学 校代码 ：10385 分类号： 研究生学号：05111202021001 密 级： 在职攻读高校教师硕士学位论文 基于整合营销传播理论的 中国电影营销运作研究
作者姓名 陈蕊
指导教师姓名：苏朝晖 职称：教授 申请学位级别：硕士
学 科 、 专 业 ： 企 业 管 理 研 究 方 向 ：营销管理
论文起止日期：2008 年 5 月至 2010 年 11 月 论文答辩时间：
华 侨 大 学 学 位 评 定 委 员 会
校 址 ： 福 建 省 泉 州 市原创性声明
本人声明兹呈交的学位论文是本人在导师指导下完成的研究成
果。论文写作中不包含其他人已经发表或撰写过的研究内容，如参考 他人或集体的科研成果，均在论文中以明确的方式说明。本人依法享 有和承担由此论文所产生的权利和责任。 学位论文作者签名： 日期：
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中国电影产业的飞速发展伴随着营销观念落后等现实问题，如何借鉴
先进的营销理论，探索一条适合中国电影的营销之路成为目前中国电影营 销研究中的重中之重。
整合营销传播理论的提出重新改写了以往传统 4P 理论的营销方法，强 调以消费者为中心，在传播过程中，将各个传播要素进行整合，使每一次 传播都为同一个目标而努力，达到传播效果。电影作为高度依赖消费者的 特殊产品，由于自身的特殊性以及中国内地特殊的市场环境，通过整合营 销传播理论进行融合比其他任何产品都要来的更加迫切。
本文首先梳理了整合营销传播理论的发展、内涵、内容以及电影整合 营销传播理论的研究状况，进一步分析了中国电影营销及其整合营销的历 史和现状，从中可以看出中国电影整合营销两极化的发展现状，即大成本 电影由于资金充沛，营销理念较为先进，在实际的营销操作中能够利用一 些较为先进的营销传播模式；小成本电影由于资金匮乏，以及经营理念的 落后，营销方式较为落后。在此基础上，结合传统资金观，以传播方式作 为分类标准，将中国电影划分为大整合电影和小整合电影，指出中国电影 整合营销传播存在不能将消费者为中心贯穿始终，空间、时间整合不足的 问题，针对问题，明确地提出以消费者为中心的中国电影营销传播纵向、 横向整合的整体运作思路，以及不同类型的电影的整合营销传播运作思路。 最后结合前述整合营销传播运作思路，以大整合电影《无极》和小整
合电影《疯狂的石头》为例进行案例分析，通过案例印证了整合营销传播 运作思路在不同类型电影营销中的显著作用，基于整合营销传播理论的中II 国电影营销运作是可行的，也为经营者和营销者提供了基于整合营销传播 理论的中国电影营销运作思路供其参考。
关键词：整合营销传播 大整合电影 小整合电影 电影营销III ABSTRACT
China's film industry has evolved with such as marketing concepts behind the reality, how to learn from the marketing concept advanced study of a suitable for the chinese film distribution of chinese cinema into a marketing study of the top priority.
Have combined marketing and propagated theory put forward the traditional 4p rewritten in marketing theory, and emphasizes the consumer, in the diffusion process, all the elements for integration, once spread to all for the same
objective, spreading effect. Film as a highly dependent on the special product of the particularities of china and the mainland market, the special
circumstances have combined marketing and propagated for convergence theory than any other products to more urgent.
The first been have combined marketing and propagated and development of theory, content, content and the film have combined marketing and propagated theory research, further analysis of the chinese film distribution and its integration marketing history and the situation, we can see that chinese films have combined marketing and polarized development, that the cost of capital and salesmanship are more advanced, in actual marketing operation can use some of the more advanced mode of marketing and propagated ;the movie because of lack of funds, and business, marketing ways backwardness. On this basis, the traditional view, to spread funds for the classification standards, in chinese
cinema into the integration and consolidation in the movies, chinese movies that have combined marketing and propagated is not be able to the centre carries through space and time integration insufficient to address the problem, clearly made by the consumer is the center of china film marketing and propagated and vertical and horizontal consolidation of the overall operation of thinking, and different types of movies have combined marketing and propagated operational thinking.
The combination of the foregoing have combined marketing and propagatedIV operations, integrated approach in the film, a little to integrate the movie
and the stone as an example a case by case, can have combined marketing and propagated operational thinking in different types of the marketing of the play, based on have combined marketing and propagated theory of chinese film distribution operation is feasible, and for the operators and marketers provide marketing and propagated is based on integration of chinese film distribution operation in mind for their reference.
Keywords: integrated marketing communication ；large integrating film ；small integrating film；Movie MarketingV 目录
第一章 引言........................................................1 1.1 论文研究的背景及意义 ........................................1 1.1.1 论文的研究背景 ........................................1 1.1.2 论文研究的意义 ........................................1
1.2 论文的研究内容和方法 ........................................2 1.2.1 论文的主要内容 ........................................2 1.2.2 论文的研究方法 ........................................2 第二章 理论综述....................................................4
