承担社会责任来实现，有不少企业一面在知名媒体大做广告，一方面却在污染环境，这样不顾社会效益的行为必然导致企业形象受损。这三个方面是企业界目前在企业形象建设方面存在问题最多的地方。
3.3 企业增加产品附加值的策略
当前企业在产品附加值方面存在诸多问题，要想实现顾客满意，就需要提高产品附加值，以下是提高产品附加值的策略。 3.3.1 实施全面服务质量管理提高服务质量
要提高服务水平，企业要以顾客满意为目标进行服务质量差距分析，在此基础上加强服务质量管理，要做到以下几点：一 牢固树立顾客满意的经营理念，顾客是企业的生命之泉，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。企业要借鉴国内外的先进经验，牢固树立顾客满意的经营理念，在此基础上全面加强服务质量管理，努力提高服务质量。二 大力推行全面服务质量管理。在此我们借用美国经济学家菲根堡姆的全面质量管理(TQC)的概念,提出“全面服务质量管理”,它是指由企业所有部门和全体人员参加的,以服务质量为核心,从为顾客服务的思想出发,综合运用现代管理手段和方法,建立完整的质量体系,通过全过程的优质服务,全面满足顾客需求的管理活动。三 分析原因、缩小差距,改善服务质量加强服务质量管理,还要分析并理解企业为什么存在质量问题的实际原因,这是改善服务质量的具体工作可以通过控制服务工作中的四种差距达到改善服务质量的目的。四 加强和健全各项服务管理工作搞好全面服务质量管理,提高服务质量,必须有赖于加强和健全各项服务管理工作。
3.3.2 通过员工培训和激励政策提升员工价值
人员作为企业的基本分子，要想高效发挥出人员价值，就要求企业拥有高素质的人员，要求企业拥有合适的人力资源，如管理人员、作业人员及参谋人员等，并对之进行有效的管理，这种要求要贯穿于企业人员的整个工作过程：编制人力资源计划、招聘员工、选用员工、导入培训、在职培训、职业生涯规划等，这些工作的目的都是为了发现高素质人才，留住高素质人才，通过有效的选拔对人员量才适用，使企业人员能够最大程度实现人员价值，带给顾客更多的购买价值，降低顾客购买成本，提高顾客满意。
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3.3.3 多渠道营销从内到外提升企业形象
企业形象设计是一个复杂的系统工程，要想创建一个良好的企业形象，需要管理学、社会心理学、传播学、市场学、统计学、运筹学、公共关系学、工业设计、美学等多种专业知识的融汇和贯通，需要各种专家智慧融合与通力合作。针对上述三点主要问题，在提升企业形象时要把握全局，从内到外提升企业形象。把握全局指在创建企业形象时要有全局意识，能够认识到企业形象的真正内涵，不只是把企业形象等同于广告，要多方面建设企业形象，由内到外是指在建设企业形象时应当从两方面着手，一方面要对外做好宣传和公关等事宜，建立企业正面的形象，对内要做好产品、服务、人员等的工作。
企业形象的建立是顾客通过沟通和经验得到的，企业形象是企业通过对客户满意度的判断创建一个光环效应，当客户对公司提供的服务感到满意时，他们对公司的态度会有所改进，这种态度将影响到消费者对公司的选择。在本文中，我们把处理公司的企业形象作为一个态度和经验积累的过程。企业在树立企业形象时要注意以下方面：（1）产品和服务形象是企业形象的关键，产品创造形象，服务也创造形象，企业应做好产品和服务；（2）环境形象是企业形象的关键，可持续发展已成为全人类的共同行为准则，目前，世界绝大部分区域商品的买方市场已经形成，民众的生态环境意识正在觉醒并不短加强，对环境质量的要求不断提高，消费者对少污染、无污染的“绿色产品”、“生态产品”产生了强烈的需求。在这种情况下，市场竞争在很大程度上是环境竞争，企业必须把环境战略和企业发展结合起来，树立良好的环境形象，进而创建良好的企业形象；（3）公共关系形象是企业形象的表现，现代企业生产经营的目的，不仅要创造经济效益，更要通过创造社会效益来带动长远经济效益的提高，因此，企业必须将经营功能与社会功能合理地融合为一体，主动承担社会责任，通过满足社会需求获得利润，同时将赢得的利润再合理、适当地服务社会，使企业形象在人们都心目中日臻完美。（4）多渠道营销，营造良好企业形象。企业在营造企业形象时不能只是请明星做广告这一单一渠道，要在此基础发展其他营销渠道，如海尔在2008年赞助北京奥运会，这一事件影响对海尔形象建设起到了很大的作用。
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4 海尔的产品附加值对顾客满意的影响 4.1 海尔简介
海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球
30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。
4.2 海尔增加产品附加值的方法
海尔作为国内知名家电生产企业，其取得成功有着时代特征，时代的机遇
惠顾了它，但更多是海尔在满足产品基本需求的基础上，在提高产品附加价值的工作上做了很多。
4.2.1 提高服务价值增加顾客购买价值，降低购买成本
海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；
1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔的服务创新的确让人眼花缭乱，在许多企业仍在追赶海尔缔造了市场奇迹的星级服务的时候，当不少企业自以为达到了星级服务水平而松一口气的时候，海尔的服务创新已然又以加速度开始了新的领跑。
海尔最近首推的“神秘顾客”开始走进用户的家庭，为自己的服务“找茬”；海尔刚刚推出的社区服务站已开始接受附近居民的委托，照顾起了放学后暂时无人照管的孩子。为自己的服务“找茬”是一种难得的自省，而非亲非顾的人竟然要找一个服务点“暂存孩子”，则体现了他们对海尔的“亲情寄托”，它的背后，是海尔人20年持之以恒的人性化服务赢得的用户的心。良好的服务增加了产品的附加价值，顾客从中获得的实际利益就越大，而好的服务还可以降低顾客的购买总成本，主要是时间成本和精力成本，海尔在为顾客提供优质产品的
