绝密★启用前
2008年同等学力人员申请硕士学位
学科综合水平全国统一考试
新闻传播学试卷
Ⅰ.新闻学 Ⅱ.传播学
考生须知
1. 本试卷满分为 100 分，包括新闻学和传播学两部分，考生根据所学专业任选一作答，多
选者只按首选计分。
2. 请考生务必将本人准考证号最后两位数字填写在本页右上角方框内。
3. 考生一律用蓝色或黑色墨水笔在答题纸指定位置上按规定要求作答，未做在指定位置上
的答案一律无效。
4. 监考员收卷时，考生须配合监考员验收，并请监考员在准考证上签字（作为考生交卷的
凭据）。否则，若发生答卷遗失，责任由考生自负。
新闻传播学试卷 第 1 页 共 6 页
I．新闻学
一、名词解释（每小题3分，共30分）
1．《中国报学史》4．新闻他律7．对比说理10．表现蒙太奇
二、简答题（每小题5分，共20分）
1．新闻有哪些特点？ 2．图片有哪些作用？
3．如何理解新闻评论的专业化趋势？ 4．广播新闻节目对语言的基本要求是什么？ 三、分析论述题（每小题10分，共20分）
1．简述资产阶级革命时期代表性报刊（含其他出版物）的情况及其发展特征。2．试析新闻与宣传的异同。
2．《民国暂行报律》 5．访问 8．网络自发言论
3．“纽约三大便士报”
6．集中式报道 9．新闻提要
四、实务操作题（30分）
请将下列一则小通讯改写成 300 字以内的消息（12 分），导语（含标点）不得超过 50 个字（10分），并制作一则含有辅题、主题的复合型标题（8分）：
3名中年男子里应外合在中巴车上行窃时，被重庆市民刘先生看在眼里。势单力薄的他急中生智用英语拨打110报警。没想到，打通了4次报警电话，听不懂英语的接线员都挂掉了电话。刘先生无奈地直摇头：“110不懂英语，太耽误处警。”
4次报警都被挂断
16 日上午 10 时 25 分，刘先生乘上 702 路中巴车去解放碑购物。没想到车子刚开动，就看到坐在前排的一中年男子，用刀片划前座乘客的包欲行窃。
刘先生说：“我当时用眼睛盯着那个被划包的人提醒他，没想到竟冒出2个人向我恐吓。” 同时，坐在最后排的一男子起身将刘先生“挤”到后面，开始“内外夹击”划包行窃。 怎么办？急中生智的刘先生立刻拨通了110，用英语报警。“Can you speak English（你会讲英语吗）？”
新闻传播学试卷 第 2 页 共 6 页
令刘先生感到尴尬的是，他说了两遍，接线员也没听懂，而且挂掉了电话。着急的刘先生在不到5分钟的时间内，又连续拨了三次，结果仍是遭遇挂机。
“我势单力薄，也只能用小偷不懂的英语报警。没想到还是让他们跑了。”刘先生说，由于110不懂英语无法报警，三贼在观音岩下车扬长而去。
懂英语警员未上班
16 日，记者在刘先生的小灵通上看到，最后拨出 110 报警时间为上午 10 时 35 分，通话时间为32秒。刘先生说，在最后一次报警时，他听到接警员在电话里喊“有没有能听懂英语的”，结果在无人应答后挂机。
双语接警纳入目标
110 是否具备英语接警能力？重庆市公安局 110 指挥中心有关负责人说：“可能恰好是懂英语的警员未值班。”该人士称，在他的印象中，截至目前 110 只接到过两次英语报警，而且一次还是谎报。由于这方面的报警非常少，自然也导致了110英语接警的警力少。
不过他强调：在全国公安系统发展双语接警的大趋势下，重庆市110指挥中心也已确立了“双语接警”的工作目标，相信今后英语处警不再是难事。
Ⅱ．传播学
一、名词解释（每小题3分，共30分）
1．《中国报学史》4．选择性接受假说7．杰夫金斯10．广告调查
二、简答题（每小题5分，共20分）
1．怎样理解“权利主体受众”？ 2．如何正确认识“循环传播模式”？ 3．公共关系有哪几种活动模式？ 4．公共关系有哪些主要职能？ 三、分析论述题（每小题10分，共20分）
1．简述资产阶级革命时期代表性报刊（含其他出版物）的情况及其发展特征。2．结合当前国际传播形势，阐述“国际新闻选择中的价值标准”。
新闻传播学试卷 第 3 页 共 6 页
2．《民国暂行报律》 5．冷媒介 8．社区关系
3．“纽约三大便士报”
6．姿态传播 9．公益广告
四、实务操作题（30分）
请仔细阅读下面的三则案例资料，然后按要求回答如下问题： 1．结合资料简述广告对企业和消费者有哪些影响和作用（6分）。
2．广告策划应包括哪些内容、应注意哪些问题（8分），并据此对海飞丝及清扬的广告策 划作出评价（8分）。
3．整合营销传播的含义和特点是什么（4分），结合案例资料分析海飞丝和清扬采取了哪 些整合营销传播方式（4分）。
