目录
第一章 珠宝营销概述 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销的观念 第三节 珠宝首饰营销观念 第四节 珠宝首饰营销组合
第五节 珠宝首饰营销过程
第六节 珠宝首饰市场营销的研究对象和研究内容
第二章 珠宝首饰产业与消费市场 第一节 珠宝首饰的商品属性 第二节 中国珠宝首饰消费市场分析 第三节 珠宝首饰产业集群 第四节 珠宝首饰产业链
第三章 珠宝首饰营销市场环境分析 第一节 人口环境 第二节 经济环境 第三节 科学技术 第四节 自然环境 第五节 社会与文化
第六节 政治与法律环境
第四章 珠宝首饰市场调查
第一节 珠宝首饰市场调查概述
第二节 珠宝首饰市场调查的步骤和方法
第五章 珠宝首饰消费者心理及行为 第一节 消费者的心理需要 第二节 消费者的购买动机 第三节 消费者的购买行为
第四节 消费者的购买过程分析
第五节 珠宝首饰消费心理特征分析
第六章 珠宝首饰市场细分 第一节 市场细分的原理
第二节 市场细分的依据
第三节 珠宝首饰营销的目标市场选择 第四节 珠宝首饰营销的目标市场定位
第七章 珠宝首饰企业市场营销战略 第一节 珠宝首饰业市场竞争的特点 第二节 珠宝首饰企业竞争战略选择
第三节 珠宝首饰企业形象战略
第八章 珠宝首饰产品与品牌策略 第一节 产品的概念与珠宝首饰产品 第二节 珠宝首饰产品与珠宝首饰设计 第三节 珠宝首饰品牌及其创立
第四节 珠宝首饰产品与珠宝首饰包装
第九章 珠宝首饰价格策略 第一节 珠宝首饰的价格特点 第二节 珠宝玉石的质量评估与价格 第三节 影响珠宝首饰价格的因素 第四节 珠宝首饰产品的定价策略
第五节 关于珠宝首饰产品的提价与降价
第十章 珠宝首饰销售策略
第一节 销售渠道的作用与基本模式 第二节 销售渠道的选择与管理
第三节 珠宝首饰展销会在珠宝首饰销售中的作用 第四节 电子商务与珠宝首饰营销
第十一章 珠宝首饰促销策略
第一节 珠宝首饰的人员推销策略 第二节 珠宝首饰广告促销策略 第三节 珠宝首饰营业推广策略 第四节 珠宝首饰促销的公共关系策略
第十二章 特许经营
第一节 连锁经营与特许经营的概念 第二节 特许经营与珠宝首饰营销 第三节 中国珠宝首饰营销的特许经营
第十三章 珠宝首饰店堂营销
第一节 珠宝首饰店堂环境与营销 第二节 珠宝首饰店堂的橱窗设计 第三节 珠宝首饰店堂购买气氛营造
第四节 珠宝首饰店营销人员技能与心理品质要求 第五节 珠宝首饰店营业员与消费者的心理沟通 第六节 珠宝首饰店营销的策略
第十四章 拍卖与珠宝首饰营销
第一节 拍卖简介
第二节 国际珠宝首饰拍卖概况
第三节 拍卖在珠宝首饰营销中的意义与作用
第四节 中国珠宝首饰拍卖市场分析
选修部分
第一章 宝石鉴定仪器 第一节 放大镜 第二节 热导仪
第三节 其他常用仪器
第二章 钻石分级 第一节 概述 第二节 钻石分级 第三节 颜色分级 第四节 净度分级 第五节 钻石的切工 第六节 钻石的质量
第三章 高级宝石鉴定仪器 第一节 折射仪
第二节 宝石显微镜 第三节 偏光镜 第四节 二色镜 第五节 分光镜
第六节 紫外荧光灯
第四章 宝石的鉴定与分级 第一节 钻石鉴定
第二节 常见宝石的基本鉴定
第五章 合成宝石 第一节 宝石合成方法 第二节 合成宝石种类与鉴别
第一章 珠宝营销概述
中国珠宝首饰企业广泛关注的话题是经济全球化、WTO（世界贸易组织）、OEM（原始设备制造商）、ODM（原始设计制造商）、OBM（原始品牌制造商）、OSM（原始策略制造商）、产业集群、品牌、知名品牌、国际品牌、设计师与企业、企业竞争力、销售渠道、营销网络、电子商务(B2B、B2C)、价格战等，其中最重要的课题之一，就是如何提升企业的市场营销能力。本章从市场与市场营销的基本概念出发，结合珠宝首饰市场的特点，说明珠宝首饰营销的概念、营销组合以及营销过程，进而探讨珠宝首饰营销的研究对象和研究内容。
第一节 市场与市场营销
一、市场的概念 1．市场
市场是指一定区域范围内对各种商品或者一种商品的供给和有支付能力的需求关系，是买卖双方接触和活动的场所。哪里有商品生产，哪里就有市场。严格地说，市场可以进一步划分为狭义的市场和广义的市场。所谓狭义的市场，是指商品交换的场所；广义的市场，是指一切商品交换关系的总和。市场的功能就是使任何商品的交换成为可能，交换的目的是为了满足社会不同人群的不同需要。
市场有三个必不可少的要素：即地域、商品和从事商品买卖活动的人。市场的地域，小则可以是一个具体的地点，在那里可以进行商品的买卖，如集贸市场和百货商场；大则可以同时涉及不同的地区，甚至全国或全世界。总之，只要在这一地域内能够为买者和卖者的互相接触创造必要的条件，就可称为市场。
随着现代科学技术的进步，各种现代化通信技术的使用，市场正在获得越来越充分的发展。同时，作为市场要素之一的商品也有狭义和广义之分。狭义的商品只包括以物质形式为内容的用以交换的劳动产品。而广义的商品既可以是有形的，也可以是无形的；既可以是物质的，也可以是精神的；既可以是已经形成的，也可以是尚未形成的；等等。也就是说，广义商品包括一切劳动产品、货币、劳务、技术和信息等。随着社会经济的发展和科学的进步，广义商品所包含的内容也会越来越广。
构成市场的第三个要素就是买卖双方。作为卖方，其目的就是为了尽快地把商品脱手，实现商品的价值；作为买方，其目的就是为了把货币转化为他们所需要的商品。因此在市场上，买卖双方都想把自己的意志，即自身的经济利益，通过商品交换反映出来。
综上所述，在市场中起主导作用的是买卖双方，从他们之间的关系看，必然形成三个方面的竞争：①从卖方看，每一个卖者都想在自己的商品销售中获得较多的盈利，因而在他们之间必然要展开争夺有利的销售市场的竞争；②从买方看，每一个买者都想买到他所需要的称心如意的商品，因而他们之间必然要展开争夺有利的购买场所的竞争；③从买卖双方看，卖方总希望卖得快些、贵些；而买方则总希望买得快些、便宜些，因而双方也要展开买和卖的竞争。
