开了100多亿元的果汁饮料市场。
【本讲小结】
本讲的重点是渠道创新的八种方法，主要结合丰富的案例，介绍了渠道创新的八种方法：拓宽通路，创新渠道；缩短通路，创新渠道；逆向渠道创新；增加通路，创新渠道；职能分解组合创新法；产品分解组合创新法；厂家借经销商“壳”，实际“托管”经营通过渠道创新进行产品创新。
【心得体会】
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★课程提纲
——通过本课程，您能学到什么？
第一讲 渠道的现况与趋势（上） 1.分销渠道建设的重要性和急迫性 2.中国企业在分销渠道上的主要问题
第二讲 渠道的现况与趋势（下） 1.未来中国渠道发展的六大趋势 2.经销商新的六种赢利模式
第三讲 渠道合理设计（上） 1.渠道设计的五项基本原理 2.渠道设计的九大策略
第四讲 渠道合理设计（下） 1.汉武酒业渠道设计案
2.娃哈哈的网络建设与整顿案例
第五讲 渠道有效管理（上） 1.管理的三大要点
2.渠道管理的三个方面十五项主要内容 3.渠道管理体系中六大问题及应对策略
第六讲 渠道有效管理（下） 1.案例分析 2.五大管理力
第七讲 经销商管理三步曲（上） 1.布局和选择 2.引导和培养
第八讲 经销商管理三步曲（下） 1.管理与控制—管理 2.管理与控制—控制
第九讲 渠道创新的二个方向（上） 1.终端变革形势下的渠道创新问题 2.用渠道差异化抵御产品同质化
第十讲 渠道创新的二个方向（下） 1.改造传统渠道 推进经销商进步 2.推进渠道创新和多元化建设
第十一讲 渠道创新的八种方法（上） 1.拓宽通路 创新渠道 2.缩短通路 创新渠道 3.逆向渠道创新(上)
第十二讲 渠道创新的八种方法（下） 1.逆向渠道创新(下)
2.增加通路，创新渠道
3.产品分解组合、托管经营与产品创新
第1讲 渠道的现况与趋势(上)
【本讲重点】
分销渠道建设的重要性和紧迫性 目前分销渠道存在的主要问题
分销渠道建设的重要性和紧迫性
1.分销渠道建设滞后的原因
分销渠道的建设对企业而言十分重要，而中国目前的分销渠道建设却相对比较滞后，其主要原因来自于三个方面：
经销商
由于受传统文化影响，广大经销商小农意识较强，通常采用各自为政、分散经营的模式，导致整个中国分销商体系在经营理念方面相对比较落后。
终端
近年来的终端变革，特别是超级终端的兴起，引发了一系列终端问题。
企业
企业自身对于分销渠道的系统规划和设计能力比较欠缺。
2.渠道的重要性
所谓渠道就是将生产出的产品，通过分销的通路，快速、便捷地传递给最终消费者。渠道是企业生产经营中最重要的部分，也是最易产生混乱的部分，是企业决胜市场最重要的“阵地”。
企业在分销渠道方面需要解决的核心问题，就是如何加快分销渠道的速度和有效性。
【案例】
某企业在兴办之初的几年里产品供不应求，厂门口每天车水马龙，于是工厂不断扩大规模，成为一家销售面极广的企业。由于其产品物美价廉，全国各地的大经销商都竞相求购，甚至连该企业领导的名片都成为众商家眼中的“奇货”。然而随着市场情况的不断变化，终端变革的进行，市场重心的不断下降，销售状况也在不断变化。该企业的销售渠道由于自建厂起就始终一成不变，终于使得产品销售额由全盛时期的
5亿下降到了现在不到1亿。
目前分销渠道存在的主要问题
目前中国企业、经销商等渠道成员在分销渠道上存在的主要问题有：
1.缺乏对分销渠道的统筹设计能力 企业身为制造商，却缺乏对渠道的统筹设计能力，认为作为厂家就应该依照经销商——批发商——销售终端这样的传统渠道，只着重于对经销商的招商即可，可事实证明这样做销售额很难和产品质量成正比。实际上企业完全可以改变这种传统的惯性，缩短销售渠道，直接在销售终端下功夫，使销售终端得到更大的利润，同时也可直接给消费者留下深刻的印象。
2.缺乏对分销渠道的调整和把握能力
企业不愿意改变已经建成的渠道，因循守旧，该调整时不进行调整，结果使得经营越来越被动，问题也日积月累，越积越多。
3.缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系
企业缺乏对分销渠道先进有效的理论指导，使分销渠道过分依靠经验而缺乏正确的引导；同时对分销渠道的管理缺少系统的控制，过于放任自由，疏于规划。
4.经销商普遍经营意识落后、管理差
作为分销渠道主要成员的经销商受自身文化教育素质等方面的影响，普遍存在经营意识落后，缺乏先进的管理理念的问题，极大地影响了对渠道的控制管理能力，给市场的运营也带来了极大的阻碍。
5.各行其是，宁为鸡头不为马后 经销商习惯于各行其是，宁为鸡头不为马后，宁可少赢利也不愿意受他人支配或与其他经销商协同经营。