案例资料一：
尽管很多医学专家都指出“头皮屑是头皮表层细胞的自然代谢，出现一些细小的头皮屑是正常现象。单纯通过清洗并不能去除头屑，正常生理代谢产生的头屑若用去屑洗发水反而会越洗越多。”但是国内每年200亿的洗发水销售额中仍有超过50%是由具有去屑功能的洗发水贡献的。
谈到去屑洗发水，不能不提到改变中国人头屑问题观念的海飞丝。宝洁公司旗下的海飞丝1988年进入中国，是国内市场上第一个对“去屑”进行重点诉求的品牌，经过十余年的市场培育，“去屑”已经成为中国消费者在选购洗护发用品时重要的考虑因素。很多人都还记得十几年前张德培为海飞丝代言的广告中“有头屑，不行”的广告语，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。海飞丝垄断中国去屑洗发水市场近20年，一直占有去屑市场80% 的份额。
案例资料二：
2007年4月27日，宝洁的老对手联合利华在北京召开新闻发布会，高调推荐该公司十年以来推出的第一款新产品，首款男女区分的去屑洗发水“清扬”。期间，联合利华高层指出 3 年之内将凭借清扬抢占中国去屑洗发水市场，成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。
海飞丝于1963年首次在北美上市，一直定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是成熟的职场人物。进入中国以来海飞丝的广告一直宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，暗示购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功，在消费者心目中海飞丝是职业人士和成熟人群的洗发水。
然而，市场总是在不断变化的，青少年也开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，去屑不再是针对成年人的独特诉求。因此新上市的清扬决心将产品塑造为年轻人更喜欢的、更具个性、更有主张的形象，同时强调品牌的专业性。
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2007年初，海飞丝和清扬的定位之战揭开序幕，双方开展了多项活动，如：
2007 年 2 月底，海飞丝抢先推出了新版广告，喊出了“7 大功效，彻底去屑”的口号。几天以后，清扬才正式在各主流电视台播出了以“6大功效”为核心诉求的广告片。两周以后，清扬“6大功效”广告停播，台湾主持人小S代言的新版广告上市。在这条广告的画面中，小S 斜靠在桌前，以挑衅的眼神面对观众说：“假如有人一次又一次地对你撒谎，你一定会甩了他，对吗？”之后用手将桌上的洗发水瓶子扫落在地，继续说：“在清扬法国技术中心，我找到了说话算数的。”随后清扬推出了以“男性头皮是不同的”为主题的产品广告。这个广告片以清扬法国技术中心为画面背景，正式将清扬“男士系列”推向消费者。面对清扬活跃的广告攻势，海飞丝打出“信任牌”，更换了新的广告诉求——“从第一次开始就能有效去屑”，广告结束语为“谁的洗发水能做到？当然海飞丝”让消费者对海飞丝再次充满信心。6月，海飞丝请出梁朝伟拍摄新的广告片，主题是“信任海飞丝”。
2007年3月初，中国保健协会公布了《中国居民头皮健康状况调查报告》，报告指出：20 年来，中国消费者受头屑困扰的人群比例由原来的 70%上升为 83%。这一数据被清扬在日后的公关活动中广为引用。虽然清扬并未指明这个“20 年谎言”的缔造者是海飞丝，但眼明者都能看出，作为过去 20 年来中国地区最主要的去屑品牌，海飞丝难逃其咎。5 月，海飞丝调动自己的媒体公关力量，各大论坛上开始出现一些对清扬不利的论调，一些网站上开始出现质疑清扬产品功效以及清扬法国技术中心是否存在的话题。6 月海飞丝联合中国皮肤医师协会、中国健康教育协会在桂林召开了首届全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会。
清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出 2 倍的薪资标准。从 3 月上市到 5 月，清扬全国 300 个大卖场的促销员几乎没有下过终端。4 月，清扬在全国核心城市超过300家店建立去屑体验区，为消费者进行现场去屑检测。6月，清扬与沃尔玛等核心大卖场开展清扬环保行动，鼓励以旧换新。海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销摊位。