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同时，向顾客提供完善的服务，这些服务一方面增加了顾客的购买总价值，另一方面降低了顾客在购买前、购买中和购买后的成本，增加了顾客购买的让渡价值，促进了顾客满意。
4.2.2 提升企业形象价值增加顾客价值
创业23年以来，在“真诚到永远”的理念指导下，首席执行官张瑞敏带领海尔集团在快速发展的同时，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报社会，以海的品格年复一年地为社会默默地奉献：
1993 年开始海尔投资制作了212集的动画片《海尔兄弟》；1994年海尔开始投资参加希望工程；1998年海尔投资建成海尔科技馆，现已成为全国青少年科普教育基地；2002年开始赞助“中国少年儿童海尔科技奖”、“海尔之星—我是奥运小主人”等活动。海尔集团先后被云南团省委、青岛团市委、希望办授予“希望工程贡献奖”和“社会的海尔”等奖项。2002年9月6日，世界性慈善组织国际联合劝募协会向海尔集团首席执行官张瑞敏授予“全球杰出企业领袖奖”和“最佳捐赠者奖”两项大奖。2004 年1月，中国青少年发展基金会授予海尔集团国内企业唯一一块“希望工程特殊贡献奖”牌匾。2005年1月海尔集团首席执行官张瑞敏当选“爱心中国”――首届中国最具影响力慈善人物。2006年6月16日，在由中国公益事业联合会、中国爱心工程主办的“中国公益事业十大功勋人物”评选活动中，海尔集团首席执行官张瑞敏荣获“中国公益事业十大功勋人物”称号，海尔集团荣获“中国公益事业十大贡献集体”称号，是惟一一个荣获个人和集体荣誉称号的单位。据不完全统计，至今海尔集团用于社会教育事业、对口支援帮扶、扶贫救灾助残的捐款、捐物等共计5亿多元。
二十三年来，海尔向社会奉献了真诚。海尔向全球的用户提供了数亿台的产品，创造了很多用户的需求，使海尔成为用户喜爱的产品。海尔累计上缴约198亿税金， 2006年上缴约22亿税金，平均每天上交602万元税金；海尔自己的职工发展到53996人，社会上直接为海尔服务的人员达到18万人。这些行为都直接或者间接地展示了海尔负责、真诚的企业形象。海尔良好的企业形象带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。
4.2.3 通过人员价值降低顾客购买成本，增加顾客购买价值
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人员作为企业的核心，一切工作的基础都是有每个个体来完成的，海尔对人
员的要求很高，以服务于第一线的服务工程师为例，提供服务时要做到以下要求： 1．服务工程师进门前的准备工作
服务工程师应首先检查自己的仪容仪表，以保证：海尔工作服且正规整洁；容仪表清洁，精神饱满；眼神正直热情；面带微笑。为预防服务工程师着装为非海尔工作服或衣服脏、不干净，服务工程师头发长且篷乱，胡子过长等，海尔严格要求服务工程师平时要注意自己的修养，另每天上班前要对自己的仪容仪表进行检查，在敲用户家门前，要首先对自己的仪容仪表进行自检，直到符合服务规范方可敲门。 2．敲门
虽然敲门只是一个微不足道的普通动作，但海尔照样严格要求服务工程师，一丝不苟。海尔规定的标准动作为连续轻敲2次，每次连续轻敲3下，有门铃的要先按门铃。海尔要求服务工程师平时多加练习，养成习惯；另敲门前稍微稳定一下自己的情绪，防止连续敲不停；敲的力量过大。
如果用户听不见，或有其他事情无法脱身或用户家无人，服务工程师应每隔30秒钟重复1次；5分钟后再不开门则电话联系；电话联系不上，同用户邻居确认，确认用户不在家后，给用户门上或显要位置贴留言条，等用户回来后主动电话联系用户：同时通知中心（话务中心）。为了预防用户在楼下等待，服务工程师应到楼下周围查看，有无用户在此等候。 3．进门
服务工程师按约定时间或提前5分钟到达用户家，第一要自我介绍，确认用户，并出示上岗证。（1）如果服务工程师遇到迟到，未按约定时间到达，用户不高兴甚至不让进门等情况，海尔给服务工程师提供了各种解决方法：如用户有联系电话，必须在同用户约定的时间前1~2分钟同用户取得联系，道歉取得用户的谅解。若服务工程师迟到时间小于15分钟，应首先向用户道歉，可以以交通受阻为理由向用户解释，争取得到用户谅解（不能以服务用户太多为理由）；若用户要赶时间可主动提出改约，再按约定时间提前上门。若服务工程师迟到时 间超过15分钟（或更长）首先向用户真诚道歉，可解释为本来是安排其他师傅上门，但他在另一具用户家耽误了，临时改派我来，所以耽误了时间，希望得到用
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题 目: 产品附加值对顾客满意度影响研究
院系名称：学生姓名：指导教师： 专业班级： 学 号： 教师职称：
摘 要
随着市场经济的不断发展，进入21世纪全球一体化的大竞争时代，随着竞争的加剧，市场逐渐由卖方市场转为买方市场，企业的核心竞争力不再是以产品质量为主，产品附加值即服务、人员、企业形象等都成为企业用以竞争的手段。
本文通过对目前企业产品附加值如服务、人员、企业形象等方面的阐述，研究其对顾客满意的影响方式，通过分别对顾客满意影响过程的研究发现目前企业产品附加值在影响顾客满意度中存在的问题主要在于服务价值缺乏落实，缺少全面性；企业专业人员缺乏，培训不足；企业不理解企业形象真正内涵，盲目地建设企业形象这三个严重的问题。针对这三个问题进行研究，结合家电企业中的服务明星海尔做案例分析提出解决方法，强调企业在增加产品附加值时要能够实施全面服务质量管理，提高服务价值；加强人员培训，提高人员素质；把握全局，从内到外提升企业形象。
