。区域交叉合作应运而生。例如，温州企业为泉州企业加工西服，泉州企业为温州企业加工茄克。
专业化激发了区域交叉合作，区域交叉合作促进了专业化，专业化和区域交叉合作把我国服装产业集群发展带入了新的历史阶段——即：网络化发展阶段。这一阶段的特征恰恰是“专业”和“合作”。区域的网络化发展成为企业的发展壮大的一大加速器，也为跨区域企业乃至跨国企业的诞生打下基础。
区域内已形成联动关系，小企业最终放弃创品牌的混战，为大品牌贴牌加工，区域内品牌集中度逐步提高。
3．市场竞争模式从数量、价格向技术、品牌转变。2006年，规模以上企业的产量增幅明显回落，预示着数量竞争时代接近尾声。大企业已经蓄积了大量资金和技术力量，以产品创新和渠道掌控能力为基础的品牌竞争力大大提升。“数量”和“价格”竞争模式逐渐远去，“科技创新贡献率”和“品牌贡献率”的意识和自觉行动,在服装行业日益盛行。在产量平稳增长甚至维持原状的同时，企业效益明显提高。目前，企业用于衡量可持续发展能力的指标,已经从生产规模转向设计研发投入比重、设计研发人员比重、高学历职工比重、生产自动化信息化程度、营销网络规模质量、品牌覆盖率、单位面积销售收入等。协会也已将“销售利润率”作为“产品销售收入”和“利润总额”之后对企业进行考评的又一重
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要指标。
●人民币升值、配额政策，行业发展负重前行。
2006年，受人民币升值、配额政策波动、土地资源成本飙升、人力资源持续匮乏，劳动力和原材料成本持续上涨等因素影响，服装行业可谓负担累累。
由于企业对人民币升值都有较为正确的预期，议价能力较强的企业已经在签订外贸合同过程中能够与海外客户共同分担升值的时间差损失。人民币升值6%,将挤占到普通的外贸加工型企业30%～50%的利润，对于议价能力较差的企业，几乎无利润可言。2007年，人民币继续升值，企业通过客户分担升值损失的可能性也随之降低。人民币升值对行业发展也有一定正面作用，企业正在适应开放的汇率制度，尽管行业总体国际价格竞争力下降，但升值也无情地淘汰了一些不规范和抗风险能力低下的小企业，使国内竞争相对趋于公平。同时，人民币升值刺激了我国服装行业外贸增长方式的转变。
2006年上半年的配额分配机制不配套，导致配额市场混乱、配额价格大起大落，大量配额的浪费，严重影响了配额的使用效率和企业利益。去年下半年，政府调整政策，协议招标替代公开招标等措施较为有效地避免了浪费和投机，配额市场逐步规范，配额使用情况有所好转。但一年多的动荡也导致了一部份订单流失。
能源、原材料价格上涨，土地资源和人力资源成本不断攀升等因素，在一定程度上制约了2006年服装行业的发展步伐。 ●服装价格指数回升，服装市场全面提升
1998年开始衣着类居民消费价格指数和服装鞋帽类商品零售价格指数都跌至100以下并在100以内徘徊了8年之久。2006年10月，月度统计两项指数均重回100以上。这正是我国服装市场全面提升的直接体现。
根据对代表高档、中高档服装消费的大型零售商业统计显示，近两年的服装销售单价一直呈上升趋势。城市消费都在向高一层次消费模式挺进，以产品现货交易为核心的批发市场已现颓势。目前各级服装市场均呈现品牌更迭加速、新品牌层出不穷、营销模式分化、注重渠道建设终端管理等态势。新一轮“洗牌”已开始，服装市场已经进入新的品牌循环期。
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2.3产品营销状况 2.3.1产品分析
ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY女性是20——35岁的女生，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。
ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。
目前，中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争，甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。面对全新的市场环境，只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻找出不足和缺陷，女装企业才能生存和发展。在大多数女装徘徊在打折与走量之中时，也有部分品牌能够脱颖而出成为其中的佼佼者。
●ONLY——定位与服务先行
ONLY是一个定位精准的市场化品牌。其消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的年轻都市女性。因此，其选料大多来自欧洲和日本，同时设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行的服装。 ●ONLY------敏锐的市场嗅觉
