英美烟草：坐二望一尤可期 □ 董文庆 日期： 2014年12月03日 来源： 东方烟草报 编者按 追赶的目标在哪里？2014年全国烟草工作会议明确提出“追赶烟草跨国公司前三名”。2014年11月12日，本报刊登《菲莫国际：跨国烟草排头兵》一文，介绍了菲莫国际的情况。本文介绍位列第二的英美烟草的有关情况，供参考。 公司名称：英美烟草（BAT） 创立时间：1902年 卷烟销量：6760亿支 公司总部：英国伦敦 年度收入：240亿美元 经营区域：200多个国家 总计雇员：57730人 （2013年数据） 有这样一家公司，它生来就没有自己的主场，却在各国市场的风云激荡中，在战争和革命的硝烟中，大步向前，闯出了一条自己的路。它不无自豪地说：没有几家企业像它这样年满百岁还在不断地从强大走向强大。 有这样一家公司，它不是纵横市场的世界第一，却让世界第一坐不安席。这家公司不相信在复杂而激烈的竞争中能够“以不变应万变”，也不相信靠一时的随机应变就能够驾驭市场。其掌舵者说：“几乎我们现在所做的一切都是为了未来。”早在2011年，这家公司就详细分析了全球气候变化，以确认这种变化会给其将来的原料供应带来的影响和风险。 这家公司，就是紧随菲莫国际之后的英美烟草。
历史发展：一路兼并高歌猛进
英美烟草的历史最早可以追溯到1901年。当时，由詹姆斯·布加南·杜克（James Buchanan Duke）领导的“无所不能”的美国烟草托拉斯美国烟草公司，决定通过收购利物浦奥格登公司的烟草业务进军英国市场。这一举动在英国烟草生产商中引起恐慌，十三家大生产商歃血为盟联合起来以图对抗。他们打算给新成立的公司起名英国烟草公司。然而，杜克称这个名字已归其所有，于是，他们只好把自己的合资公司称为“大不列颠和爱尔兰帝国烟草公司”，简称“帝国烟草公司”。
在随后的一年左右的时间里，两方在就控制英国卷烟市场而展开的数次较量中交替占据上风。1902年，双方和解，达成“停战”协议：杜克出售奥格登公司业务给帝国烟草公司，帝国烟草公司给予美国烟草公司14%的股份；双方同意不在对方本土开展烟草业务；双方决定把各自品牌的名称和交易权授予新成立的合资企业——英美烟草公司，由其在英国和美国之外的海外市场开展烟草业务。 在中国，1902年成立之初，英美烟草就从帝国烟草先驱公司之一的英国惠尔斯公司手中继承了其位于上海浦东的卷烟厂。在来自美国北卡罗来纳州的詹姆斯·奥古斯都·托马斯的领导下，1919年这家公司每周能生产2.43亿支卷烟。1937年，英美烟草在中国生产和销售了550亿支卷烟，1941年该工厂的资产被侵华日军没收。1953年，英美烟草完全撤出中国。
1911年，美国烟草公司出售了其持有的英美烟草的股份。帝国烟草公司也慢慢减持，至1980年，它也完全出售了在该公司的剩余股份。至此，英美烟草完全成为一家独立企业。
今天，英美烟草是仅次于菲莫国际的世界第二大国际烟草公司。英美烟草的烟草业务覆盖全球，在巴西、加拿大、英国原殖民地（比如巴基斯坦、澳大利亚）占有很大市场份额。此外，它还持有雷诺美国42%的股份，这使得美国市场对其有重要的间接影响。这些股份是英美烟草于2004年将其子公司布朗威廉姆森公司与R.J.雷诺公司合并成立雷诺美国时获得的。此外，英美烟草也持有印度烟草公司的显著股份份额（约30%）。印度烟草公司是印度最大的烟草公司。印度是一个非常大的市场，但人均吸烟量却非常低。英美烟草的国际品牌组合非常强大，拥有登喜路、健牌、波迈和好彩美国市场以外的所有权。该公司和印度烟草公司共同拥有的Gold Flake列世界第六。