2.1 整合营销传播理论的发展 ......................................4 2.2 整合营销传播理论的内涵 ......................................4 2.3 整合营销传播理论的内容 ......................................6 2.3.1 “4C”的确立 ..........................................6 2.3.2 数据库的建立 ..........................................6 2.3.3 传播同一个形象 ........................................7 2.3.4 沟通方式为双向沟通 ....................................7 2.3.5 传播目的以关系为先 ....................................8
2.3.6 明确的评价体系 ........................................8
2.4 电影整合营销传播研究现状 ....................................9
第三章 中国电影整合营销的现状和问题 ...............................12 3.1 中国电影营销及其整合营销的现状 .............................12 3.1.1 中国电影营销的历史和现状..............................12 3.1.2 中国电影整合营销的现状................................14 3.2 中国电影分类 ...............................................16 3.2.1 传统的电影分类 .......................................16
3.2.2 整合营销传播观下的电影分类............................16 3.3 中国电影整合营销传播的问题 .................................17 3.3.1 不能将消费者为中心贯穿始终............................17 3.3.2 时间整合的不足 .......................................17 3.3.3 空间整合的不足 .......................................17
第四章 中国电影整合营销传播的运作 .................................19 4.1 中国电影整合营销传播运作的思路 .............................19 4.1.1 以消费者为中心贯穿始终................................19 4.1.2 时间上的纵向整合 .....................................19VI 4.1.3 空间上的横向整合 .....................................19 4.2 大整合电影整合营销传播的运作 ...............................20 4.2.1 以消费者为中心 .......................................20 4.2.2 大整合电影的时间整合..................................20 4.2.3 大整合电影的空间整合..................................21
4.3 小整合电影整合营销传播的运作 ...............................22 4.3.1 以消费者为中心 .......................................22 4.3.2 小整合电影的时间整合..................................23
4.3.3 小整合电影的空间整合..................................23
第五章 当前中国电影整合营销传播的成功案例分析 .....................25 5.1 大整合电影《无极》的运作和启示 .............................25
5.2 小整合电影《疯狂的石头》的运作和启示 .......................27 第六章 结论.......................................................29 6.1 本文结论...................................................29 6.2 本文创新...................................................30 6.3 本文不足...................................................30 参考文献..........................................................31 致 谢.............................................................331 第一章 引言
1.1 论文研究的背景及意义 1.1.1 论文的研究背景
在经济全球化的大背景下，文化产业的发展程度成为衡量一个国家发达程度和综合 国力的重要指标。在我国的市场经济建设中，对各类文化产品都提出了商品化的要求， 通过市场来优化配置各种资源，提高各类产品的竞争力。随着我国经济结构的调整，电 影产业作为文化产业的重要组成部分，在整个国民经济结构中扮演着越来越重要的角 色。作为整个文化产业的创意核心，电影为唱片业，广告业，演艺业、服务业、游戏娱 乐业等提供了内容资源和经济动力。因此，电影产业有着巨大的经济和文化价值。 从 1905 年第一部中国电影《定军山》诞生至今，中国电影已经走过了一百余年的
历程。2003 年初，中央正式提出要实现电影的产业化，这一政策为中国电影的发展指明 了方向。2006 年 9 月 13 日公布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出 未来五年重点发展的九类重点文化产业中，影视制作业被排在首位，这是中国电影在相 当长时期内所追求的最高目标。电影市场化，电影产业化理所应当地成为了当代中国电 影产业最为重要的课题。
然而中国电影产业的飞速发展却伴随着营销观念落后等问题。此时，西方国家电影
营销的大发展引起了人们的关注，2001 年，美国整个电影工业的年收入超过 1000 亿美 元，成为仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。美国目前已经建立起基本完善的整 合营销传播体系。其建立的整合营销传播体系确立以消费者为中心的观念，注重各种传 播工具的整合使用，充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻发布 会、公关活动等方式进行多角度、全方位的立体传播，并与企业合作进行联合营销，达 到双赢。
从西方国家的实践看，已成功将“整合营销传播”理论运用在电影营销领域，对现 存的电影营销观念进行了适当的扬弃。电影市场作为市场经济中竞争最为激烈的买方市 场，中国电影如何借助成熟的理论和成功的经验，通过科学研究制定行之有效的营销传 播运作模式从而实现其潜在的经济价值，探索适合中国电影发展的营销之路，是本文研 究的初衷。
1.1.2 论文研究的意义
文化产业是高附加值的服务产业，电影植根于文化，深厚的文化底蕴是电影产业能2 够蓬勃发展的基础。2004 年 3 月 29 日国家统计局印发的《文化及相关产业分类》将九 种文化产业划分为核心层、外围层和相关产业层，广播、电视、电影服务被确认为文化 产业的核心，从这一产业地位来探讨电影产品的营销运作模式，具有非常重要的理论价 值。
从经济学角度看，电影是一种特殊的商品，它的发展受市场经济规律的制约，也必 然遵循固有的规律。除本身创造的丰富的文化产品及由此产生的经济价值之外，电影产 业带动的音乐、出版、建筑、装潢、广告、零售、旅游等多个相关行业都将得到发展， 对整个国民经济有非常可观的拉动和促进作用，从这一经济地位来探讨电影产品的营销
运作模式，具有非常重要的实践价值。
本文通过对中国电影市场的研究，认为走中国特色的整合营销传播之路可以从电影
分类入手，针对不同类型的电影制定符合其特点的整合营销传播运作模式，只有通过有 针对性的整合营销传播运作模式的确立，才能促进中国电影营销水平的提高。本文的意 义就是在于通过对中国电影提出较为新颖的分类标准，从而提出了适合中国电影发展的 整合营销传播之路。
1.2 论文的研究内容和研究方法
1.2.1 论文的主要内容
第一章引言。叙述论文研究的背景和意义，说明论文的主要内容及研究方法。 第二章理论综述。说明整合营销传播理论的发展阶段、概念、内涵以及电影整合营 销传播理论的研究状况。
第三章中国电影整合营销的现状和问题。主要分析了我国的电影营销及整合营销的 现状，结合资金观、整合营销传播观，对中国电影进行了分类，并说明了中国电影整合 营销存在的问题。
第四章中国电影整合营销传播的运作。提出中国电影整合营销传播的整体运作思 路，并针对大整合电影和小整合电影提出各有侧重的整合营销传播运作思路。
第五章当前中国电影整合营销传播的成功案例分析。结合前文提出的整合营销传播
运作思路，分析了大整合电影《无极》和小整合电影《疯狂的石头》这两个成功的案例。 第六章结论。概括全文结论，说明全文的创新与不足。 1.2.2 论文的研究方法 1 文献法
回顾近 10 年至 30 年在该研究领域相关的文献成果，通过分类、整理、比较分析，3 提炼出本论文研究基础和出发点。 2 案例法
本文通过对《无极》和《疯狂的石头》两个成功案例的分析，印证大整合电影和小 整合电影整合营销传播运作的思路，并据此供同类电影进行参考。4 第二章 理论综述
2.1 整合营销传播理论的发展
整合营销传播的概念最早出现于二战时期的美国，这一理论的发展是一个不断整合