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他能做到快速的新款上市，以此来抓住消费者，。对于那些钟爱ONLY的粉丝们来说，在ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。ONLY的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，他们真正做到了随着时尚变化而变化，达到了快速更新款式，永远能做到每周都是在变化的，而最主要的是ONLY品牌的系列化。而对于现在追求个性的年轻人来说，ONLY的款式新颖，你不会在大街上看到雷同的服装不会担心有“撞衫”的危险这就是ONLY的承诺。，对于我们来说这仅仅是基础，而最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品（如背包、帽子、手套等），这些系列化的服饰也都是快速地新款上市。
●ONLY---------服饰的多样性
ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人，更为朴素的做法。世界超级模特海伦娜和纳奥米·坎贝尔都曾是ONLY的形象代言人。
ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、 自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。 ONLY女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。其面料是选用来自欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。
ONLY品牌于1996年来到中国，ONLY女装有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。
ONLY女装系列有：LUX系列（luxury奢华），CT系列（city trend都市），SW系列（street wear街头），每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行主题。
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●ONLY---与众不同的风格
ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。 ONLY是一个市场化品牌，其消费者对象是15岁至35岁之间的都市女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感。ONLY选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。
中国市场的主设计师是丹麦资深的设计师，她赋予服装最新，最大胆的理念。冯雪说，最主要的是我们还会根据季节来推出一些流行主题，真正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要原因。
●ONLY------高科技的面料
ONLY的有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。适合约会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多种场合。的高级面料搭配：浏览ONLY的服装，人们总是能有惊喜的新发现：十数种颜色系列，几十种面料，上百种款式，以及恰到好处的饰物，无论怎样挑选，ONLY 都能令时尚女孩展示自我， 散发自信风采。
●ONLY-------专业的优质服务
现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己的特点，包括在服务上。ONLY的这种店员服务也是很具专业化的。”
在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场，还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个环节来配合，要与推广部和市场部进行沟通，在达成共识的情况下，最后一个环节就是对每个ONLY的店长和店员进行培训，让终端的服务人员理解最新款式的设计理念，这些款式适
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合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。传统的销售方式只要求导购做好销售就可以了，对于品牌内涵、品牌定位以及品牌的特点一无所知，在当今的竞争下，其品牌的销售当然业绩平平。只有真正了解品牌内涵、设计师的设计理念，才能算是一个新生代的销售人员，才能抓住消费者心理。顾客第一次亲密接触企业产品或服务时，面对的就是企业的销售人员。所以，销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。
2.3.2消费者分析
根据我们的调查，ONLY的主要消费者为20岁左右的女孩。这与品牌最初的目标群体在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的年轻都市女性定位相符。