上述竞争的结果，最终会出现以下两种情况：一种是供过于求，卖方之间竞争加剧，而买方之间竞争缓和，出现了对买者有利的“买方市场”；另一种是供不应求，买方之间竞争加剧，而卖方之间竞争缓和，出现了对卖者有利的“卖方市场”。然而，这两者之间又互为因果，促使其向对方转化。其中，买卖双方是市场调节的主体，三个方面的竞争是市场调节的动力，两个市场的交叉出现是市场调节经常呈现的格局。
这里特别需要指出的是，作为卖方，他向市场所提供一定量的商品，这个量的界限，是由商品的使用价值决定的，也就是说，这些商品必须具备能够满足消费者某些需要的使用价值；作为买方，他购买一定量的商品，这个量的界限，是由他的有购买能力的需求决定的。
而购买者对市场的需要主要表现为三个层次：一是心理需求；二是潜在需求；三是购买能力的需求。心理需求表现为心理上的需求欲望，但不一定能变为现实。潜在需求是指心理需求中的一部分已上升为具体的需求计划，并为实现这种计划而积极创造条件。有购买能力的需求才是现实的需求，它能直接把市场上的商品转化为自己所有，并用以满足自己的需要。在这三种需求中，对市场起决定作用的是最后一种需求。
2．显在市场和潜在市场
从长远的、整体的观点来观察，一个市场可分为显在市场和潜在市场两部分。显在市场是指目前明显存在的市场，即现有的市场。潜在市场是指可以开发的市场，即未来的新市场或目前需要开发的市场。
同样，也可以把需求和供给分为显在和潜在两部分。显在需求是指消费者已经表现出来的需求，如已经预订的、正在购买的或已计划购买的，都是显在的，即当前的需求。潜在需求之所以潜在，是受其客观条件的限制，一是收入有限，尚未形成购买力；二是存在消费次序，当前尚未轮到这种商品的需求；三是有购买力，但不了解商品的功能和优劣或根本不知道有这种商品；四是对目前的商品性能（如质量、价格、色彩、款式、包装等）不满意，等待称心如意的商品上市后再行购买。找到了潜在原因，生产企业就可以“对症下药”，寻找开发市场的办法。显在需求加上潜在需求，构成了社会最大需求量。
显在供给是指企业的现有产量或商店现有的货源，即当前的供给。潜在供给是指企业通过挖潜所能增加的货源，即未来的供给或未来开发的供给。显在供给加上潜在供给等于社会最大供给量。这样，就可得到市场供和需的四种情况。
(l)显在需求与显在供给相平衡，供需平衡、市场稳定，但是这种供需平衡是相对的、暂时的，不平衡是经常的、绝对的，平衡一旦破坏就会发生以下(2)、(3)两种情况。
(2)显在供给大于显在需求，发生商品供大于求现象，商品滞销、积压。在价值规律的作用下，商品降价，刺激购买力，使潜在需求部分转化为显在需求。在这种情况下，企业之间竞争激烈。
(3)显在需求大于显在供给，发生商品供不应求现象，商品紧缺。在价值规律作用下，商品提价，刺激商店开发潜在货源和企业扩大再生产。这种情况有利于企业的发展。
(4)当所有的潜在需求都被开发出来，市场达到饱和，这时的需求量称为最大需求量；当所有的潜在供给都被开发出来，就是最大供给量；在这种极端情况下，又达到最大的相对供需平衡，这仅是一种理想情况，实际上并不存在。
影响潜在需求向显在需求转化主要有三个方面的因素：一是市场因素，包括人口的增加、收入的增长、购买力的提高、购买习惯的变化、购买心理的演变、竞争的变化等；二是企业自身的因素，包括产品的质量、价格、包装、服务等；三是经营商店的规模、购物气氛、营业员的素质和能力等。 3．市场的功能
市场作为社会分工和商品生产的产物，作为实现商品价值的场所，是商品生产顺利进行的必要条件，是商品生产发展的推动力量。市场在商品经济中具有下列主要功能。 (1)市场具有经济结合的功能，即实现着不同的商品生产者之间的经济联系和经济结合。生产的社会分工必须以分工后又能紧密结合在一起为条件，分工使生产者相互分开，市场则使生产者相互结合。不同的商品生产者（个人或企业）通过市场实现着自己商品的价值、取得他人商品的使用价值而相互结合在一起。正是由于这种结合，商品经济条件下的社会经济才能得以正常运转。因此，生产的社会分工愈细，市场在经济生活中的地位就愈重要；商品经济愈是向前发展，市场也就愈益成为社会经济生活的枢纽。
(2)市场具有制导商品生产面向消费需求的功能。生产是为了满足消费的需要，因而就生产的物质内容和数量界限来说，消费的需要决定着生产。这在商品经济中，首先反映为市
场需求结构制约着产品的生产结构。一切产品都必须符合反映在市场上的消费需要，才能作为商品销售出去，而实现自身的价值。否则，生产中所耗费的劳动就会因为产品卖不出去而成为无效劳动，造成人力、物力、财力的浪费，再生产过程就会难以为继。因此，市场总是迫使商品生产者在生产活动开始之前就必须考虑自己将要生产的产品是否适销对路。由于市场制导着商品生产面向消费需求，市场就成为商品经济条件下国民经济的一面镜子，成为商品生产能否适应社会消费需求的检测器和指示器，成为商品供求比例关系的调节器。
(3)市场具有劳动比较的功能，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。由于每个商品生产经营者，在生产技术、劳动熟练程度、生产资料的规模和效能、经营管理水平等方面有所差异，因此生产、经营同一种商品所耗费的劳动时间就会不同，因而商品的个别价值也就不同。但是，同一种商品一旦进入市场就只能有一种价值，也就是说，不同的个别价值会在市场上通过市场竞争平均化为一个社会价值——即市场价值。商品就是根据这个社会价值进行交换的。如果商品的个别价值能够低于市场价值，这部分商品的生产者就可以获得额外收益，并能提高其产品的市场占有率；反之，就会有一部分价值不能实现，生产者的收益水平就会因此而低于社会平均水平，甚至发生亏损。可见，只有通过市场，才能比较个别生产经营者的劳动耗费。市场所起的这种劳动比较的作用，督促商品生产经营者必须采用新技术、新材料、新工艺、新方法，并着力加强企业管理，以提高劳动生产率，降低生产成本，取得少投入、多产出的良好经济效益。这样，市场也就成为发展社会生产力，提高社会经济效益的推进力量。
