判断：
1、市场定位是目标市场营销的基础。 （×）
2、消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。 （ √ ） 3、市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事
情。 （×）
4、汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。（×） 5、购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。 （ √ ） 6、垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。 （ √ ） 7、经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。 （×） 8、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。 （ √ ）
9、1912年，赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书的出版，标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注。（×）
10、企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业旨。 （ √ ） 11、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（×） 12、市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的和。 （×）
13、 随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争（×） 14、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。 （×）
15、社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。 （×） 16、相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。 （ √ ）
17、宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业。 （×） 18、特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。 （×） 19、促销就是企业为其产品作广告。 （×）
20、作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。 （ √ ） 1、从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（× ） 2、市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为先考虑的事情。（× ） 3、制定产品投资组合战略方案，首先作的是划分战略业务单位。（ √ ）
4、马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排成不同的层次，在不同时期和种需要对行为的支配力量不同。（√ ） 5、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（ × ）
6、某企业一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ × ）
7、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（ √ ） 8、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（ √ ）
9、我们通过各种渠道所收集到的文件，数据，图表，新闻报道都是原始资料。（ × ） 10、选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（ × ） 11、市场细分是目标市场营销的基础。（ √ ）
12、某摄影用品公司经营照相机，摄影器材，冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海欧DF 相机就是一个产品项目。（√ ）
13、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（ × ） 14、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（ × ） 15、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（ × ） 16、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（ √ ） 17、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（ × ）
18、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（ × ） 19、基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有行化，消除顾客的不确定心理。（ √ ）
20、国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（ √ ）
二、名词解释：
1、市场营销环境：一切影响制约企业营销的活动最普遍的因素。
2、市场细分：按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 3、相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 4、产品组合：企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
5、市场营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
1、市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、多角化增长：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自己的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。
3、市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境可分为总体环境与个体环境两部分。 4、消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
5、相关群体：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休。既包括社会的、经济的团体，也包括职业的团体。
1、市场营销调研（P158）：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统在收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。
2、市场补缺者（P206）：就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。
3、集中性市场策略（P231）：就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
4、商标（P269）：是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。
5、市场定位（P101）：市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