本文通过研究得出以下结论：客户满意度是客户在接受某一产品或服务时实际感知的价值和预期价值比较的结果，如果实际价值大于预期价值，客户会感到超出满意；如果实际价值等于预期价值，客户也会感到满意；如果实际价值小于预期价值，客户就不满意。因此企业应积极利用产品附加值提高顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，进而实现顾客满意。
关键词：产品附加值 顾客满意 服务 企业形象
I
Title Research on influence of product added value to customer degree of satisfaction Abstract
Along with market economy's unceasing development, it has come to the big competition time of global integration since the 21st century. Along with the competition aggravating, it has transfered from the seller's market to the buyers' market. Enterprise's core competitiveness no longer primarily depends on the quality of products. The product added value such as the service, the personnel, the enterprise image, the communication etc. all becomes the methods by which the enterprise uses to compete.
This paper intends to study how present enterprise product added value influences the degree of customers’satisfaction by elaborating the service, the personnel, the enterprise image and so on, discovers the insufficiency affecting the customer degree of satisfaction. The existing problems mainly lie in these three serious issues. They are as follows: the deficient implement of service value and lack of the integrity; lack of the enterprise specialists and training insufficiency; the misunderstanding of the enterprise image true connotation and enterprise constructed blindly. This paper did researches on these three questions, made the analysis of service star Haire in electrical appliances enterprise to propose the solution, emphasized that while increasing the product added value, the enterprise must be able to implement the comprehensive grade of service management, enhance the service value, strengthen the training of manpower, improve the personnel quality, and grasp the overall situation from inside to outside to promote the enterprise image.
This paper draws the following conclusion through research: The customer degree of satisfaction results from the customer’s comparison of the actual sensation value and the anticipated value when accepting some products or the service. If the actual value is bigger than the anticipated value, the customer will feel super satisfied; if the actual
II
value is equal to the anticipated value, the customer will also be satisfied; if the actual value is smaller than the anticipated value, the customer will be unsatisfied. Therefore this paper suggests thatthe enterprise should use the product added value to enhance positively the customers to purchase the total value, reduce the total cost, and then achieve their satisfaction.