二、市场营销的概念 市场营销一词源自英文单词Marketing，是目前使用频率较高的词汇。何谓市场营销，世界著名的营销学家美国的菲利普·科特勒(Philip Kotler)对营销的定义是：“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”当然，其他的营销理论研究者、专家也从不同角度对营销进行了定义。概括起来就是，营销是在一系列动态环境因素影响下，为方便和加速商品与服务的交换而采用的一切个人与组织活动，是一种在确定消费者需求的基础上组织和指导企业或组织的活动，以便使消费者的购买力转变为对商品或服务的有效需求的管理功能。这一概念有以下几个方面的内涵。
(1)营销的主体既包含赢利性的企业，也包含非赢利性的组织与个人。如果个人出售家用什物或提供个人服务，那也是一种营销活动。政府或国家之间相互寻求有利的贸易机会，彼此间也进行着大量的营销活动。当然，营销学主要是研究企业或组织的营销活动。
(2)企业或组织为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一系列营销管理活动来完成企业或组织的任务。在营销计划中，营销者必须进行目标市场定位。在营销策略决策中，企业或组织也必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和销售促进等各项决策。
(3)营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务，而且还包括思想、观念的营销等。 (4)由于营销活动受买卖双方微观因素以及政治、法律、社会、经济和技术等宏观因素的影响，因此，营销是一个动态的过程。
(5)营销是企业或组织的一种管理功能。
(6)营销为企业或组织的所有活动提供一个框架。
(7)营销是把满足消费者的需求放在经营活动的首位，是一切活动的出发点。
三、消费品市场
消费品市场又可称为生活用品市场，是指为了满足个人或家庭生活的需要，而购买商品和劳务的场所。消费决定生产，生产为了消费。消费又可进一步分为生产的消费和生活的消费，但生产的消费，即工业市场生产的目的，也是为了生活的消费。生活的消费才是最终的消费，因此消费品市场又称为最终消费者市场。
1．消费品市场的特点
(1)无限性：消费品市场需求变化较快，随着社会生产的发展，科学技术的不断进步及普及，经济收入和生活水平的不断提高，人们的消费观念、消费心理和消费习惯会不断改变，随之市场需求也会发生改变。市场需求的变化会经历两个过程：首先是量变过程，即对商品的欲求，先从改进包装、改进外观造型、增加某些新的功能、改变规格、款式和风格开始；量变积累到一定程度，就会引起消费需求上的根本变革，产生对新产品的强烈欲求，市场需求的量变和质变，均具有无限发展的性质，而且这种无限发展的趋势同时还具有由低级向高级不断进步的特点。市场需求由低级向高级的不断发展，被经济学家们概括为“需求上升规律”，即市场需求会不断由物质需求向精神需求转化，由简单需求向复杂需求转化。
(2)多样性：在人们争取和不断得到自由发展的现代社会中，突出个体的差异性是人们的普遍心理要求。消费者群体中，因年龄、性别、民族、地域、文化、职业、信仰、价值观的不同，而产生各不相同的消费需求，即便是对同一需求的满足，也会要求从多方面、利用多种特色产品来实现，这就使得消费品的市场需求呈现多样化的特点，使得消费需求呈现较大的差异性。
(3)个性化：多样化的消费需求，必然演化出个性化的市场需求特点。消费者在购买和使用消费品时，突出个性化有两点具体要求：一是要求商品的使用功能体现在满足消费者个性发展方面的要求（个人的情趣、爱好、习惯、自我成就感等）；二是要求商品的外观、风格、特色能够体现个性心理特性（气质、风度、性格、社会地位、身份等）。
(4)时代性与流行性：这是消费品市场需求变化的又一显著特点。时代不同，人们的观念不同，价值观、审美观亦有所不同，消费水平与档次也会相应地产生重大变化。跟上时代的变化是人们的普遍要求，这一点也会充分地体现在对商品的追求上。时代性往往会产生消费方面的革命性变化。消费需求的时代性变化，经历的时间往往比较长。但随着交通的便利，科学技术的进步和信息时代的到来，这种消费需求时代性的变化周期在逐步缩短。时代性带来了时尚产品的流行和迅速转换。所谓消费流行，就是某一种消费方式或消费品，被社会上某些消费者接受以后，很快就得到传播，以致形成一种需求浪潮，并被多数消费者所接受。随着经济的发展和群众收入水平的提高，随着科学技术的进步和新产品的不断涌现，消费流行将会不断出现。这一点在服装方面反映最为显著和敏感，因此就产生了时装的流行和变幻莫测。时代性也带来了流行色、流行款式、流行风格、流行消费方式等方面的变革。
(5)可诱导性和伸缩性：消费品市场需求是一个变量，是一个有较大弹性的因素。消费需求发源于消费者的生理和心理的满足欲望，但它又受社会环境诸多因素的影响和制约，在货币支付能力具备的条件下，如何满足消费者自身的多方面需求，消费者的货币投向如何安排，既取决于消费者的消费与支出计划，又取决于社会环境因素的影响和制约。消费品的购买一般都是非专家性的，这是因为消费者对许多消费品，特别是对耐用消费品缺乏专门的知识。因此，在购买时受广告宣传和其他各种促销手段的影响比较大。
(6)消费品市场的层次性：消费品市场是分层的，不同收入的消费者，对消费品有不同的需求。因此，需要有高、中、低不同档次的消费品。对珠宝首饰消费市场来说，有些消费者需要高档贵重的珠宝首饰，而有些则需要时尚且相对廉价的珠宝首饰等。
(7)消费品市场的习俗性：所谓消费习俗，就是消费者在长期生活中所形成的一种风俗习惯。它包括信仰性风俗习惯、节日性风俗习惯、饮食性风俗习惯、服饰性风俗习惯和首饰性风俗习惯等。
2．消费品的分类
消费品的种类很多，是为了满足不同年龄、收入阶层、教育程度，以及不同地区和民族的消费者的需求。人们通常按商品的性质、价值、用途以及耐用程度，将消费品分为日用品、选购品和特殊品三类。这三类商品各有特点，在消费周期、为购买所作努力、购买时的计划
性、对商品的关心程度、价格、资金周转率、利润、购物环境等内容上均各有特点（见表1-1）。