完善的过程。从学术角度讲，整合营销传播理论由最初的“营销组合”发展至“整合营 销组合”后来导入“传播”的概念，才形成了最终的“整合营销传播”概念，它的发展 大体经历了以下四个发展阶段：
（1）萌芽阶段。二战时期的美国需要进行历史上最强势而快速的战争动员，说服
对战争心有疑惑的美国人，号召全民协同作战的大量活动，可以看作是历史上第一个成 功实施整合营销传播的案例。媒体在战时充当着全面且无所不在的重要角色。大众传媒 的重要版面，时段和电影院放映的新闻片中都包含着战争的题材，一般的节目，漫画和 小说也都围绕着爱国的主题。
（2）成长阶段。这是一个营销学，传播学产生发展并且开始相互促进和融合发展
的时期。战后至 20 世纪 50 年代，美国面临着生产生活物资大量匾乏，民众需求远远无 法满足的状况，企业面临的主要问题是如何提高效率增加产量，市场处于“生产导向时 代”只要生产出来就不愁卖不掉。
（3）发展阶段。20 世纪 80 年代后期以来，整合营销传播的概念和结构已经发生了
很大变化，至 20 世纪 90 年代，已经形成许多清晰的，关于整合营销传播的定义。整合 营销传播理论强调市场己经进入“消费者导向”时代，市场的一切活动都要以消费者的
需求为核心。从营销学讲，消费者从过去市场中的弱势群体一跃而变为市场中的强势群 体，他们已成为市场的主导者，企业不仅要加强同现有的，潜在的消费者及一切利益相 关者之间的沟通，而且还要保证企业内部从上到下沟通的协调性和一致性。
（4）成熟阶段。进入 21 世纪，随着营销传播实践的进一步完善和以信息技术为代 表的各种新技术的不断使用及创新，基于以“消费者数据库”为核心的整合营销传播理 论因为更加贴近实践和具有更强的可操作性，己在世界各地广泛付诸于实践。尽管在目 前世界各国的具体应用情况会根据当地的市场条件有所不同，但由于可以做出相对合理 的测定预算和绩效评价，整合营销传播理论必将进一步贴近现实，走向更加完善和成熟。 2.2 整合营销传播理论的内涵
整合营销传播理论，是上个世纪 90 年代市场营销界一个重要理论发展，该理论现 在己经得到了企业界和营销理论界的广泛认同。在经济全球化的形势下，近几年来，整5 合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。以下为国内 外具有代表性的整合营销传播定义，各有侧重点。 表 2-1 整合营销传播的定义
时间 提出者 整合营销传播的定义 侧重点 1989 美 国 广
告 代 理 商协会
整合营销传播是一种从事营销传播计划的概念， 确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值的存 在。这个计划应该评估不同的传播技能，如广告、 直效营销、促销活动与公共关系，在策略思考中 所扮演的角色，并将之整合，提供清晰一致的讯 息，以符合最大的传播效益。 强调整合营销 传播过程的整 合。
1993 舒尔茨 整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息 来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触 统一的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠 诚度。
强调消费者的 反应是传播成 败的关键。
1995 邓肯 整合营销传播是策略性的控制或影响所有相关的 讯息，鼓励企业组织与关系利益人的双向对话， 借以创造互惠关系。 强调关系利益 人与企业组织
的双向关系。
2001 申光龙 整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由 外而内的战略观点为基础，为了与关系利益人进 行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开 的传播战略。
强调由外而内
的战略观点。
从以上具有代表性的整合营销传播定义总结得出整合营销传播最主要的内涵有三 点：
第一，传播沟通。营销的最高层次是要建立品牌忠诚度，品牌忠诚度靠传播和良好 的双向沟通才能实现。
第二，以消费者为中心。营销必须从以自我为中心转向以消费者为中心真正从消费 者的需要出发。
第三，整合的概念。在传播过程中，将各个传播要素进行整合，使每一次传播都为 同一个目标而努力，达到传播效果。6 2.3 整合营销传播理论的内容 2.3.1 “4C”的确立
“4P”理论的出现是在 20 世纪 60 年代,由密歇根州立大学的教授杰罗姆·麦卡锡
首次提出。二战以后，尤其是进入到 20 世纪 60 年代，以生产，销售为中心标志着世界 进入了营销时代。营销时代的典型特征是社会物质财务的日益丰富，越来越同质化的竞 争产品，消费者的个性化消费和更强的消费欲望，商品以及信息和服务的传播渠道的分 化合剧增，消费群体的大众化转为分众化，同时伴随着信息化的发展和普及，整个的社 会经济大环境的发展呼唤一种新的传播方式的出现，传统的以 4C 为标准的营销传播模 式已经不适合营销的发展。基于这样的背景 Vorth Carolina 大学的教授，劳特朋所提 出的“4Cs”理论。传统的营销理论建立在商业还没有大发展的时代，那个时代是较为 典型的生产为主的时代，因此，传统的 4P 理论的理论重点就是以产品为主。这是契合 以制造商为主导的市场环境的，但是在当前社会已经进入到了以消费者为中心的社会环 境下，企业原来的以产品为中心的营销模式就会有以下的缺点，不能充分重视消费者的 欲望和消费需求，不能深入了解消费者为了满足自身的需求所愿意支付的成本，不能考 虑如何与消费者进行双向的互动沟通，以及不能系统的研究如何使消费者在购买和实用 产品的时候更加方便。因此必须要确立以消费者为中心的 4C 理论，这既是整合营销的 基石，也是顺应时代的产物。
2.3.2 数据库的建立
建立消费者数据库营销是成功实施整合营销传播的核心。之所以强调建立数据库是
为了充分的贯彻整合营销的核心理念以消费者为中心。因此数据库的建立全面反映了消 费者的各种资料。在整合营销的实际操作中，以资料库为起点，即建立客户档案，并对 这些资料进行分析和应用，只有如此才能充分掌握现有消费者及潜在消费者的需要及行 为信息。
在整合营销传播方式下，企业或者产品提供方希望能够与消费者建立一种一对一的 互动式的营销关系，借此不断改进自己的产品不断提高自身的服务水平，以此来不断了 解客户，适应客户的要求，以消费者的观点，站在消费者的角度来决定适当有效的方式， 发展传播说服的信息策略。
这种方式是以消费者为中心的由消费者到生产商的由外而内的互动过程，按照消费
者的实际需求来选择合适的沟通模式，采取适当的促销行为并可以利用数据库来实现品 牌忠诚度的测度以及相应的提高。数据库营销使整合营销传播有别于其它传统的营销手7 法。首先就是他的研究的基点式从外而内，其次数据库的建立是营销传播方式更加准确 更加具有针对性。
所以，数据库的建立为企业提供了一种由外向内的角度，这种角度是从消费者出发， 先了解消费者想做什么或是正在做什么，然后再回头解释这些行为为什么会发生。
2.3.3 传播同一个形象
整合营销传播在对外传播营销的时候最重要的一点就是要保持信息的一致性。所谓
信息的一致性就是整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具，采取同一声音、同一 做法、同一概念传播与目标受众沟通。这里提到了信息一致性，可以分为纵向和横向两 个维度，这两个维度实际上是时间和空间的高度统一。
横向的信息一致性代表了空间的高度统一。横向的一致性是要求企业在同一时间内
通过各个渠道所传递的信息必须是一致的。一般来说，企业的信息发布并不是由一个统 一的主体进行发送，实际上企业的信息发送包括很多相关的利益团体，这些利益团体在 信息发送的时候并不是会严格的按照企业所要求发表的信息，或者在相当程度上误解了 企业所要求发表的信息，因此将自己所理解的信息传播出去。这些信息实际上是企业所 无法控制的，不过对于消费者的影响是显而易见的，在消费者跟品牌每一个接触点，传 播的信息越一致，互动性越高，同时企业的品牌形象越鲜明，越是能够让消费者记忆深 刻的那么消费者对品牌的忠诚度也就相应的提高。
纵向的信息一致代表了时间的高度统一。随着时间的推移，企业自身的经验策略和 企业价值观以及周围环境的变化都会对信息发布的统一性提出挑战。这样容易造成消费 者前后接受到的信息的不一致。消费者作为信息接受者如果在不同时间接触到不同的信 息，这种信息引起的感受不一致会对企业产生一种不稳定的看法。因此，企业的信息发 布必须在相当长的时间内保持一种稳定，当然，由于世易时移，也不能完全要求企业的 保守残缺，但是在变和不变之间企业必须找到一个动态的平衡点。
2.3.4 沟通方式为双向沟通
沟通方式的转变主要是得益于信息技术的发展。传统的营销传播模式无法做到企业 和消费者的双向沟通，两者的关系处于一种静止的独立的关系。信息技术的发展却使得 整合营销传播模式可以凭借众多的渠道来跟消费者进行双向的互动沟通。这种双向沟通 的整合营销模式可以概括为传播——反馈——了解——传播。这是一个闭合的回路，企 业通过传播将企业内部的信息向外传播，同时外部在接受到了企业的信息以后对企业信 息进行理解然后再反馈回来，企业再对反馈信息进行了解，再在了解的基础上进行更加 细致和深刻的传播。这种传播模式使企业在充分认识消费者及利益相关群体消费需求和8 欲望的基础上，进行有针对性的进行营销的传播与沟通。
双向的互动沟通其实就是将消费者放在一个对等的位置之上进行信息的传送，相对
于以前消费者和企业关系的不对等，这种营销方式更加有利于企业品牌的建立和使消费 者及利益相关群体对企业存在价值更加认可和信赖，并且从长期的观点看更有助于企业 和利益相关群体建立起长期友好的合作伙伴关系。
2.3.5 传播目的以关系为先
传统的营销传播更注重短期实效，这种做法的不足是显而易见的，一方面是因为传 统的以广告为主的传播模式具有先天的不准确评价性；另外一方面更重要的是营销传播 注重短期效果可能会让企业只图一时的销售之快而可能毁掉了整合企业生存的根基。 整合营销传播则同传统营销恰恰相反，整合营销更加注重关系的确立和维护，也就 是说对于“重复性的顾客”的价值的把握，当然，整合营销所需要整合的关系也不仅仅 是消费者，而是与企业的利润有着关系的所有的团体和组织。只有抓住这些重复性的顾 客和利益相关者，企业才能获得长期的利润。