Keywords: product added value image
customer satisfaction
III
the service enterprise
目 次
1 引言.............................................................. 1
1.1 选题背景 ................................................... 1 1.2 研究的目的和意义 ............................................ 1 1.3 文献综述 .................................................... 2 1.4 研究的内容和方法 ............................................ 3 2 研究范畴界定及相关理论....................................... 4
2.1 产品附加值概述 .............................................. 4
2.1.1 产品附加值的定义....................................... 4 2.1.2 产品附加值的组成部分................................... 4 2.2 顾客满意概述 ................................................ 5 2.2.1 顾客满意的概念......................................... 5 2.2.2 顾客满意的衡量......................................... 5
3 产品附加值影响顾客满意关系研究............................... 5
3.1 产品附加值相关因素对顾客满意影响研究 ........................ 5
3.1.1 服务价值提高顾客购买总成本，降低顾客购买总价值......... 6 3.1.2 人员价值决定顾客购买总价值，影响其它产品附加值的高低... 8 3.1.3 企业形象增加顾客购买价值............................... 9 3.2 企业实施产品附加值策略现存的问题及解决 ...................... 9 3.2.1 服务价值缺乏落实，缺少全面性........................... 9
3.2.2 企业专业人员缺乏，培训不足............................ 10 3.2.3 企业不理解企业形象真正内涵............................ 10 3.3企业增加产品附加值的策略.................................... 11
3.3.1 实施全面服务质量管理提高服务质量...................... 11 3.3.2 通过员工培训和激励政策提升员工价值.................... 11 3.3.3 多渠道营销从内到外提升企业形象........................ 12
4 海尔的产品附加值对顾客满意的影响................................. 13
4.1 海尔简介 ................................................... 13 4.2 海尔增加产品附加值的方法 ................................... 13 4.2.1 提高服务价值增加顾客购买价值，降低购买成本............ 13
4.2.2 提升企业形象价值增加顾客价值.......................... 14 4.2.3 通过人员价值降低顾客购买成本，增加顾客购买价值........ 14 4.2.4 海尔增加产品附加值促进顾客满意总结.................... 16
结 论............................................................. 18 致 谢............................................. 错误！未定义书签。 参 考 文 献........................................................ 19
IV
1 引言
1.1 选题背景
随着市场经济的不断发展，进入21世纪全球一体化的大竞争时代，产品种类逐渐丰富市场由卖方市场转为买方市场，企业的市场营销管理理念也发生了大的变化，从以企业为中心的观念到产品观念，到现在的以消费者为中心的市场营销观念。在这个时代，企业生产技术已经相当成熟，产品在产品价值方面已经能够全面的满足顾客需要，虽然由于企业规模大小等因素的限制，不同企业的产品在技术、资金等资源仍存在差异，导致企业所能够提供给顾客的产品价值有所不同，但这种差异在现阶段已经不再成为顾客选择产品的主要因素，在这种情况下，企业的核心竞争力不再是以产品价值为主，而产品附加值即服务、人员、企业形象等都成为企业用以竞争的手段。特别是在产品技术相对成熟的一些行业，例如家电行业，通过二十多年的发展和洗牌，家电行业的技术趋于稳定，市场格局已经达成，而家电行业中的价格战从二十世纪90年代由长虹打响后，一直在进行中，价格战产生的正面效果已经越来越不明显，负面影响越来越严重，这种价格战带给企业的唯一好处就是短期内销量增加，而对企业其他方面的贡献则是少之又少，甚至造成不良影响，如果企业想要获得发展和突破，获得大的顾客满意度，只能够在产品附加值方面下工夫。