在产品包装上，清扬以冷酷的黑色为主基调，还用蓝瓶男士系列包装与白瓶海飞丝进行色彩上的区隔，形成视觉上冲击；清扬价格定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，定价比海飞丝要高出2～3元，宝洁则主动对海飞丝进行降价促销，使得清扬和海飞丝的价差进一步加大。
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案例资料三：
新华网上海 2007 年 6 月 20 日电：由于广告夸大宣传，海飞丝新生去屑洗发露、清扬男士去屑洗发露广告在沪被曝光涉嫌违法。上海市工商部门认定，清扬男士去屑洗发露广告宣称的“头屑不再来”和海飞丝新生去屑洗发露广告宣称的“从第一次洗头开始就能有效去除头屑”，均对产品使用效果作出绝对化的承诺。据悉，上海工商部门目前已对相关违法品牌广告进行立案处理。工商部门同时提醒消费者，不要被化妆品广告中宣称的美妙效果所迷惑。
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2008年新闻传播学试卷参考答案
I．新闻学
一、名词解释（每小题3分，共30分）
1．1927 年 10 月出版，作者戈公振。该书首次全面系统地描述了中国新闻事业发展的历史，被公认为是中国新闻史研究的奠基之作。
评分说明：3分题。时间1分，作者1分，评价1分。
2．1912年3月南京临时政府内务部为了对报刊出版进行初步的管理而发布。其中规定了三条管理办法，即创办报刊需要向政府有关部门注册；不得破坏共和国体；报道失实、毁人名誉者应该更正等。此报律一经公布，即遭一致反对，后被孙中山明令撤销。
评分说明：3分题。时间及发布机构1分，内容1分，撤销人孙中山1分。
3．纽约《太阳报》（1833年创办），纽约《先驱报》（1835年创办），纽约《论坛报》（1841 年创办）。
评分说明：3分题。每报1分。
4．指政府、党派、社会团体和民众，运用法律、法规、纪律等，对新闻工作者的行为进行的约束和限制。
评分说明：3分题。每个分句1分。
5．指记者同特定的采访对象个别访谈，进行调查研究，以获得新闻事实材料的采访活动。 评分说明：3分题。每个分句1分。
6．在短期内组织大规模、多篇幅的稿件，集中于一定的版面或时段，形成较大声势，具有强烈、醒目效果的报道方式。
评分说明：3分题。第一、二分句各1分，第三、四分句共1分。
7．新闻评论的说理艺术之一。主要做法为通过对同一事物今与昔前后变化的对照，或不同事物正与反、优与劣、成与败、得与失的对比，显示事物的是非曲直，表明媒介或作者的意向和看法，提供给受众更宽广的思维空间和更深入的思考余地。
评分说明：3分题。第一句1分，第二句2分。
8．网络言论的一种。这类言论具有更大的随意性和渲泄性，往往不能称之为真正意义上的评论文章，多以跟贴等形式出现，没有标题，没有完整的结构，三言两语，写法随意，以满足发言者意见表达与情绪渲泄的双重需求。
评分说明：3分题。第一句1分，第二句2分。
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9．广播电视新闻节目中本次节目新闻要点的提示，一般放在节目内容之前播出，除提示新闻要点之外，还具有评论新闻内容、引导收听收看等作用。
评分说明：第一、二分句各1分，第三、四分句1分。
10．影视创作中的基本手法之一。为某种艺术表现的需要，通过不同镜头内容的队列来比喻、暗示，表达一个原来没有的新含义，从而深刻揭示事物的本质内涵或者创造某种情绪气氛。
评分说明：3分题。第一句1分，第二句2分。
二、简答题（每小题5分，共20分）
1．（1）陈述事实； （2）具有新意； （3）报道及时； （4）公开传播。
评分说明：5分题。每点1分，有所分析加1分。2．（1）纪实性作用； （2）证实性作用； （3）解说性作用； （4）装饰性作用； （5）视觉冲击作用。 评分说明：5分题。每点1分。 3．（1）评论内容与范围的专业化； （2）评论主体的专业化； （3）评论方式的专业化。
评分说明：5分题。每点1分，适当展开酌情加1-2分。4．（1）坚持口语化、通俗化；
（2）按说话的方式组织语言，力求具有一定的交流感；（3）利用有声语言的特点创造听觉形象和声音美感； （4）与实况音响紧密配合，生动再现事物；