因此与这些利益群体建立起相互支持，友好信赖的合作伙伴关系才是企业传播沟通 的目的。企业只有同利益群体建立起相互信赖的关系，利益群体才可能从根本上认同企 业存在的价值，并且会信赖企业的产品和接受企业提供的服务，也只有如此企业也才能 在产品日趋同质化和竟争日益激烈的市场经济中脱颖而出，进而取得营销的成功。
所以说，整合营销传播的以关系为先的营销模式与传统营销以为了交易为先的目的 是有根本区别的。 2.3.6 明确的评价体系
传统的营销传播的评价是以广告为主的，这种评价显得不准确，而整合营销传播却
由于一方面目标受众更加明确和集中，另一方面通过使用数据库以及双向沟通等进行一 对一的传播沟通，就使得传播沟通的效果更具可测性和针对性，同时使的传播的投资与 收益具有可评估性，进而从企业的整个经营活动上来看也比以前的传统营销传播更具有 可预测性和流畅性。整合营销传播建立了一整套清晰和明确的反馈评价体系，这种整合 营销传播有利于对传播效果及时做出调整，同时确保了传播的实效性和征对性。 通过以上的分析，整合营销传播与传统的营销传播具有很大的区别，笔者将这些区 别概括为：理论基础的差别，所使用的传播工具的差别、采用的沟通方式的差别、营销 传播的目的差别、传播借助方式的差别、传播评价体系的差别。整合营销传播与传统营 销传播的区别见下表所示：9
表 2-2 整合营销传播与传统营销传播的区别 项目 传统营销传播 整合营销传播 理论基础 4Ps 理论 4Cs 理论
传播工具 传统传播工具的整合 品牌策略和讯息传递一致性 沟通方式 单向沟通 双向互动沟通 传播目的 交易为先 关系为先
借助方式 经验营销 信息为主的数据库营销 评价体系 不清晰 清晰明确的评价体系
整合营销传播并不是完全抛弃传统的营销理论而出现的新的理论，整合营销传播理
论其实是对传统营销理论的一种深化和发展，同时也是对新环境的适应。在整合营销传 播的实际操作中，还是会利用传统的以广告为主的传播工具；也还是会以赢利作为企业 存在的最根本的目的。因而，从这方面讲整合营销传播和传统的营销传播还是相互关联 的。但是，总的来说整合营销传播是企业为了适应消费者时代，为了适应在分众消费结 构替代大众消费结构的市场背景和变化的情况下，在完成了对传统的营销传播的继承和 发展后，逐渐适应了新形势下以消费者需求为中心的市场结构。所以，整合营销传播理 论是市场营销理论及消费观念领域内的一个新的发展阶段，它的发展对正确认识新形势 下市场环境的特点及发展意义重大。
2.4 电影整合营销传播研究现状
国外电影营销研究比较成熟，尤其在美国电影产业的发展过程中，美国学者对电影 商业运作模式和营销策略的研究已在商业运作的实践中成熟的运用。
许多学者致力于探讨电影创新过程中的管理问题。Bagella 在利用计量回归分析意 大利的电影票房时，引入了非线性项来代表演员与导演之间的互动关系，他最后得出人 力资源的投资具有非线性效应的结论，并强调了导演与演员间的合作对电影成功有重要 影响。Thorsten 指出服务产品具有经验品和搜索品的双重性质，它为服务新产品如何获 得市场成功建立了一个结构要素的概念模型，并以电影的商业运作为例讨论了服务新产 品获得市场成功的结构性质量要素。Arthur De Vany 分析了电影导演与电影取得市场成 功之间的联系。Mark Weinstein 运用现代经济合约理论分析了电影明星与电影厂商之间 的利润分配合约。
部分学者致力于票房方面的研究。Shugan 通过了解制作该电影的团队过去的业绩， 从电影的生产过程来预测票房。Ramya 利用两阶段计量回归来预测电影票房。10
Chintagunta 用新电影在美国和加拿大市场上的票房业绩信息来预测它在海外市场上的
业绩。Arthur De Vany 运用计量分析方法讨论了电影大片的运作模式。他指出，在电影 大片的运作模式中，电影发行初期的放映情况十分重要，但观众不会被大片采用的全面 营销所操纵。一部电影要获得票房上的真正成功，必须得到消费者的认同，从而获得成 为大片的口碑。
针对在电影营销过程中可能遭遇的竞争，也有很多国外学者进行过分析。Krider 和 Weinberg 假定电影的季节性高峰期是内生的，电影的生命周期十分短暂，在此基础 上，他们建立了博弈模型分析电影的发行时间博弈，得出具有高营销力和高市场力的电 影应该在高峰时间推出的结论，而相对力量较差的电影产品应该根据博弈的情况来安排 适合的放映时间。
综上所述，美国的电影产业已经非常成熟，对电影营销的研究也非常深入，因此学 者们侧重于引入已有的经济学分析工具或营销理论分析电影的商业运作规律，重视实证 检验，以解释营销过程中各个变量之间内生和外生的联系，从各个不同的方面分析电影 的运作模式和营销策略，用以修正已有的运作规范和经验。
国内对电影营销的研究起步较晚，系统的论著还比较少见，主要集中在研究美国学 者的现有文献，大部分研究者都是从宏观方面来论述电影的产业化，仅有少量文献从较 微观的角度探讨了电影的商业运作和营销。同时，目前学术界对整合营销传播理论在中 国电影营销中的应用缺乏系统的研究，对整合营销传播的理论认识，对整合营销传播理 论如何与中国电影营销现状结合等缺乏深入的探讨。当然，这同整合营销传播理论诞生 于发达的美国市场是分不开的，美国电影市场的市场化结构，企业的组织结构等等都是 影响整合营销传播理论的重要因素。因此，同美国电影整合营销传播相比，中国电影整 合营销传播的研究无疑是较为落后的。
近年，随着国内电影产业的复苏，在学术性媒体上也出现了一批论述电影整合营销
的文章。例如李艳在《中国电影整合营销策略研究》中针对中国电影营销策略与其产业 发展要求的偏差,致使诸多电影产品难以在市场上最大限度地展现其经济和艺术价值的 现状, 提出运用整合营销的理念,构建适合本国国情的电影整合营销模式。晏劲松在《电 影市场整合营销中的宣传促销和电影后产品营销之我见》中对电影市场整合营销中的宣 传促销和电影后产品的营销提出了一些颇有价值的观点。曾耀农、陈忠斌在《中国电影 的营销策略研究》中就电影市场中至关重要的营销环节了研究和探讨，以整合营销为“生 存法宝”，以期让中国电影能够摆脱“在夹缝中求生存”的尴尬局面。诸如此类的文章 不胜枚举，说明国内研究者对于电影整合营销的话题已经表现出空前的热情，关注视野11 也已扩展到细微的营销领域。但国内尚未出现系统完整论述电影整合营销传播的专著， 以数量分析为基础的营销探讨目前也处于空白状态。
由此可见，这种研究状况难以对中国电影市场的情况进行有效的说明，因为这种研
究是一种整体研究，对研究对象并没有进行一种较为细致的划分，实际上并不是所有的 中国电影的整合营销传播方式都完全相同，而是不同类型的电影会有不同的整合营销传 播的方式。在具体的运作上，必须对不同类型的电影进行不同的研究，以此来更好的对 我国电影市场实施整合营销传播。此外，在现有文献中，对于电影整合营销传播的原因 和必要性分析较为充足，但对于电影整合营销传播的理解基本等同于电影炒作，而电影 整合营销传播实质上是一个整合沟通的过程，需要通盘的考虑。针对这一问题，就如何 以分析消费者为起点，同一种声音传播关于电影的信息，与消费者建立双向沟通关系， 在消费者心里建立一个清晰、稳固的电影品牌形象，从而获得竞争优势和生存空间，成 为中国电影整合营销传播研究的关键。12 第三章 中国电影整合营销的现状和问题 3.1 中国电影营销及其整合营销的现状
3.1.1 中国电影营销的历史和现状
（1）中国电影营销的历史发展过程
中国电影营销的发展可以说是从无到有并逐渐发展的一个过程。中国电影的营销主 要经历了计划经济时代和市场经济时代两个阶段的发展。
在计划经济时代，中国的电影业基本上是国营企业一统天下。计划经济体制下的电 影基本上没有任何的营销观念，所有的电影都有着自己的发行渠道，而电影最终的发行， 上映等等都是计划的产物，同消费者根本没有任何关系，电影的拍摄等等也丝毫不会考 虑消费者的心理因素。所以说，在计划经济体制下，体制因素束缚了营销人员的手脚， 而且压抑着营销人员的智慧，如此以来，中国电影营销一些最基本的，反映市场经济一 般规则的营销理念、方法和技巧等无法运用开来，进而导致中国电影营销的“有场无市”。 在市场经济时代，随着商品经济的逐渐繁荣，国产电影的营销也随之发生变化。尤 其是在一些较为发达的地区，比如北京、上海、广州等城市的电影从业人员开始在市场 营销方面进行大胆的尝试，并且取得了很好的业绩，这一时期可以说是电影营销的解冻 时期。这些解冻主要是观念的引进和更新，从以前的没有营销意识，到现在有意识的去 营销。其次是采取了一些简单的营销手段，但是，由于商品经济的发展的不全面，营销 手段还略显单薄。但是，从整个中国电影市场的角度来看，目前在电影营销方面的所作 所为还是远远不够的，一方面是旧有体制的持续影响，另一方面也是由于目前电影从业 人员整体意识的落后，并没有将营销意识深深的灌注于电影的整合生产，发行及发行后 的阶段。更为常见的是仅仅在某些阶段重视电影的营销，因此，这些都对整个的中国电 影市场产生重大的影响，所以中国电影市场表现并不是太过出色，这种形势需要我们学 习国外电影先进的营销理念和方法，用整合营销传播理论给中国电影营销输入新理念、 新思维，使中国电影全方位走出低谷。 （2）中国电影营销的现状
由于电影市场的放开和我国商品经济的持续高速的发展，目前我国的电影营销也步
入了一个新的阶段。这个新的阶段最大的表现在于两极化的发展：一方面是我国的大成 本电影由于资金充沛，营销理念较为先进，在具体的营销方式上开始向国际化的标准看 齐，因此在实际的营销操作中能够利用一些较为先进的营销传播模式。另一方面是我国 的小成本电影由于资金匮乏，以及经营理念的落后，目前还是很难打开营销局面，营销13 方式较为落后，营销手段更是稀缺甚至于没有任何营销方式。这就是目前我国电影市场 中的两大极端现象。
首先，从大成本电影的营销现状看，由于资金充沛，人脉宽广，营销观念较为先进， 目前大成本电影的营销方式主要包括品牌营销，即导演品牌和演员品牌；首映式营销； 电影后产品营销以及各种广告媒体营销等等。
