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玩具、游戏等。
其次，加强与社交平台的联合，扩大宣传力度。目前我国网络剧大多只在自己的视频网站上进行宣传，很少在其他媒体上出现过，在当今媒体大融合的时代，单靠一种媒体进行宣传是已经不够了，社交新媒体与传统媒体的融合利用才是解决之道。尤其是对新媒体的掌控。我国网络剧主要针对的是上班白领阶层。而这类群体观看网络剧的大多数目的是为了娱乐消遣、缓解压力。在新媒体语境下，一定要考虑怎样与社交平台达成合作，从而扩大网络剧的宣传。例如微博。微博字数精炼、参与度高，另外好友之间的评论、推荐，能够相互影响，从而达到很好的传播效果。并且，社交平台的运用，增加了两者之间的互动性，视频网站会从网友这里得到很多反馈信息，从而更好的服务于网络剧的宣传。
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第6章 结论
网络自制剧是近些年来国家广电总局网络版权政策以及传统影视剧价格上涨等市场发展条件下催生的产物，是未来视频网站寻找独特定位的蓝海市场。笔者预计网络自制剧的投资成本以及盈利所占网站业务比例一定会逐年加大，最后成为视频网站的业务基石。网络自制剧既能够为视频网站节省购买影视剧的成本，又能够完全保障视频网站访问量，更重要的是，能够体现一个视频网站独特的市场定位，为视频网站拉拢一大批的忠实订阅者。也就是说，在未来网络自制剧是视频网站建设自身品牌的尚方宝剑，能够完全彰显网站独特的魅力为网站凝聚大批的忠实用户。这是视频网站在移动互联时代需要站在战略制高点才能够看到的发展潜力以及随之树立视频网站的战略目标。
毋庸置疑的是，视频网站的竞争已经变成了各自出品的网络自制剧的竞争，在触控时代，营销方式的激动创新是随之而来的，视频网站局限于本体的网络自制剧营销组合是远远不够的。本文从中外视频网站的网络自制剧的营销策略分成了产品策略和营销方式两个大的方面进行横向的比较，并进行了分析总结，得出未来视频网站要联合社交新媒体做触控时代的跨屏营销的结论。而由于中国视频网站网络自制剧发展起步晚、技术落后，无论是从网络自制剧的制作还是后期的推广都需要借鉴国外成功的制作和营销经验，在营销之前，视频网站的资源以及产品的质量是需要改变的最根本的竞争资本，未来网络自制剧在内容和营销方式方面的竞争会愈发的激烈，视频网站应该深刻的认识到这一点。
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参 考 文 献
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致 谢
历时两个多月终于将这篇论文写完，在完成期经历了很多挫折与阻碍，因为文中涉及到国外视频网站自制剧营销策略，能够查询到的外文资料比较少，但幸好都在老师和同学们的帮助下顺利的解决。在这里我要郑重的感谢我的论文导师：金超老师和王露璐老师，在我迷茫不知所措的时候是两位老师给我提供了无私的指导和帮助。提供了无数次的修改意见帮助我能够更好的完成这篇论文，在此向我的指导老师表示最诚挚的感谢！除此之外，我还要感谢沈阳工业大学文法学院新闻传播系的各位恩师，感谢王韶春老师、感谢赵世清老师、感谢董润云老师、感谢田宇老师、感谢赵巍老师、感谢傅琳雅老师、感谢刘冠男老师、感谢鲁晓舟老师，如果没有各位老师无私的帮助，我也不能够完成这篇论文的创作。
感谢这篇论文中参考到的所有文献的作者们，有了你们的智慧结晶才会帮助我完成这篇论文的写作。
感谢我的论文小组同学们，感谢你们无私的帮助让我能够在修改论文格式等方面顺利将论文完成。
由于我的学术水平有限，论文难免有不足之处，请各位老师批评指正！
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密级：内部
中外视频网站自制剧营销策略比较
研究
A comparative study on the marketing strategy of the Chinese and foreign video
websites
学 院：文法学院 专 业 班 级：广告学1102班 学 号：110604209 学 生 姓 名：胡译文
指 导 教 师：金超（教授）王露璐
2015年6月
摘 要
根据第35次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。互联网产业发展前景广阔，而随之而来的各大视频网站竞争也日益激烈，视频网站需要寻找出自己的蓝海市场、差异化的定位以及完整的盈利链条才是长久生存的必备条件。
在这样一个受众为王的新消费时代，抓住用户便意味着抓住了未来，而视频网站自制剧是网站对于用户的了解程度、网站自身差异化的定位最直观的体现，也是能够给网站带来巨大利润的点金石。所以，网站自制剧的营销策略是否高效，直接的影响着网站的发展。中国目前对于视频网站网络自制剧的营销策略普遍处于观察和分析的阶段，并没有形成一个完整的理论体系，知识架构也不完整。学者们关注的重点都在于什么样的自制剧会产生良好的效果，而并没有对视频网站自制剧的营销策略进行整体的总结。
本课题通过不断的收集中外视频网站营销策略研究、大数据技术、精准营销方面的研究文献，并对这些资料加以分析和总结的基础之上，着眼于网站自制剧整体营销策略的结构建设，对本文所研究的课题进行了深入的研究。本文会对中外视频网站自制剧的情况作出概述，再将中外视频网站网络自制剧的营销策略分为两个方面：产品策略和营销方式进行横向的比较。主要采用的是文献分析法以及定性分析法，将中外既有的文献作为分析的主要数据来源。找出国外先进的视频网站自制剧营销策略，最后总结出一套适合中国国情的网络自制剧营销策略。
关键词：网络自制剧；视频网站；大数据；营销策略
I
Abstract
According to the thirty-fourth China Internet network development status statistics report shows that as of December 2014, China's Internet users reached 649000000, the Internet penetration rate of 47.9%. Internet industry and broad development prospects, and subsequent each big video website competition is increasingly fierce, video website find out own blue ocean market, differentiated positioning .