（5）协调各种稿件的语言，使节目成为和谐的有机整体。 评分说明：5分题。每点1分。
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三、分析论述题（每小题10分，共20分）
1．自从尼德兰人民揭开了资产阶级革命的序幕后，英、法、美等国先后进行了具有世界影响的资产阶级革命，这几个国家于革命前后发展起来的报业，在近代报业史上具有重要的地位和典型意义。
资产阶级革命时期的著名出版物有：
（1）英国约翰·弥尔顿的政论小册子《论出版自由》（1644 年），18 世纪在英、法、
美广泛流传，是资产阶级反对封建势力、争取新闻自由的锐利武器；
（2）美国潘恩的政治小册子《常识》（1776年），控诉了英国的血腥镇压，鼓舞人民反
英斗争的士气，被称为美国独立战争的号角；
（3）法国马拉创办的《人民之友报》（1789 年至 1792 年），是资产阶级革命民主派的
主要喉舌，同时也是法国大革命中最有影响的报纸。这一时期资产阶级报业的发展有以下特征：
（1）封建统治者压制出版自由，严禁资产阶级的书籍、政论小册子以及报刊宣传反封
建的资产阶级民主思想；
（2）革命爆发后，资产阶级政论小册子与报刊冲破限禁、迅速发展，动员人民进行革
命斗争；
（3）革命胜利后，资产阶级报刊的作用发生了变化，从反对封建主义的舆论工具转变
为维护资本主义制度的工具。
评分说明：10 分题。代表性报刊各 1 分，共 3 分；发展特征各 1 分，共 3 分；适当分析加1～4分。
2．相同之处：
（1）新闻与宣传都是传播活动； （2）新闻与宣传都需要通过媒介进行； （3）新闻事业脱胎于宣传活动。 不同之处：
（1）新闻活动根据新闻价值选择与使用新闻媒介，根据新闻传播的要求进行；（2）宣传活动根据宣传价值选择与使用新闻媒介，根据宣传传播的要求进行。 评分说明：10分题。每点2分，无分析论述酌情扣分 四、实务操作题（30分）
1．参考标题：
辅题：因怕歹徒听懂逃离 市民巧用英语报警主题：110听不懂英语报警“放走”窃贼
新闻传播学试卷答案 第 3 页 共 7 页
2．参考导语：
重庆市民刘先生在中巴上见三名窃贼行窃，巧用英语四次拨打110报警，接线员因听不懂英语而挂断电话。
评分说明：
（1）改写后的消息较规范，字数在300字以内，给12分；（2）导语在50字以内且概括主要事实，给10分； （3）辅题、主题较规范各给4分，共8分。
II．传播学
一、名词解释（每小题3分，共30分）
1．1927 年 10 月出版，作者戈公振。该书首次全面系统地描述了中国新闻事业发展的历史，被公认为是中国新闻史研究的奠基之作。
评分说明：3分题。时间1分，作者1分，评价1分。
2．1912年3月南京临时政府内务部为了对报刊出版进行初步的管理而发布。其中规定了三条管理办法，即创办报刊需要向政府有关部门注册；不得破坏共和国体；报道失实、毁人名誉者应该更正等。此报律一经公布，即遭一致反对，后被孙中山明令撤销。
评分说明：3分题。时间及发布机构1分，内容1分，撤销人孙中山1分。
3．纽约《太阳报》（1833年创办），纽约《先驱报》（1835年创办），纽约《论坛报》（1841 年创办）。
评分说明：3分题。每报1分。
4．受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于选择那些同自己立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触。选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。
评分说明：3分题。第一句2分，第二句1分。
5．麦克卢汉提出的媒介分类的两个重要的概念之一。冷媒介传递的信息少而模糊，需要动员更多的感官和思维活动的配合。
评分说明：3分题。第一句1分，第二句2分。
6．人际传播是面对面的活动，基本媒体是语言，除此之外，还有表情、手势等各种各样的姿态符号。姿态符号也能传达意义，又称“语体”。
评分说明：3分题。第一句2分，第二句1分。
7．英国著名的公共关系专家，英国公共关系学院教授，著有多部公共关系方面的著作。 评分说明：3分题。每个分句1分。
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8．广告媒体计划是根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。