比如周星驰的《功夫》营销，其实早在《功夫》上映之前，周星驰就开始游走于中 国各大著名高等学府，以“周星驰全国高校巡回行”的名义为电影《功夫》进行大张旗 鼓的宣传，同时与文人学者和大学生进行交流。而电影《天下无贼》更是推陈出新的采 用了一种新的营销手段——卖明星道具。制作方通过跟国内较大的交易网络交易平台淘 宝网进行合作，在淘宝网站将明星使用过的电影道具进行拍卖。这种营销模式不是将目 光局限在卖道具而是借助于卖道具为电影的营销和宣传持续造势，不停宣传。2008 年 7 月 3 日，电影《赤壁》的全球首映式更是吸引了足够多的眼球。这次的首映式可以说是 不但从场面还是从细节都对电影和营销产生了极其重大的影响。首映式在成都武侯祠博 物馆举行，到场各路名人包括梁朝伟、金城武、韩三平、陈可辛等，同时在现场，近百 名儿童同念苏轼的《赤壁怀古》，更有川剧演员表演变脸等绝活。因此整个首映礼，制 造了极大的声势和影响力，当然这种首映礼也是花费巨大的，仅仅首映式就花费了 1000
多万。在全国的首映式结束之后，《赤壁》剧组又在重点城市进行了重点宣传，而在当 地的宣传过程中纷纷同当地的各有影响力的厂商和企业进行合作，取得了极大的双赢效 用。 《功夫》、《天下无贼》、《赤壁》都获得了上亿元的票房。这些成功的国产影片其营 销方式都需要大量的资金和社会资源的支持，也就是说资金的充沛导致宣传方式的多 样，宣传方式的多样带来更多观众的注意，而更多观众的注意最终转化成利润和票房。 所以，大成本电影宣传方式的多样是大成本电影营销的最显著的特点。但是，大成本电 影目前还存在一个问题是营销传播方式趋于统一，整体观念并不是很强烈。而整合营销 是指在整合的过程中能够以消费者为中心，能够有所计划有所步骤的来完成整个整合营 销过程。由此可见，目前大成本电影的营销传播方式虽然在向整合营销传播靠近，但是， 只得其行，未得其实。
其次，从小成本的电影的营销现状来看。虽然大多数的小成本电影都是失败的，但 是也有少量的小成本电影能够采取一些较为独到的营销方式，并最终突围成功。 小成本电影发展的转折突出表现在 2006 年。在这一年，一部投资仅有 300 万元的 小成本电影《疯狂的石头》成为当年中国电影界的一匹黑马，不仅最终获得了超过投资14 好几倍的票房，更重要的是受到了观众极大的喜爱与追捧。与此同时，更是有《马背上 的法庭》《东京审判》等小成本电影也逐渐赢得一些观众的喜欢和赞誉。而在此之前， 小成本电影一直是生存在进口大成本电影和国产大成本电影的夹缝中。而从 2006 年开 始，部分小成本电影已经开始突围了。因此这一年可以称之为小成本电影的春天。2007 年小成本电影进一步发展，这一时期又出现了诸多深受观众喜爱的影片。比如 2006 年 底上映的《大电影》，2007 年发行的《天下第二》、获得柏林电影节“金熊奖”的《图雅 的婚事》、新生代导演贾樟柯的《三峡好人》等，这几部电影的成功更是给小成本电影 带来了经验。而在 2008 年，我国小成本电影更是获得了极大的成功。这一年，我国台 湾的本土电影《海角七号》取得了极大的成功。这部投资仅有 5000 万元新台币的小成 本电影深受台湾以及我国大陆观众的喜爱，更是创下了六十年来台湾本土电影的票房最 高纪录。同时在中国大陆，则有《十全九美》《桃花运》等小成本影片。
对比小成本每年的产量，我们发现每年几部电影的成功并不能说明小成本电影已经 成功了。相反，凤毛麟角的成功更是激发我们不断追问为什么有些电影成功了，而大多 数的小成本电影自从拍出来就无人问津了呢。我们发现很多影片的销售差强人意，比如 《情人节》、《喜马拉雅星》、《煎炸三宝》、《江北好人》、《盲山》、《风雪狼道》、《古宅迷 魂》等等影片在市场上悄无声息，票房也不尽人意。
这样的现象说明，小成本的电影的成功有其必然和偶然的条件，但由于资金匮乏， 大成本电影的整合营销方式并不是小成本电影所能够复制的行为。小成本电影如何才能 够在大成本电影漫天而来的营销方式中突围成为其发展的重中之重。受到资金限制，小 成本电影整合营销的运作方式应该先从点突破再力求全面整合，这样才能够为小成本电 影的整合营销寻找到良性的发展之路，继而为小成本电影的成功提供更加稳妥的建议。 3.1.2 中国电影整合营销的现状
中国电影的整合营销可以说是处于刚刚起步的阶段，当然这不仅仅是由于我国电影
人的整合营销意识的落后，更为重要的是同我国的电影工业体制以及我国整个经济环境 的影响密不可分。美国电影的整合营销是建立在其发达的电影工业，甚至于其先进的工 业体系中，这种传统的土壤中国电影并不具备，因此，中国电影的整合营销必须同目前 的中国电影体制相适应，必须是目前大环境下的产物，盲目的追求美国式的整合营销方 式，脱离中国电影的实际情况，将会对中国电影的整合营销传播造成巨大的损害。 我国电影的整合营销可以说是从《英雄》这部电影开始，英雄的整合营销方式直接
影响了以后中国电影的整合营销方式。虽然《英雄》并没有提出自己的营销模式为整合 营销，但是，《英雄》所采取的营销模式在当时看来似乎是够新，够巧，够力。事后仔15 细分析会发现，其实《英雄》的营销模式在很多方面都已经是契合整合营销传播理论的 模式了。这些契合点为：
首先，以消费者为导向生产制作影片。这完全是整合传播营销理论中的消费者为核 心观念。张艺谋在拍摄影片时就很清楚的把《英雄》定位在商业片上，他要拍观众喜欢 看的电影。纵观张艺谋以往的电影风格，我们可以看出张艺谋的转型正是契合了消费者 为中心的整合营销观念。
其次，整合各种营销方式和手段。这些营销方式包括媒体营销，后产品营销，品牌 营销。媒体营销主要是投入上 100 万宣传费用以整合的视角去营销、推广电影，通过媒 体包括平面、杂志、报纸、网络以及电视和电影的整合。后产品营销主要是对后产品的 开发和防盗版，这些的成功也保证了影片的票房回收和影片的知名度，从而获取市场效 益。品牌营销主要是指利用张艺谋导演的品牌、电影中各个大腕明星的品牌等统一在《英 雄》的形象中，这种统一的标识系统在受众心中建立起一定的知名度和美誉度，使大众 因为品牌而进入电影院。
最后，是整合相关的利益相关者。整合相关利益者主要表现在对企业内部人员、导 演和制片人、国有电影发行企业、商业企业和政府部门等利害关系者协调、整合。 笔者以为《英雄》对整合营销传播的运用和探索实践是中国电影借鉴和应用整合营 销的第一版本。继《英雄》采用这种新模式以后，《十面埋伏》、《天下无贼》、《功夫》 均是对《英雄》的营销模式的一次延伸和开发。笔者通过总结《英雄》以及后来几部电 影的整合营销方式，从中归纳出了中国电影整合营销传播的三个特点：
（1）注重宣传运作的计划性和连续性。整合营销传播的宣传有别于其他国产影片
的营销方式，他们都是一步一步计划得都比较周密，同时宣传时间也比较长，而且往往 是先于影片的拍摄就已经开始，总体而言，这段时间不仅仅限于 l 个月，而是半年、一 年甚至更长的时间。比如电影《十面埋伏》的宣传、策划、发行，由新画面公司从头负 责到尾，而且在《英雄》放映的时间前就开始注重宣传了，同时在影片制发放的各个环 节中，不同时段有不同的“话题”可供媒体炒作。这从组织上保证了该片宣传运作的计 划性和连续性。
（2）注重运用品牌营销策略。无论是冯小刚、张艺谋，还是周星驰的电影都有它 自身的品牌特点、品牌的运营方式。
（3）多元化的传播工具组合应用。整合营销传播方式综合了电视、网络、报纸、
杂志、公共关系、电影广告等手段，对影片进行了大面积铺开、循序渐进的诱导式的传 播，使影片声明跃雀。16
当然，目前国内的整合营销传播模式也存在很多的缺陷，影片定位、宣传时间、资 金投入等种种情况限制了不同类型的中国电影整合营销传播的实施。虽然在实际的操作 中有些策略和措施同整合营销传播的方式相互契合，但是，还没有从实质上真正的采取 整合营销传播的理念进行运作。 3.2 中国电影分类 3.2.1 传统的电影分类
电影的分类有很多种，比如按题材，按制作成本等等。而众多的分类主要采用的是
资金观，究其原因，一般来说，电影的营销会消耗大量的资源，而资源的消费必须伴随 着资金的投入。资金越是庞大，越容易拍摄场面宏大精致的电影，同时可以选择多元化 的营销方式；而资金投入较少则影片制作则趋向平实，也无法选择丰富的营销方式。所 以说，投入资金的多少一定程度上限制营销方式的多元化选择。
目前从资金观入手关于电影的分类主要有：大成本电影、中成本电影和小成本电影。 大成本电影，即投资金额在 8000 万元以上的影片。中成本电影，即投资金额在 1000 万 元到 8000 万元之间的影片。小成本电影，即投资金额在 1000 万元以下的影片。 可见，传统的划分方法就是取决于电影的投资成本，由于投资金额的高低不同类型 的电影在营销传播方式上会做出的不同的选择。
3.2.2 整合营销传播观下的电影分类
笔者对电影的分类是在传统资金观的基础上，结合整合营销传播观点，以整合营销 传播方式上的不同作为主要的分类标准。笔者将电影分为大整合电影和小整合电影。大 整合电影为可以整合多种传播媒介、整合多种宣传活动形式，有足够的资本实力来进行 媒体和传播策略整合的电影。因此，大成本电影一般可以归属为大整合电影，如《无极》 《英雄》《赤壁》等，其满足大整合电影的界定要求。此外也不排除一些中成本电影， 比如，《十全九美》资金投入不高，但这部电影依托湖南卫视，采用很多传播媒介作为 营销手段，也同样吻合大整合电影的特征。
所谓的小整合电影是指受到资本实力制约，传播媒介、宣传活动方式较为单一的电 影。比如：《疯狂的石头》，《爱情呼叫转移》，《最后的和弦》，《海角七号》等等。并非 所有的小成本电影都是小整合电影，因为，部分小成本电影粗制滥造，毫无质量，甚至 没有选择相应的传播手段进行营销，因此不属于小整合电影的范畴。17 3.3 中国电影整合营销传播的问题 3.3.1 不能将消费者为中心贯穿始终
目前很多大整合电影遵循“票房就是硬道理”，这种错误的观念最终导致对消费者
的需求置若罔闻，仅仅在营销传播的手段上竭尽多样化，而消费者在观看电影后往往大 呼上当，导致口碑不佳，进而影响后期的营销运作。
而小整合电影不以消费者为中心的问题则是更加明显。小整合电影由于资金有限一