6.由于渠道促销和返利带来的窜货问题 企业为了长期保持与渠道成员的业务关系，往往会使用促销和返利等各种手段，但当这些手段使用不当或是使用过多时，就很容易引发窜货等相关问题，常常会造成市场秩序的混乱，使企业的利润受损。
7.经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力 许多经销商目光比较短浅，只顾及销售产品产生的利润而不重视在其代理区域内对其经销产品的品牌进行推广和运作，使得渠道建设不系统和对整个区域的控制乏力。
8.经销商开发市场的运营能力不足、推广新产品缺乏积极性
经销商对产品的运营，包括对新产品的推广往往缺乏积极性。很多企业的新产品，都是
自己组织力量去推广，经销商在这方面的配合往往是不够的，经常会出现这样的现象：企业通过大量广告和自身的推广运营等手段使得产品的知名度在消费者中有所提高之后，经销商才愿意花费精力去推销，因为此时才能保证赢利。
9.经销商没有认识到建设好二批网络对区域销售可持续发展的重要性
经销商对建立二批网络和区域可持续发展的理念比较欠缺，原因大致有以下三点： ? 认为即使不能做领头人，也不愿与他人分享自己的成果。
? 认为区域建设的力度不够，其他企业还会依附本企业；担心一旦建好，其他企业就有可能“过河拆桥”。
? 担心二批网络建设好会“养虎成患”，对自己的市场竞争地位构成威胁。
10.渠道成员对厂家忠诚度下降，厂商之间信用度恶化 一些品牌企业往往以自我为中心，在履行合同等事宜上总是以自我为主导，经常改变具体实施办法而失信于经销商。也有一些小企业受制于经销商，经常出现销售之后经销商不付给企业货款的现象。这些都使得厂商之间的信用度恶化。
11.大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题 以往传统的销售模式是通过批发渠道辐射到各零售商店。而现在大型的批发连锁和超市的发展带来了终端的一系列问题：
超市、连锁店方面
由于其销售规模远大于传统零售商店，因而提高了对厂家的要求，比如增加了高额进店费、条码费、陈列费和各种赞助费等。
批发商方面
很多传统的批发商由于不具备一般纳税人的资格而无法做好终端的工作；加上各种费用的提高，如果经营不善就极有可能亏损。
【自检】
请您阅读下面的材料并回答问题：
某企业得到了政府相关部门的支持，筹集了3000万元的资金，用一年的时间研发出一种新颖的绿色产品，并将市场定位在北京的各大超市上，但没过多久企业就陷入了困境，产品销售的收入最后还不够人员开支的费用。
请您谈谈该企业可能是在什么地方出现了失误？企业应当吸取什么样的教训？
____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案1-1
12.赊销带来的拖账、死账及连锁问题
赊销带来的欠款死账是渠道中经常出现的问题。特别是一些弱势品牌，由于有求于经销商，经常是先出货，销售后再结款，这样做往往难以收回货款，形成拖账、死账。
13.渠道费用投入加大，但渠道成员利润减少，与消费者的沟通减少 这也是当今分销渠道存在的一个最重要的问题。厂家在渠道上总体的投入增加了，而渠道成员所获得的利润反而减少了，随之就会产生一些不良反应：
广告方面
广告往往过于简单直白，没有真正和消费者进行沟通，至多达到一个提高知名度的作用。 促销手段方面
企业过于依赖满百赠送等单一的促销手段，逐渐养成积习，造成不赠就难销的状况。同时，促销手段产生的预期收益放大了经销商经营的价差空间，常常形成逆差销售。结果，不但企业推行这些促销手段会降低利润，渠道成员也由于逆差销售不得不将促销政策中的所得补贴到产品价差里，传递给批发、零售商，使经销商同样没有赢得理论上应得的利润，这时
厂家为与经销商长期保持合作关系又常常要用年终返利来弥补其损失。如果厂家业绩不尽如人意，自然就无法保障经销商的赢利，经销商也就难有更多的精力和财力去与消费者进行沟通。
14.销售渠道对终端控制无力 目前的现状是，渠道成员对终端的控制能力往往显得乏力，不善于促使终端尽心尽责地履行各种销售的相关职责，致使产品很难有充分的机会让消费者产生认同感；有时对终端的一些越规行为也缺乏必要的规范。
15. 成熟产品渠道各环节利润空间少，积极性不高 整个分销渠道的核心原动力是利益的有效分配。首先由企业生产出低成本、有价值的产品，最后提供给消费者，在整个过程中的每一个环节都存在利润，企业要通过对每个环节利润的有效分配来调动渠道成员的积极性，形成有节奏的市场推进，以达到双赢。但是由于目前不少成熟产品的渠道利润下降，导致了渠道成员的积极性降低，增加了产品推广的难度，使得企业经营陷入被动。
第2讲 渠道的现况与趋势(下)
【本讲重点】
未来中国渠道发展的六大趋势 经销商的六种新赢利模式