1、需求导向定价法（P182）：是以消费者的需求为中心的企业定价方法，它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价。而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。具体有理解价值定价法和区分需求定价法两种。
2、批发商（P207）：批发指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等零售方式实现产品在空间、时间上的转移的中间环节的统称。以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。
3、网络营销（P222）：指基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。
4、产品生命周期（P160）：可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。
5、直效营销（P214）：一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。 1、促销（P240）：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。
2、市场营销控制（P274）：就是市场管理者队营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施，以确保营销计划的有效执行。
3、标准跟进（P292）：指企业将查票、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。
4、国际市场营销（P302）：指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。 5、销售促进（P241）：指企业为促发顾客的购买行为而在短期内采取的包括奖励、比赛、优惠、展销等特殊营销方法。 1、市场营销：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、个别式分销渠道结构：是传统分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。各个成员（企业）之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持。
1、微观市场营销是一个企业或组织通过预测消费者或用户的需要，引导满足需要的货物或劳务从生产者流向消费者或用户，以实现企业或组织目标的过程。
2、营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。
3、需要是指客观刺激通过人体感官作用于大脑所引起的某种缺乏状态。
4、惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。 5、产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体和组织。 6、营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。 7、市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。 8、市场调查是为了研究市场需求的发展变化，而对市场所进行的考察。
9、市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。
10、营销战略是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。
11、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，是联结制造商、中间商和消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。 12、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线组成。
13、品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。 14、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程。 15、广告是一种借助大众传播媒介，采用付费方法，向目标市场的顾客和社会公众传递信息的行为。
16、年度营销计划控制，就是指企业在本年度内实施控制的步骤，检查实际绩效与计划的偏差，并采取必要的改正措施。
三、单项选择：
1、在安索夫产品/市场矩阵中，（ C ）即市场渗透。A 现有市场——新产品 B 新市场——新产品、C 现有市场——现有产品 D 新市场——现有产品
2、下列（ A ）属于企业的不可控因素。A 营销环境 B 营销组合 C 促销策略 D 产品组合
3、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（ C ）策略。A 转移 B 减轻 C 对抗 D 竞争 4、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（ C ）A 安全需要 B 自尊需要 C 社会需要 D 自我实现的需要 5、在营销调研中，调研人员一般先收集（ B ）。 A 一手资料 B 二手资料 C 原始资料 D 外部资料
6、一个企业要识别其竞争者，通常可从以下（ A ）方面进行。A 产业和市场 B分销渠道 C 目标和战略 D利润
7、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ C ）A 需求状况 B 竞争能力 C 需求状况和竞争能力 D 中间商的多少 8、产品生命周期中在（ C ）购买者一般较多。 A 引入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 9、下列产品（ C ）富有弹性A 大米 B 肥皂 C 家电 D 食盐
10、（ D ）代表未来商务发展的方向。A 商人批发商 B 制造商批发机构 C超级市场 D 电子商务 1、企业提高竞争力的源泉是（ D ）。 A、质量 B、价格 C、促销销 D、新产品开发
2、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（ C ）。A、产品设计 B、产品销售 C、顾客需要 D、企业资源和能力
3、市场营销组合是指（ D ）。A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种营销因素的组合
4、在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（ A ）。 A、推销与广告的方法 B、如何提高生产效率C、如何改进产品质量 D、制定适宜的产品价格
5、某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元/辆，加成率30%，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为（ A ）。A、585元 B、480 C、600元 D、580元
6、市场营销学作为一门独立学科出现是在（ B ）。A、20世纪50年代 B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶
7、以下哪一个是探究性购买的特点（ C ）。A、商品差异不大 B、不必花费很多时间收集商品信息C、消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历D、商品购买频率较高
8、以下哪一个是市场营销信息系统中最基本的信息系统（ C ）。A、市场营销调研系统B、市场营销决策支持系统C、内部报告系统D、市场营销情报系统
9、年度计划控制过程的第一步是（ A ）。 A、确定目标 B 、评估执行情况 C、规定企业任务 D、选择目标市场 10、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略。A、转移 B减轻 C、对抗 D、竞争