般不可能花费大量的资金用于消费者的调查，同时也没有有目标地开发节约资金的沟通 方式，利用相关的资源，最终导致电影的题材往往离大众较远，传播手段单一，电影的 竞争力不强。
3.3.2 时间整合的不足
整合营销传播的时间整合就是要以整合的观念来确定在何时做何事。时间整合是一
种纵向的整合，目前来看中国电影整合营销传播的时间整合所面临的不足主要体现在以 下几个方面：
首先是时间整合缺乏计划性。电影的整合营销传播从时间整合的角度来看从电影的
投入拍摄阶段甚至于电影概念刚刚形成的时候就已经开始了。很多国产电影在时间整合 上要么没有明确的起始阶段和有效的计划，不能做到相邻的两个计划之间的有效衔接， 不明确关键的阶段应该如何进行有效的传播，因此不能将时间整合发挥出最大的效益。 其次在时间整合中不能向外传达一个统一的形象和概念。很多电影由于整合营销的 观念较为落后，在整合时间的过程中并不能始终如一的向外传达一个统一的形象。 最后时间整合不能随着周围环境的变化而变化。在时间整合的过程中，虽然可以按 照计划在某些时间安排好传播的相关事宜，但是必须要迎接或者适应外来压力的挑战， 考虑到市场的变动等等问题。
3.3.3 空间整合的不足
空间整合就是要以整合的观念来确定在某一具体的时间整合何种媒介及传播手段。 目前我国电影整合营销空间整合的不足主要体现在两个方面：一方面是传播手段整合的 不足；另一方面是利益相关人员关系整合的不足。
首先，传播手段整合的不足表现在：大整合电影的所采取的大而全但是不精致的传
播手段；小整合电影没有寻找到理想的整合营销传播手段来实现有效的沟通。
大整合电影往往凭借资金的雄厚走全面营销，全面整合的思路，但是在全面整合的
背后却隐藏着难以实现利润最大化的缺点。缺乏对各种整合媒体优劣的认识，不知道在18 何时何地采用何种传播手段更为有效，尤其是目前看来在电影整合的思路和方法上大多 数电影都趋于一致，难以有所创新，以至于消费者逐渐产生视觉和心理的疲劳。小整合 电影的问题则是更为突出。由于缺乏必要的宣传资金，小整合电影基本上丧失了采用整 合营销传播的思路，更难以涉及采用合适的整合营销传播手段。
其次，整合关系的不足主要体现在整合利益相关人关系的不足。整合营销传播是一
个战略性的、长期的营销模式。造成利益相关者关系难以整合的原因有很多。提出这个 问题主要是提醒在电影的实际发行中，利益相关者是个值得重视的大问题，没有良好的 利益相关者关系的整合，很难取得整合营销传播的成功。因为，即使采用了一些整合营 销传播的手段，但是这些手段并不能保证在利益相关者方面达成一致。因此，一些好的 策略也可能会毁在利益相关者的冲突中。目前来看，利益相关者的关系难以整合主要表 现在三个方面：
第一，资金的不足。如果资金的不足导致影片的宣传不能按计划完成，也就影响了
影片的宣传。如《情人节》虽然打造别出心裁的首映式，通过手机短信形式征集的 6 对 新人在剧组人员的参与下完成了结婚仪式。但是影片的宣传方案中的关于“上天人地” 的部分却因为资金的问题不能如期举行，造成了不良的宣传效果。
第二，电影制作、发行和院线之间的关系整合不足。比如《十面埋伏》音像版权出 售没有《英雄》那么红火，也是因为电影制作方和社会企业关系不密切的原因。《鸳鸯 蝴蝶》的发行前期宣传启动较晚，这应该是制作方和发行方、电影院的关系不紧密造成 的。
第三，电影营销者同媒体之间的关系整合不足。现在的电影营销者在利用媒体上更 多的还是停留在“炒作”、“欲擒故纵”、“促销”等手段上，而且媒体关注影片也更注重 “利”上，同时也存在盲目跟风的现象，没有自身的立场、观点，以及对电影的人文关 怀。所以双方都需要自省、反思。19 第四章 中国电影的整合营销传播的运作
4.1 中国电影整合营销传播运作的思路
笔者认为要明确适合中国电影市场的整合营销传播运作模式，必须在对中国电影进
行分类的基础之上，再对各个类型的电影分别提出适当的整合营销传播运作思路。目前 看来，在我国当前的电影市场体制不变的前提下，整合营销传播的运作主要应该基于三 点的完善：一是消费者中心观念的确立；二是完善时间上的纵向整合；三是完善空间上 的横向整合。
4.1.1 以消费者为中心贯穿始终
以消费者为中心的观念作为横穿空间和时间整合的唯一精神要素是需要时刻谨记
的。以消费者为中心并不是仅仅在于前期对消费者进行调查，了解他们的偏好和欲求， 建立数据库就结束了，而是要贯穿始终，不可忘记的存在于电影营销的整个阶段，一直 到电影后产品营销时期都应该以消费者为中心。在电影拍摄前应该对消费者进行调查， 了解消费者，并对消费者的心理进行分析。其次在电影的拍摄过程中，随时争取消费者 的意见，对影片做及时的适应性修改。在电影拍摄完毕的试放映阶段听取观众的意见， 并把这种意见尽快的添加在修改方案中。再次在电影的放映中，随时了解消费者的意见。 最后在电影后产品时期注意对观众意见的收集和整理。
此外在采用的所有的传播方式、营销手段方面都要注意对以消费者为中心的把握。
在采取不同的传播方式、营销手段后，及时了解消费者对传播信息的了解，并与要表达
的意思进行对比，如果两者有差距或者差距过大，应该及时进行更改。
4.1.2 时间上的纵向整合
时间上的纵向整合是指在何时做何事，也就是说在何时选择何种整合营销手段。时
间上的纵向整合主要注意两方面的问题：一方面是要解决在不同的阶段选择不同的营销 传播策略。第二个方面是要注意在前后时间内所发布的信息应该要高度一致。随着时间 的推移，电影制片方或发行方自身的经验策略和价值观以及周围环境的变化都会对信息 发布的统一性提出挑战。这样容易造成消费者前后接受到的信息的不一致。消费者作为 信息接受者如果在不同时间接触到不同的信息，这种信息引起的感受不一致会对电影产 生一种不稳定的看法。因此，信息发布必须在相当长的时间内保持一种稳定。 4.1.3 空间上的横向整合
空间上的横向整合即是解决如何整合的问题。横向的整合是要求电影制作方在同一 时间内通过各个渠道所传递的信息必须是一致的。笔者认为空间上的横向整合必须要处20 理好两方面的问题：一是要利用最有效关的营销传播手段。二是要处理好好利益相关者 的关系。这里所指的利益相关者是指同电影相关的一切人员，单位和组织。包括电影发 行方，电影投资方，电影院线以及媒体，演员等等。利益相关者的不合作甚至是冲突很 容易导致电影发行的失败或者利润大减，因此，作为整合营销传播理论中的关系整合中 最为重要的一部分必须引起足够的重视。 4.2 大整合电影整合营销传播的运作 4.2.1 以消费者为中心
对于大整合电影来说，以消费者为中心是全方面的。那么针对消费者的各种想法，
建立电影双向沟通系统的最佳方法就是利用许多不同形式的资料库，或筹划资料库营销 专案计划。需要电影营销者不断地与消费者进行连续和动态的接触，从其消费习惯、观 影行为和价值观念来进行推理。从这个意义上来说，大整合电影整合营销传播谋求建立 的双向沟通作为一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者。 电影作为集体性消费的产品，比其他产品所收集的消费者资料要庞杂得多，并且要 求观众回应的难度也较大。所以必须把传播和收集的重点放在电影的重度消费者身上， 即现实偏好电影的消费者，与他们建立良好的互动关系。以此为基础，运用整合营销传 播理论，利用所有的传播手段维持和增加现有的电影重度消费者对电影的量消费。按照 “两极传播理论”，这些“舆论领袖”会影响电影的轻度消费者和潜在消费者，从而培 育出新的电影消费者。
4.2.2 大整合电影的时间整合
大整合电影整合营销传播的时间整合是全面的整合从电影放映前期一直到电影的 后产品开发的各个时间段。在时间整合这个层面，应该重视每个阶段应采取的有效的传 播措施并做好前后阶段之间的衔接。
前期的媒体宣传和活动推广。例如《十面埋伏》制作过程中利用媒体宣传其庞大的
创作容、离奇的故事情节、精美的画面处理、诱的明星阵容，极大地吸引观众的眼球， 制完成后至放映前又通过报刊、杂志、网络、视、OVO、户外等媒介进行轮番渲染，首 映礼前在北京工人体育馆举办了一场耗资逾 1000 万元的大型晚会，两岸三地当红明星 纷献艺，把上映前的传播活动推广到极致。电影《无极》的首映礼开篇即以“东方、魔 幻、诗、动作”为定位，并极力渲染其四地当红员阵容和国际业绩显赫的幕后团队，运 用质、电子、户外等媒体，进行访谈、广告、公、联合推广、事件营销等手段的宣传， 为票房提供了有力的保证。21
中期的“捆绑式”宣传。运用大整合电影的品牌影响力，电影贴片广告、植入式广
告等手段可以有力地企业及其产品，同时，这种捆绑推广的模式则意味着可以借助企业
与消费者沟通的渠道将电影的信息传递给目标消费者，有力地扩大了电影本身的广告宣 传传效果。例如，国美电器与电影《手机》牵手，成就了国内首次大规模、全国性的明 星为家电经销商巡回签售促销活动。《手机》上映前及热映阶段，电影《手机》在全国 各地的文化栏目中频频亮相，国美自然可以随着《手机》堂而皇之地出现在观众面前， 极大地提升了品牌的知名度和文化价值，给企业注入了浓重的文化气息。电影《手机》 看重的则是国美电器铺满全国各地的销售点、摩肩擦踵的卖场人流，以及国美电器良好 的媒体关系。在国美这个大卖场循环播放片花、赠送独家海报和明信片，让每一位走进 卖场的顾客都置身于电影《手机》的视觉和听觉“轰炸”中，其中的传播效果是不可估 量的。二者捆绑在一块，共同盈利，节省成本，实现了双赢的传播效果。
后期的衍生产品的开发及持续宣传。大整合电影除了通过影院公映以外，大部分还 会以影片为核心开发相关的后产品，而由电影衍生产品开发阶段是比电影票房更高的资 金回收期，借助电影衍生产品，还可以使影片信息得以持续的传播，在消费者心中建立 长期、稳固的印象。在这方面，国产电影《英雄》和《手机》做了较多的尝试，并且取 得了良好的效果。目前来看，中国电影的衍生产品开发主要集中在 VCD、DVD 发行，但 其生产和销售远未达规模，还有很大的潜力可以挖掘。笔者认为接下来除了继续利用版 权进行经营以外还应该积极的介入到旅游开发、日常消费品等其他方面，争取形成衍生 产品多元化的局面，以实现电影后期宣传多渠道、持续性的效果。 4.2.3 大整合电影的空间整合
大整合电影整合营销传播的空间整合应该利用自身的资金优势，将整合中心放在多 元化宣传手段的整合和跨媒体宣传计划的制定和实施。