So, the site of the marketing strategy is highly effective, directly affect the development of the website. China is currently the network of video sites online homemade drama marketing strategy is generally in the stage of observation and analysis, and did not form a complete theoretical system, the knowledge structure is not complete. Scholars focus on what kind of homemade drama will produce good results, and there is no video site homemade drama marketing strategy to summarize the overall. This topic through the continuous collection of Chinese and foreign video website marketing strategy research.
big data technology, accurate marketing research literature, and these data to be analyzed and summarized based on and in guiding tried their best to help, focusing on the website of the self-made drama of the overall marketing strategy structure construction, marketing strategy is divided into two aspects: product strategy and marketing methods of horizontal comparison. Mainly uses the literature analysis and the qualitative analysis method, will both foreign literature as the main data source of the analysis. To find out the advanced video website homemade drama marketing strategy, and finally to sum up a suit of China's national conditions of the video website to gather marketing strategy.
Keywords: Network self play; video website; big data;Marketing strate
II
目 录
摘 要 ......................................................................................................................... I Abstract ......................................................................................................................... II 第1章 引言 ................................................................................................................. 1
1.1 研究背景 ........................................................................................................ 1 1.2 研究目的 ........................................................................................................ 1 1.3 研究意义 ........................................................................................................ 2
1.3.1 研究的理论意义 ................................................................................. 2 1.3.2 研究的现实意义 ................................................................................. 2
第2章 视频网站网络自制剧概述 ............................................................................. 3
2.1 视频网站概念 ................................................................................................ 3 2.2 网络自制剧的概念及特征 ............................................................................ 3