从表1-1中可以看出，选购品和特殊品（高档消费品）需要量与收入水平密切相关，按典型的生命周期规律成长，特别需要促销和售前、售中、售后服务。
表1-1消费品的分类及特点
分 类 商品实例 消费周期 为购买所作的努力 购买时的计划习惯性购买 性 对商品的关心不很关心 程度 价 格 资金周转率 利 润 购物环境 商店种类
第二节 市场营销的观念
市场营销活动源远流长，但作为企业管理的一个重要组成部分，市场营销学的产生仅有几十年的历史。工业革命和现代科技的迅猛发展营造出了一个庞大的产品卖方市场，造就了一批市场营销的专家，从而形成了市场经济条件下的市场营销学。而纵观营销观念的变革大致经历了以下五个阶段。 一、生产观念
生产观念是一种最古老的经营观念，认为消费者喜爱那些可以随处得到且价格低廉的产品。在此观念的指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本，提高销售效率，而很少考虑或者没有必要考虑是否存在不同的具体需求。很明显这种经营观念是在卖方市场条件下产生的，它的存在以产品供不应求、不愁销路为前提，以大批量、少品种、低成本为生产的追求目标。“能生产什么，就卖什么，能生产多少，就卖多少”的经营方针，是这一观念的最典型的表现。
生产观念的假设前提是：消费者可以接受任何买得起和买得到的商品，因而企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低生产成本，扩大生产。随着社会生产力的发展和市场供求条件的变化，生产观念必将被其他观念所代替。
二、产品观念
产品观念也是一种古老的经营观念，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，只要提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，无需开展推销活动。这种观念本质上还是生产什么销售什么，但它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。在产品供给不太紧缺
普通价（差价小） 高 小 有地方特色、方便 高价（商品差价） 中 大 有好的服务态度 很贵（特殊差价） 低 特大 装饰讲究、好的服务态度 百货公司、专卖店 计划购买 关心质量和品牌 认真计划 关心能否代用 等 最少 日用品 牙膏、肥皂、日用杂货等 要考虑 选购品 电视机、电冰箱、家具特殊品 珠宝首饰、照相机、高级时装等 成长速度慢 认真考虑 消费周期短，产销稳定 按生命周期逐步普及 百货公司、超级市场、 百货公司、专营商店 小商店、便利店 或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。
产品观念与生产观念有所不同，前者注意产品的品质与性能，后者注重产品的产量与成本。但这两种观念也有相类似之处，既不用心观察市场需求的变化，又不注重推销，都是片面扩大生产的作用，其结果必然陷入困境。因为在产品观念的指导下，企业往往陶醉于自己生产的价格合理的精美的产品，其实质仍然是以生产为中心。这种观念忽视了市场的变化，一旦消费者需求发生了改变，企业在提高产品品质方面所做的努力也会付之东流。随着社会生产力的发展，卖方市场向买方市场的过渡，产品观念必然会被推销观念所代替。 三、推销观念（销售观念）
推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，需要推销者劝说他们购买。也就是说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。在此观念指导下，企业十分注重运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主推销产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。由于这种强调推销的经营观念是从既有产品出发的，因而本质上依然是生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念。
从生产观念、产品观念转向推销观念是市场营销指导思想的一个进步，但是其整个经营方针仍然没有摆脱“以产定销”这个框架。因为推销观念只着眼于现有的推销，只考虑如何把产品销售出去，至于销售出去的产品，消费者是否满意，以及如何满足消费者的需求，则没有予以足够的重视。因此，推销观念只在20世纪30年代至50年代的西方国家中盛行，它与当时的市场态势，即由卖方市场向买方市场转变相适应。
四、营销观念
营销观念认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求（包括潜在的或潜意识的需求），并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，以能在消费者的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。
营销观念是在“买方市场”的市场形势下产生的。此时企业认识到解决企业经营问题的关键，就是满足消费者的需要，它比生产产品更为重要。在现代营销中凡奉行这种观念的企业，其经营管理面貌就会焕然一新，就能不断地开拓市场，取得较好的经济效益。
五、社会营销观念
社会营销观念认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。这种经营思想是对营销观念的重要补充和完善。它强调企业提供的产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会发展的长远利益，企业要关心与增进社会福利，要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。
第三节 珠宝首饰营销观念
一、珠宝首饰与珠宝首饰产业
1．珠宝首饰的含义