（1）多元化宣传手段的整合。对影片的宣传强弱，会影响到相当一部分没有明确 影片观看指向性的观众选择，因此多元化的宣传尤为重要。宣传手段的整合主要包括阵 地宣传、媒体宣传和公关活动。
影院阵地宣传主要应通过海报、喷绘、立牌、挂旗、X 展架、电视墙、LED 大屏幕 等形式，将：主题图、海报名称——电影附加名字、卖点、宣传口号、剧情介绍、上映 日期、相关活动、赞助资源这些信息要素传递给电影消费者。
进行媒体宣传首先应通过各种渠道收集影片信息，找出明星阵容、人物造型、投资 规模、影片剧情、特技、相关产品、引申链接事件或产品等影片卖点，制定影片宣传方 案。在此基础上，通过常规手段在当地报纸、电视、广播等传统媒体中投放影讯；可以22 通过户外大牌、公交站牌、楼宇电视等进行户外广告宣传；在充分与传统媒体合作的同 时，还可以通过网站、手机 WAP 页、短信群发、电子邮箱、移动视频设备等新型媒体力 量展开宣传。通过媒体宣传，进一步将影片片名、类型、剧情、明星阵容、投资规模、 图片、广告语、场次、影院促销活动、影院电话地址等信息传递给电影消费者，保证信 息的畅通。
在进行阵地宣传、媒体宣传的基础上，辅以有效的公关活动，可以最大程度地将影
片的传播沟通工作做好。电影的公关活动首先要挖掘出影片的策划点，如片名、类型、 人物、导演、主演、主题、剧情、道具、场景、电影原型、时代背景、特定受众人群等 等，根据这些策划点找出电影内在和外在的炒作点，利用这些炒作点，策划出明星见面 会首映式、新闻发布会、专题报告会、媒体放映场、观众体验场、场地互动游戏、相关 产品促销等各种形式不同的公关活动。
（2）跨媒体宣传计划的制定和实施。对于大整合电影的市场运作来说，不同的媒 体组合可以使影片在报纸、电视、杂志、广播等诸多媒体中传播影片的相关信息，在最 大程度上传递信息，也使消费者通过不同的渠道了解到影片的相关信息。选择不同的媒 体在某种程度上可以相互补充各种媒体的缺点，做到最大程度的优势互补，使不同程度
的消费者看到电影信息的机会平衡。因此要顺利地完成大整合电影的市场营销，就需以 传播为目标，从市场背景分析、确定目标市场、确定媒介目标、媒体分类组合、制订媒 体排期策略五个方面着手，制定科学合理的跨媒体媒介计划，使大整合电影的的跨媒体 营销传播形成一种营销传播合力,影片和观众才能实现双向沟通,从而获得良好的传播 效果。
4.3 小整合电影整合营销传播的运作 4.3.1 以消费者为中心
小整合电影以消费者为中心同大整合电影以消费者为中心的侧重点是不同的，小整 合电影的以消费者为中心关键是在观众喜爱的题材和表达方式上面努力进行有益的改 进。
小整合电影由于资金方面的局限所带来的技术等方面的硬件不足，可以要通过题材 的巧妙定位找回来。《好奇害死猫》的导演张一白在接受央视《今日关注》的采访时说： “我拍《好奇害死猫》，这么一个电影，虽然用了悬疑，用了惊悚等手段，但是我们在 编剧的时候，一定要有一个好看的故事，但是这个故事怎么编，其实是基于一种对现实 的观察，还有对这种社会变化的过程中，造成的一种家庭的危机，家庭面临的这种破裂23 和危机感。”小整合电影要想取胜，就要在了解消费者需求，关注现实题材上下功夫， 要与消费者达成一种认识上的共通点。“电影能够打动人的不是技术，而是它传递的人 与人之间的感情、对日常生活的描摹、对人情冷暖的勾画”，对于小整合电影来说更是 如此。
目前来看，我国的中小城市作为二级市场其数字院线和农村电影放映数字化等等都
处于积极的研究探索中，很有可能在未来的几年中能够成型，因此小整合电影应该抓住 这个机会，可以在选题，宣传等方面定位在中小城市为背景，表现中小城市和农村变化 和人们生活情感的影片。此外，近几来国家广电总局一直在资助农村题材，儿童题材以 及纪录片电影。这些都是小整合电影的可选择的题材范围。总之，小整合电影在题材上 要更加关注现实，反映现实，争取做到“得众而不媚俗”。 表达方式要更加丰富多元化。对于小整合电影来说，有好的题材并不完全代表成功， 还应该要有好的表达创意和构思，能够在表达方式上与消费者达成共识。以《疯狂的石 头》为例，《疯狂的石头》其实讲的就是一个普通的故事，而其能够赢得消费者的认可， 就在于其表达方式的多样性和娱乐性，让消费者在观影的时候，达到了休闲、娱乐的目 的，通过良好的表达方式实现了与目标消费者的互动，有效地传达了故事的情节。 4.3.2 小整合电影的时间整合
小整合电影整合营销的时间整合必须要注意两个阶段：电影概念阶段，电影档期选 择阶段。
首先，电影的概念阶段，应该对消费者的消费需求进行调查，并着重调查消费者喜 欢的电影题材。
其次，电影档期选择阶段，小整合电影应考虑在档期内竞争对手过于强大或者同一 档期内竞争对手众多的情况下，根据档期内竞争影片的影片实力、宣传攻势的强弱以及 竞争影片的发行策略，为了使自己的影片能够取得更好的成绩而选择推迟或者提前上 映。同时小整合电影还应结合整体市场营销战略和影片的题材定位，以及消费者的观影 习惯及需求，选定一个适合宣传的时间作为影片的上市时间。在创新档期开发上小整合 电影可以把中国传统节日中的文化内涵和档期概念相结合，开发出具有中国特色的端午 节档期、中秋节档期和清明节档期等，形成不同题材影片在不同档期放映的明确定位， 并根据各档期观众口味制作和宣传。 4.3.3 小整合电影的空间整合
小整合电影整合营销传播的空间整合的突出特点就是具有一定的技巧性，其所采取 的营销传播手段和策略都应该能够起到四两拨千斤的作用，应该尽可能利用资源，减少24 投入来获取传播效果的最大化。因此，笔者认为小整合电影的空间整合重点应放在开拓 电影网络营销传播的手段上。
网络同小整合电影结合主要是得益于网络的传播优势。互联网络这一新兴媒介，与 电视、报纸、杂志宣传相比，目前网络宣传费用是比较低廉的。在传播方式上互联网络 是全方位的立体化的传播模式，给电影消费者带来了交互性体验，一改过去媒体的单向 传播方式，媒体与消费者之间有了互动。网络宣传不仅能够通过随时的更新，将文字、 图像和声音有机地组合在一起，传递更多的感官信息，让电影消费者通过网络身临其境 般感受电影信息，通过网络电影消费者还能够获取电影的票价、放映时间、放映地点等 相关信息，从而做出适合自己的观影决策，从而让他们参与到信息的传播当中来，成为 电影信息传播的积极参与者。
小整合电影首先可以建立影片主题网站，树立了自己的宣传阵地，通过剧情介绍、
演员/人物介绍、动态新闻、精彩片花、预告片、图片下载、BBS 论坛、互动游戏等设计 各种可能的多媒体技术手段和美术设计方式，在网站上尽可能地展示这部影片的魅力。 其次可以运用付费或者交换的方式在门户网站设立链接和发布硬性广告；购买搜索引擎 服务；通过即时聊天工具付费广告；通过 BBS 论坛和聊天室来推广网站和影片；通过拨 棵营销来推广网站；在传统媒体上推广网站等方式实施网络推广。最后还可以利用网络 选秀、网络游戏、网络发行等电影网络营销方式进行宣传。25 第五章 当前中国电影整合营销传播的成功案例分析 5.1 大整合电影《无极》的运作和启示
结合前文提出大整合电影的整合营销传播运作思路，以下大整合电影《无极》为例， 分析其整合营销传播的运作过程。
第一阶段，电影概念时期。充分利用知名导演陈凯歌进行导演品牌营销传播；利用
张柏芝，谢霆峰，张东建，真田广之，刘烨等奢华的演员阵容进行演员品牌营销传播； 斥资300多万在浙江横店影视城里修建了一座王宫，并且声称为了保证上映时的视觉“惊 艳”效果在拍摄完毕时要一把火烧掉；利用拍摄基地进行事件营销传播，取得了理想的 宣传效果。
第二阶段，电影拍摄时期。《无极》选择了封闭消息，制造神秘感，引发媒体的关
注和公众的兴趣，先将影片的各中信息渠道关闭，利用媒体和大众的好奇心和期待心理， 为影片的进一步宣传积蓄心里能量，引发媒体和大众的共同关注，然后在影片公映前， 在相对较短的时间内大力宣传。《无极》的拍摄转战了好多地方，拍摄周期将近两年。 从开机到拍摄完成，剧组一直保持着神秘的气氛。与此同时，剧组还经常散布一些不完 全的信息，使本来就很神秘的拍摄变得更加不可捉摸。于是，大众对电影的期待也就越 来越强。通过这些手段，剧组成功调动起了大众的窥视欲，媒体对《无极》的一丁点消 息都如获至宝。因此，虽然此时的曝光率不高，但每一次信息的传出都会成为惊天要闻， 所以这段时间的《无极》的知名度大大提升。
第三阶段，电影发行时期。在后期制作接近尾声《无极》雏形初现时，《无极》的
营销传播一改拍摄时期的低调，高调出击。在宣传之初，好莱坞所有的电影杂志连续两 周刊登了有关电影《无极》的消息，作为预热。紧接着在戛纳电影节上，制片方选择在 一座古堡放映片花；在卡恩饭店为《无极》制作了 6 副具有法国风情，容易为法国观众 接受的海报；在电影节期间，注重关系营销，宴请了 258 位世界顶级片商，销售国际发 行权，来自美国的韦恩斯坦兄弟公司和 IDG 新媒体基金联手购买了《无极》在北美、英 国、澳大利亚、南非的发行权。在国内，《无极》的传播手段也令人目不暇接：在新浪
的《无极》官方网站高调开设；为反盗维权专门召开誓师大会；把小说改编权交给 E 世 代新新人类代言人郭敬明；主创人员长城做秀；举办慈善拍卖，谢霆锋、陈红竞拍陈凯 歌导演的腕表；于北京政协礼堂举行首典礼，由超女总导演王平挂帅、“海选”影迷参 加首映式，并向在场观众赠送一款《无极》同名的手机游戏等等。于是《无极》成为大 众生活主题，把目标消费者的胃口越吊越高，也有效地传递了影片的相关信息。26 第四阶段，电影正式上映时期。首先在国内放映的档期方面，《无极》选择了人气
最旺的贺岁档。其次《无极》在全国一共发行了创纪录的 470 个拷贝，同时在各地院线 推出。再次从定价上看，《无极》的票价在各大城市的首轮影院里定为 40 元至 80 元不 等，这比先前的《英雄》《十面埋伏》《天下无贼》都要高。 第五阶段，电影后产品开发时期。《无极》对电影衍生产品进行了大胆的尝试，书 籍方面，有陈红的《一望无极》，陈凯歌总结性的《无极宝典》，郭敬明的同名小说《无 极》。在游戏方面，有育碧公司的网游和 GAME LOFT 的手机游戏《无极》。此外还开发 了“从《定军山》到《无机》中国电影百年辉煌”为主题的系列邮票以及和《无极》有 关的音乐、歌舞剧、玩偶、玩具产品、动漫相关产品等。无极的衍生产品开发过程，也 相应的通过营销来推广影片本身和其后产品，两者形成了互补性的宣传效应。 经过整合营销传播，《无极》创下 7452 万的周票房记录，总票房接近 1.8 亿。纵观 《无极》的全过程，其所取得的成功离不开在整合营销传播上的周密安排。通过分析其 整合营销传播的全部过程，可以印证大整合电影的整合营销传播运作思路。