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20岁左右的女孩追求时尚、新颖，习惯于在新货上市时购买衣服。然而有些女孩但由于经济考虑，习惯于在促销打折时间段购买衣服。
随着经济的持续发展，人们的生活水平日益上升。根据图表可知，当今人们月服装消费基本集中在500元以内。
购买地点3%4C 国际营销策划书 BESTSELLER—ONLY 可以看50%日货商场专卖店超市网购出，绝BESTSELLER—ONLY
大多数消费者的购买地点偏向于专卖店，可能较大方面的是考虑到质量问题，也有不少消费者在日货商场购买服装，还有较少的消费者在超市和网上购买。
服饰颜色4035302520151050392823服饰颜色鲜艳灰色中性黑白
在服饰颜色上的选择，消费者对于灰色中性色调比较偏爱，喜欢黑白色调的消费者略高于喜欢鲜艳色调的消费者，总体的比例还较均衡。
面料706050403020100丝织棉麻14370毛呢其他面料66
对于面料的选择，消费者都比较喜欢棉质布料一小部分的消费者偏向丝织面料还有一些人喜欢其他的面料，极少的消费者喜欢麻质面料，喜欢毛呢的消费者为零。
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榜，并将ARMANI等时尚服饰界大牌甩在身后。“以史为鉴，可以知兴替”，不同经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们一个伟大的品牌的崛起往往在于其品牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。Zara赢利性品牌模式在全球所向披靡大获成功正是对此最好的诠释。
2.4.2竞争综述
1、品牌形象
美特斯邦威公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；唐狮以时尚的设计和强有力的品牌推广，打造具有强势竞争力的时尚服饰品牌，将企业建设成为国内最大的点线式终端控制者。
唐狮撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人，更为朴素的做法。
Zara以撷取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，而且速度之快十分令人震惊，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品汰换率，也加快了顾客上门的回店率，因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象。
ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务。为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。
2、产品设计开发
美特斯邦威建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种。
唐狮服饰公司是一家集设计、生产、零售为一体的大型服饰企业，拥有一批
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优秀的具备国际水准的设计师团队，企业在香港设有大型产品研发中心！
ZARA的设计师具有年轻人独特的创意与热情，经常到纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚都市的第一线去了解女性服饰及配件的最新流行与消费趋势，并随时掌握商品销售状况、顾客反应等第一手信息。
ONLY有最团结合作的职员。只有合作的精神才能创造高质量、热情和高效的管理。
3.0 SWOT分析
3.1优势
●独特的品牌风格
ONLY是一个市场化品牌，其消费者对象是15岁至35岁之间的都市女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感。ONLY选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。
中国市场的主设计师是丹麦资深的设计师，她赋予服装最新，最大胆的理念。冯雪说，最主要的是我们还会根据季节来推出一些流行主题，真正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要原因。 ●快速的新款上市 段静舟在only年度大会上指出
创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，消费者自然不会认可。快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之一。企业的所有产品创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。使用价值的基础，就是产品真正使消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有持续的热销高潮，只能是间断性的热卖。