英美烟草公司现任董事会主席理查德·巴罗斯（Richard Burrows），于2009年1月正式接替从烟草业抽身到力拓担任董事会主席的杜立石。在他上任后的第一份年报中，鲜明地写着如下字句：“为给股东创造价值，我们志在成为全球烟草行业领导者。”英美烟草现任首席执行官是杜兰特（Nicandro Durante），他于1956年9月生于巴西戈亚斯州，拥有意大利血统。1981年，杜兰特加入英美烟草巴西公司，2008年被任命为英美烟草首席运营官，2011年接替保罗·亚当斯任现职。杜兰特毕业于巴西圣保罗天主教大学经济与商业管理专业，拥有金融学学士学位。
英美烟草拥有包括国际、地区和地方知名品牌在内的宽广品牌组合，英美烟草将其顶级品牌称为“全球驱动品牌”。对于这些品牌，该公司投入了最多的营销和销售力量。最初，英美烟草的全球驱动品牌只有四个，即波迈、登喜路、健牌和好彩。2014年，他们又把乐富门列为第五大全球驱动品
牌。
波迈是英美烟草销量最大的品牌，但是其中42%的销量是由其持股公司雷诺美国（拥有波迈在美国的所有权）所创造的。在中国和美国之外的国际市场，该品牌的实际销量只列世界第四，位列L&M之后。健牌和登喜路在国际卷烟品牌销量排名中分别列第七和第十。好彩和乐富门没有跻身前十。英美烟草的其他国际品牌包括555、时尚、总督、清凉（Kool）、皮特·斯特文森、黑猫A、金边臣和约翰普雷尔金叶（John Player Gold Leaf）。这些品牌并非都只归英美烟草公司所有，在特定市场其所有权持有者另有其人。比如，金边臣品牌在不同市场就分别归属于菲莫国际、英美烟草和帝国烟草等几家公司。
与菲莫国际的品牌组合相比，英美烟草的品牌组合比较脆弱，这其中的主要原因在于今天的英美烟草是由许多烟草公司经过多次兼并重组形成的。这家烟草巨头通过数十年的收购及兼并才有了今天的规模。而菲莫国际主要依靠有机增长，当然，这其中也有例外，比如，其切斯菲尔德和L&M品牌来自于对利吉特和梅尔烟草公司（Liggett and Meyers）的收购，L&M品牌即来自该公司的简称。菲莫国际旗下的百乐门品牌来自于其对金边臣公司的收购。
正如前文所提到的，英美烟草是一家由美国烟草公司和帝国烟草公司合资创建的国际企业，它今日的许多品牌来自于对其原母公司美国烟草公司所进行的兼并和收购。1994年，美国烟草公司与英美烟草公司的子公司布朗和威廉姆森公司合并，从而正式淡出历史舞台。1999年，英美烟草开展了最大的一次并购——收购乐富门国际公司，该公司本身是由乐富门公司（它于1992年收购德国布林克曼公司）和伦勃朗烟草公司（该公司拥有登喜路和卡雷拉斯品牌）合并而成。
英美烟草的这些品牌拥有丰富的历史遗产和不同程度的国际认知。但是，碎片化的品牌组合对于凝聚营销力量和扩大生产规模有着不容忽视的消极影响。正是基于这样的认识和判断，在过去十年中，英美烟草将其营销和销售力量集中于其几个大的全球品牌上，在任何可能的新增市场上大力引入这几个全球品牌。这一战略成效显著，因为，在卷烟销售总量逡巡不前的前提下，这些品牌的销量增长幅度之大令人印象深刻。从图表1中，可以看出这些品牌七年来的变化情况。其中，隐约可见英美烟草想做第一的壮志雄心。
图表1 英美烟草全球驱动品牌变化。 单位：十亿支
数据来源：英美烟草年报（2007～2013）
英美烟草着力打造全球驱动品牌的努力将使得这些品牌增长更快，也会使得它们更易于与消费者产生共鸣，特别是在新兴市场。这种努力已经推动这些全球驱动品牌进入一个自我强化的发展过程。更加聚焦品牌组合，同样有助于加快创新、降低品牌进入新市场的门槛，因为，在当今社会，消费者更容易接受国际著名品牌。