未来中国渠道发展的六大趋势
未来中国分销渠道的发展有以下六大趋势：
1.系统与规范—中国未来渠道建设的基础 以往的分销渠道建设往往顺其自然，比较松散，今后企业应通过规范和系统进行渠道建设。把握住了这一点，诸如窜货、赊账、渠道成员的积极性降低等很多渠道问题就会迎刃而解。
了六个零售店，使消费者不断地看到其品牌。可是尽管如此，销售情况仍然不尽如人意。
于是企业决定在一些主要的社区新开的楼盘里用样板房来展示其产品，以零售价的五折制作地板，并按照顾客的喜好、风格进行个性化设计，这些相关服务一律免费。提供这一切的条件是：一年之内，顾客必须主动向所有认识的朋友介绍企业的产品，并欢迎企业邀请来的顾客来样板房参观。
这样在新楼群内建立了近10个样板房后，企业在六个零售店内向消费者发放传单，邀请消费者参观样板房。一些消费者参观后对企业产品十分认同。这样通过样板房运营，带动了零售店的销量，提高了企业的知名度，不到两年该品牌就被评为中国十大著名地板品牌之一。
2.案例2：直销社区的蜂蜜 蜂蜜是一种传统的保健食品，现在也成为超市里的常见产品。不过杭州郊区的得胜养蜂厂却没有按照现在的常规方式，通过渠道最后到超市中销售蜂蜜，而是直接在社区中设立直销点，现场展示、销售，其销售价格是超市的一半。这样既节省了产品在渠道中流通的时间，保持了蜂蜜的新鲜，厂家本身也省去了超市终端的各种高额准入费用。因为物美价廉、方便购买，得胜蜂蜜渐渐地获得了消费者的高度认可，成为当地的知名品牌。
根据产品、市场环境情况选择适宜的渠道缩短方式 当然，不是所有的产品都可以进行社区直销，企业应根据产品以及市场环境的实际情况来选择合适的渠道缩短方式。前几讲中提到的基尔米直复营销、戴尔计算机、亚马逊电子书店都采用了适合实际情况的渠道缩短方式，使企业、产品都具有了生命力。
逆向渠道创新（上）
逆向渠道创新关键是要到有水源的地方挖井，即到有市场的地方去建设渠道。
1.案例1：修车铺旁售饮料
一个销售饮料的小二批商在骑三轮车送货途中车子坏了，便到修车铺修理。当时正值夏天，人们很容易口渴，而离修车铺最近的小店也有一段路，修理工和等候修车的人往往就只能忍着。这个二批商看到这种情况灵机一动，想到完全可以在修车铺旁设立饮料销售点。
于是他留意在城中寻找，发现了56家适合设点的修车铺、汽车修理点，并逐一与之洽谈，每处设一货架，存两箱饮料，每瓶以批发价一元售给修车铺，再由他们以零售价两元售出，如果货卖不完由他补偿，销售情况好他还会随时派人来送货。
本来常规饮料批发价是七至九角，这样一来该二批商既避免了与同行在常规零售店中的竞争，又获得了额外的利润。那一年夏天他的赢利是前一年的三倍。
第12讲 渠道创新的八种方法（下）
【本讲重点】
逆向渠道创新(下) 增加通路，创新渠道
产品分解组合、托管经营与产品创新
逆向渠道创新（下）
逆向渠道创新关键是要到有水源的地方挖井，即到有市场的地方去建设渠道。
2.案例2：江南水乡的船家二批商
某村庄地处江南水乡，环境十分优美，庄内有300户人家，约1400人，有两个零售店，但进出村庄的惟一通道只有一条船，这条船每天十二点时准时到达码头，载送来往人员。
某企业想打开这个村庄的市场，鉴于这种情况一度以为无望。可销售经理却看出了机会所在，劝说船家作为企业的特约二批商，达成以下的约定：
送货
企业每天在十二点前准时将货物运送至码头，并搬上船。船家只需将进货价付给企业，船至庄内只要通知零售店提货即可。
船家利润
除去赚取二批商的利润，还可赚取每箱货物八角钱的运费。 附加条件
绝对不允许船家运送销售同类产品，一旦发现就要进行处罚。
这样零售商不用每天进城提货，省去了时间、运费，自然选择了该企业；船家作为二批商获得了意外的收入更是欣喜；企业在村庄的市场由此打开。
3.案例3：终端阻截
某企业在刚刚开发湖南市场时将较为偏僻的地级市衡阳列入开发范围，开始时，由于缺少广告的支持，当地消费者对品牌的认知又远远不够，一时之间企业的压力很大。
于是销售主管将当地的一批三轮车夫召集到一起，许诺给予他们多出一倍的报酬，由他们专门送该企业的产品到零售终端，三个月内不管产品能否售出都不能运送其他同类产品，他在这里运用了终端阻截的方法。三轮车夫同意了这个约定。
起初零售商还是只认同原先被当地人广泛认同的两个品牌，拒绝接受该企业的产品，但一个月后原产品的存货售完，三轮车夫却不再运来这两个品牌，于是他们不得不接受新产品，消费者购买新产品后感觉比以前的两个品牌更好，逐渐产生了认同感，市场就此打开。
4.案例4：玉兰花的启示
江南一带盛产玉兰花，气味芬芳，可以作饰物，装饰在汽车里或家中。销售玉兰花的人通常将摊位摆在超市门口或较为繁华的马路边，一般是一元两朵。最令商贩们困扰的是客户喜欢挑选花，这样经常会使花瓣出现折痕，从而影响销售。