《无极》从放映前至后产品开发阶段传播方式呈现出多元化的特点，重视多种媒体 互相结合、互为补充的跨媒体营销传播组合，在报纸、电视、杂志、广播、网络等诸多 媒体中立体传播影片的相关信息，在最大程度上传递信息，使消费者通过不同的渠道了 解到影片的相关信息，做到最大程度的优势互补，有效地实现了与消费者的双向沟通， 运作也较为规范，同传播高度配合，走出了一条多种传播模式立体并存的电影营销传播 新路。 同时，《无极》整合营销传播的运作方式，是中国电影与电影相关的所有产业有计 划地组合在一起，进行整体开发的一次探索性尝试。与电影相关的各个产业的相关企业 相互合作，资源共享，它的成功与否将为中国电影整合营销传播的运作起到一个指向标 的作用。
参加《无极》项目的各方包括了制片方、传统制造企业、出版商、游戏开发商、相
关时尚玩具生产销售商等。从图书出版商到游戏开发商和运营商，从传统的制造企业到 新兴的网络媒体，从实体产品的生产销售到文化产品的出品商，参加《无极》项目开发 的各方，在《无极》这一共同平台上，在资金、人力、资源等方面进行共享，每一方都 提供各自的产品，品牌和服务，在《无极》品牌的整合下，进行放大。一方面是各种资 源共享节约了营销成本，另一方面传播的整合进行了放大，起到了 1+1>2 的效果。27 图 5-1 电影《无极》的利益相关各方
5.2 小整合电影《疯狂的石头》的运作和启示
结合前文提出小整合电影的整合营销传播运作思路，以下小整合电影《疯狂的石头》 为例，分析其整合营销传播的运作过程。
《疯狂的石头》是一部前所未有的现代喜剧，故事由一块在厕所里发现的价值不菲 的翡翠而起。 重庆某濒临倒闭的工艺品厂在推翻旧厂房时发现了一块价值连城的翡翠， 为经济效益特此搞了一个展览，希望卖出天价以改善几个月发不出工资的局面。不料国 际大盗麦克与本地以道哥为首的小偷三人帮都盯上了翡翠，通过各自不同的“专业技 能”一步步向翡翠逼近。他们在相互拆台的同时，又要共同面对工艺品厂保卫科长包世 宏这一最大的障碍。在经过一系列明争暗斗的较量及真假翡翠的交换之后，两拨贼被彻
底的黑色幽默了一把。作为一部现代喜剧，《疯狂的石头》将中国现实题材与盖里奇影 像风格相结合,在欢笑中触碰底层社会,以人物的复杂性来体现褒贬,充分运用现实主义 的元素而获得了胜利。 与大整合电影《英雄》、《十面埋伏》等大整合电影选择豪华的首映、上亿的宣传费
用不同。这部所有演员都操着一口重庆方言的纯娱乐电影，没有铺天盖地的宣传、没有 明星的加盟。在公映之前，《疯狂的石头》就在制造口碑上下足了功夫。通过上海电影 节上的宣传活动和影评人放映专场，先行在影评人和媒体中进行了预热。紧接着选择上 传统制造商 《无极》 媒体 娱乐电视媒体 网络 后产品 出版商 图书 音像 音乐 动漫 游戏开发商 网游
手机游戏
时尚用品生产销售商 玩偶和玩具
制片方28
海、北京等一线城市作点映，在各个重点影厅展开“免费看电影，你当评论人”活动。 最终凭借电影过硬的实力，在经过几天的免费放映后，直接地创造了口碑，提高了影片 人气。在影片正式公映之前两周，就已经持续不断地传出了好评。
《疯狂的石头》选择的档期是在很多大整合电影都退避三舍的世界杯球赛期间。正 是这一选择，使《疯狂的石头》避开了很多大整合电影。
此外，《疯狂的石头》利用网络这一种低成本的营销传播方式迅速获得了成功，在 选择媒体宣传上，《疯狂的石头》倾向于选用 BBS、MSN 及博客等形式进行宣传，而这些 途径，正是当下主要目标消费者获取电影信息的重要途径。博客平台在传播的过程当中 起到了主导传播的作用。通常一个 BSP 将分散式的个人博客主页进行编辑式整合，让大 众化创造的资源获得了一次集体化的呈现，虽然并不是全部博客内容，但却为每一个博 客，预留了一个顺序呈现的窗口，并带着自我更新秩序和速度。自然排序的力量，凸现 了个性鲜明的博客和优秀的博客，这就决定了博客传播快速扩张力。中国博客网曾在首 页做过一期《疯狂的石头》的热点话题，光一天的访问量就达 122 万之多，文章评论和 留言不计其数。在这个传播过程中，我们可以看到博客平台作为一个载体承担了信息发 布和信息回馈的双重作用。
从上面案例可以看出，小整合电影整合营销传播似乎带有偶然性，其实则不然。《疯 狂的石头》口碑效应的背后是贴近大众的现实主义题材选择，轻松幽默的表达方式，优 质的电影的质量，可见，这部电影之所以能够打动观众正是小成本电影整合营销传播运 作以消费者为中心的充分体现。有扎实的影片质量作保证，加上合适的档期选择以及口 口相传的传播模式为“石头”赢得了高票房。据相关媒体的统计，有 50％的观众走进电 影院看《疯狂的石头》是因为亲友同事的推荐。30％是因为《疯狂的石头》在网上的超 级人气，网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力。《疯狂的石头》上映 17 天，
总票房就突破千万，首批 30 万套 DVD 也全部脱销。在全国主要各大城市的晚间黄金场 的平均上座率为 80％；疯狂的票房走势带动“石头”的身价持续上涨，网络播映权、电 视台播映权都卖出了国产小成本影片的天价。29 第六章 结论 6.1 本文结论
随着我国经济结构的调整，电影产业作为文化产业的重要组成部分，在整个国民经
济结构中扮演着越来越重要的角色，然而中国电影产业的飞速发展却伴随着营销观念落 后等现实问题。
本文从整合营销传播这个角度出发，提出了符合中国电影营销的整合营销传播运作 思路，希望以此来提高中国电影的竞争力，以应对激烈复杂的竞争环境。在本文研究中， 笔者参阅了大量的文献，在前人研究的基础上，基于整合营销传播理论结合中国电影营 销的相关研究成果，对中国电影整合营销传播进行了有益的探索。通过分析中国电影营 销及其整合营销的历史和现状，可以看出中国电影整合营销两极化的发展现状，即大成 本电影由于资金充沛，营销理念较为先进，在实际的营销操作中能够利用一些较为先进 的营销传播模式；小成本电影由于资金匮乏，以及经营理念的落后，营销方式较为落后。 在整合营销传播的运作中都存在不能将消费者为中心贯穿始终，空间、时间整合不足的 问题。
针对发现的问题，笔者结合传统资金观，以传播方式作为分类标准，将中国电影划
分为大整合电影和小整合电影，认为这两类电影都应当确立以消费者为中心的中国电影 营销传播纵向、横向整合的整体运作思路。在此整体思路指导下，大整合电影应针对消 费者，谋求建立双向沟通的良性互动关系，并把传播和收集的重点放在电影的重度消费 者身上，在时间整合这个层面，重视每个阶段有效的传播措施并做好前后阶段之间的衔 接，在空间整合上应该利用自身的资金优势，将整合中心放在多元化宣传手段的整合和 跨媒体宣传计划的制定和实施上。小整合电影以消费者为中心关键是在观众喜爱的题材 和表达方式上面努力进行有益的改进，注意电影概念阶段的双向沟通、电影档期的选择， 把空间整合重点放在开拓电影网络营销传播的手段上，利用资源，减少投入来获取传播 效果的最大化。整合营销传播理论贯穿了整个研究分析过程，在提出大整合电影、小整 合电影的营销运作思路过程中，整合营销传播理论都发挥着非常重要的作用。
本文最后部分应用整合营销传播理论对中国电影营销进行案例分析，通过案例印证
了整合营销传播运作思路在不同类型电影营销中的显著作用，基于整合营销传播理论的 中国电影营销运作是可行的，也为经营者和营销者提供了一种基于整合营销传播理论的 中国电影营销运作思路供其参考。30
6.2 本文创新
本文的创新首先在于探索整合营销传播理论与中国电影营销运作的结合；其次，结 合传统资金观，以传播方式作为分类标准，将中国电影划分为大整合电影和小整合电影， 在此新颖划分的基础上分别提出以消费者为中心的时间、空间整合营销传播运作思路， 以便让大整合电影能够尽快摆脱目前这种几乎同质的，而且是较低水平的整合营销传播 运作轨道，确立真正的整合营销传播运作模式；同时，让小整合电影能够在缺乏相应的 宣传方式和传播手段的前提下尽量运用较为合适的传播手段和方式，取得理想的营销效 果。
6.3 本文不足
限于笔者的知识水平及实践经验，论文是在已有研究成果基础上进行尝试性的创
新，很多地方有待完善和深化，例如，本文没有对我国电影整合营销传播运行的制度环 境进行深入的分析，因此，如何结合我国电影营销运行的体制坏境，进一步落实中国电
影营销的运作还有很多的工作要做。31
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完成论文之际，首先要感谢的是我的导师，苏朝晖教授。本文是在苏朝晖教授的悉
心指导下完成的，从论文选题、资料收集、思路形成、框架结构、论文写作到最终定稿， 每一个环节都凝聚着导师的心血。每一次论文的讨论与修改，苏老师都提出了新的见解 和意见，使我受益匪浅。苏老师渊博的知识，严谨的治学态度，勤勉的工作作风，平易 近人的人格魅力，深深影响和激励着我，让我能勇敢面对写作过程遇到的困难，给了我 战胜困难的信心和力量。在此，我对苏老师表示深深的敬意和感谢！
我要感谢华侨大学企业管理专业授课的叶民强、董秀良、金式容、曾路、李中斌、 孙锐、陈怡、杨树青、林峰、郭东强、刘金雄、陈金龙等老师，他们在寒暑假、五一、 国庆长假期间，放弃个人休息时间，不辞辛苦，耐心传授我们专业知识，不厌其烦地为 我答疑释难，为我打下扎实的专业基础付出了辛勤的汗水。对他们在专业方面独到的见 解，睿智丰富的知识和敬业精神，我表示最诚挚的谢意！
感谢我的爸爸妈妈，他们对生活的热情、对家庭的忠诚及对我多年来严格而充满温
情的教诲使我一直拥有幸福而快乐的生活。他们无论在我取得成绩还是遇到困难的时候 都是我最坚强的支持，使我一路走过，顺利完成了研究生的学业。
感谢所有在本文写作过程中帮助过我的人，是他们的关心与支持，让我充满信心， 战胜每一次的困难，最终完成本论文，这些我都将永远铭记于心，珍藏永远。