2.2.1 网络自制剧的概念 ............................................................................. 3 2.2.2 网络自制剧的特征 ............................................................................. 3 2.3 中外网络自制剧关键性指标数据解析 ........................................................ 3 第3章 中外视频网站自制剧产品策略比较分析 ..................................................... 5
3.1 自制剧内容比较 ............................................................................................ 5
3.1.1 网络自制剧策划 ................................................................................. 5 3.1.2 剧本选择方法 ..................................................................................... 6 3.2 自制剧制作比较 ............................................................................................ 7
3.2.1 自制剧主创成员的选择 ..................................................................... 8 3.2.2 自制剧前期制作与后期制作的效果 ................................................. 9
第4章 中外视频网站自制剧营销方式对比 ........................................................... 10
4.1 互动营销方式对比 ...................................................................................... 10
4.1.1 国外视频网站自制剧利弊分析 ....................................................... 10 4.1.2 中国视频网站自制剧利弊分析 ....................................................... 10 4.2 精准营销方式对比 ...................................................................................... 11
4.2.1 国外视频网站自制剧利弊分析 ....................................................... 11 4.2.2 中国视频网站自制剧利弊分析 ....................................................... 11 4.3 植入营销方式对比 ...................................................................................... 12
4.3.1 国外视频网站自制剧利弊分析 ....................................................... 12
I
4.3.2 中国视频网站自制剧利弊分析 ....................................................... 13 4.4 跨媒介营销方式对比 .................................................................................. 13
4.4.1 国外视频网站自制剧利弊分析 ....................................................... 13 4.4.2 中国视频网站自制剧利弊分析 ....................................................... 14
第5章 中国网络自制剧营销方式现状及发展趋势 ............................................... 15
5.1 中国网络自制剧产品策略发展探索 .......................................................... 15 5.2 中国网络自制剧营销方式发展探索 .......................................................... 15 第6章 结论 ............................................................................................................... 17 参 考 文 献 ............................................................................................................... 18 致 谢 ..................................................................................................................... 20