城市的立交桥下经常会出现塞车的现象，于是有些玉兰花商贩便选择在这里销售。他们将花送到因堵塞停下的车旁，一元一朵。这样既避免了因挑选带来的花瓣褶皱，又增加了利
润。消费者一般也都喜爱玉兰花的香味，又因为购买如此便利，价格又比较合理，通常也乐意购买，双方皆大欢喜。
5.案例5：西湖边的蚊香
夏夜的西湖是恋人们营造浪漫的佳地，可是美妙的氛围往往会因为蚊虫的骚扰而破坏。一些商贩留意到了其中的商机，常常在恋人们为蚊虫叮咬而烦恼时，出现在他们身边，帮他们点起一支蚊香。恋人们自然感激，问起报酬，一般是五元左右。虽然这段香的成本不足一元，但由于他们确实帮了大忙，恋人们一般都会大方的照付，甚至多付一些。这样一个晚上这些小贩少则赚30元，多则赚150元。他们虽然付出了较少的劳动，却赚取了丰厚的利润，同时换来了顾客的心情舒畅。
【自检】
请您根据下面所设定的情景补充相关内容：皮鞋厂派出两个推销员到非洲去考察市场，回来以后汇报的结果截然不同。推销员甲向企业领导汇报说：“非洲的市场开发无望，因为非洲人都是赤脚的，他们根本就不习惯穿鞋，怎么可能有市场呢？”
可推销员乙却说：“非洲的市场太巨大了，居然没有任何竞争对手在那里站稳脚跟。虽然他们现在都还是赤脚，但我们可以慢慢使他们养成穿鞋的习惯。生活水平提高了，穿鞋是必然趋势，不可能永远都赤脚。一旦他们养成了穿鞋的习惯，那么我们的市场将是非常巨大的。”
从这两种不同的考察结论我们可以得到什么样的启示？
____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案7-1
增加通路，创新渠道
渠道创新并不是说一定要减少渠道，在必要的时候还要在传统的渠道之外增加渠道，例如下面巧借绿色通道的例子就是这样：
某企业销售人员工作十分卖力，但还是因为只有13名销售人员而无法适应大城市的运营，市场规模始终不能扩大。于是专家建议企业巧借邮政绿色通道，用增加渠道形式的方法来改变这一局面，并献上三点意见供企业和有意向的邮政部门参考：
1.邮政体系的机制一定会改革
邮政体系不久就会从原来的国家拨款转而推向市场，自负盈亏，进行企业化的管理，因此邮政人员中相对富余的劳动力肯定面临安排的问题。
2.出路已非常明确
如果邮政部门开始探索市场机遇，那么出路已非常明确，就是从事物流工作，因为邮政部门在这方面的工作上具有更大的优势。
3.保证能够赢利
企业将分渠道分配给邮政部门，并构架一个新的服务体系，拨打168热线，就可以“温馨服务到您家”，广告由企业负责，订货则由邮递员送达。邮政部门可以赚取批发商、二批商及零售商的利润。邮政部门如果投资30万，年利润就将是300万；企业也可以克服销售人员不足的缺陷，赚取丰厚利润。这样强强联合，可以双利双赢。
职能分解组合创新法
可以通过对经销商、批发商、二批商、终端等渠道成员的职能分解或组合，也就是改变其传统的职能内容，加以合理、灵活的转化来进行渠道的创新。其中可以采用的具体方式有：
1.将批发商改造为配送商
在营销整体体系较为成熟的情况下，可根据全局需要，将一部分配送能力较强、地理位置较好的批发商加以改造，让他们专门负责产品的配送。
2.将批发商改造为仓储商 与上述情况类似，可以选择一些地理位置好、资金控制能力较强的批发商专门负责产品的仓储，其他的批发商一旦缺少货物，随时都可以向这种仓储商注入资金，由其提供所需的货物。
3.将经销商改造为有限职能经销商 适当将独家经销改为多家经销，实行经销商有限职能的原则，由厂家承担一些公共职能，如品牌形象维护、广告宣传、市场研究、价格协调等，这样就可以使这些几乎所有经销商都不愿意承担的职能也能够充分实现。
这些渠道创新同样可以达到令企业满意的结果，弥补因具体情况上的欠缺带来的缺憾。
产品分解组合创新法
通过对产品的组合和分解，也能进行有效的渠道创新。也就是根据实际情况改变产品最初的市场定位方向，充分开发、利用产品的使用价值，生产多功能、多性能、多用途的产品，或是生产相关产品、派生产品，以此来拓宽原有的市场空间，扩大企业的销售覆盖面及影响力、竞争力。
【案例】
世界著名公司3M公司起初在经营工业胶带时销路不畅，很少有企业购买。公司的一个工程师无意中将胶带带回家，结果被他的小女儿拿来做定型发卷，效果非常好。于是工程师和管理者从这件偶然的事情上，发现了巨大的市场，将胶带向办公用品、家庭用品方向推动，开启了巨大的市场。
厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营
现在不少企业对经销商运营市场缺少信心，配合不得当；自己运营市场又不能形成控盘能力，品牌的运营能力不够。这时较好的渠道创新方法，就是对经销商施行托管。可以根据经销商的能力，选择只派遣少量的相关人员到经销商的公司中主持销售工作，或是只在运营市场中起到辅助作用。这样借经销商的外壳，利用其资金，通过有效控管可达到有效、合理的市场运营目的。