评分说明：3分题。每个分句1分。
9．社区关系是组织同所在地区其他各种组织和全体居民的关系。社区关系是组织生存、发展外部环境的重要组成部分。
评分说明：3分题。第一句2分，第二句1分。
10．指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。这类广告所传播的信息内容大都涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。
评分说明：3分题。第一句2分，第二句1分。 二、简答题（每小题5分，共20分）
1．受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还作为社会共同体的成员或公众拥有各种各样的正当权力。这些权力主要有：
（1）传播权； （2）知晓权； （3）媒介接近权； （4）媒介监督权。
评分说明：5分题。概念解释1分，四种权力各1分。
2．美国学者奥斯古德和施拉姆 1954 年提出的一种传播模式。该模式没有传播者和受传者的概念，认为传播双方都作为传播行为的主体。这种模式体现了传播的双向性和互动性，较适用于人际传播，但在说明大众传播过程方面仍有局限。
评分说明：5分题。第一、二句各2分，第三句1分。3．（1）宣传型公共关系； （2）交际型公共关系； （3）服务型公共关系； （4）公益型公共关系； （5）征询型公共关系。 评分说明：5分题。每点1分。 4．（1）收集信息； （2）咨询建议； （3）传播沟通； （4）教育引导； （5）社会交往； （6）协调沟通。
评分说明：5分题。少一点扣1分。
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三、分析论述题（每小题10分，共20分）
1．自从尼德兰人民揭开了资产阶级革命的序幕后，英、法、美等国先后进行了具有世界影响的资产阶级革命，这几个国家于革命前后发展起来的报业，在近代报业史上具有重要的地位和典型意义。
资产阶级革命时期的著名出版物有：
（1）英国约翰·弥尔顿的政论小册子《论出版自由》（1644年），18世纪在英、法、美
广泛流传，是资产阶级反对封建势力、争取新闻自由的锐利武器；
（2）美国潘恩的政治小册子《常识》（1776 年），控诉了英国的血腥镇压，鼓舞人民反
英斗争的士气，被称为美国独立战争的号角；
（3）法国马拉创办的《人民之友报》（1789年至1792年），是资产阶级革命民主派的主
要喉舌，同时也是法国大革命中最有影响的报纸。这一时期资产阶级报业的发展有以下特征：
（1）封建统治者压制出版自由，严禁资产阶级的书籍、政论小册子以及报刊宣传反封
建的资产阶级民主思想；
（2）革命爆发后，资产阶级政论小册子与报刊冲破限禁、迅速发展，动员人民进行革
命斗争；
（3）革命胜利后，资产阶级报刊的作用发生了变化，从反对封建主义的舆论工具转变
为维护资本主义制度的工具。
评分说明：10 分题。代表性报刊各 1 分，共 3 分；发展特征各 1 分，共 3 分；适当分析加3～4分。
2．国际新闻报道中的新闻价值标准研究揭示，流通于世界的国际新闻的大部分，都是根据西方的新闻标准而选择和加工出来的。西方主流媒介并不是客观、公正地进行国际新闻报道，而是有自己一套的新闻价值体系。
评分说明：10分题。第一句3分，第二句3分，联系实际具体分析酌情加1～4分。
四、实务操作题（30分）
评分说明： 1．（共6分）
广告对企业的影响和作用是沟通产销、激发竞争（1 分），根据案例分析两品牌之间的竞争（2分）；
广告对消费者的影响和作用是提供商品信息帮助选择、刺激引导消费（1 分），根据案例分析消费者的去屑需求（2分）。
新闻传播学试卷答案 第 6 页 共 7 页
2．（共16分。前后两问各8分。）
①广告策划的内容：广告目标、广告对象、广告主题、广告战略、广告预算和效果（每点1分，共5分）；
应注意的问题：广告目标与总体目标一致、可操作、各部门协调、长短效统一（少一点扣1分，共3分）。
②结合案例分析：从两个品牌广告活动的目标、对象、主题、表现四方面进行比较分析（每点2分，共8分）。
3．（共8分。前后两问各4分。）
①整合营销传播的含义与特点：以消费者为中心、多种方式整合、一个声音、系统性（每点1分，共4分）；
②结合案例说明整合营销方式：广告、公关、促销活动、人员推销（每点1分，共4分）。