对于那些钟爱ONLY的粉丝们来说，在ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个性的年轻人来说，O
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NLY的款式新颖，你不会在大街上看到雷同的服装，这就是ONLY的承诺。ONLY的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，我们真正做到了随着时尚变化而变化，达到了快速更新款式，永远能做到每周都是在变化的，对于我们来说这仅仅是基础，而最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品（如背包、帽子、手套等），这些系列化的服饰也都是快速地新款上市。 ●专业的优质服务
现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己的特点，包括在服务上。ONLY的这种店员服务也是很具专业化的。\
3.2劣势
一方面最为普遍的弱点是卖场的管理，如员工心态、导购技巧、货品结构陈列、卖场热卖点评估、模特出样、码比分析、搭配分析、补单分析、卖场物流、人流时间段分析、形象维护等管理环节薄弱，导致单店卖场销售额低。另一方面的弱点是品牌经营者对时尚需求了解不够，这些人对国内服装时尚的需求的了解不够清晰。
3.3机遇
消费者消费能力的不断提高、生活质量的追求、时尚个性化、张扬化趋势的形成，使服装市场品位需求开始多元化风格的形成，而女装是最多时尚变化的领域，成熟、白领职业、高雅文化、时尚、富贵、个性、前卫、休闲、淑女等等多元化的时尚细分时代已经来临。
3.4威胁
由于大众生活水平的快速提高，大众从富裕到小康，由小康到小资，由小资到BOBOS族?.，消费层次逐年提高，消费者个性消费趋势更加鲜明，国际知名品牌不断的进入国内市场，使消费者时尚品牌鉴赏能力的快速提高，导致服饰时尚观念已不再局限于国内经济发达城市。从欧洲到美国，从亚洲发达城市到中国
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的各个地区，时尚同一性、时代性的变化节奏以开始趋向同步，国内各地区对时装时尚的理解也趋向同一化。
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4.0财务目标
公司未来5年的销售收入预测（单位：万元）
年份 销售收入 市场份额 第1年 150万元 20% 第2年 180万元 22% 第3年 180万元 22% 第4年 180万元 22% 第5年 200万元 25%
5.0营销战略
5.1市场细分
根据品牌意识、收入水平、生活方式进行市场细分：
●衣着随意的工薪层
这类消费者的文化程度中等，个人收入和家庭收入水平属于中等略低。购买服装时对款式、颜色等各种属性的重视程度都比较低，较为看重价格 ●讲究品位的白领族
这类消费者的个人和家庭收入较高，相当多的人选择在专卖店购买服装，具有较稳定的品牌购买习惯，穿着上，他们追求美观高雅和表现个性。购买服装时，看重款式、合体性、做工、颜色、材质、品牌，不太看重价格，其中款式对他们最为重要
●追求时尚潮流的年轻人
此类消费者大都为大中专学生，关心流行时尚，注重衣着打扮，但在服装上
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支出不高，属追求物美价廉的消费群，购买服装时对时尚新潮非常重视，而对品牌重视程度不高
5.2 STP报告
●服装市场细分
根据品牌意识、收入水平、生活方式进行市场细分，分成衣着随意的工薪层、讲究品位的白领族、追求时尚潮流的年轻人。 ●目标市场营销
根据市场细分，展开目标市场营销。 A 针对随意的工薪族：
这类消费者购买服装时选择大型商场、普通百货店的较多，多数无确定的品牌购买习惯，对打折”、“有奖销售”、“买一送一\、“赠送礼品”等以外的促销方式感兴趣。
B 针对讲究品位的白领族：
此类群体经常购买某一品牌，而购买便宜品牌的人很少。因生活必需或正在优惠促销购买的人数比例在各类型中最低。
C 针对追求时尚潮流的年轻人：
这类消费者购买服装时选择摊点集市的人数较多，选择普通百货店、大型商场、服装专卖店的人数接近平均水平。一半人品牌购买习惯不确定，但经常购买某一品牌的人相对比例也较高。
5.3竞争战略分析
服装市场关系到人们最基本的生活需求的吃、穿、住、行中的穿。由于关系到人们最基本的生活需求，因此它是巨大和具有永恒生命力的市场。 ●树立品牌是关键
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不管是参与国际竞争，还是立足于国内发展，树立品牌是关键所在。 服装市场由卖方市场进入买方市场，明显改变了人们的购买和消费行为，即：实物选择——价格选择——质量选择——品牌选择。过去是买东西，现在成为买品牌了，因为品牌是服装品质、时尚、个性，甚至是身份的象征。因此要求服装企业必须以实行名牌战略来开拓市场。 ●注重市场营销是树立品牌的关键