【案例】
中国著名品牌钓鱼扑克的生产企业最近就在采取这种方法，该企业派遣销售人员到经销商的公司中主持工作，运营整套分销网络，联络终端服务，经销商只要投资即可。这样企业既有了资金，又对整个渠道和终端加强了控制管理和服务能力，必然有利于企业的市场运营。
通过渠道创新进行产品创新
最后一种方法是通过渠道创新来进行产品创新。
图7-1 通过渠道创新进行产品创新示意图
【案例】
果汁饮料通常都是家庭食用，而统一果汁饮料则稍加改变，使之变成PET（塑料瓶包装），一下子就打
开了100多亿元的果汁饮料市场。
【本讲小结】
本讲的重点是渠道创新的八种方法，主要结合丰富的案例，介绍了渠道创新的八种方法：拓宽通路，创新渠道；缩短通路，创新渠道；逆向渠道创新；增加通路，创新渠道；职能分解组合创新法；产品分解组合创新法；厂家借经销商“壳”，实际“托管”经营通过渠道创新进行产品创新。
【心得体会】
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4.人员控制
通过人员支持来达到控制是最佳、最常规的方式。经销商需要企业派出专业人员对其市场进行辅导、开发、支持，企业也有责任和义务配合经销商把市场建设好。只要企业的主要人员到位，并参与经销商的内部管理工作，慢慢地企业就加强了对经销商的控制力。
5.协议（合同）控制
企业与经销商之间签订一系列的协议、合同，明确双方的责任、义务和利益的分配，以此为双方合作的基础和准则。企业如果能善用这一控制，可以减少许多不必要的纠纷，维护自己的权益，加强对经销商的管理。
6.冲突控制 在合作过程中，冲突往往是难以避免的，这时候就要注意到企业和经销商的共同目标都是售出产品，完成销量，开拓市场，壮大发展。既然存在共同的目标，那么通过协商达成共识，将冲突控制在一定范围内，也可以使之成为改进双方关系的一种动力。
7.价格控制
很多企业在渠道过程中对价格控制运用得不得当。厂家应定出相应的批发价、二级批发价、零售指导价，尽量维护价差体系。合理设计指导价之后还要对价格的执行进行监督，保证顺价销售，使渠道中每个成员都有利可图，使消费者感到物有所值。然后根据企业收益，适当地奖励渠道成员，形成利益的有序分配，提高渠道成员的积极性，避免逆价销售。
【案例】
某企业在北京的一家二批商提出要求，需要5万元购买首都火车站的户外广告独家发布权，希望企业给他一定的支持。不少人以没有先例表示反对，企业主管力排众议，克服种种困难设法筹齐了款项。事隔三年，同行业的一家公司主管向这家经销商提出以50万来交换这一专有权利，但经销商没有贪图这唾手可得的45万净利润，而是忠于原企业，拒绝了这项提议。这一事实证明，当初企业主管的决定是十分正确的。
8.评估控制
企业对渠道的常规评估往往只是微量评估，实际上企业完全可以引导其走势，关键是企业如何进行设计。渠道上的评估不得力，会导致微量的冲货、大量的进货、压库，最后降低销售额，这是由于企业的引导方向不正确；如果激励的方向对头，正确地设计评估的标准，就可以引导经销商朝着企业的目标共同努力。
9.利益控制
利益控制就是通过对经销商的利益进行控制，或是通过对重点战略区域终端的利益进行控制，以垄断这种稀有资源，为企业产品在本地区提升品牌形象、增加销量形成一个良好的基础。
10.激励控制
通过不断的激励，可以使整个渠道有节奏地向前推进，这种节奏掌握好，竞争对手就难以在市场上占取主动。
【自检】
请您阅读下列材料并回答问题：
渔夫到海边去打鱼，看见一条蛇咬着一只青蛙，他出于怜悯之心，请求蛇放掉青蛙。蛇犹豫了一下将青蛙放了，并盯着渔夫要求回报。渔夫只得把口袋里仅剩的一瓶威士忌拿出来，喂给蛇喝。蛇从没喝过好喝的威士忌，将酒一饮而尽，喝完后游向了大海。渔夫坐在礁石上，正在为自己救了青蛙而感到欣慰时，刚游走的那条蛇又游了回来，嘴里叨着两只青蛙，原来是为了喝更多的威士忌。
渔夫的行为相当于哪一类控制？其做法存在什么缺陷？
____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案5-1
【本讲小结】
本讲的重点是经销商管理三步曲，逐一详细地介绍了经销商管理的三个步骤：布局和选择、引导和培养、管理和控制。在正确选择经销商的部分中介绍了逆向拉动策略、亦步亦趋策略和二步走策略；最后则在管理和控制这一部分，总结出了远景控制、服务控制、投资控制、人员控制、协议（合同）控制、冲突控制、价格控制、评估控制、利益控制、激励控制等十大控制策略。
【心得体会】
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第9讲 渠道创新的两个方向（上）