11、市场跟随者追求的是与市场领先者（ A ）。A、和平共处 B、取而代之 C、并驾齐驱 D、侧翼进攻
12、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这些产品的市场被称为（ A ）。A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场
13、市场营销调研的第一步是（ D ）。A、确定一个抽样计划 B、收集信息 C、进行调研设计 D、确定问题研究目标
14、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ D ）。A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖之间商品交换关系的总和 C、以商品交换为内容的经济联系形式 D 、某种商品需求的总和
15、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ D ）A、配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装
16、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（ C ）。A、市场营销规划B、市场营销组合设计 C、市场营销调研 D、预测市场需求
17、主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是（ C ）。A、经济学模式 B、传统心理学模式 C、社会心理模D、市场营销刺激
18、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B ）类产品效果明显。A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性C、生活必需品 D、名牌产品
19、市场营销观念的中心是（ B ）。A、推销已经生产出来的产品 B、发现需求并设法满足它们C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去
20、以下哪一项不是批发商的职能？（ D ）。A、集散商品 B、沟通产销信息 C、承担市场风险 D、延长产品的生命周期 1、“酒香不怕巷子深”是一种( B )观念。A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销 2、生产观念强调的是( A )。A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜
3、( A )动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。A、求实 B、求名 C、求新 D、求美 4、( D )型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。A、复杂 B、多变 C、习惯 D、和谐
5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是(C)定位。A、实际的重新B、心理的重新 C、竞争性反 D、二次 6、下列组织中，( B )不是营销中介单位。A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司
7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为( B )竞争者。A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌
8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将( A )。A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动
9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是( C )。A、产品/市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、有选择专业化
10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是( D )细分。 A、地理 B、行为 C、心理 D、人口
11、处于( C )的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期
12、( C )调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性 13、以现有产品开发新市场，这是( C )战略。A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发
14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是( D )战略。A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化 15、产业用品渠道一般不包括( D )A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商
16、产品价格低，其营销渠道就应( B )。A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽
17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是( D )分销策略。A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性 18、下列各项中，( C )不属于产品整体范畴。A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送
19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是( B )新产品。A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全 20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( D )。A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称
21、( A )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一
22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为( B )。A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本 23、若EP( D )，则降价可扩大产品销售，增加盈利。 A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1
24、在投标定价中，应以( D )时的价格为最佳报价。A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大 25、在衰退期，可采用( C )定价的方法。A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意
26、工业产品的促销一般多采用 ( B )的方法。 A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告 27、( A)推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。A、区域 B、产品 C、顾客 D、复式
28、( D )是立足于国内生产的国际营销方式。A、许可证贸易 B、国际合资经营 C、在国外装配生产 D、间接出口
29、( C )型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。 A、职能 B、地区 C、产品管理 D、市场管理