2008年开始的历史上最严重的全球性经济危机使企业面临的问题更为严重，经济学中的“劣币驱逐良币”现象在这个时候也逐渐体现出来，由于经济危机的影响，顾客在购买产品时更多的选择价格相对低廉的产品，这个时候企业在增加产品附加值方面需要加大投入，因为企业要想夺回市场，只有两条途径，一是降低价格，但这种行为会造成恶性循环，在20世纪90你那带的家电行业就出现过这种情况，降价作为一种短期行为能够在短期内对企业的销售做出贡献，但长期来看，这种行为会对企业形象造成伤害；二是增加产品附加值，这种行为能够更加有效的吸引顾客，企业通过提高产品附加值增加顾客购买价值，降低顾客购买成本，这种增加产品附加值的行为虽然也会造成企业成本增加，但相对于降价来说，这种行为不会伤害到企业形象，反而会改善企业形象。所以企业在现在的市场环境中要提供高产品附加值的产品给顾客。
1.2 研究的目的和意义
1
在企业的市场营销行为中，从物资匮乏生产出来的产品皇帝的女儿不愁嫁到产品质量成为企业的工作中心，再到通过增加产品附加值来吸引顾客，企业的营销理念发生了很大的变化，营销理念的变化带来的是不同的营销模式对顾客满意度的影响各有不同，而顾客满意度是作为一个企业及产品能否获得顾客认同的一个重要指标，提高顾客满意度具有相当重要的意义。
本文主要研究目的是通过研究找出产品附加值如服务、人员、企业形象等方面是如何对顾客满意度产生影响的，通过对其影响过程及影响方面进行研究，找出其影响规律，并通过案例找出适合企业应用的途径，寻找出正确利用产品附加值来解决提高顾客满意度的方法，能够对企业在目前大竞争的市场环境中获得顾客满意，提高企业竞争力提供帮助和启迪。
1.3 文献综述
近年来，国内外学者在产品附加值方面做了大量的研究，分别覆盖了服务、人员、企业形象、沟通、体验营销等方面，研究这些产品附加值分别对顾客满意度的影响，在本论文的写作过程中，作者借鉴了很多这样的文献资料，具体如下：
客户满意度是指客户在接受某一服务时,实际感知的服务与预期得到的服务的差值。如果实际感知的服务大于预期得到的服务,客户会感到超出满意;如果实际感知的服务等于预期得到的服务,客卢也会感到满足期望;如果实际感知的服务小于预期得到的服务,客户就会不满意。企业追求的永远是超出客户满意,这样,企业才能不断令客户感动, 客户才能对企业忠诚（牟振广，2005）。
随着生活水平的提高，消费者的消费能力和消费欲望都得以提升。根据马斯洛的需要层次理论，消费者的需要从生理需要向精神需要发展。对于越高层次需要的满足，消费者越愿意支付较高的费用。为此，企业必须采取相应的市场营销策略：通过市场自我细分、产品象征定位、产品设计与劝说性广告赋予相同成本产品更多的附加值，从而为企业带来更多的经济效益（张瑞，2008）。
服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的,这些有形的资源(有形产品或有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的（克里斯廷·格罗鲁斯，2008）。
人员通过人员价值来影响顾客满意，人员价值是指企业员工的经营思想、知
2
识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品和服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小（吴建安，2000）。而顾客购买总价值是影响顾客满意两大因素之一。
产品和服务形象是企业形象的关键，产品创造形象，服务也创造形象，企业应做好产品和服务；环境形象是企业形象的关键，可持续发展已成为全人类的共同行为准则，目前，世界绝大部分区域商品的买方市场已经形成，民众的生态环境意识正在觉醒并不短加强，对环境质量的要求不断提高，消费者对少污染、无污染的“绿色产品”、“生态产品”产生了强烈的需求。在这种情况下，市场竞争在很大程度上是环境竞争，企业必须把环境战略和企业发展结合起来，树立良好的环境形象，进而创建良好的企业形象；公共关系形象是企业形象的表现，现代企业生产经营的目的，不仅要创造经济效益，更要通过创造社会效益来带动长远经济效益的提高，因此，企业必须将经营功能与社会功能合理地融合为一体，主动承担社会责任，通过满足社会需求获得利润，同时将赢得的利润再合理、适当地服务社会，使企业形象在人们都心目中日臻完美（杨跃之 高燕，2004）。
1.4 研究的内容和方法
本文主要研究的是产品附加值对顾客满意度的影响过程，包括影响的成因和
影响的因素和产品附加值在提高顾客满意度的实际应用中的不足，在现有的策略制定和实施过程中存在了那些问题，如何解决这些问题和更好的利用产品附加值来提高顾客满意度等方面，结合相关的，理论和前人的研究成果，通过对问题的阐述和探索，并以家电企业产品附加值较高的海尔为例进行实例分析寻找产品附加值和客户满意度之间的联系，进而找出问题，提出存在问题的解决对策。
在研究方法方面，本文采用理论研究和实证研究相结合的方法，在理论方面，通过总结学者们对于产品附加值方面的研究，提出自己的理论，首先是对产品附加值进行定义，目前对产品附加值的定义主要是在产品技术方面，在本文中，作者将产品附加值定义为产品除了自身以外能够提供给顾客的东西。本文以顾客满意度和产品附加值作为全文的理论基础，通过收集整理材料，发现目前市场上产品附加值在应用在提高顾客满意度时存在的问题，结合实例进行研究，最后提出解决问题的方法。
3
2 研究范畴界定及相关理论
2.1 产品附加值概述
产品附加值作为产品在满足功能和质量需求外的所能提供给顾客的价值，在
现代企业竞争中有着特殊重要的意义，以下是产品附加值的概述。 2.1.1 产品附加值的定义