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第1章 引言
1.1 研究背景
近些年网络快速发展、移动互联网日益普及，对于视频网站而言，传统影视作品的购买价格逐年上涨，市场经济竞争压力加大，视频网站将网站经营重心转向了独自投资拍摄在视频网站独播或者首播的影视作品。在刚刚过去的2014年堪称中国网络自制剧的爆发之年，越来越多的音视频网站、制作公司、文化团体、传媒集团等开始涉足网络自制剧，而且在主题、风格、表演等方面逐渐成长[1]。中国早期的网络剧带有实验性质，多是由段子组成，长则十来分钟，短则三五分钟甚至几十秒，瞄准的就是网络观众短平快的视频消费心理。如今，网络自制剧开始注重剧情以及故事的完整性、时间的充足性、主创人员的专业性。在未来，生产网络自制剧将是视频网站内容发展的趋势，将是视频网站未来盈利模式中最重要的一环。更好地整合现有的营销策略对于网络自制剧的整合营销，创造更大的利益，使之成为能够长足发展的文化产业，这是我们现在必须要思考的问题。本文将选取2013年创造美国网络收视奇迹的《纸牌屋》等国外网络自制剧和2014年创造中国网络收视奇迹搜狐出品的网络自制剧《匆匆那年》所代表的中国网络自制剧为例，对他们的营销策略进行比较分析，力求找出中国网络自制剧更准确、更高效的营销策略组合。
1.2 研究目的
中国视频网站发展的十年历程，从一开始单一的对传统视频内容互联网化到现在的逐步向自制差异化内容发展，而视频网站自制剧是网站自制内容的主力军。在中国视频网站自制剧的发展过程中，从一开始单一的、低成本的、粗糙的草根UGC制作，逐渐在往制作专业化、高质量、巨额成本投入的PGC方向转型。近几年，在国外的一些视频网站自制剧的成功案例的激励下、在网站转型过程以及未来必然的发展趋势中，如何能够高效准确的根据中国网络实情制定完整而有力的网络自制剧营销策略，是中国各大视频网站的团队所不断追求的答案。根据这样的实际情况，在对中国视频网站自制剧整合营销策略实际情况的深入研究分析和探索，并通过与国外视频网站自制剧的横向比较和总结，
1
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以期能够清晰的比较分析出中外视频网站网络自制剧营销策略的异同，并为未来中国视频网站自制剧营销策略的制定提供有价值的参考。
1.3 研究意义
1.3.1 研究的理论意义
互联网从诞生到现在五十余年，而从视频网站的发展趋势来看，网站自制剧作为支撑视频网站在未来差异化的营销策略中立足的品牌项目，在中国已经有10年的历史，但由于政策以及网络环境多变等特点，现有的营销策略理论并不能够完全的符合视频网站自制剧营销的要求。
中国目前对于视频网站网络自制剧的营销策略普遍处于观察和分析的阶段，并没有形成一个完整的理论体系，知识架构也不完整。学者们关注的重点都在于什么样的自制剧会产生良好的效果，而并没有对视频网站自制剧的营销策略进行整体的总结。本课题从产品策略和营销方式两个角度分析比较中外视频网站网络自制剧营销策略的异同，找出国外先进的视频网站自制剧营销策略，着眼于网站自制剧整体营销策略的结构建设，具有必要的理论意义。 1.3.2 研究的现实意义
根据第35次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。互联网产业发展前景广阔，而随之而来的各大视频网站竞争也日益激烈，想要长足的发展就要寻找出自己的发展蓝海，差异化的定位以及完整的盈利链条是生存的必备条件[2]。随着国外视频网站的不断冲击以及传统电视台、传统影视公司制作的影视产品的价格日益上涨、中国网民的观看习惯变化，中国视频网站的发展重心也跟着不断地改变。在这样一个受众为王的新消费时代，抓住用户便意味着抓住了未来，而网站自制剧是网站对于用户的了解程度、网站自身差异化的定位最直观的体现，也是能够给网站带来巨大利润的点金石。所以，网站自制剧的营销策略是否高效，直接的影响着网站的发展。本文将中外视频网站自制剧营销策略进行比较总结，对于视频网站制定网站自制剧营销策略具有着重要的现实意义。
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第2章 视频网站网络自制剧概述
2.1 视频网站概念
视频网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网络媒体。除了传统的对视频网站的理解外，近年来，无论是P2P直播网站，BT下载站，还是本地视频播放软件，都将向影视点播扩展作为自己的一块战略要地[3]。
2.2 网络自制剧的概念及特征
2.2.1 网络自制剧的概念
虽然视频网站自制剧在中国已经出现了近十年，笔者查阅了大量的文献资料，并没有找到权威的视频网站自制剧定义，但学者们约定俗成的认为，它是由视频网站自己选择题材、组织剧本、拍摄并后期制作，再利用自身网络平台进行宣传，然后在各自网站独家首播或者独播的电视剧。视频网站作为其自制剧的投资方，支付自制剧拍摄过程中所产生的所有费用。尤其需要着重说明的是，网络自制剧并不等同于网络剧，网络自制剧从投资方、产品性质、播出平台三个方面约束了自身的概念。[4]本文中提到的网络自制剧，是狭义的网络自制剧，就是视频网站拥有自主权，独立或参与投资拍摄的自制电视连续剧。 2.2.2 网络自制剧的特征
网络自制剧的特征有三点，首先，网络自制剧具有着网络媒体自身的优势，网络媒体与传统媒体相比有着便携性、及时性、互动性的特点。第二，网络自制剧内容新颖、题材多样。网络自制剧的迅猛发展，与其独特的内容和语言是分不开的。第三，网络自制剧的制作成本低。与传统的电视剧相比，网络自制剧的制作成本大约为电视剧成本的三分之一左右。因此，网络公司更愿意投入低成本的制作换取更多的主动权。
2.3 中外网络自制剧关键性指标数据解析
根据速途研究院2014年上半年网络自制剧市场分析报告，中国视频网站仍