【本讲重点】
终端变革形势下的渠道创新问题 用渠道差异化抵御产品同质化
终端变革形势下的渠道创新问题
终端变革形势下渠道创新的问题是当今一个重要的课题。终端的变革是以超市连锁等终端的业态变化为主导的。
以往企业是通过传统的通路进行辐射销售，而今天超级终端已成为终端的主流，不论是在销量、声誉上，还是在包括采购能力、对渠道与制造商的控制能力在内的综合管理能力上都较之以往大大加强。
【案例】
比利时有家五金制造商在业内小有名气，此前他们的产品主要是通过五金批发商进入小五金零售店。当时有家非常有声誉的批发市场主动要为他们定做贴标商品，但企业主只想办好加工厂，不想塑造品牌，加之担心这样做会影响与现有渠道成员的关系，于是便拒绝了。随着时间的推移，他们原有的批发市场逐渐萎缩，市场被大超市所占领，厂家最终因为没有及时顺应终端变革的潮流而陷入困境。
【案例】
康师傅为了适应终端变革的形势，从1997年开始撤掉了原有的经销商，改为大力扶持二批商，提出精耕细作的新理念，通过助销体系配合二批商与终端签订单。2000年又进一步进行网络调整，在全国建立了300多家自己的直营店、营业所，还发展了大量的小二批商。近期又通过兼并一家企业弥补了其所缺乏的乡镇网络，通过资产兼并打造自己的销售网络平台。
用渠道差异化抵御产品同质化
前文提到，产品同质化，促销手段、广告宣传手段内容同质化使得当今的市场竞争非常激烈，这就需要企业通过渠道的差异化来抵御产品的同质化。下面我们就通过一些案例来探
讨应当如何构建渠道的差异化。
1.戴尔计算机网络直销
1984年，电脑市场中存在着这样的情况：一方面电脑批发商整机销售不力，另一方面销售者又购买不到适合自己配置需要的电脑。一位美国大学生看到了其中的市场机会，于是抵押了自己心爱的宝马，贷款1000美元开办了一家名为戴尔的电脑公司，他主要采用互联网的销售方法，最快捷地将自己的产品销售给消费者，缩短了很多通路及费用。这家企业得到了快速的成长，90年代以后七年内股票翻了2000倍。正是这种与传统物流批发模式大不相同的网络直营理念，使戴尔成为行业内的大赢家。
2.亚马逊电子商务书店
全世界闻名的亚马逊电子商务书店在运营过程中与众不同：其他同类企业都是在店铺上进行竞争，而亚马逊是在软件工程师上与对手竞争。他们租用的仓库比较廉价，店面也并不多，发展初期一度比较困难。但他们吸纳了大量的软件工程师，通过技术将全世界最好的图书在网络上进行展示，使购买者能快速地查询、搜索和购买，同时，亚马逊还建立好进货渠道；在出货方面则以便宜的价格提供了品种众多的、总共30多万册图书，其优良的配送体系使得消费者可以通过网络等渠道以最快的速度收到订购的图书。这样既赢得了消费者、市场，同时由于利用网络而节省了很多成本，使亚马逊快速成长为世界顶级公司。
3.耐克建立旗舰店
耐克在建立旗舰店（Flagship Shop），即其处于某地级别最高的品牌形象展示店时，很多同类体育用品商都对耐克改变通过批发渠道建立零售网点的传统做法不以为然，甚至因为担心旗舰店的销售与他们的利益相冲突而对此加以阻挠。但是耐克始终坚持旗舰店的做法，在销售网内的各大城市选择位置好、客流大、销售情况良好的地方建立旗舰店，在那里充分展示耐克的各种型号、类型的产品，并动用各种手段展示其品牌的形象及内涵，体现品牌的价值、风格，以此来提高耐克的知名度，并最终提高了企业及其产品的竞争力。
4.娃哈哈—非常可乐农村包围城市
娃哈哈的非常可乐之所以能够与全世界可乐的两大品牌可口可乐、百事可乐三分天下，就是因为采用了“农村包围城市”的策略。在中国特色的市场经济背景下，可口可乐、百事可乐的销售网络对于农村市场相对薄弱，针对这一情况，娃哈哈通过经销商在竞争对手非强势的农村建立区域网络，广泛辐射，并使物流通畅、价格适中，同时用“非常可乐是中国人自己的可乐”的宣传口号，将民族情结附加于产品中。另外，推出盲测这一新颖的免费品尝促销手段，使消费者体验到在产品质量相近的情况下，非常可乐较之两大可乐在性价比上的优势。正是这些创新，才能使非常可乐得以与两大可乐品牌鼎足而立。
第10讲 渠道创新的两个方向（下）
【本讲重点】
改造传统渠道 推进经销商进步 推进渠道创新和多元化建设
渠道创新的两个方向和十三条路径
第一个方向：改造传统渠道，推进经销商进步
1.增加或减少渠道成员、渠道成员任务、营销渠道 这是渠道改造与创新的基本策略，它能够起到加强对终端的控制能力、节省渠道的费用，提高渠道成员利益驱动力、使之对推销产品更具主动性等作用。
【案例】
娃哈哈在其快速发展时期提出了全面开发产品、全面开发市场、全面启动消费者的三全战役理论，使