日本学者平岛廉久提出商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能；另一种是软性商品价值，价值，则是指能满足消费者感性需求的某种文化。在这里软性商品是指产品功能意外所能提供给消费者的价值，包括服务、人员、企业形象等。产品附加值指智力劳动创造的价值，生产环节创造的价值与流通环节创造的价值皆为产品附加值的一部分。在本文中，主要研究的是产品本身以外的价值，所以将产品附加值界定为生产者在将产品提供给客户时，除了产品价值外提供给客户的其它价值。 2.1.2 产品附加值的组成部分
产品附加值是一个逐渐延伸的概念，随着企业的不断创新，产品附加值不断的被赋予新的概念，由于产品附加值指智力劳动创造的价值，生产环节创造的价值与流通环节创造的价值皆为产品附加值的一部分，所以在产品生产和流通环节中智力劳动创造的价值都可以称为产品附加值，在本文主要研究流通环节中的产品附加值对顾客满意度的影响，所以产品附加值范畴中主要包括：服务价值、人员价值、形象价值等。如图（1）
产品附加值 服务价值
人员价值 形象价值 图1 产品附加值及内容示意图
4
（1）服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
（2）人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、企业能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
（3）形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值。
2.2 顾客满意概述
2.2.1 顾客满意的概念
菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。上述表述表明顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 2.2.2 顾客满意的衡量
顾客满意无法用一个固定的值来衡量，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效和期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。由于顾客绩效的具体表现为顾客让渡价值，即企业转移的、顾客感受到的实际价值，它表现为顾客购买总价值和顾客购买总成本之间的差额，所以在衡量顾客满意时需要确定顾客购买总成本包括时间成本、货币成本、精力成本等方面和顾客购买总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值之间的差额。通过衡量顾客购买总价值和顾客购买总成本来衡量来衡量顾客满意。
3 产品附加值影响顾客满意关系研究
3.1 产品附加值相关因素对顾客满意影响研究
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在当前，随着消费水平的上升，生产技术方面的进步，企业提供给顾客的产品在基本需求上即功能性的需要已经基本得到，根据马斯洛的需求层次论，随着消费层次的上升，消费者的需要从生理需要到精神需要发展，满足顾客满意作为一种感知与实际价值的差额比较，其衡量标准也是随着消费者的需要层次进行升级，当前阶段的市场情况是产品趋于同质化，企业提供给顾客的产品价值大同小异，一种新产品面世后，生产企业竞相模仿，所以产品价值上的差异逐渐降低，其差异上的优势在提升顾客购买价值方面无大的贡献，无法赢得大的顾客满意。这种情况下产品附加值作为顾客总价值的一个重要组成部分，对顾客满意的影响显得格外重要，只有增提高产品附加值才能够提供给顾客更多的价值，提高顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，进而实现顾客满意。所以在衡量顾客满意时，产品附加值成为了一个重要的指标。
表1 产品附加值对顾客让渡价值影像方面
附加值 影响方面 增加顾客获得价值 降低顾客购买成本 服务 人员 企业形象
∨ ∨ ∨ ∨ ∨ 3.1.1 服务价值降低顾客购买总成本，增加顾客购买总价值
服务价值是八十年代末九十年代初出现的概念，它被看作是顾客购买和顾客忠诚的根源。服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的。顾客满意是总成本和总价值的比较产生的，服务是总价值中的一个重要的组成部分，在第三产业服务行业中，毋庸置疑服务占据了顾客总价值的一个重要地位，即使在第一产业农业和第二产业工业中，由于竞争的加剧，产品同质化严重，作为生产企业，在提供给顾客的价值中，服务所占的比例越来越大。服务包括全面的服务：销售前服务、销售中服务、销售后服务，销售前服务主要指销售前的信息传递等，使顾客能够在购买前获得对产品或服务的信息；销售中服务指在购买过程中给客户提供的一系列方便顾客的行为；销售后服务包括对产品质量的保证、维护等。
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美国营销协会（Marketing Science Institute）对服务质量所从事的大规模市场调查指出，服务质量是一个相对标准，而非绝对标准，顾客对企业服务质量是否满意是其事前所持有的期望与实际所享受到服务之间的比较。若所提供的服务使顾客感到超过了事前期待，则顾客满意度高，如果实际评价与事前期待相似，顾客认为受到了普通服务，不会留下特别的印象，若实际评价低于事前期待时，该顾客必定不会再光顾。