注重市场营销，加快企业市场营销体系的建设是企业树立品牌的关键步骤；其次，广泛的营销体系建设将有助于企业把握市场需求的变化，加强企业与市场的信息交流，提高企业的适应能力。
●完善的生产体系是树立品牌的根本保证
产品的质量是实施名牌战略的基础，如果没有质量的保证，谈何品牌。因此服装企业取得国家和国际的质量保证和认证体系，如GB/TI9000和ISO9000 系列标准，是取得了质量信誉的保证和国际通行认可的基础。 ●重视开发设计，提升综合竞争力
重视设计将是企业竞争策略中的中心环节和龙头所在。而目前设计的发展潮流是专业化、市场化和社会化，设计人员与操作人员分工协作，因此企业可以自己培养设计人员，也可以向市场聘请方式，提高设计能力和竞争力。 ●高质量的面料保证是品牌的起始点
市场营销体系的建立有助于企业树立自身的品牌，而服装行业向纺织行业的前向一体化将有助于企业在服装原料供应方面取得优势。面料依靠进口严重削弱了我国服装行业的竞争能力，而高档面料的生产投入是一项高资本投入的项目，对资金的需求量比较大。面料的不配套一直是我国服装企业的薄弱环节，因此如果有面料的配套，将有助于提高企业在服装产业中的竞争力。
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5.4营销策略
●产品策略 1)、开发新产品
产品代号： a —— ONLY新款个性小天使冬款羽绒服
产品描述：
颜色 黑色 适合年龄段 18岁以下 造型特征 时髦抢眼型 面料 化学纤维面料 搭配程度 容易搭配 单位成本 49 元 总研发成本 98 元 广告描述
第一眼看着它的时候就非常喜欢,一上身效果就更明显啦，新款款型果然不同凡响，衣领毛毛柔软光滑,手感极佳，设计简单大方!又有一种新潮时尚感,内里有ONLY字样,非常亮眼，左边口袋上秀有一个小天使,依然可爱!! 这款可谓是ONLY 的经典之作，您正在看它吗?看到它说明您的眼光非常好,能得到它那就得靠运气咯,因为数量不多,喜欢的MM赶快下手吧！！
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产品代号： b—— ONLY一级经典 休闲版连帽箱型大衣
产品描述：
颜色 灰色 适合年龄段 25——35岁 造型特征 高贵典雅型 面料 麻织物 单位成本 63元 总研发成本 126元 广告描述
直筒箱型剪裁，款式简洁大方，没有任何多余装饰，它是如此的实用经穿，尤被日韩时尚潮人所忠爱，内里是经典的格纹花布，可算衣橱里收藏率最高的YY。
产品代号: c—— ONLY 短款小西装
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产品描述：
适合年龄段 18——25岁 颜色 白 黑 灰 造型特征 传统保守型 面料 麻织物 单位成本 40元 总研发成本 80元 广告描述
短款2粒扣小西装，合身优雅剪裁，超好的水洗工艺处理 2）产品生产 （1）生产线管理 序号 生产线名称 日产量(包/袋/支/个价格折旧年限购买生产线类型 /台) (元) (年) 日期 高效型 1200 400000 20 200807 200807 1 A 2 B 高效型 1200 400000 20 （2）生产计划管理
序号 生产月份 总产量 总成本 30 国际营销策划书 BESTSELLER—ONLY
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1 2 3 4
2008-11 2008-10 2008-09 2008-08 67200 74400 72000 40000 3843600.00 3777600.00 3594000.00 2110000.00 （3） 产品销售 即新产品发布
●定价策略
为了有效的开展市场营销活动，ONLY不仅要对的产品制定基本价格，而且还需要对已经制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中最活泼的因
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素，它直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业目标的实现。因此，ONLY对将要进入的中国女装市场的产品进行了初步的定价： 序号
销售区域
定价次最新代理最新零售数
价
价
产品名称 定价时间
1 ONLY 短款小西装 华北 1 50.00 68.00
20080707
2
ONLY一级经典 休闲版连帽箱型
大衣
华北 1 79.00 128.00
20080713
3
ONLY新款个性小天使冬款羽绒
服
●分销策略
华北 1 79.00 118.00
20080713
商品经济条件下，生产者和消费者之间的供求关系，存在时间、地点、数量、信息等多方面的差异和矛盾。一个企业或组织的产品，要经过一定的方式、方法和路线，才能在适当的时间、地点以适当的价格和方式提供给消费者或用户，满足市场需求，实现自身的营销目标。分销便是产品从生产地点向销售地点运动的过程。