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是以广告作为盈利的主要模式，调查显示，对于视频网站提供的视频内容不愿意付费的人占49.06%，将近一半;15.31%的人表示愿意为内容付费，还有45.24%的人对付费还不确定，要看看质量与价格再决定。而在国外，只有会员才可以观看的网络自制剧《纸牌屋》的制作方Netflix网站的用户超过2500万；而每一位订阅用户的会费为每月7.99美元。中外视频网站盈利方式的根本不同是造成中外视频网站营销策略产生区别的根本原因。
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第3章 中外视频网站自制剧产品策略比较分析
3.1 自制剧内容比较
网络自制剧虽然在制作方以及播放平台方面与传统影视剧有所区别，但根本上属于影视剧的范畴。而对于影视剧来说，在开拍之前对于内容的严谨策划是十分重要的。影视剧的内容策划的主体主要是编剧、导演、和制片人从不同的角度参与项目的策划[5]。编剧和导演来选择题材并加以创作及再创作，制片人则是负责解决投资项目的选择以及整体运作的问题。在这一部分，笔者将编剧导演组成的剧本选择策略以及制片人组成的策划策略两个角度来比较中外视频网站自制剧内容策略的异同，并加以分析。 3.1.1 网络自制剧策划
网络自制剧的策划策略主要由制作机构（视频网站）以及制片人来进行设计和运作，这种策划行为具有着较强的市场经济特征和商业目的性。因为从根本上讲，网络自制剧也是一种产品，就要符合市场运行的基本规律，网络自制剧的策划策略就是网络自制剧的定位以及整个自制剧的运作过程策划。
（1）国外网络自制剧的策划
近年来，迫于传统影视公司逐渐抬高的影视剧价格、影视剧内容同质化严重以及版权的压力，美国的视频网站率先将网站运营的重心放在了自制剧上。近两年大热的美剧例如《纸牌屋》《女子监狱》都是出自07年成立的美国在线视频服务商Netflix之手。在策划风靡一时的美国白宫政治局《纸牌屋》时，网站打破了之前美国影视剧的制作模式，与导演一口气签下了这部剧两季的制作合约，并大胆投资上亿美元，一季13集同时上线。从这一点不难看出，一开始，Netlix就从播放平台、播放模式的角度改变传统，准备做一部彻头彻尾的精致网络自制剧。由此可见，网络自制剧就要符合网络用户的观看习惯，人们现在越来越多的利用手机、平板等移动设备在碎片化的时间以及移动的状态来进行收看网络自制剧，不用像观看传统影视剧一样定时、定点等着播出。国外的在线视频服务商在策划网络剧的伊始，就将网络自制剧定位于质量与传统影视剧相媲美、播放平台以及模式更加符合网络化社会特点的影视作品。
（2）中国网络自制剧的策划
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在中国，相对于传统影视剧，网络自制剧所受的政策约束少，网站自审通过就可以上线播出。中国的视频网站并没有国外网站成熟的订阅制度，大部分的收入都来自于广告费，高点击率就意味着高曝光率和高话题度，所以我们可以看出中国的视频网站一开始将经营重点放在自制剧上，就是为了通过高点击率来得到高额的广告费来支撑整个视频网站的运行，像中国早期的网络自制剧《嘻哈四重奏》就是一部广告定制剧。以这样的出发点，网站自然是希望能够以小博大，低成本的制作获得的是高额的收入，视频网站在策划网络剧时并没有从网络自制剧的内容本身以及网站发展前景出发而是重点考虑网络自制剧的盈利能力，所以话题度+点击率是首要考虑的要素，这也就导致了我国早期网络自制剧制作粗糙没有视觉美感。近两年，随着各大视频网站加大对网络自制剧的资本投入，据百度爱奇艺创始人兼CEO 龚宇介绍：“爱奇艺自制电视剧的单位成本投入已经超过传统电视剧的投入”网络电视剧《盗墓笔记》每集投入高达500万元。由此可见，由于中国网民数量不断增加，对于网络产品的要求也不断提高的同时，各大视频网站也都意识到了自制剧在网站竞争中起到的对于网站的独特定位彰显、网站形成完整产业链的完善起到的重要作用而纷纷加大了对于网络自制剧成本和人力的投入，中国网络自制剧自此进入了精致制作的高品质时代。
3.1.2 剧本选择方法
“影视项目的策划是从项目的选择开始的 ,而项目选择又是从题材的选择开始的。”[6]剧本的选择是网络自制剧在投入制作初期时编剧以及导演对于剧本题材的内容、故事的情节进行选择、创作及再创作的过程。网络自制剧的题材来源于故事，一方面来源于现实生活，另一方面来源于创作者的想象力和创造力。正如陈晓春所说：“影视剧的题材一方面稀缺的，另一方面又是取之不尽用之不竭的，关键看我们创作人员是否有这样的眼光和创造力。”[7]可以说，要在市场竞争中争取到观众，剧本选择策略对于网络自制剧来说，具有着决定性的作用。
（1）国外视频网站自制剧的剧本选择
近些年在美国大火的网络自制剧大都是以《纸牌屋》《女子监狱》《阿尔法屋》为代表的政治情景剧。仔细究其原因，还是与美国的整体国情有关。网络自制剧与传统影视剧存在着根本的区别是，传统影视剧需要去“讨好”播放平台，虽然影视剧是播放给观众看的，但真正买单的是不同的播放媒体。但网络
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自制剧不同，网络自制剧剧需要直接对网站的订阅用户负责，要十分准确的把握网友的喜好和追求的热点。网络自制剧不单单是一种产品，更是一种意识形态的输出，可以说，艺术源于生活却高于生活。人们观看影视剧，是因为可以在影视剧中找到自己和自己的生活以及理想中的自己和自己的生活的影子。在美国，美国的政治制度、选举制度培养了美国公民的“参政意识”，美国公民对于自己的国家、民族和政体有着令人印象深刻的由衷的自豪感，并且发自肺腑地对他们所享有的自由权利感到骄傲和满足。[8]与此同时，在影视剧中，政治题材具有一定的时效性，不论是美国国民还是世界各国的国民都对“白宫政治”的暗潮涌动很是热衷，这样的国情也就影响着美国网络自制剧的剧本选择。
（2）中国视频网站自制剧的剧本选择