在评价企业服务时，通常可以将企业服务所包含的质量因素分为基本质量标准、绩效质量标准、激励质量标准三类。在基本质量标准下，产品/服务必须具备的功能、属性，否则顾客将流失（这种情况下产品/服务根本无法进入顾客的购买选择范围）。在绩效质量标准下，企业提供给顾客的服务好首先能够增加顾客购买总价值，因为企业向顾客提供的优质服务越完备，产品的附加值就越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买总价值就越大；其次，优质的服务能够降低顾客购买的总成本，包括货币成本、时间成本和精力成本，顾客在购买产品时需要花费时间、金钱、精力去搜集产品信息，支付产品货币，等候购买过程，获取售后服务等，这一系列的行为都属于顾客购买的总成本，如果企业提供给顾客的服务能够完善及时，那将降低顾客的等待的时间成本，为获得信息的精力成本和为了其它需求而支付的货币成本等，所以优质的服务既能够增加顾客购买总价值，亦降低顾客购买总成本，同时从两方面作用促进顾客满意。企业提供的服务不好，顾客满意度就会下降，例如售后服务的准确/准时/快速的程度等（这些因素会随着市场、竞争状态而变化的）。在激励质量标准下，因为激励质量标准下的质量因素是顾客在期望外得到的，所以企业做的不好，顾客满意度也不会降低；企业做好了，可以增加顾客满意。
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期望的服务质量 （p） 实际接受的服务质量（q） q>p 优异服务质量 q>p 优异服务质量 q=p 可接受的服务质量 q
图2 顾客感知服务质量与顾客满意关系示意图
从图中可以看出服务质量与顾客满意的关系。有两种情况可以导致顾客满意的心理（q>p和q=p），在q>p的情况下顾客不仅能够实现顾客满意，而且能够实现顾客愉悦，而在q=p时仅仅实现顾客满意。
3.1.2 人员价值决定顾客购买总价值，影响其它产品附加值的高低
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。人员作为企业开展行为的一个主导者，其对顾客满意的影响是巨大的。人员对顾客满意的影响贯穿于企业实现价值的整个环节，以产品为例，从产品开发、产品生产、运输、销售、售后服务、形象建设等一系列的流程中，人员始终都贯穿其中，所以企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小，通过影响顾客购买总价值的大小进而影响顾客满意。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低，、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值。人员价值不仅仅通过自身影响顾客购买总价值，还通过其它产品附加值影响顾客满意，无论是服务价值还是形象价值，其提供者或实施者都是企
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业员工，所以企业员工的素质直接决定了服务价值和形象价值的高低，进而影响顾客满意。
3.1.3 企业形象增加顾客购买价值
企业形象对于顾客满意是很重要的一个部分，良好的企业形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值，顾客在基本需求得到满足后，据马斯洛需要层次论正是需要提高的时候，企业形象能够提供给顾客这种需要，所以企业形象对顾客购买价值、顾客满意来说是很重要的一个环节。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三者的综合反映。顾客用他们自我的只是架构来解释他们对公司的看法，企业形象被认为具有相同的特征，在这种情况下，消费者的自我架构将影响到他们的购买决策，即良好的企业形象将刺激他们在购买企业产品时简化决策规则，在这种背景下，企业形象成为消费者对待问题的态度和其在信仰方面的承认和认识。优质的产品、优质的服务、高素质的人员能够提升企业形象，同时形象价值也影响三者，良好的企业形象不仅可以得到公众的信任,而且能激励员工士气,形成良好的工作气氛。不仅有利于企业招募人才,保留人才,而且有利于企业带动起精益求精,奋发向上,追求效率的企业精神。另外,良好的企业形象不仅能增强投资者的好感和信心,容易筹集资金,而且它还能扩大企业知名度,扩大广告宣传效果与说服力,巩固企业基础,使企业营业销售大幅度上升,扩大企业销售。这些都能够帮助企业有能力为顾客提供更好产品、服务和人员，企业形象和其他三个方面相辅相成，共同促进企业价值，从而使企业提供给顾客的总价值大大增加。
在影响顾客满意的过程中，企业形象贯穿于顾客购买的整个过程，特别是复杂的购买行为中，购买前，顾客需要广泛搜集产品信息，良好的企业形象能够使顾客信任，选择企业产品或服务。购买中顾客会因为良好的企业形象选择或改变购买对象。购买后良好的企业形象会带给顾客精神上的满足感，使顾客需要获得更高层系和更大限度的满足。
3.2 企业实施产品附加值策略现存的问题及解决
3.2.1 服务价值缺乏落实，缺少全面性
通过改革开放的三十年，市场经济的机制逐渐实施，顾客对于企业的重要性，
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大多数企业都已经认识到，所以社会上普遍的服务质量得到了提高，但还存在着不足之处，一是几乎在所有的企业，往往都可以看到或是听到“顾客至上”，“顾客就是上帝”，“顾客永远是对的”等等这样的宣传。然而企业对待顾客，却常常处于一种观念至上，落实至下的矛盾之中。很多企业只是将顾客视为实现销售的最后一个环节，是企业利润的实现者和员工个人利益的来源。“一讲就懂，一做就走样”已经成为不少企业在顾客服务时的通病。虚化的服务给企业带来了服务的空洞性，对企业的生存和发展带来阻碍和损害。，二是企业服务缺少全面性如许多企业服务无序，售前服务和售中服务做的好，而售后服务不好；没有找到提高服务质量的有效途径等，缺乏全面而有效的服务管理。 3.2.2 企业专业人员缺乏，培训不足