序区渠道名商家号 域 称 名称 作用商品 状加盟日期 态 1 华专卖连北 锁 ONLY ONLY一级经典 休闲版连帽箱型大衣,,ONLY新款个性小天使冬款20080718正羽绒服,ONLY 短款小西装 常 2 华品牌精北 品店 ONLY ONLY新款个性小天使冬款羽绒服,,ONLY一级经典 休闲版连帽箱20080720正型大衣,ONLY 短款小西装 32 国际营销策划书 BESTSELLER—ONLY
常
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3 华大型百北 货 ONLY ONLY 短款小西装,,ONLY一级经典 休闲版连帽箱型大衣,ONLY新20080721正款个性小天使冬款羽绒服 常 1）、专卖连锁等营销网络。在这一方面，ONLY应该运用原本就十分发达的产品销售网络来帮助推动新产品向市场推广。
2）、品牌精品店和大型百货。通过公司的统一管理，建立规模相当，统一设计、风格突出的品牌精品店。除经营主要产品服装外，兼营饰品、鞋帽等易与服装搭配的产品。在满足消费者多样化需求的同时，促进在组合销售的推广。
5.5促销策略
成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件和取得较大经济效益的必要保证。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的核心是沟通信息，通过促销，可以传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售，因此我们要重视促销这一环节。
1. 人员推销
企业运用推销人员向顾客推销商品和劳物的一种促销活动。可以把激发需求和市场调研相结合，也可以做到信息传递的双向性。。
在各家新店启动时，通过对消费者的奖励，如进店的前10名消费者，提供终身服务。针对这部分消费者的年龄以及社会身份等不同特征，在每一季新产品上市时，免费为其提供数套新款服装。通过这种方式，利用这些消费者的人际关系，使新产品在第一时间深入消费群，与消费者充分接触，并运动这些人的影响力来带动新产品的销售。
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2. 广告推销 （1）. 电视广告
针对商品：ONLY一级经典 休闲版连帽箱型大衣
广告描述
直筒箱型剪裁，款式简洁大方，没有任何多余装饰，它是如此的实用经穿，尤被日韩时尚潮人所忠爱，内里是经典的格纹花布，可算衣橱里收藏率最高的YY。 广告管理
媒体规格 投放区域 安排信息 执行日期 广告产品 费用合计 8秒,2次/天. 10天 ONLY一级经典 休2008. 8. 7 闲版连帽箱型大衣
（2） 杂志广告
针对商品： ONLY新款个性小天使冬款羽绒服
ONLY 短款小西装
广告描述：
A 、对 ONLY新款个性小天使冬款羽绒服
第一眼看着它的时候就非常喜欢,一上身效果就更明显啦，新款款型果然不同凡响，衣领毛毛柔软光滑,手感极佳，设计简单大方!又有一种新潮时尚感,内里有ONLY字样,非常亮眼，左边口袋上秀有一个小天使,依然可爱!! 这款可谓
112000.00 电视 17：00-19：30 华北 34 国际营销策划书 BESTSELLER—ONLY
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是ONLY 的经典之作，您正在看它吗?看到它说明您的眼光非常好,能得到它那就得靠运气咯,因为数量不多,喜欢的MM赶快下手吧！！
B、 对 ONLY 短款小西装：
短款2粒扣小西装，合身优雅剪裁，超好的水洗工艺处理
广告管理
在《时尚》《女装》等女装类主流杂志刊登广告，图片以年轻模特穿上此外套后的效果图为主，配上周围环境的温暖色调，突出年轻人的时尚、新潮。
5.6营销推广
1. 媒体执行时间:：2012年6月20日—2012年7月1日
2. 媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。
3. 选用媒介
报纸：《时尚周刊》、《人民日报》 理由：上述报纸属权威性，发行量大。 杂志：《米娜》、《瑞丽》。
电视台：中央一套，中央三套，中央五套公关宣传片《广告背后的故事》等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。
网站：雅虎中国、搜狐、新浪、优酷等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）
网络营销是以互动为主，增加与消费者互动的机会。增大网络上的覆盖面，多做一些网络活动及其赞助。
①网络营销可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的营销信息。针对上网的大量人群，网络对各种顾客进行了细分，更有利于ONLY的宣传和特定销售对象的细分。
②网络营销是互动的。网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信