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绝密★启用前
2009年同等学力人员申请硕士学位
学科综合水平全国统一考试
新闻传播学试卷
Ⅰ.新闻学 Ⅱ.传播学
考生须知
1. 本试卷满分为 100 分，包括新闻学和传播学两部分，考生根据所学专业任选一作答，多
选者只按首选计分。
2. 请考生务必将本人考号最后两位数字填写在本页右上角方框内。
3. 考生一律用蓝色或黑色墨水笔在答题纸指定位置上按规定要求作答，未做在指定位置上
的答案一律无效。
4. 监考员收卷时，考生须配合监考员验收，并请监考员在准考证上签字（作为考生交卷的
凭据）。否则，若发生答卷遗失，责任由考生自负。
新闻传播学试卷 第1页 共6页
I．新闻学
一、名词解释（每小题3分，共30分）
1．《常识》3．《京话日报》5．再生型新闻线索7．专栏评论9．电视专访
2．红色中华通讯社 4．客观主义 6．读者 8．事件述评 10．广播传播符号
二、简答题（每小题5分，共20分）
1．新闻选择的依据是什么？
2．制作新闻标题时的内容选择原则主要有哪些？3．编者按语的功能主要有哪些？
4．广播通讯的创作与制作过程中应注意哪些要点？
三、分析论述题（每小题10分，共20分）
1．试述1949年以来香港报业的发展过程及其阶段性特征。
2．联系新闻传播实践，简要分析新闻传播者自我心理调节的基本要求。
四、实务操作题（30分）
请将下列材料改写成一则 250 字左右的消息（12 分），导语（含标点）不得超过 55 个字（10分），并制作标题（8分）。
昨晚，“华鼎之夜·第二届中国演艺名人公众形象满意度调查发布荣誉典礼”在北京隆重举行。张艺谋、宋祖英等 25 位中国演艺名人获得该项“老百姓口碑奖”。在颁奖现场，崔永元代身患重病的罗京领奖。罗京因“26年，3000多次主持，没有一次出错”而赢得新闻主持人特别荣誉奖。崔永元说：“虽然我们见不到他（罗京），他不愿意我们去看他，但是见过他的同事说他现在很乐观，很开朗。再好的主持人也是肉长的，让我们为罗京祈福。”与宋祖英、张艺谋、李幼斌、濮存昕、孙红雷同获“中国年度公众满意度最佳演艺名人”荣誉的还有已
新闻传播学试卷 第2页 共6页
故著名导演谢晋。另外，在公众形象调查中，王宝强获新演员第一名，韩再芬获戏剧演员第一名，白岩松获电视主持人第一名，邰丽华获舞蹈演员第一名，唐国强获影视演员第一名，冯小刚获影视导演第一名，谭晶获歌唱演员第一名，侯耀华获曲艺演员第一名。
昨晚，张艺谋不仅来到现场领取“中国最杰出成就荣誉”和“中国公众满意度最佳演艺名人”两个奖项，还向在准备奥运会开幕式节目时受伤的舞蹈演员刘岩颁出了“中国年度舞蹈最佳表现女演员”。刘岩坐在轮椅上激动地说：“张艺谋导演尽管很忙，但是一直写信鼓励我，还给了我不少偏方。”张艺谋表示：“开幕式中，我第一个要感谢刘岩，她把一切都给了开幕式，她是英雄。”
Ⅱ．传播学
一、名词解释（每小题3分，共30分）
1．《常识》3．《京话日报》5．“两面提示”7．非商业广告9．国际公共关系联合会
2．红色中华通讯社
4．布鲁默的“自我互动”理论 6．作为权利主体的受众 8．购买方式 10．潜在公众
二、简答题（每小题5分，共20分）
1．如何运用传播实例解释“两级传播”理论？2．如何正确认识“把关人”的理论与实质？ 3．简述社会区关系的一般做法。 4．简述公共关系传播有哪些目的？
三、分析论述题（每小题10分，共20分）
1．试述1949年以来香港报业的发展过程及其阶段性特征。2．论述马克思恩格斯的精神交往理论。
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四、实务操作题（30分）
请根据下面提供的案例资料回答如下问题：
1．什么是广告战略？（4分）案例中所说的王老吉的蓝海战略的实质是什么？（6分）2．请结合案例说明广告定位与广告战略的关系。（6分）
3．请结合红罐王老吉的做法，说明广告定位的方法有哪几种？（6 分）请用你自己的理 解，阐述“怕上火，喝王老吉”这一新的广告定位与原来相比有哪些优势？（8分）
案例资料：
2008 年 5 月 18 日晚，在 CCTV 举办的“爱的奉献?008 抗震救灾募捐晚会”上，中国饮料业品牌红罐王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，给国人留下了深刻的印象。然而王老吉这个品牌并非靠一捐成名，而是长期有效的广告营销活动所造就的。我们来看看王老吉的营销历史与现在的对比：