人员价值对企业、顾客的影响是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不可度量的。现有的企业人员方面的问题主要有以下几个问题：一是一些企业高素质人才匮乏，虽然中国的高等教育已逐渐完善，但由于培养机制、思想观念等原因，高素质人才、专业性人才依然匮乏；二是人不能尽其用，有些企业高素质的人才是有的，但因为机制、岗位等问题，人不能尽其才；三是企业对人员的培训不足，由于当前人才市场流动性强，中小型企业不愿意在员工培训中投入，这种情况相当的严重，在当前大中专学生就业中就有所体现，在人才市场招聘的企业总是打出需要工作经验的要求，企业选择直接可以给公司带来价值的员工，而不愿意重新培训新员工。这几种现象使企业人员价值的提升有很大的障碍，降低了顾客购买价值和增加了顾客购买成本，降低了顾客满意度。 3.2.3 企业不理解企业形象真正内涵
企业形象方面现在存在的问题主要是：一是企业没有真正认识到企业形象的内涵，现在又许多企业认为企业形象就是大把的花钱做广告，广告能够增加企业的知名度，大部分情况下也能够或多或少的增加企业的美誉度，但实际效果是有限的。二，一个企业的良好形象是要以质量过关为前提的，一些企业一味的追求企业品牌和形象，忽视了质量，如三鹿，作为中国产量最大奶粉制造企业之一，其品牌不可为不响亮，但因为忽视了产品质量，可以说一夜之间大厦轰然倒塌，所以质量问题必然是企业树立形象的前提。三是不注重社会效益，一个企业的知名度可以由广告的狂轰滥炸来实现，但一个企业的企业形象和美誉度，要靠企业
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户的谅解，可赠送小礼品；若道歉不接受，再由售后经理上门道歉。（2）如果用户不在家，服务工程师要表示道歉，离开并落实原因，及时找到用户；如果用户本人不在家（在家的是保姆等），而不让进门，服务工程师应亮出自己的上岗证，向对方说明事由，请对方马上联系用户确认，特殊情况下改约。（3）若用户对上门服务工程师资格表示怀疑甚至不让进门，服务工程师应首先亮出上岗证，给用户进明是受过正规培训的；把海尔的投诉、监督电话告诉用户；通过规范的咨询语言，熟练的维修技术来赢得用户的信任；如用户就是不让进门，则同用户改约时间，由售后经理亲自上门。（4）服务工程师有可能遇到报修产品不在此处而在别地的情况，在这种情况下，服务工程师应在征得用户同意的前提下，由用户带领到产品所在地或自行前往或改约重新上门。（5）如果用户家临时停电或用户临时有事出门，在征得用户同意的前提下改约时间；如果用户正在吃饭，服务工程师应等用户吃完饭再上门，也可按用户的意见办。 4．穿鞋套，放置工具箱
服务工程师穿鞋套时，先穿一只鞋套，踏进用户家，再穿另一只鞋套，踏进用户家门。如果用户不让穿，服务工程师要向用户解释为工作纪律，原则上必须穿；特殊情况下可按用户的意见办理。如果服务工程师穿鞋套站在门外，进门前要擦干净鞋套。为了预防鞋套太脏、破烂、太旧等，工具包内要带备用鞋套一付。 放置工具箱时要找到一个靠近产品的合适位置，在保证工具箱不弄脏地面的前提下放好工具箱，取出垫布铺在地上，然后将工具箱放在垫布上。安装时，用盖布盖在附近可能因安装而弄脏的物品。
海尔要求服务工程师出发前一定要自检，以防止工具箱、垫布太脏，工具箱内工具不整齐、乱，零部件放置杂乱、脏等，给用户造成坏印象，影响公司形象。这些工作看起来很简单，也很繁琐，但正是这些简单繁琐的工作铸就了海尔的优质服务，树立了海尔良好的企业形象。海尔在人员方面的付出，降低了顾客在购买海尔产品及购买后的服务等方面的成本，包括时间成本、精力成本等，从而增加了顾客购买后实际感受到的绩效。
4.2.4 海尔增加产品附加值促进顾客满意总结
通过上述海尔案例，我们可以看出，海尔的成功不是一蹴而就的，企业立足于产品质量符合标准，大力增加产品附加值，通过对服务的提升，打造成为金牌
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服务，成为国内服务的典范，使顾客提起海尔服务有一种信任感。在企业形象上，通过内外兼修，多渠道构建等手段，使海尔成为中国名牌，屡次在获得消费者信得过企业，这些都成为海尔在市场竞争中超越对手的法宝。人员通过自身和影响其他方面共同作用于顾客满意，三者相辅相成，使海尔成为一个国际性的顾客满意度高的家电企业。
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结 论
本文主要针对产品附加值如服务、人员、企业形象等方面对顾客满意的影响进行研究，针对这三个方面对顾客满意的不同影响过程进行阐述，提出目前三个方面在影响顾客满意度时存在的一些问题，并针对问题提出来具体的解决方案。 在服务方面，企业服务队顾客满意的影响主要体现在增加顾客购买价值和降低顾客购买成本上，企业要建立服务管理理念，通过现代化的管理理念来引导管理走向正轨；在企业形象方面，企业形象通过在整个购买环节对消费心理的影响来影响顾客满意，企业应重视产品和服务形象、环境形象等，同时主动承担社会责任，将经营功能和社会功能合理地融合为一体，服务社会，树立良好的企业形象；人员方面要高度重视企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其保持较高的工作质量和水平
海尔取得成功的根本前提是产品质量符合标准，在质量保证的前提下海尔通过增加产品附加值来提高顾客获得总价值，进而提高顾客满意，这是众多企业要借鉴的。
纵观全文，本文也存在一些不足之处：第一，由于本人的理论水平有限，看待一些问题无法看到事情的本质，提出问题解决问题时可能不够全面。第二，在产品附加值方面的认知和一些学者的定义不同，可能在论述中存在一些困难。第三，由于数据难以收集，所以无法建立模型来说明问题。
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