根据CNNIC发布的第三十五次《中国互联网络发展状况统计报告》截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。按照性别分类，中国网民男女比例为56.4:43.6。从学历统计发现，具备中等教育程度的网民群体规模最大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为36.8%与30.6% [9]。而通过职业结构划分，学生群体的占比最高，为23.8%，其次为个体户/自由职业者，比例为22.3%，企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到17.0%。从网民年龄结构来看，10—39岁网民占78.1%，综上我们可以看出，正是由于这样的网民结构，也就决定着中国网络剧的剧本选择策略。所以我们现在看到的中国网络自制剧，大都类似于《万万没想到》《快乐ELIFE》《匆匆那年》等，以青春、爱情、奋斗为主题，或者是讲述年轻人的内心胶着和插科打诨。而正在2015年进行紧张拍摄的网络自制剧例如《盗墓笔记》《灵魂摆渡》也都是青年人喜欢的悬疑、惊悚等题材。这些题材在传统影视剧中是不常见的，由此可以得出，中国网络自制剧的剧本选择策略就是取决于中国网民的结构以及喜好特性来进行制定。
3.2 自制剧制作比较
视频网站网络自制剧的制作策略包括主创人员的选择以及自制剧前期与后期的制作效果，在这个网络时代，制作自制剧时选择合适的主创人员会给网络自制剧带来事半功倍的效果，与此同时运用先进的拍摄剪辑技术也能够为网络自制剧的成功起到锦上添花的作用。
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3.2.1自制剧主创成员的选择
主创人员包括导演、主要演员等，网络自制剧是最根本的作用还是要带给观众好的观看体验，而一部网络自制剧的主创人员的职业能力水平决定了这部剧的观感，好的主创人员能够将内容制作的更加流畅和完美，提升网络剧的水准。
（1）国外视频网站自制剧的主创成员选择
国外视频网站自制剧在选择主创成员时，主要关注两个方面：一方面关注导演和演员的专业水准，所以经常邀请大咖导演以及好莱坞的演员参与网络自制剧的制作，这也是国外自制剧总是在各大影视奖项上收获颇丰的原因。另一个方面，是基于网站用户的搜索数据的科学分析。举个例子来说，Netflix在选择翻拍《纸牌屋》之后，选择主创人员时，对同样的一群受众进行了喜好的分析，他们发现这些喜欢《纸牌屋》的观众，同时也喜欢好莱坞著名演员凯文·史派西演绎的大反派以及大卫·芬奇导演的惊悚片，于是这部剧的主创团队就这样应运而生。所以，国外视频网站网络自制剧的主创人员选择策略，除了要审查他们的职业能力水平更重要的是国外视频网站会基于大数据进行科学的数据分析来进行主创人员的选择，这更是促成国外视频网站网络自制剧取得巨大成功的重要原因。
（2）中国视频网站自制剧的主创人员选择
在中国网络自制剧发展的草根阶段，并没有明确的主创人员选择的策略倾向，很多自制剧的演员、导演都是名不见经传的普通人，有的甚至还兼任演员导演编剧各种角色为一身。在视频网站逐渐认识到自制剧的重要作用之后，开始注重主创人员的选择，然而一方面出由于成本的限制，视频网站往往会为了更好地视觉效果会压制人员成本支出；另一方面也由于目前在中国网络剧还不是主流剧，很多国内大牌艺人不会考虑参与网络剧的出演，所以，网站在选择网络自制剧的主创人员时基本都会启用新人，以2014年搜狐视频的《匆匆那年》为例，不仅导演是刚刚踏出象牙塔的80后导演姚婷婷，主要演员也都是初次接触大屏幕的新人甚至非科班出身的学生，例如男二号乔然的扮演者白敬亭就是北京一名普通的大学生。这样的主创人员的选择策略有两点好处：一是降低成本，现在国内一线二线小生单集片酬十几万到几十万不等，而一部网络自制剧的单集成本投入也不过是这个价钱，二来这样的网络自制剧主创成员的选择方法也能够为网站培养具有特点的影视创作团队，网络自制剧从2014年以来就是
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视频网站的重要业务领域，拥有自己的制作团队这是一件事半功倍的事。 3.2.2 自制剧前期与后期制作的效果
本小节中所提到的网络自制剧的前期与后期制作效果，指的是从技术层面上来分析中外视频网站在前期拍摄以及后期剪辑网络自制剧时所使用的科技手段以及新产品的运用。一部能够带给受众良好视觉效果的网络自制剧无论是从摄像、声音、剪辑的哪个方面都一定是匠心独运的。
（1）国外视频网站自制剧前期与后期的制作效果
美国是世界上影视制作技术最为先进的国家，他们拥有着先进的影视制作技术，在众多影视评论家在说起《纸牌屋》时，都说这是一部可以媲美好莱坞影视大片的作品。这部网络自制剧的摄影指导是在电影界颇具盛名的Igor Martinovic。在整部网络剧中对这剧情的命案发展，利用光影来绝妙的表现剧中人物的情绪。在《纸牌屋》的拍摄中还采取了另外一种新技术-GoPro摄像机。笔者认为，新技术的运用带给网络自制剧最好的一点影响，是它给了制作者们一种新的叙述方式，无论是中国还是外国，每一天发布在互联网上的信息可以成亿的计算，要在这么多的信息中脱颖而出吸引住受众的目光和持续的关注，就要不断的革新技术以及制作的方式。在这一点，国外视频网站走在了国内视频网站的前面，无论是网络自制剧的拍摄技术还是后期技术都极为领先，这与国外网络自制剧的定位以及高成本的投入是息息相关的。
（2）中国视频网站自制剧前期与后期的制作效果
在中国，视频网站网络自制剧的制作模式大多是：制播分离的模式。也就是说网站是负责自制剧的投资、前期策划、合作洽谈等方面，而真正的拍摄和制作都是外包给专业的影视制作公司。所以我们可以看出，但由于成本的限制，大多这样的公司并没有传统影视制作公司专业，拍摄以及剪辑的手法都得不到高质量的保证，中国这样的技术人才也十分的匮乏，这也就造成了我们现在看到的一些网络剧无论是画质还是镜头语言的紧凑和美感都十分粗糙的效果。除了技术上的缺陷，成本也是限制中国网络自制剧观看美感的重要因素，2014年以来，随着中国网络自制剧精致制作的时代到来，很多视频网站也在不断地寻找能够解决网络自制剧画质制作粗糙问题的办法，搜狐视频上线的《匆匆那年》采用了先进的4K摄像技术和国内超一流的剪辑团队，将每一集的成本大部分花在了打造网络剧视觉效果上，这也是中国市场经济下网络自制剧制作策略方向。
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第4章 中外视频网站自制剧营销方式对比