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），包装为绿色利乐砖；另一支由王氏家族的后人带到香港，提供给加多宝公司生产配方，发展为前文所说的红罐王老吉。
在2002年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。他们发现，关键的问题主要有：
问题一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌，却让企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。
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问题二：无法走出广东、浙南
在两广以外，人们根本就没有凉茶的概念。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元／罐的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
问题三：广告宣传概念模糊
加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。当时的电视广告片是这样的：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。在凉茶市场竞争高度集中的华南地区，这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。
自 2002 年后，加多宝公司开始寻求市场战略的改变。首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一广告战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出“凉茶”饮料的蓝色海洋，进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。
伴随广告战略的确定，王老吉开始围绕这一起点全方位部署，从空中的广告到地面的终端，王老吉始终坚持自己的蓝海广告战略：
在市场上，红罐王老吉除了将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势水到渠成地进入超市等卖场外，更将销售点逐步扩充到易上火的湘、川菜馆和西餐馆等饭店，以及网吧、酒吧等夜场，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。
在广告中，围绕“怕上火，喝王老吉”这一广告主题在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕
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什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而购买。
红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入 4000 多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。
今天，王老吉不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，红罐王老吉已经具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红罐王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。
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2009年同等学力人员申请硕士学位
学科综合水平全国统一考试
新闻传播学试卷参考答案
I．新闻学
一、名词解释（每小题3分，共30分）
1．美国潘恩的政治小册子，发表于1776年，被称为美国独立战争的号角。 评分说明：每个要点各1分。
2．中国共产党创建于 1931 年的通讯社，1937 年改名新华社，新中国建立后不断发展壮 大。
评分说明：每个要点各1分。
3．1904年8月在北京创办，系爱国知识分子彭翼仲为 开民智 而创办，1906年因得罪权 贵被查封。