30、( D )市场的需求具有鲜明的可诱导性。A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者
1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（B ）企业？A、生产导向型 B、销售导向型 C、市场营销导向型 D、社会营销导向型
2、同一细分市场的顾客具有（ B ）A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性
3、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C ）战略。A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持
4、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略。A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争
5、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（ D ）。A、经常性购买 B、选择性购买 C、多变型 D、探究性购买
6、市场营销调研的第一步是（ D ）。A、确定一个抽样计划 B、收集信息 C、进行调研设计 D、确定问题研究目标 7、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ A ）方面进行。Ａ、产业和市场 Ｂ、分销渠道 Ｃ、目标和战略 Ｄ、利润
8、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ A ）：A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场
9、注册后的品牌有利于保护（ D ）A、品牌所有者 B、资产所有者 C、消费者 D、商品所有者
10、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（ A ）。A、营业分析 B、评核与筛选 C、试销 D、正式进入市场
11、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ B ）。A、甲和乙产品是互替产品B、甲和乙产品是互补产品C、甲为低档产品，乙为高档产品D、甲为高档产品，乙为低档产品
12、下列情况下的（ B ）类产品宜采用最短的分销渠道。A、单价低、体积小的日常用品B、技术性强、价格昂贵的产品C、处在成熟期的产品D、生产集中、消费分散的产品
13、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ C ）。A、百货商店B、超级市场C、专业商店D、便利商店 14、以下哪个不是网络营销的手段？（ C ）A、搜索引擎注册与排名 B、交换链接 C、商品展销会 D、网上商店 15、公共关系是一项（ D ）促销方式。A、一次性B、偶然C、短期 D、长期
16、人员推销的缺点主要表现为（ D ）。A、成本低、顾客量大 B、成本高、顾客量大 C、成本低、顾客有限 D、成本高、顾客有限
17、年度计划控制过程的第一步是（ A ）。A、确定目标 B、评估执行情况 C、规定企业任务 D、选择目标市场 18、以下哪一个不是非货币成本？（ B ）A、时间成本 B、管理费用 C、搜寻成本 D、心理上的成本
19、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（ D ）A、所有权 B、保护权 C、使用权 D、管理权 20、国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（ D ）。A、统一定价策略 B、多元定价策略 C、控制定价策略 D、转移定价策略
21、以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（ A ）A、中间商的资信条件 B、竞争 C、汇率变动 D、成本
22、将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是（ B ）。A、全面质量管理 B、标准跟进 C、ISO质量体系 D、服务蓝图
23、产品—市场管理型组织的主要缺点是（ C ）。A、有些产品和市场容易被忽略B、容易造成计划与实际的脱节C、组织管理费用太高 D、不能及时得到足够的市场信息
24、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（ D ）。A、告知性广告 B、劝说性广告 C、报纸广告 D、提示性广告
25、以下哪一项不是批发商的职能？（ A ）。A、延长产品的生命周期 B、沟通产销信息 C、承担市场风险 D、集散商品 26、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ B ）定价策略。A、撇脂定价 B、渗透定价 C、弹性定价 D、理解价值定价 27、在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（ C ）。A、产品外观 B、产品质量 C、品牌偏好 D、产品信誉
28、品牌资产是一种特殊的（ D ）。A、有形资产 B、潜在资产 C、附加资产 D、无形资产
29、市场营销管理必须依托一定的（ A ）进行。A、营销组织 B、人事部门 C、主管部门 D、财务部门
30、随着人类走向知识经济时代，服务业在GDP中所占的比重将会（ B ）。A、不断下降 B、持续上升 C、维持不变 D、基本不变
四、多项选择
1、补缺基点的特征主要有（ ACE ）。 A、有足够的市场潜量和购买力 B、生产和消费都比较集中C、对主要竞争者不具有吸引力D、产品的需求具有较强的季节性E、企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力
2、人员推销方式的不足之处在于（ AC ）。A、需要培训专职的推销人员 B、信息反馈不及时 C、费用开支较大 D、一般不适用于工业用户 E、不易促成交易
3、对处在饱和阶段的产品应主要采取以下策略（ BCD ）A、改善企业 外部环境 B、增加产品系列C、稳定目标市场 D、重点宣传企业的信誉 E、改革企业组织机构
4、以下情况下，新产品可采取渗透定价策略（ BCDE ）。A、产品需求的价格弹性小B、生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低C、新产品无明显特色，且市场已被他人领先D、企业生产能力强 E、新产品竞争激烈
5、下面哪几个是产品经理型组织的优点？（ ACD ）。A、产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略B、行政管理简单C、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应D、为培训年轻经理人员提供最佳计划E、企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动
1、一个国家的市场营销系统包括( ACE )等流程。A、资源 B、人员 C、货物和劳务 D、信息 E、货币
2、( DE )是市场导向的市场营销观念。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念 3、影响消费者购买行为的心理因素包括( ABCE )。A、需要和动机 B、感觉和知觉 C、学习和态度 D、教育程度 E、记忆 4、消费者的信息主要有( ACDE )等几个方面的来源。A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验
5、产业用户购买中心是由( ABCDE )等人员组成。A、实际使用者 B、影响者 C、采购者 D、决定者 E、信息控制者 6、分析营销环境的根本目的是 ( CD )。A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象 7、社会购买力受到( ABCDE )等因素的影响。A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式