4.1 互动营销方式对比
所谓的互动营销是指受众与产品产生一种双向互动，在交流的基础上达到最大的营销效果。而在视频网站网络自制剧中的互动营销，是从剧情以及剧情和社会热点共通的角度能够主动或被动的引起网友对于网络自制剧的自发讨论的再传播。
4.1.1 国外视频网站自制剧优势分析
在视频网站自制剧的营销中，国外视频网站会在自制剧集播放的同时以剧名为ID开设Facebook和观众进行有趣的互动，由于国外视频网站自制剧经常是一季十几集一起上线，所以能够给大家充足的时间来讨论和回味剧情。除此之外网站会开放分享端口，用户将感兴趣的剧集分享到社交网站上，进行网络自制剧的二次传播以及口碑传播，因为国外视频网站自制剧只有会员才会有观看的权限，所以二次传播对于网站自制剧的推广以及订阅量的增加起到了决定性的作用。“在互联网普及之前，观众无论到影院还是在电视机或者音像店，所获得的服务都是大众化、广播性的，也就是说任何一次服务都是面向很多人，不会针对某个个体做相应的变更。”[10]而网络自制剧是市场细分后的产品，所以能够根据不同用户的特性进行有针对性的互动传播，这是视频网站进行差异化战略的主要手段。虽然这么做也许会流失一部分用户，却可以增加用户的忠诚度。 4.1.2 中国视频网站自制剧优势分析
网友在观看网络剧时，时间、地点、载体（在各种网络盒子出现以后，客厅里的电视机也成为了网络自制剧的播放平台之一）均不受限制，大大提高了网友观看的自主性，网络剧内容与网民生活的贴近性也会更加激发网友讨论的积极性。在乐视推出的《我叫郝聪明》播放期间，网站设置了专门的讨论区，让观众讨论剧情、讨论主演甚至引导网友将剧情与自身的现实生活联系起来，根据某调查机构对于《男生那些事》这部网络自制剧的监测结果来看，有几十家网站转载了与这部剧相关的内容，产生了36051点击以及3924次的回复，这部剧通过不断的营造话题在网络上形成了一段时间的病毒传播。综上所述，中
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国视频网站在对自制剧进行互动营销传播时，能够根据自身的优势，注重多平台的联动，营造话题度。
4.2 精准营销方式对比
视频网站网络自制剧的精准营销，就是在精准定位受众的基础上，依托现代信息技术的手段对受众进行准确的传播，既能够节省营销成本又能够形成最大的营销效果，这是在传统媒体上播放的影视剧不具备的营销条件。 4.2.1 国外视频网站自制剧利弊分析
精准营销贯穿于网络剧从制作到上线的始终，国外的视频网站有着卓越的技术优势，他们从本世纪初就已经开始摸索网络剧精准营销的模式，通过了几次技术改革来改变数据的分析以及应用模式。说起网络自制剧的精准营销，Netflix运用最如鱼得水。从策划到拍摄再到投放，《纸牌屋》这部剧的精准营销无时不存在着。网站放弃了基本的收集用户信息，而是将重点放在了观察用户喜好上，将喜好通过独特的算法变成数据进行收集，网站用户的每一次搜索甚至暂停、快进、都成为形成数据的重要信息。就这样，Netflix基于来自世界各地的3000万用户形成的数据进行分析，使《纸牌屋》从诞生伊始就可以预示着成功的结果。大数据的深度应用是Netflix最大的突破，在大数据时代，传统的抽样数据已经丧失了作用，网站分析的数据，是数据的全体而不是样本，这样分析的结果更加的准备和精准，这也是在大数据时代视频网站网络自制剧精准营销的最大特点。
4.2.2 中国视频网站利弊分析
相对于国外能够通过改良的大数据分析技术，将数据分析样本变成数据整体，进行对网站用户的喜好分析，中国视频网站在网络自制剧中利用大数据实现精准营销的尝试还处于初级阶段，它们虽然在制作网络剧的过程中也会根据受众喜好来适当的调节剧情，也有采取一边写一边拍一边播的形式，但这些都是基于团队人员的经验以及网友反馈的直接反应，并没有对用户的特点进行系统分析和反应也没有很明显的依赖大数据技术的分析结果。笔者认为，精准营销在中国网络自制剧营销过程中体现的最明显的就是网络剧中的定制广告。这里谈的定制广告，就是根据网络剧的传播对象以及传播平台来定制的：广告的
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形式、创意、以及衍生的生产链。举个例子来说，在搜狐出品的自制剧《钱多多嫁人记》中，广告主是现代汽车，除了在网络自制剧中进行植入，网站还会利用自身的搜狐论坛汽车板块、搜狐新闻对现代汽车进行联动的传播，中国视频网站善于以小博大，牵一发而动全身的营销手段，利用网站的平台优势，将网络自制剧的精准营销进行多平台联动，是具有着中国特色的网络自制剧精准营销的方式。
4.3 植入营销方式对比
植入营销是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，作为演员使用的道具或通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。在本章，笔者之所以把植入营销拿出来作为网络自制剧的营销手段之一单论，是因为植入营销是网络自制剧带来的直接收益，作为视频网站未来业务发展的主要范围，过度植入营销影响网络剧的质感，没有植入营销又失去了生存成本，由此可见，网络自制剧的植入营销做得好与否，十分重要。 4.3.1 国外视频网站自制剧植入利弊分析
在自制剧时代，广告主对于植入营销的要求和回报期待，不能够与传统影视剧中的植入营销同日而语，企业纷纷将关注的重点放在视频网站的大平台、多平台、大数据、大资源形成的综合优势上，有力地提升品牌营销效果。在《纸牌屋》播出第一季的时候，有许多业内的人士提出，百威英博在该剧中做了植入广告营销，除此之外，网友还找出了苹果、微软手机、三星等等品牌的植入。而一开始该剧的主创Netflix对种种猜疑都不置可否。直到第三季播出，百威英博旗下三个啤酒品牌的频频亮相，终于将这样一场潜伏的植入营销战拉到了世人眼前。笔者认为，与其说百威在这部剧中做一场植入营销不如说这个品牌作为网站的合作伙伴在网络自制剧还没有形成专业规模之前走在了世界其他品牌的前列。在《纸牌屋》中所植入的百威啤酒，所有的植入既不贪心也不盲目，相对于国内赤裸裸的品牌展现以及演员生硬的台词描述，这位广告主会对每一集的剧本进行分析，哪里应用什么样的场景，哪里会适合出现品牌的标志，所以有时我们看到的logo仅仅是在很大的聚会的场景中作为配角出现而不是生硬的出现在主角的戏份中，而这样仔细的植入营销，对于广告主的投资回报率，