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1. 您的性别？（ ） A．男 B．女 2．您能接受的价格是多少？( ) A．20—30元 B. 30—50元 C．50—100元 D．100—300元以上 3．您多长时间买一次衣服? （ ） A．半个月以内 B．1个月以内 C．2个月 D．其他 4．你购买衣服的时间段？( ) A．随 时 B. 新货上架 C. 促销打折 5．您买衣服时会选择哪里？( ) A．专卖店 B．平价店 C．超市 D．网络 E. 百货商场 6．您平时喜欢穿什么风格的服装？( ) A．成熟优雅 B．可爱淑女风格 C．休闲风格 D．中性风格 7．您比较喜欢的服装配饰是什么？(可多选) ( ) A．帽 子 B. 头 巾 C. 围 巾 D． 皮 带 E． 包 F．眼 镜 G．其 他 8．您了解女装的信息途径是什么？(可多选) ( ) A．网 络 B．广 告 C. 专卖店宣传 D. 杂 志 E．他 人 F. 其 他 9．你对你喜欢的牌子是不是会主动介绍给你的朋友？( ) A. 是 B. 否 C. 看情况 10. 您最喜欢的优惠方式？( ) A. 打 折 B. 赠 品 C. 优惠券或代金券 D. 会员尊享价位 E. 其 他 11．您比较喜欢的女装色系？(可多选) ( ) A. 黑色系 B. 绿色系 C.花色系 D. 红色系 E. 白色系 F. 黄色系 H. 其 它 12. 对于女装您的购买动机一般是什么？( ) A. 天气变化 B. 节庆促销 C. 参加活动时需要 D. 逛街时随意购买 E. 送礼需要 F. 其 他 46 国际营销策划书 BESTSELLER—ONLY
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13. 您购买女装最重视的原因是什么？( )
A. 品 牌 B. 价 格 C. 款式和颜色 D. 质 量 E. 其 他. 14．导购员服务的好坏是否会影响您的消费？( ) A. 是 B. 否 C. 一般 15．购买过only的衣服吗？( ) A. 是 B. 否 16．您喜欢的女装品牌：
衷心感谢你的支持与合作！
六、调查结果分析
第1题：您的性别？（单选）
20%男女80%
分析：相比较而言，还是女生对女装的了解程度更高些，他们更愿意填写问卷。 第2题：您能接受的价格是多少？（单选）
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0.70.60.50.40.30.20.1020—30元 30—50元 系列150—100元 系列2100—300元以上
分析：只有30%的同学愿意接受50—100元之间的衣服。可见我们大学生的攀比之风在学校盛行。
第3题：您多长时间买一次衣服? （单选）
0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0
半个月以内
10% 20% 20% 系列1 系列2 50%
分析：有一半的同学选择的是其他时间，因此可以看出大部分同学大概一个季度买一次衣服，他们会因为季度的变化而选择买衣服。 第4题：你购买衣服的时间段？（单选）
1个月以内 2个月 其他
促销打折0新货上架10%系列2系列1随 时00.20.40.60.890%1
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分析：90%的同学买衣服的时间段不确定，说明他们买衣服具有不确定性，具有偶然性。
第5题：您买衣服时会选择哪里？（单选）
0.60.50.40.30.20.10专卖店10%0平价店超市 0网络 百货商场系列1系列2600%
分析:有过半的同学选择去百货商场，因为那里的选择机会大，品牌不一，但也有部分同学去专卖店。几乎没人去网上，可能质量得不到保证吧 第6题：您平时喜欢穿什么风格的服装？（单选）
系列1系列260%0.60.50.430%0.30.210%0.10%0成熟优雅可爱淑女风格休闲风格中性风格
分析:60%的学生都偏好运动休闲型，而成熟型的风格也得到部分同学的青睐，还有极少数的同学喜欢可爱型的服装,没人选择中性的风格。 第7题：您比较喜欢的服装配饰是什么？(可多选)
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帽子头巾20 0%围巾皮带包眼镜30?%其他
分析：可见现在大部分同学比较喜欢配搭围巾，一起到了保暖的作用，二起到了装饰的效果，还有部分同学比较喜欢选择皮带和帽子与其衣服配搭，还有不到10%的同学会选择不同款式的包包和眼镜与衣服大，可能这部分同学对自己的穿着比较讲究吧，各方面的细节都比较注意，没有一个人选择头巾，由此可见头巾在当代的市场早已被淘汰了。
第8题：您了解女装的信息途径是什么？(可多选)
0.60.50.40.30.20.1060P@@00%系列1系列2网 络 广 告专卖店宣传杂 志 他 人其 他
分析:由于现在网络技术的发展，有过半以上的同学都是从网上了解各种服装的，其他4项的比例度都不多。
第9题：你对你喜欢的牌子是不是会主动介绍给你的朋友？（单选）
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