整个企业突破了发展的瓶颈，完成了一次飞跃。该理论的核心就是全面开发市场，尽管市场密集度已经比较高了，但中国广大的市场总会有空白有待于开发，娃哈哈就在非常可乐的营销中开发了农村市场，在农村市场中增加渠道成员及渠道成员的任务，由此获得了巨大成功。
2.厂商合作由松散型变成紧密型 当今的市场环境，厂家只有与经销商等渠道成员建立更为紧密的战略伙伴关系，才能够在市场上站稳脚跟，不会被轻易淘汰。为建立这种紧密的关系，企业、厂家可以：
? 采用类似娃哈哈联销体的经营模式，使经销商为了获取更多的利益，主动谋求与企业的共同发展；
? 通过投资模式，加强厂商之间的相互渗透，获取回报，并增强投资控制力。
3.区域行业内垄断型经销商初步形成 以往的经销商体系相对比较松散，但根据近年来渠道发展整合与细分的发展趋势，市场上必将会通过兼并等方式出现行业领袖型的经销商。作为企业的领导，掌握了这种发展趋势和规律，就要有意识地辅导那些具有成长性的经销商，将其扶植为区域的领袖，这样企业产品的销售在其区域内所占的比例自然也就能随之增加。
4.由渠道领袖牵头形成紧密的渠道联盟组织或经销商联谊会 一旦形成渠道领袖，就可以由其牵头形成紧密的渠道联盟组织或经销商联谊会等，以此间接服务于企业，使企业、渠道领袖双双获利。
5.经销商由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型
改变原有的签约型关系，将经销商转化为管理型、合作型、公司型的模式，也是今后渠道改造的有效方法。
【案例】
中国最著名的醋业公司恒顺集团在湖北有一家公司，该公司是恒顺和当地经销商合资成立的，董事长是当地经销商，总经理是恒顺公司的销售主管，企业占股40％，经销商占60％。除了总店、总经销商，这家公司还设立许多分店，并招聘人才，建立汽车运输的配送体系，这就是管理型、合作型、公司型经销商的典型范例。
6.将原来多层、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态
将原来多层、混乱的渠道变成扁平化的、垂直的渠道，这样既有利于对渠道进行直接控制，又能够减少不必要的损耗，加大渠道的利润空间。
7.推动紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁等垂直网络关系 大力扶持并推动较为紧密的连锁店、专卖店和特许加盟店的设立，以形成垂直的网络关系，借用这些超级终端对市场的高占有率来实现更多的利润，扩大企业及其产品的影响力。
8.新型物流配送中心对区域内产品的多种功能
新型的物流配送中心具有在区域内对产品的铺市、补货、陈列、门店宣传、售后服务、
品牌提升和维护等多种功能。这种新型配送中心物流体系已经在渠道上悄然兴起，也将是渠道改造的新方向。
【案例】
安徽某公司从十年前一个小批发市场的店铺，逐渐发展成规模化的公司，于是开始考虑除了经营快速消费品之外，能否再把酒、饼干、牛奶等日用产品经营起来。此时该公司手中掌握着80家著名的品牌，100多家二流品牌，加上其他产品细分起来共有上万种。公司决定形成一个配送中心，让下属的经销商加盟，并使经销商在信誉保证的基础上注入资金，使资金共享、品牌共享，并在配送过程中加以技术指导，以促成配送中心的形成，这些做法使得公司的发展又进入了新的阶段。
第二个方向:调整渠道策略,推进渠道创新和多元化建设
1.逆向批发商（超级终端供应商）因终端变革应运而生 常规的批发是厂家把货批发给经销商，经销商再逐渐把货推销给零售商；而逆向批发是经销商、批发商向众多厂家和品牌订购产品，然后发给其服务的超级终端。在终端变革的时代，这种专门服务于超级终端的经销商开始慢慢兴起。
【案例】
河南一位经销商毕业于某著名大学营销专业，他曾在大公司担任过部门经理。来到河南后，他最初只是做一些小经销商的批发户，但他后来感觉到整个终端市场的变革，于是开始将目标锁定在大超市的服务上。随着业务的开展，几家大超市将食品区划分给他，由他进行产品订购、布臵、促销，超市只收取销售额的8％，就这样，他渐渐成为某大超市的大股东。
2.通路终端扩展、通路空间横向拓宽将是未来通路创新的重点 通路终端的扩展以及通路空间的横向拓宽，将是未来通路创新发展的一个重点。因为只有拓宽终端的范围、横向扩展销售通路的空间，才能适应终端变革的形势，扩展产品销售的覆盖范围。
3.细分通路、专业通路的开发将是通路创新的主攻方向 通路的细分和专业通路的开发将是通路创新的主攻方向。通过细分市场的运营，可以得到一些固定的消费群体。
4.经销商职能创新所产生的通路创新
通过经销商职能的创新，也就是改变经销商传统的职能内容，增加其职能；或是统筹全局，令其只重点负责某一两项重要职能，为其他成员提供特殊服务，都能够产生通路的创新。