创新，是英美烟草全球驱动品牌的重要驱动力。而创新正被英美烟草聚焦诸如风味胶囊卷烟（2009年引入）、非致瘾卷烟、保鲜包装卷烟等产品创新和聚焦市场引入的创新所刺激。2012年，创新产品已经在英美烟草的卷烟销量中占有重要份额：细支卷烟销量当年已达520亿支，保鲜包装卷烟销量达180亿支，OTP（Other Tobacco Product，其他烟草产品）产品销量达200亿支。不仅如此，英美烟草还引入了三芯滤嘴等新的烟气过滤产品，他们认为这种滤嘴比当今许多高端卷烟使用的滤嘴都要先进。
图表2 创新产品的市场数量变化。 单位：个
数据来源：英美烟草投资者情况介绍
由于英美烟草的多数全球驱动品牌都是高端品牌，这些创新有助于提升品牌资产，并已经通过高端品牌延伸提高了其品牌定价能力。登喜路、健牌、好彩被定位为（超）高端品类，波迈被定位为“物有所值”（中端）品牌。英美烟草注重品牌延伸，已经成功地把旗下品牌延伸至自卷烟和OTP等领域。比如，在西欧，波迈现在已经是最大的细切烟丝品牌，而过去这个品牌从未涉足这一领域。此外，该
公司也积极迎接电子烟的挑战，于2013年推出首款电子烟产品Vype。
不仅注重品牌延伸，英美烟草还十分注重市场延伸，其全球驱动品牌销量的强劲增长在很大程度上正是由它们进入更多市场带来的。比如，2007年波迈在60多个国家销售，而到了2013年，其销售区域已经扩大到超过100个国家。
全球布局：加速转向进取不息
英美烟草自创立伊始就在从事国际烟草业务。在过去数年中，它在全球的活动前所未有地转向新兴市场。它的足迹和身影在所有新兴市场都能看到。这种发展和变化，既是由亚洲卷烟消费量的增长也是由西欧和美国卷烟消费量的下滑所驱动的。
通过在新兴市场开展一系列并购，英美烟草加速了市场转向。2008年，英美烟草以17.2亿美元的投标价格收购土耳其国有烟草公司Tekel；2009年，英美烟草以4.94亿美元的价格收购印尼第四大烟草公司Bentoel；2011年，英美烟草以4.52亿美元的价格将哥伦比亚第二大烟草公司Protabaco收购。
图表3清楚揭示了英美烟草在不同地区市场的表现。显而易见的是，亚洲（Asia）市场是英美烟草过去5年唯一销量增长的市场。从2009年至2013年，英美烟草在西欧（W-Europe）和美洲（除美国以外）（Americas）的市场销量从顶峰滑落，其在东欧、中东和非洲（EEMA）地区的销量也呈现不断下滑的趋势。由于亚洲市场的增长不能抵消其他市场的下滑，英美烟草的卷烟总销量在过去五年一直不断下降。不幸的是，英美烟草年报并未区分各个品牌在不同市场的表现，所以很难评估其国际驱动品牌在每个市场的表现。
图表3 英美烟草在西欧、美洲（除美国外）以及近期在东欧、中东和非洲市场的卷烟销量出现下滑，而其亚洲市场销量增长强劲。由于市场容量大、价格上升空间大、税收较低，新兴市场对于英美烟草的重要性越来越大。 单位：十亿支
数据来源：英美烟草年报（2009～2013）
看过《菲莫国际：跨国烟草排头兵》（见本报11月12日三版）一文的读者应该记得：菲莫国际在西欧、亚洲，以及东欧、中东和非洲的市场份额处于领先地位。但在美洲情况就有所变化了，因为英美烟草在美洲（除美国外）的市场份额占比反超了菲莫国际。这在很大程度上要归功于其在巴西烟草市场的统治地位。而巴西，是拉美最大的国家。在多数地区，菲莫国际和英美烟草的表现都比较相似，但其中还是有些许差异，这些差异使得我们不能将二者100%相提并论。比如，菲莫国际把罗马尼亚和保加利亚归入东欧、中东和非洲市场，而英美烟草则将这两个国家放在了西欧市场。由于只有合计数，我们不能将数据转化为100%可比数据，但好在数据重合度不是很高，我们仍能通过分析得出有意义的信息。