评分说明：每个要点各1分。
4．主张新闻只记录发生的事实，有闻必录，不主张对新闻事实进行选择与组织。 评分说明：三层意思各1分，共3分。
5．再生型新闻线索：指从社会传播媒介传播的“社会信息”中发掘的新闻线索。 评分说明：答出“从社会传播媒介传播的社会信息中”，给2分；答出“发掘的新闻线索”，
给1分。
6．读者：是报纸的服务对象，是新闻传播的接受者，是报纸这一文化产品的消费者。 评分说明：答出“是报纸的服务对象”，给1分；答出“是新闻传播的接受者”，给1分；
答出“是报纸这一文化产品的消费者”，给1分。
7．专栏评论：是指在报纸相对固定版面上特定的专门栏目中发表的评论。
评分说明：答出“在报纸相对固定版面上”，给 2 分；答出“特定的专门栏目中”，给 1
分。
8．事件述评：是一种根据记者直接调查了解的材料，以具体而典型的新闻事件为评述对
象的述评。
评分说明：答出“是根据记者直接调查了解的材料”，给1分；答出“以具体而典型的新
闻事件为评述对象”，给2分。
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2．（1）将个人与社会联系起来的纽带；
（2）帮助个人完成社会化过程，训练和分配社会角色；（3）形成社会规范，保证社会秩序的连续性； （4）完成个人力所不及的社会协作。
评分说明：5分题。每点1分，适当分析加1分。
3．（1）初步恢复阶段：广告解禁、广告管理逐渐规范化、国有大型广告公司组建、广告
研究和广告教育起步；
（2）补偿性发展阶段：低起点、高速度发展、企业经历广告“蜜月期”、外资广告公司
登陆中国；
（3）转型发展阶段：市场增幅趋缓、广告管理依法进行、媒体格局变化。 评分说明：5分题。前两点各2分，第三点1分。
4．对于公共关系实践中所形成的传播模式，美国的葛罗尼格（或译为格鲁尼格）和亨特 把它概括为四种模式： （1）宣传型 （2）公共信息型 （3）双向非对称型 （4）双向对称型
评分说明：5分题。第一句1分，四种模式各1分。
三、分析论述题（每小题10分，共20分）
1．20 世纪 20 年代后期，不少同情中国人民及其革命斗争的外国新闻工作者陆续来到中国，
本着真实、客观、公正的立场，报道中国人民的觉醒与斗争，揭露当时中国社会 的黑暗与腐败，不仅有助于增进世界各国人民对中国社会、中国人民的理解与友谊，还对中国社会的发展起了积极的促进作用。其中美国记者埃德加·斯诺表现得最为突出。
斯诺于1928年夏来上海，1936年7月至10月赴陕北采访与报道中国工农红军及陕北革命根据地的真实情况，突破了国民党政府对根据地整整10年的新闻封锁，成为 第一个向世界报道中国共产党、红军和革命根据地真实情况的外国记者。在所采写的报道的基础上，斯诺撰写了《红星照耀中国》一书，1937 年 10 月出版。该书中文版以《西行漫记》为书名，于1938年2月在上海租界出版。 评分说明：10分题。背景介绍及综合评论5分，举例说明5分。
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2．（1）阐述已有受众理论的基本观点：受众不仅是传媒信息的使用者和消费者，也作为
社会共同体的成员或公众，拥有各种正当的权利；（2）分析新媒体快速发展带来的媒介环境变化；
（3）阐述由于新媒体快速发展带来的新“受众观”（如“所有人对所有人进行传播”）。 评分说明：10分题。每点各3分，适当分析加1分。
四、实务操作题（30分）
1．（1）对消费者的影响：提供信息、影响消费等；
对文化环境的影响：文化引导、文化品位等； （2）定位评价角度：价值传递、独特性、可延展性等；
创意评价角度：主题、冲击力、受众兴趣、告知并能使受众接受有关信息、激
发
购买欲望等。
评分说明：15分题。每小题各6分，适当分析加3分。
2．（1）此题涉及的公共关系理论包括消费者关系、危机传播管理等理论。分析中应对信息时代企业在整合营销传播过程中如何利用互联网与公众进行沟通、有效地预防
或应对危机等问题提出自己的看法。
（2）网站声明中应包括诚意致歉、换位思考、澄清事实、承担责任、作出承诺等方
面
的内容。
评分说明：15分题。第一小题8分。未能运用公关理论或运用不当者，评分不超过4分；
未对信息时代互联网环境带来的特殊挑战与特殊应对进行必要分析的，酌情扣2~3分。
第二小题7分。过多重复原网站声明的，评分不超过4分；未能体现评分要求的，酌情扣分。