5.通路将持续下沉乡镇，直至最终乡镇二批 随着市场的日趋成熟以及企业开展业务、开发市场的需要，通路还将进一步下沉到乡镇，因而发展乡镇二批商，建立乡镇二批网络乃是必然趋势，也是企业谋求进一步发展的必然选择之一。
【自检】
请您阅读下面材料，并按照要求作出判断：
无锡某经营电缆的企业主要为大型的、省级的电力机构供货，为了提高企业的销售量，使企业快速发展，以下哪些措施将是行之有效的：
A．除去产品货款外，在每年年终提供给经销商较为可观的分红；
B．与大型省级电力机构每年签订一次相关协议；
C．让经销商保证在其所属区域内长期销售该企业的产品； D．将作为渠道核心成员的大型省级电力机构招为股东； E．设法开发空白市场。
见参考答案6-1
【本讲小结】
本讲的重点是渠道创新的两个方向，首先强调了在终端变革的大背景下，渠道创新已成为一个重要的课题。接着结合四个案例提出企业要以渠道差异化来抵御产品的同质化。最后将本讲的重点放在了渠道创新的两个方向及其十三条路径上，即改造传统渠道、推进经销商进步的八条路径以及调整渠道策略、推进渠道创新和多元化建设的五条路径。
【心得体会】
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第11讲 渠道创新的八种方法（上）
【本讲重点】
拓宽通路，创新渠道 缩短通路，创新渠道 逆向渠道创新（上）
拓宽通路，创新渠道
渠道创新的第一个方法是拓宽通路，进行渠道创新。
案例1：将菜场当作卖场
1.渠道创新背景
某A级肉食品企业的常规销售通路是通过批发商将货物分解，使货物分流到一些零售网点，其中，较为重要的零售终端是人群比较集中的卖场，如超市。然而在终端变革的环境下，超市等卖场准入的要求对于这家中小型企业来说实在难以承受。因而如果继续使用单纯常规通路很难在市场上立足，于是企业开始考虑拓宽渠道创新的方法，将菜场作为超市一类的卖场来进行运营。
2.具体措施
该企业将菜场作为超市运营的具体措施有：
菜场门口自设展位
每天在菜场门口悬挂企业的宣传横幅，同时在菜场进出口布置一个成本很低的展位，进行产品的陈列。
菜场内零售商经销或代销
请市场内的肉食品零售商经销或代销企业的产品，售完或是收市时立即盘点结款。产品要按照超市摊位陈列的摆法，贴上POP，并说明企业产品与众不同的核心卖点，根据实际情况还可结合以促销活动等形式。
3.达到效果
使顾客在短暂的一刻钟到半小时购物时间里，对该企业的产品留下非常深刻的印象，会有人少量购买该产品，食用后感觉质量、口味甚佳，就会产生认同感而继续购买，这样慢慢地就会出现固定的消费群体，最终菜场就成了企业的主销市场，其销量不低于超市，可成本却连在超市租位销售的十分之一都不到。
案例2：传统物流结合高科技手段
1.368异购系统
在终端变革的背景下，大多数企业都将目光投向了超级终端，上海某公司却采取了逆向思维，不去盲目地跟进超级终端市场，而是锁定小零售店，并采取了以下的具体措施：
拜访
对上海的所有零售店进行调查，然后选出其中两万多家在居民区内销售烟酒糖果的、以夫妻合营为主的零售店进行拜访。
整合
将这两万多家小商店统一起来，成立一个368异购系统。
传统营销
所有零售店由企业统一供货，以便选择较为优秀的产品供货商，同时获得较低的成本价，企业还配备专业人员验收，杜绝假冒伪劣产品，然后进行统一配送。
设为连锁店
让两万多家小店都贴上企业的统一标识，转换为连锁店，以提高小店在消费者心目中的地位。
2.寻呼系统
在传统的结构前提下，企业还结合以现代化的手段，这体现在： 寻呼系统
采用寻呼系统，将所有客户档案储存在系统中。 电话业务员
培养出熟练的、高素质的电话业务员，每人可以替代1000个销售员。 电话联络
根据事先与每家零售店约定的固定时间，每天准时在不同的时段里与零售店进行电话联络，通报企业目前所销售的产品及其价格，并询问零售店所需产品，由电话进行自动记录，并约定送货时间。
3.传统与高科技结合的优势
电话寻呼系统缩减了销售人员的人工费用，避免了因销售人员素质可能带来的客户流失问题，大大降低了成本，提高了服务质量。企业只需要少量人员，对重点、有疑难问题的零售店进行拜访，其他问题全部可以通过寻呼系统解决。
这种传统与高科技的有机结合使该公司的运作十分成功，公司不久就跻身于上海十大商业优秀公司之列。
缩短通路，创新渠道
即尽量节省、缩减原有通路的环节，进行渠道创新。
跨越终端直做社区
缩短通路的方式有很多种，其中之一就是跨越终端直接在社区销售，采用零渠道，使厂家产品直接面对消费者，包括零售店在内的所有渠道都取消。
1.案例1：样板房带动市场
某木地板企业从南美洲引进了一批优质木材，生产出精美的木地板，在上海的大型装饰市场销售。为了赢得更多顾客的关注，企业在大型市场出入口等容易引人注意的通道处开设