图表4 从上表可以看出，英美烟草在美洲（拉美和加拿大，LA&C）地区拥有51%的市场份额，菲莫国际以38%的份额列第二，菲莫国际和英美烟草合计拥有89%的市场份额。在该地区的大多数市场，都呈现出两者双寡头控制的局面。两家公司在该地区的运营利润都非常高。
数据来源：菲莫国际2014年投资者日介绍
英美烟草的第二大市场是西欧，在这个市场菲莫国际拥有很强大的市场领导地位。英美烟草在亚洲也是第二大市场玩家。但是在东欧、中东和非洲市场，它沦为第三，位列菲莫国际和日本烟草之后。在东欧、中东和非洲市场，三巨头你追我赶，相差无几，这大概是由于每家公司都在俄罗斯拥有显著份额，而俄罗斯在东欧、中东和非洲市场居统治地位所致。总之，英美烟草是世界第二大跨国烟草公司，但其与排头兵菲莫国际的差距也比较明显，两者的份额相差6%，分别为22%和28%。
尽管叫英美烟草公司，其在英国市场的份额却很少。据估计，2013年其在英国的市场份额只有大概8%。因为，根据最初组建公司的协议，位于英国的它很少真正涉足英国国内市场（根据协议，英国市场是帝国烟草的自留地）。英美烟草今天在英国的业务主要是通过1999年并购乐富门国际获得的。乐富门国际此前从菲莫手中购得在英国使用万宝路商标的权利，但2002年，英美烟草在诉讼中败给菲莫，丧失了这一权利。由于菲莫国际在西欧许多国家占据市场主导地位，英美烟草只能在西欧许多国家屈居第二甚至第三位。总体来看，英美烟草合计在西欧占有大约20%的份额，居第二位，只有菲莫国际市场份额的一半多一点。
帝国烟草和日本烟草紧随英美烟草之后，在西欧分别占有19%和18%的份额。由于2008年收购了
斯堪的纳维亚烟草公司，英美烟草现在是斯堪的纳维亚半岛最大的卷烟生产商，在挪威和丹麦居市场统治地位。但是，在这个地区，英美烟草在Snus（译者注：一种产自瑞典的无烟烟草制品，它装在像茶包一样的小袋里，使用时可将小袋置于上唇与齿龈之间）产品领域面临着巨大竞争压力。2013年，英美烟草在瑞典约占有5%至6%的市场份额，瑞典火柴集团统治该国市场。
英美烟草在罗马尼亚表现不错，由于存在推动品牌高端化的好机会，该国对英美烟草很有吸引力。2012年，英美烟草把其在罗马尼亚的市场份额提高到了52.2%，比其2001年的份额翻了一番。此外，英美烟草还在匈牙利和塞浦路斯拥有领先市场份额。它在西欧的最大品牌是波迈，2012年占有5.5%的市场份额，其次是好彩（3.6%）、健牌（2.2%）和登喜路（0.7%）。英美烟草的全球驱动品牌占其西欧销量的比重超过了50%，过去三年，其所有全球驱动品牌的市场份额都在增长。2012年，其全球驱动品牌（不含乐富门）在西欧合计占有12%的份额。英美烟草在细切烟丝和高端卷烟的表现最好，这类产品的消费者多在30岁以下。2014财年上半年，英美烟草在荷兰、比利时、英国和波兰成功取得份额增长，但是在德国、意大利（2003年，英美烟草通过收购意大利国家烟草专卖公司成为意大利第二大烟草生产商）、罗马尼亚和丹麦其市场份额出现下滑。在瑞士和法国，其市场份额保持稳定。 在东欧、中东和非洲，英美烟草大约拥有22%的市场份额，屈居菲莫国际和日本烟草之后，列第三位。2013年，它在俄罗斯占有21.4%的市场份额，日本烟草和菲莫国际分列第一、第二位。英美烟草在南非烟草市场占据统治地位，2012年其份额高达82%。这一地位继承自伦勃朗烟草公司，该公司被并入乐富门公司之前归南非亿万富豪安顿·鲁伯特（世界第二大奢饰品公司历峰集团创始人）所有。受益于此，英美烟草至今仍是约翰内斯堡证券交易所的第二上市股票。英美烟草在非洲其他国家保持类似的领先，它在赞比亚、津巴布韦、刚果（金）、尼日利亚、喀麦隆、加纳、肯尼亚、多哥处于市场领导地位，这种地位或许会在未来为其提供增长潜力。