8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的( ABE )组成。A、法律 B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体 9、市场细分的有效条件是( ABC )。A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性
10、营销战略任务的确定应考虑( ABCDE )等因素。A、企业历史上的突出特征 B、环境变化 C、企业资源 D、企业的特有能力 E、企业管理当局的意图
11、企业营销战略有( 、ABCD )等几种基本形态。A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略 E、多元化战略
12、考察一个中间商，需要综合、考虑其( ADE )等因素。A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平 E、周转能力 13、开拓营销渠道的策略大致有 ( ABDE )。A、自筑 B、促销拉引 C、通融资金 D、借渠过渡 E、优惠特约 14、产品整体概念包括( CDE )。A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品
15、新产品构思的来源主要有( ABCDE )。A、顾客 B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商 16、企业的产品组合包括( ABE )等三个因素。A、广度 B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性 17、产品价格是由( ABCD )等要素构成的。A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 E、广告费 18、按谈判双方接触的方式，谈判可划分为( CD )谈判。A、主场 B、客场 C、口头 D、书面 E、集体 19、在我国，营销合同纠纷的处理方式有( BCDE )。A、权衡 B、协商 C、调解 D、仲裁 E、诉讼 20、促销组合是( ABCE)等手段的综合运用。A、广告 B、人员推销 C、公关 D、产品开发 E、营业推广 21、人员推销的要素是( BCD )。A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品 E、推销费用
22、营业推广决策通常包括( ABCDE )等内容。A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案 23、营销组织的要素包括( ACDE )。A、专职化程度 B、规模 C、集权和分散化 D、控制幅度 E、激励
24、年度营销计划控制的内容包括( ABCDE )分析。A、销售 B、市场占有率 C、营销费用率 D、财务 E、顾客态度跟踪 25、市场营销审计具有( ABCD )等特征。A、综合性 B、系统性 C、独立性 D、定期性 E、内在性 26、企业营销物流包括(ABCDE )等几个部分。A、运输 B、仓储 C、存货控制 D、物资搬运 E、定单处理
27、国际市场营销决策分为以下几类( ABCDE )决策。 A、国际市场经营 B、市场选择 C、进入国际市场的方式 D、市场营销组合 E、组织
28、服务的基本特点是( ABD )。A、无形性和标准的不确定性 B、不可储存性 C、可储存性 D、所有权的非转移性 E、所有权的可转移性来
四、 简答：
1、竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？答：要点：（1）产品（2）销售渠道（3）市场营销（4）生产与经营（5）研究与开发能力（6）资金实力（7）组织（8）管理能力
2、产品处于引用期应采取什么策略？ 答：要点：（1）把主要精力放在让人们熟悉产品上。（2）用名牌提携新产品。（3）采用试用的办法（4）刺激中间商推销。
3、简述影响定价的主要因素。答：要点：、（1）市场需求及变化 （2）市场竟竞争状况（3）政府的干预程度（4）商品的特点（5）企业状况
1．答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。
2．答：选择中间商数目的三种形式为：
第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
3．答：网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。
1．答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。
2．答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。
3．答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。 缺点：主要缺点在于风险较大。
1．答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不规律型竞争者。
2．答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细 分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。
大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。
3．答：对品牌设计的要求：（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。
一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。
（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别：①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。
④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。
二、答：具体的三种途径有：同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
三、答：企业对付环境威胁的对策有三种：①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁 1、新旧两类营销观念的区别何在？（P14）答：（1）企业营销活动的出发点不同。（2）企业销售活动的方式、方法不同。（3）营销活动的着眼点不同。
2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：包括五个步骤（1）企业市场机会分析；（2）研究与选择目标市场；（3）制定战略性市场营销计划；（4）规划与执行市场营销策略；（5）实施与控制市场营销活动。
3、简述企业分析其经济环境应从哪几个方面入手？（P51）答：从六个方面入手：（1）经济发展状况；（2）人口与收入，包括人口密度国民收入人均国民生产总值、个人收入等；（3）消费状况，包括消费结构恩格尔系数等；（4）消费者的储蓄与信贷；（5）与企业营销活动有关的其他行业状况；（6）物质环境状况。
4、同样是购买计算机，生产者市场和消费者在需求和购买行为上有哪些区别？
答：生产者为生产经营而买，需求受社会影响较大。实行专业性采购，购买类型包括直接续购、修正重购和新购三种。购买决策过程，包括确认需求等8个阶段。
消费者购买是为了满足个人或家庭的需要，购买类型包括经常性购买、选择性购买和探究性购买三种。购买过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购买和购后评价四个阶段。