自古以来，珠宝首饰就在人类社会生活中扮演着重要的角色，与人类的民族、文化、思想感情乃至国家的政治经济密不可分，并且它的表现形式和表达内容都在不断地发生着新的变化。那么，什么是珠宝首饰呢？对它的理解或许会因时空的变迁、地域文化的差异而有不同的理解，但是，人们普遍能接受的说法是，珠宝首饰是一种贵重的且受人喜欢的人身装饰品，而这种装饰品所代表的意义与价值，则会因人、因时、因地、因事而有所不同。珠宝首饰是一种有形的存在，具有三个方面的功能：即装饰的功能、实用的功能和传达信息的功能，
而装饰人体则是珠宝首饰最基本的功能。
用于装饰人体的珠宝首饰类型有许多种，从头到脚有头饰、发饰、耳饰、颈饰、手饰、腰饰和足饰等。就其使用材质及表现形式来看，可以划分为以下三种类型。
(1)贵重珠宝首饰：使用的材质以贵金属（铂金、黄金、钯金）与贵重宝石（钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿、翡翠等）为主，金工制作方面力求精致细腻，镶工与表面处理工艺考究。材料及人工价格均较昂贵，售价相对较高。
(2)流行珠宝首饰：流行珠宝首饰以配合服装时尚为主，强调流行性、时尚性。使用的材料突破了传统的贵重材质的限制，凡是可以发挥首饰设计师设计的材质均可使用（如普通的砾石、玻璃、塑料、铜、铝、铅锡合金、钨钢、不锈钢、人造宝石、树脂等）。金工制作相对粗糙，镶工部分大都以黏合剂固定。材料及人工价格均较低廉，售价相对较低。
(3)艺术珠宝首饰：使用的材质不限，珠宝首饰成为一种艺术创作的载体，传达和表现着创作者的意念与情感。金属材料与宝石材料仅是这种艺术创作的素材，经由创作者的设计、制作而成为独特的艺术品。
根据珠宝首饰的具体款式类型又可以划分为：戒指、耳环、项链、手镯、挂件、别针、袖钮、发夹、领夹、脚镯、帽花等。 2．珠宝首饰产业
珠宝首饰产业则是以珠宝首饰市场为对象，为珠宝首饰消费者提供珠宝首饰产品和服务的综合性产业。从广义上说，它包括探矿（寻找天然宝石、玉石资源和贵金属资源）、采矿与冶炼（开采宝石、玉石资源和贵金属资源及冶炼）、科学研究（包括宝石和玉石的鉴定、宝石的优化技术和处理技术、饰用贵金属材料的研究等）、人工宝石业（包括合成宝石、人造宝石、再造宝石和拼合宝石等）、珠宝首饰加工业（切磨宝石、珠宝首饰款式设计和珠宝首饰制作）、珠宝首饰贸易营销（包括宝石和玉石的原石贸易、宝石半成品贸易和珠宝首饰成品贸易）等诸多方面。
二、珠宝首饰营销观念
1．珠宝首饰营销与珠宝首饰设计
市场营销观念及其基本原理适合于珠宝首饰营销过程。但珠宝首饰产品和珠宝首饰市场本身所具有的某些特点，同样也影响着珠宝首饰营销活动。珠宝首饰是以个人作为消费单位的，与电视机、电冰箱不同，这些产品通常是以家庭作为消费单位的。因此，可以说珠宝首饰与消费者个人联系的紧密程度是许多产品所不具备的。
珠宝首饰营销与珠宝首饰设计也有着密不可分的联系。珠宝首饰是一种艺术品，它虽体积小巧，却具有深厚的文化内涵。珠宝首饰的这种艺术性是根植于民族文化土壤之中的，是通过珠宝首饰的设计来体现的。因此，珠宝首饰设计便是决定首饰艺术价值最重要的因素，珠宝首饰既是工艺品，又是大众消费商品，珠宝首饰的商品属性不可忽视。珠宝首饰设计的前提必须迎合消费者的心理，引导或满足消费者的购买欲望。珠宝首饰设计师光有设计技能是不够的，他还必须了解珠宝首饰市场，了解珠宝首饰消费者的需求，了解珠宝首饰市场的发展趋势。总之，珠宝首饰设计师既要懂设计，又要了解生产工艺，掌握市场发展趋势。
首饰设计的好坏，唯有靠市场来检验，市场是检验设计师的重要标准，成功的珠宝首饰品牌、成功的珠宝首饰设计师必然是被市场所认可的。市场需求旺盛，消费者购买踊跃，就是对设计师最大的赞许和最高的肯定。切合消费者心理需求的设计，是珠宝首饰成功营销的基础。
珠宝首饰营销观念认为，珠宝首饰营销与珠宝首饰设计之间存在着高度的依存性。它对珠宝首饰设计、消费者、市场营销活动、产品及利润都有着高度的关切。市场营销人员与首饰设计师通过建立有效的沟通、交流机制，使首饰设计人员了解到市场营销可以促进设计这项创造性的劳动，使市场营销人员能够认识到设计可以引导和回应消费者的消费需求，这样
就能更好地协调设计与营销的关系，共同为选定的目标市场提供令消费者满意的珠宝首饰产品。
2．珠宝首饰营销的基本原则
(l)诚实守信原则。诚实守信是企业经营道德的最重要的品德标准，是其他标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。诚实守信原则在市场营销中的具体体现就是“货真价实，童叟无欺”，“诚招天下客，信揽四方财”。在市场营销中，把握诚信原则是企业获得成功的关键。诚实守信是我国传统的古训，当今仍应是企业市场营销活动中把握道德界限的重要基础规则。它的具体内容应当包括：产品质量上的诚实，不假冒；广告中要诚实相告；价格上明码实价，童叟无欺；交易中履行合同责任，信守承诺，以及市场调查数据真实等许多方面。
(2)义利兼顾原则。义利兼顾的思想既是西方伦理学在道德评价中主张道义与功利相结合思想的体现，同时与我国传统的义利并重的思想也是一致的。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。我国历史上传统儒家思想的一个重要内容就是义利观。儒家主张，在义利观中，要积极地追求义，要将义放在第一位，对那些有利自己的东西，首先要自问是否合乎义，出于义。根据义来决定取舍，必要时要怀义去利。在今天的企业行为中，针对企业的营利性特点，要提倡的原则是“义”与“利”的兼顾。所谓义利兼顾，就是指企业在追求利润的同时，要考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。这并不是反对企业通过营销活动获得利润，恰恰相反，追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利润本身无所谓善恶，判断企业营销行为是否道德，显然不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润，而是取决于它是以什么方式去追求利润以及会带来什么后果。