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目前看来，是不能够用传统的计算方法来衡量的，国外视频网站的植入营销，做的谨慎但准确。
4.3.2 中国视频网站自制剧利弊分析
中国视频网站并没有行程一个完整的产业链条以及盈利模式，目前网站自制网络剧的85%的收入都来自于广告费。所以植入营销是中国视频网站自制剧应用最多的营销手段。纵观这几年中国的网络剧，广告植入痕迹相当明显，还有金立投资的《快乐ELIFE》这类的广告剧。在如今的新媒体环境中，笔者认为品牌广告主的需求会更趋向多样性、精细性及定制性。但无论怎么说，中国网络自制剧中植入营销都过于泛滥。在这里笔者举《万万没想到》的例子来说明这个问题，这部网络自制剧由一些网络写手制作，原创性和趣味性极强。在这里的植入广告就像原创内容一样将广告变成一个段子，将品牌作为一个调侃的对象，密集的植入轰炸虽然会给网站带来巨大的收入，但也承担着丧失优质自制剧口碑的风险。
4.4 跨媒介营销方式对比
“跨媒介”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨媒介营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，跨媒介营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。 4.4.1 国外视频网站自制剧利弊分析
国外视频网站的自制剧全部是提供给付费会员观看，关于点击率并没有硬性的要求，对于自制剧的跨媒介营销基本处于一个萌芽的状态。在这里笔者举两个比较成功的跨媒介营销的例子。在Netflix的《纸牌屋》第二季上线的时，时任美国总统的奥巴马在个人的社交账号上发布消息，称自己正在看这部剧，请广大观众不要对总统进行剧透。这无疑是对这部网络剧做了一个影响全球的跨媒介营销，虽然这极有可能是网站无心插柳的结果，但效果显著。观众们十分好奇“总统都在看的电视剧”究竟是什么样的？再加上美国总统的身份与剧中主人公的身份巧合，十分引人遐想。第二个例子来自于Amazon，网站推出的自制剧《透明人生》在金球奖上一举囊获了“喜剧音乐类”最佳剧情以及最佳男主角两个奖项，虽然金球奖的含金量差强人意，但作为Amazon的首次获奖依然让影
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视圈和科技圈看到了这家网站在自制剧方面的野心，奖项是最佳的市场推广，既彰显品质又不花分文。伴随着奖项而来的就是网站服务的知名度以及订阅会员量的大幅度上涨。由此可见，对于目前尚处于起步阶段的网络自制剧来说，如何能够在社会引起广大的效果，这是每一家网站需要不断探索的问题。无论是总统的广告还是奖杯的光环，在这样的一个信息无障碍传播的时代，只有真正吸引人的内容才会引起受众自主的注意力、持续的关注和传播。 4.4.2 中国视频网站自制剧利弊分析
在中国，视频网站在制作网络自制剧时使用的跨媒介营销手段就比较广泛了。例如，优酷网在拍摄《勇敢爱》系列网络剧的时候，就将跨媒介营销的目光放在了中国上星卫视代表湖南卫视身上。这一部网络剧不仅在主题、情节、制作等环节中与卫视频频跨媒介互动，在宣传阶段也多次与上星卫视合作。在推广网络剧的过程中，借助地级卫视的巨大人气为原本只能在网络平台推广的网络剧进行了线下助威呐喊。笔者认为，在未来，中国的视频网站除了能够利用多平台的跨媒介营销整合传播，还应该利用自制剧所带来的影响开发网络游戏、彩铃服务等等周边内容，利用跨媒介营销传播的方式，让视频网站的业务更加的完整，这才是视频网站在制作网络自制剧时应该形成的比较健康的网络自制剧生产链。
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第5章 中国网络自制剧营销策略发展趋势
5.1 中国网络自制剧产品策略发展探索
目前中国的网络自制剧，在发展的过程中，相对于制作粗糙、剪辑粗劣以及演员演技僵硬等技术方面的劣势，网络自制剧在未来最重要的还是要提高网剧创作团队的创造力和创新性。中国市场上的网络剧大多同质化严重、故事情节不够连贯、设计简单，这样的情况绝对不应该是健康的网络自制剧发展趋势。笔者认为，在未来，网络自制剧一定是视频网站在激烈的竞争中，突出个性、抢夺市场、赖以生存的基本。随着中国网络自制剧监管政策的不断完善，顺其自然的发展以及原原本本照搬国外网站的模式都是不可行的。所以视频网站需要广纳贤才，从多个角度不断建设、完善自己的网络自制剧制作团队，输出大量的、优质的原创作品才是在未来激烈的市场竞争中保持不败之地的根本方法。除此之外，中国的视频网站更应该注重在网络剧制作的过程中使用先进的拍摄技术和器材，提高网络自制剧的拍摄水准，制造优质的影视作品。综上所述，在未来，视频网站要加大对于网络自制剧的资金投入，将网络自制剧的成本投入结构更加的合理化，才能够达到启用专业的制作团队、运用新技术制作网络自制剧的最终结果。
5.2 中国网络自制剧营销方式发展探索
首先，整合多种渠道的营销方式，完成网络自制剧良好的产业链的设计。在我国，网站的收入基本来自与广告收入，这样的畸形的收益方式影响着中国视频网站的健康发展。我们可以看到在中国，目前也有一些视频网站尝试新的盈利模式。例如乐视网结合国外的视频网站盈利模式，采用的是“正版内容点播收费+广告收入+版权分销”的收费模式，先后与多部影片进行合作，一方面扩大的收益额也减少了广告的投入。笔者认为，视频网站要利用好网络自制剧作为竞争的王牌，就要形成制作、出品、销售、衍生环环相扣的完整产业链。既降低了成本又能够扩大盈利，除此之外，要想制作出经久不衰的网络自制剧，仅仅依靠制作以及播出时的宣传和互动是远远不够的，视频网站要事倍功半，更要注重开发周边产品以及线下的活动等等。如 DVD、录像带、影视基地、服装、
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