在中东，英美烟草开展过几次重要并购：2009年，通过收购土耳其烟草公司Tekel，成功占领该国20.5%的卷烟市场份额，Tekel曾是土耳其的国有烟草专卖公司。2003年9月3日，英美烟草以8700万欧元的价格购得塞尔维亚的DIV烟草公司67.8%的股份。在中东海合会国家（巴林、科威特、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯和阿联酋），英美烟草拥有强势市场地位，占有34.6%的市场份额。2012年，其在阿尔及利亚只有5%的市场份额，而在乌克兰拥有18.3%的市场份额。英美烟草在小一些的阿联酋和乌兹别克市场拥有市场领导地位。在2014年上半年，英美烟草在所有东欧、中东和非洲除海合会国家和南非以外的所有较大市场的份额都取得了增长。
在美洲（除美国外），英美烟草2013年在该地区拥有共计51%的市场份额，这主要是因为其在巴西拥有高达77.7%的市场份额，而2011年其份额为73.7%。在加拿大，英美烟草通过重组其控制的加拿大帝国烟草公司，占有51.3%的市场份额（2013年），三年前这一数字为50.4%。在墨西哥，英美烟草以35.3%的市场份额位居第二，比2011年增长1.4%。英美烟草在智利、秘鲁、委内瑞拉、牙买加、洪都拉斯、尼加拉瓜、哥斯达黎加、巴拿马等国占有市场领先地位。
总体来看，与欧洲以及东欧、中东和非洲等市场相比，美洲（除美国外）卷烟市场竞争不激烈。这是因为在该地区只有菲莫国际和英美烟草两家跨国公司拥有压倒性的市场份额。由于在该市场拥有潜在的强大定价权，这使得该地区对英美烟草来说很有吸引力，尽管数年来其在该地区的销量有所下滑。在2014年上半年，英美烟草在该地区所有主要国家（特别是在巴西，其享有近乎垄断的市场地
位）的市场份额都取得了增长。
过去五年中，亚洲是英美烟草卷烟销量唯一保持增长的市场。英美烟草在亚洲大约占有16%的市场份额，仅次于菲莫国际。总体来看，英美烟草在亚洲市场与菲莫国际互有攻防，菲莫国际的弱势市场就是英美烟草的强势市场，反之亦然。总之，过去数年间，通过不断拓展新的市场、收购当地公司、投放新品牌，英美烟草积极提升自身亚洲业务。
英美烟草在哪里表现活跃，其在哪里的市场份额就有所增长。在英国前殖民地国家尤其如此，比如，在巴基斯坦，其市场份额从2011年的58.1%增至2013年的65.8%；在孟加拉国，其市场份额则从38.6%增至45.3%。在印度，其持有印度烟草公司约30%的股份，印度烟草公司占有该国80%的市场份额。在澳大利亚，英美烟草面临着市场份额压力，现在约为43.9%，在新西兰其市场份额为70%。在太平洋岛国，英美烟草占有几乎100%的市场份额。
在越南，英美烟草的市场份额也有所增长，现在为32.1%。在韩国和日本，由于面临本土烟草公司和菲莫国际的双重压力，它分别占有13.27%和11.9%的市场份额，但保持了多年持续增长之势。 在菲莫国际占据统治地位的市场，英美烟草的表现要差得多，比如在印尼，其份额只有6.5%，在菲律宾，其市场份额只有可怜的0.6%。需要指出的是，英美烟草进入这些市场时间不长。2009年收购Bentoel之后，其印尼市场份额一年就增长了2个百分点。在菲律宾，由于面临着强力烟草公司和菲莫国际的激烈竞争，其销量增长主要是有机增长（从2012年的0.2%增至2013年的0.6%）。在斯里兰卡、马来西亚（占62%）、缅甸和柬埔寨（占40.3%），英美烟草占有领导地位。而在泰国，它只有3.1%的市场份额。