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则，二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。 (3)互惠互利原则。互惠互利是针对企业营销活动的性质提出的交易中的基本信条。商品生产是在社会分工的条件下产生的，企业市场营销活动的核心是要发生交易行为，要与买者（消费者）发生关系。而且这种关系时刻伴随着企业的经营实践活动。在交易中，交易物品只有对别人有利才能实现卖方利益。另一方面，买者希望从市场获得自己所需要的商品。推而广之，市场上的各类交易主体都是带着各自的需求参与市场活动的。在这里，交易中只有遵循互惠互利的原则，才能使市场活动周而复始地延续下去。因而，企业既要为他人提供各种满足，又要依赖他人，从中得到自身的利益；只有互惠互利，社会经济才能正常运行。因而，在企业相关利益者关系的把握上，必须遵循互惠互利的原则，就是要实现互利互惠的交换过程，考虑对方的利益，而不是一味地追求个人利益。孔子的名言“己所不欲，勿施于人”之所以能流传至今，成为一句警世格言，也正是由于它道出了互惠互利原则的真谛。互惠互利的原则是企业营销活动得以持久发展的基础信条，因为它并不是单纯的道义说教。 (4)理性和谐原则。在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功和单纯追求市场占有率而损失利润。和谐就是提倡企业的市场营销活动，应保持在适度竞争的水平上，过度的竞争导致资源浪费、两败俱伤的结局。在市场营销中的和谐就是要正确处理企业与市场各相关利益者的关系，以和睦相处为基本原则，创造出天时、地利、人和的氛围。中国人一直讲究和气生财，由于在营销活动中创造了祥和的气氛，减少了摩擦和冲突，自然也就降低了交易的费用，这对各方都是有利的。 3．消费者满意营销
通过选择适当的目标市场和差异化的市场定位，提供优质的产品和服务来满足消费者需求，从而获得利润和推动企业的发展是现代市场营销的本质特征。其中最重要的是满足消费者需求，消费者需求是多方面、多层次和动态变化的，需要企业投入精力去认真分析和把握的。
菲利普·科特勒曾指出以满足消费者需求为中心的营销观念基于四个支柱，即目标市场、
消费者需要、整合营销和营利能力。
一个公司无论如何强大也不可能满足市场上所有消费者的各种需要，尤其是对以多样化、个性化和时尚流行为特征的珠宝首饰市场更是如此。正确的做法是仔细辨别不同消费者的不同需要，从中找出适合企业目标的市场。
选择目标市场只是企业开展以消费者为导向的市场营销活动的第一步。此外，还需要企业从消费者的观点出发来确定消费者的需要。
满足消费者的需要，要求企业从产品设计开发、生产、定价、渠道选择、促销手段和售后服务等各个环节都始终考虑消费者的利益，具备整合营销的能力。强调市场营销活动的整体性，一方面要求企业的各职能部门和供应、生产、储存各个环节以及产品、价格、分销渠道、促销各因素之间要协调配合；另一方面要求综合运用各种营销手段，使营销的总体效果大于各个局部因素所产生的效果之和。
企业运转的目的是创造利润。但营销观念强调的是企业应通过比竞争者更好满足消费者需要来获得利润。因此，要求企业善于发现和把握营销机会，并建立具有长远竞争力的赢利模式。
4．珠宝首饰营销中的道德
诚信是各行各业从事营销工作的人员所必须遵循的准则，除了可以利用法律手段规范企业的经营行为外，营销中的道德问题对企业也是一个新的挑战。目前，在珠宝首饰业中仍然存在着许多有悖于社会公德、损害消费者和社会公众利益的现象。如假冒伪劣产品、不正当价格竞争、夸大其词的广告宣传、商标侵权、过度的资源开发等。其中，珠宝首饰价格以及由此引起的不正当竞争经常引起消费者的质疑。注册一个与知名品牌名称或LOGO非常接近的商标也是一种令知名品牌企业管理者苦恼的事情，由于这种行为不受法律的制裁，所以拥有名牌的企业的策略之一是将所有相近的名称都进行注册，这无形中大大增加了企业的成本。由于首饰设计没有而且也很难制定出可操作的知识产权保护法，模仿知名品牌或设计师的设计，甚至不加改动的仿制，在珠宝首饰业中也是一种比较多见的现象。
在更大范围内引发的道德问题主要是资源的过度开发和对生态平衡的破坏，如宝石、贵金属资源的无序、无节制的开采，造成资源的浪费和生态环境的破坏。 珠宝首饰作为一种特殊的商品，特别在营销环节上，商家与消费者之间存在着明显的信息不对称情况。一般消费者对珠宝首饰的制造、质量和成本等情况都非常陌生。这就要求从业人员必须遵循职业道德，约束自己的行为。因此．加强珠宝首饰营销的职业道德建设，建立良好的社会道德体系，对规范珠宝首饰市场经济秩序、繁荣珠宝首饰市场、推进我国珠宝首饰业与国际接轨等都是极为重要的。普通消费者与珠宝首饰从业者主要在营销环节发生关系，在营销过程中从业人员应具备以下职业道德。
(1)要热爱珠宝首饰行业，立志当美的传播者，确立职业的责任感与荣誉感，摒弃轻视商业和服务性工作的陈旧观念，认识到所从事的工作正在美化人们的生活，为社会增添光彩。 (2)要严守商业信用，诚信无欺，价格公平透明，实事求是地介绍出售的珠宝首饰（名称、大小、质量、款式、产地、售后服务等），禁止牟取暴利，不出售来历不明的珠宝首饰。
(3)要提供优质服务，文明经商，对消费者一视同仁，出售商品货真价实。不以次充好，不以假充真，不玩文字游戏，不编造各种理由虚假打折，不误导消费者，不欺骗或欺诈消费者，态度和蔼，待客热情，服务周到，以人为本。
(4)要严格执行有关规定，不偷税漏税、不私买私卖。不以营业权谋私利，愿意接受群众监督，欢迎群众批评指正，讲求行业自律，坚决同珠宝首饰市场领域中的不正之风作斗争。 (5)要不断地努力学习专业知识（珠宝原料成因、产地、品种、鉴定、加工、款式、人工合成、优化处理、珠宝文化、评估等），积累丰富的专业经验，做一个珠宝首饰业的“通才”（具有学者的头脑、艺术家的心灵、专家的技术、劳动者的手脚）。同时要懂得有关政策
和法律知识，懂得一些经济学、市场营销学的业务知识，让更多的顾客成为消费者，让消费者成为朋友。
第四节 珠宝首饰营销组合
珠宝首饰企业的运作受外部环境的影响和制约，因此企业需要制定相应的策略，主动应对环境的影响和变化。而营销策略则是企业在市场上获得竞争优势的重要手段，它是由一系列相互关联的企业可以设计和控制的因素组成，这些因素的组合通常称为营销组合。营销组合的概念最早是由美国哈佛大学的尼尔·博登(N. H. Borden)教授在1964年提出的，它是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，以实现企业经营目标的活动总称。
目前在市场营销理论中被广泛接受的营销组合是由美国销售学家杰罗姆·麦卡锡(E.J．Maccarthy)在1975年提出的，他将众多的营销策略和手段概括归纳为产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)，即4P营销组合。市场营销观念认为：产品、价格、销售渠道、促销都是不断变动的变数，在市场营销实践中可以进行多种组合。 企业在确定目标市场之后，一项主要的工作就是规划营销组合，以期与选定的目标市场需求相匹配。规划营销组合时，企业会面临以下挑战。
(1)产品：企业需要确定下列具体问题：向市场提供哪种或哪些产品；产品和品牌如何定位；现有产品如何管理；是否需要放弃过时或失败的产品等。企业应根据具体情况制定相应的策略。
(2)价格：产品定价决定是重要的营销决策之一。价格调整、新产品和产品线定价、销售条件与折扣等也需要企业制定相关的策略。
(3)销售渠道：企业需要决定产品通过什么渠道销售，这是企业面临的最重要的营销决策。企业还需要制定管理和协调渠道成员的营销策略，以保证产品能顺畅地到达终端消费者手中。
(4)促销：企业在营销活动中，需制定广告、人员推销、销售促进等一系列的营销策略，以建立消费者对产品的认知、偏好，并最终形成购买行为。
此外，认识4P营销组合的关联性也是十分重要的。企业在市场上的竞争优势在很大程度上取决于营销策略组合的优势，而不是单个策略的运用。在营销活动中，某一因素的变动将会影响其他因素的变动和调整。
随着以“消费者为中心”时代的到来，传统的4P营销组合模式已无法完全顺应时代的潮流和要求。1990年，美国营销学家劳特伯恩(R. Lauterborn)提出营销组合的要素应从4P转向4C：从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲望(Customer's Needs and Wants)；从卖方的定价(Price)转向买方的成本(Cost and Value to Satisfy Customer's Needs and Wants);从卖方的渠道或网点(Place)转向买方的便利(Convenience to Buy)；从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(Communication with Customer)。
劳特伯恩提出的4C营销的创新意义在于：它把交易的控制权“完全让渡”给了买方。4P营销是用产品、定价、渠道和促销手段控制买方，尽量将买方纳入营销者的控制范围，而4C营销是主动接受买方的“控制”，让买方根据交易的意愿、成本、便利程度和信息沟通情况来进行交易决策，以此激励买方完成交易。从4P到4C，是一场新的营销革命，营销真谛就是以消费者为导向。强调企业的营销策略应从满足消费者需求和欲望出发，站在消费者的角度来思考和规划营销组合策略。
第五节 珠宝首饰营销过程
珠宝首饰企业的规模千差万别，从几个人组成的家庭式作坊到数千人的上市公司，它们
之间的营销活动和对营销过程的管理是有本质区别的。小企业参与决策的人员少，程序简单。反之，大企业参与决策的人员多，程序相对复杂。因此，没有一成不变的营销模式适用于所有的珠宝首饰企业。但总的来说，珠宝首饰企业的营销过程包含了以下几方面的内容。
(1)珠宝首饰营销的环境分析：外部环境的不确定性和变化对企业的营销活动会产生重大的影响。外部环境的变化既可给企业带来营销机会，也可能给企业带来损害。因此，企业营销活动的首要任务是发现并利用有利的机会，避免不利因素的影响和可能造成的损失。 (2)珠宝首饰市场细分和目标市场选择：通过市场细分来寻找、发现适合企业营销目标的市场是现代营销过程的重要步骤。珠宝首饰涉及到不同的产品种类，面对着不同类型的市场。由于消费者年龄、性别、所处地理位置、收入水平和心理需求等的差异，表现出对珠宝首饰需求的差别是非常大的。因此，任何一家企业都不可能完全满足所有消费者群的不同需要。企业通过市场细分，找出那些具有共同需求特征的细分市场，再根据自身的任务和目标、资源和特长、竞争状况等决定进入哪个或哪些细分市场，即选择目标市场。
(3)珠宝首饰营销策略选择：主要研究珠宝首饰的款式设计和营销策略、珠宝首饰产品和品牌策略，分析影响珠宝首饰产品定价的因素、定价方法和价格策略，分析珠宝首饰产品的销售渠道及促销策略等。
(4)珠宝首饰营销规划的制定和执行：营销过程最终要求将营销组合的各个方面整合起来，以实现企业的目标，这是营销过程中最重要的一项工作，要求企业必须制定切实可行的营销规划，组织、协调、执行营销活动，并及时评估和控制营销活动的绩效。
第六节 珠宝首饰市场营销的研究对象和研究内容
一、珠宝首饰市场营销的研究对象
珠宝首饰市场营销的研究对象，主要是研究珠宝首饰企业在市场的营销活动及内在规律性。换句话说，就是研究珠宝首饰生产企业和销售企业如何适应和刺激珠宝首饰市场需求，通过企业的整体营销活动向消费者提供满意的珠宝首饰产品，从而提高企业的市场占有率和经济效益。
从市场营销的角度来看，珠宝首饰市场营销研究对象的范围，不仅是指把珠宝首饰产品，通过市场这一中介，转移到消费者手中的全过程，而且还包括珠宝首饰企业生产前的原材料准备（如宝石品种的选购，宝石质量的评估等）和珠宝首饰产品的款式设计，以及消费者购买后的相关服务（如首饰的清洗、维修、以旧换新等）。这一切的立足点都在于以满足市场和消费者需求为经营中心，从根本上保证珠宝首饰企业获取相应的经济利益，同时也是市场营销活动归宿。因此，珠宝首饰企业应树立现代市场营销观念，在实践中不断地丰富和发展珠宝首饰市场营销的理论内涵。