2014年上半年，英美烟草在马来西亚和中国台湾的市场份额保持稳定，在其他亚洲新兴市场的市场份额都有所增长。在澳大利亚和新西兰等成熟市场，其市场份额有所下滑，这系帝国烟草与之展开了价格战造成的。
财务表现：风险可控前景可期
自从1999年收购乐富门国际之后，英美烟草的表现异乎寻常地好。2004年，它剥离其美国公司，将其并入雷诺美国，当年的报表销量出现了令人沮丧的下滑，但是其好处在于使得英美烟草从诉讼不断的美国市场脱身，可以集中精力于国际市场。从2000年至2013年，英美烟草每股盈余复合年均增长率为11%，每股股利复合年均增长率达13%，令人印象深刻。
像所有跨国烟草公司一样，英美烟草依靠提升价格、提高生产效率和削减成本来提升对股东的利润贡献。过去，英美烟草在以利润衡量的行业竞争中处于下风；近年来，它非常努力地缩小这方面的差距。尽管它在这方面仍落后于菲莫国际，但其利润确实已经大为改善，这也证明了其全球驱动品牌发展战略非常有效。2013年，英美烟草的营业毛利率为36.21%，但是这主要是由于外币汇率影响所致。在2015财年，其营业利润和毛利润会有进一步的改善，主要是因为它采取了提价和在生产基地进一步削减成本的有力措施。
图表5 英美烟草年度收入与营业利润变动情况。 单位：亿英镑
数据来源：英美烟草年报（2008～2013）
2013年，英美烟草像所有西方跨国企业一样深受汇率变动折磨：由于美元走强（英镑亦然），新兴市场货币走低。英镑和美元走强，是因为人们认为英国和美国经济将比其他国家更快地走出衰退，这导致央行提高原本处于很低水平的利率。这与菲莫国际所经历的很相像，尽管两者在不同市场受到的汇率影响并不相同。
由于2013年收入有机增长的4%被汇率变动造成的收入下降完全抵消。当年削减成本带来的有机层面的营业利润率提升，保证了营业利润在此基础上增长7%，但是汇率调整后增长为3%。英美烟草投资利润增长很快，主要受益于其持有的雷诺美国和印度烟草公司的股份。稀释后，每股盈余增长5%。在2014年上半年，汇率环境对英美烟草来说更加险恶：原本的收入有机增长3%受负面汇率影响变为下降10%，导致每股收入下降12%。要知道这种下滑是在销量只下滑0.4%且公司采取了积极的价格策略，并获取市场份额的情况下发生的。
从图表6中，我们可以看出2014年上半年英镑对主要市场货币汇率变动给英美烟草财务表现造成的影响。
图表6 正如2013年6月30日至2014年6月30日汇率变动所佐证，主要货币对英镑的贬值造成了英美烟草业绩的下滑。
数据来源：英美烟草2014年半年报
重要的是，英美烟草叫停了既定的回购雷诺美国股票的计划，这意味着其将保持42%的持股比例不变。雷诺美国收购罗瑞拉德对英美烟草来说是一种温和而积极的因素。这一判断来自于即使雷诺美国完成收购后，美国卷烟价格提升的大环境仍将存在。此外，雷诺美国将向帝国烟草出售自有和所并购的部分品牌——沙龙、云丝顿和Blu电子烟。而合并后，罗瑞拉德的新港品牌价值会更高，因为它是美国最大的卷烟品牌之一，当然，这在很大程度上取决于合并后的定价环境。
2015财年，外币汇率环境对英美烟草仍将产生负面影响。但是，依靠高端品牌组合和五年来在产品方面的持续创新，以及在新兴市场引人瞩目的市场地位，英美烟草仍是在国际烟草市场表现突出的跨国企业。如果汇率出现利好变化，该公司的财务表现将会有所改善。
“我们有着丰富的历史遗产，我们相信，我们有着光明的未来。经历20世纪的战争、革命和国有化的动荡，我们的公司和品牌仍在。”英美烟草官方网站的这句“自我介绍”所透着的自信，让人似乎觉得不必过于担心当前英美烟草所面临的汇率风险。
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