二、珠宝首饰市场营销的研究内容
从珠宝首饰市场营销的研究对象出发，珠宝首饰市场营销的研究内容可以分为以下几个部分。
(1)珠宝首饰市场营销的基本理论研究：主要包括珠宝首饰企业市场营销观念的树立，影响珠宝首饰市场环境的因素，珠宝首饰市场调查的步骤与方法，以及研究珠宝首饰消费者的心理需求等内容。
(2)珠宝首饰市场经营战略与营销策略研究：主要包括珠宝首饰市场经营战略，珠宝首饰市场细分的主要依据，珠宝首饰营销的市场定位和珠宝首饰企业形象，以及为珠宝首饰商品进入市场和发展市场而实施的产品策略、价格策略、销售策略和促销策略等。
(3)珠宝首饰市场营销的主要业态研究：主要包括珠宝首饰批发业、零售业、特许经营和珠宝首饰拍卖业的基本特点以及未来的发展趋势。
上述三个部分的内容是相互渗透的，归纳起来就是珠宝首饰企业在市场营销活动中应树
立现代市场营销的观念，运用现代市场营销的基本理论和科学的研究方法，客观分析珠宝首饰市场环境的变化，制定最佳的营销方案，采用最佳的营销策略，在珠宝首饰市场中实现本企业的经营目标。
三、研究珠宝首饰市场营销的意义与方法 珠宝首饰市场营销，是市场营销理论在珠宝首饰市场中的具体应用，是专门化的市场营销学。而市场营销学是研究和分析商品经济条件下全部企业营销活动所必须遵循的客观规律，所普遍适用的市场营销原理与方法。在研究珠宝首饰市场营销的基本问题时，必须以市场营销学的基本理论为基础。但是由于珠宝首饰商品又不同于其他一般的商品，有其自身的特性，单纯运用市场营销学的一般理论，尚不能完全科学地指导珠宝首饰的市场营销活动。因此，有必要对市场营销学的理论进一步具体化和专门化，以便更好地指导珠宝首饰市场的营销活动。随着我国经济的不断发展，经济结构的不断调整，国民收入的不断提高，珠宝首饰市场也将得到进一步的发展，珠宝首饰产业可能成为支持我国国民经济稳步发展的又一支柱产业，成为我国国民经济新的增长点，对启动内需，推动国民经济的增长，推动珠宝首饰产业经济的发展，更好地满足人民日益增长的物质文化需要，为国家开拓税源，出口创汇，具有重大的现实意义。尤其是加入WTO后，我国的珠宝首饰业面临着新的机遇和挑战，珠宝首饰市场营销活动，必将更加受到珠宝首饰企业的重视，在企业的经营管理中发挥更大的作用。
珠宝首饰市场营销具有明显的多学科结合的特点，研究的内容广泛，且具有相互渗透的特点，它不仅涉及经济学、消费心理学、行为科学、管理学、市场营销学等方面的理论，而且还涉及宝石学、美学、文化学、首饰制作工艺、珠宝首饰设计等广泛的领域。因此，珠宝首饰市场营销的理论研究，要大量吸收其他各学科的研究成果，运用各种科学的研究方法，才能更科学、更准确地认识珠宝首饰市场的变化规律，以及影响珠宝首饰市场营销的内在因素。研究珠宝首饰市场营销问题，必须做到理论联系实际，珠宝首饰市场营销的理论与方法，具有很强的应用性，因此在准确理解有关理论、策略和方法的同时，又要结合企业的实际灵活运用。对于珠宝首饰企业来说，要不断提高自身在市场中的应变能力，以适应不断变化的珠宝首饰市场，并通过实际的市场营销活动，创造企业特有的营销途径，进一步丰富和发展珠宝首饰市场营销的基本理论，使它能沿着专门化的珠宝首饰市场营销学的方向前进。
小结
本章介绍了市场及市场营销的基本概念。市场是指一定区域范围内对各种商品或者一种商品的供给和有支付能力的需求的关系，是买卖双方接触和活动的场所。市场营销是在一系列动态环境因素影响下，为方便和加速商品与服务的交换而采用的一切个人与组织活动，是一种在确定消费者需求的基础上组织和指导企业或组织的活动，以便使消费者的购买力转变为对商品或服务的有效需求的管理功能。消费品市场则是指为了满足个人或家庭生活的需要而购买商品和劳务的场所。
一般来说，市场营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念，而且越来越多的企业受环境变化的影响，开始采用社会营销观念。在竞争日益激烈的市场上，以社会营销观念为主导的企业，将获得更大的利润和更长久的竞争优势。
在珠宝首饰营销活动中，首先必须明确珠宝首饰与珠宝首饰产业的含义。在珠宝首饰营销观念中，着重介绍了珠宝首饰营销与珠宝首饰设计的关系、珠宝首饰营销的基本原则、消费者满意营销和珠宝首饰营销中的道德问题。
营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，以实现企业经营目标的活动总称。目前在市场营销理论中被广泛接受的营销组合为产品( Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)，即4P营销组合。随着“以消费
者为中心”时代的到来，正在逐步兴起以消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)为核心的4C营销组合。 珠宝首饰营销过程包含四个方面的内容：珠宝首饰营销的环境分析、珠宝首饰市场细分及目标市场选择、珠宝首饰营销策略选择和珠宝首饰营销规划的制定和执行。 珠宝首饰市场营销的研究对象，主要是研究珠宝首饰企业在市场的营销活动及内在规律性，其研究内容主要包括理论研究、战略及策略研究和相关业态研究。而相关的研究方法，则需采用多学科研究的方法进行。
思考与练习
1. 市场营销的概念。 珠宝营销的主要过程。
者为中心”时代的到来，正在逐步兴起以消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)为核心的4C营销组合。 珠宝首饰营销过程包含四个方面的内容：珠宝首饰营销的环境分析、珠宝首饰市场细分及目标市场选择、珠宝首饰营销策略选择和珠宝首饰营销规划的制定和执行。 珠宝首饰市场营销的研究对象，主要是研究珠宝首饰企业在市场的营销活动及内在规律性，其研究内容主要包括理论研究、战略及策略研究和相关业态研究。而相关的研究方法，则需采用多学科研究的方法进行。
思考与练习
1. 市场营销的概念。 珠宝营销的主要过程。