1、简述市场调研的程序？（P93）答：有效的市场调研的程序一般包括五个步骤，依次是：确定问题和研究目标—制定调研计划—收集信息—分析信息—提出调查结果。
2、目标市场营销策略有哪三种？（P137）答：有三种（1）无差异性市场策略，即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。（2）差异性市场策略，即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。（3）集中性市场策略，即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
3、包装策略有哪些？（P157）答：⑴类似包装；⑵等级性包装；⑶组合包装；⑷再使用包装；⑸附赠品包装；⑹改变包装。
4、什么是避强定位策略？其优缺如何？（P141）答：避强定位策略是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
避强定位策略的优点是：能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险小，成功率较高。 避强定位策略的缺点是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
5、市场细分有什么作用？（P130）答：⑴有利于企业发现和比较市场机会；⑵有利于企业有效地分配人财物力；⑶有利于企业自身的应变能力。
1、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？（P189） 答：实行撇脂定价策略必须具有的条件是：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内他人仿制比较困难，竞争对手少。此策略的优点是，尽早争取主动，达到短期最大利润目标。 采用渗透策略的条件是：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性大；（3）通过大批量生产能够降低生产成本。
2、以你所熟悉的一种产品为例，说明商品销售过程中是否一定要有中间商介入，如果有，他们执行了什么功能？（P207）答：如香烟是一种必须经过中间商销售的典型产品。所谓中间商，指处于生产者和消费者（或使用者）之间，参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。
目前我省杭州卷烟厂生产的利群牌香烟、宁波卷烟厂生产的大红鹰牌香烟，在省内外都非常畅销。省、地（市）、县的各级烟草公司和广大的个体卷烟零售商，都是中间商，他们各自发挥了重要的作用。
各级的烟草公司，属于批发商，主要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销的功能。 广大的个体卷烟经营者，是卷烟的零售商，其主要作用有：沟通生产、批发、消费、实现产品价值和推动社会再生产的继续执行，满足了消费者多种多样的需求等。
3、简述影响渠道设计的产品因素？（P200）答：产品条件是影响企业分销渠道设计的因素之一。就产品而言，影响企业分销渠道设计的因素主要有7点：⑴产品的单位价值大小；⑵产品的时尚性；⑶产品的易腐性、易毁性；⑷产品的体积与重量；⑸产品的技术与服务要求；⑹产品的经济生命周期；⑺产品的用途。
4、网络分销渠道的结果怎样？（235）答：基本可以归结为两类：一是网络直销，二是网络间接分销。 5、企业产品定价需要考虑哪些因素？（P177）答：（1）市场需求及变化；（2）市场竞争格局；（3）政府的干预程度；（4）商品的特点；（5）企业状况。六、案例分析
1、国际市场营销的特点有哪些？（P302）答：1.更具复杂性和困难性；2.要承担更多的风险；3.制定营销策略须考虑的因素的着重点不同；4.营销管理不同。
2、服务沟通有哪些手段？（P299）答：1.广告；2.人员推销；3.公共关系；4.营业推广。 3、市场营销控制的内容（P275）。答：1.年度计划控制；2.赢利能力控制；3.效率控制；4.战略控制。
4、网络营销有哪些优势？（P224）答：1.竞争更公平；2.眼界更开阔；3.沟通更有效；4.速度更快捷；5.关系更密切；6.成本更节省；7.消费者的力量更强大。
5、制定广告促销方案一般包括哪些步骤？？（P248）
答：1.确定广告目标；2.确定广告预算；3.确定广告信息；4.选择广告媒体；5.估价广告效果。 1）“5W1H”指：① “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。② “谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。③“哪里” Where 了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。④“什么时候” When 了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。⑤“如何”How 了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。⑥“为什么”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。（2）①5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部显露部分，企业的营销人员通常可以通过观察、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题——为什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。 ②营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。③“暗箱”理论的提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响。 6、新产品开发程序包含以下六个阶段：（1）、提出目标，搜集构想；（2）、评核与筛选；（3）、营业分析；（4）、新产品实体开发；（5）、新产品试制与试验；（6）、新产品的商品化。
2、答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。 3、答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。 4、答：网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。
1、答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、
制定促销预算；（6）、决定促销组合。 2、答：年度计划控制过程分为四个步骤：（1）、管理者必须确定年度计划中的月份目标或季度目标，作为水准基点；（2）、建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；（3）、对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断；（4）、采取修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划过程中出现的偏差。
3、答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。 4、答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。缺点：主要缺点在于风险较大。
1、选择一个你熟悉的市场,使用人口和社会经济状况标准中的3—4个因素进行细分。得出的细分市场是什么样的？
答：经济文化因素主要有以下方面：（1）年龄 （2）性别 （3）职业 （4）收入 （5）家庭状况 （6）教育 （7）宗教 （8）民族等。
2、分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用。 答：在以下情况下广告更有可能起作用：（1） 消费品。（2） 当企业采用拉的策略进行促销时。（3） 市场分布较广、规模较大。（4） 当产品处于介绍期时和成长期时。等等。在以下情况下人员推销更有可能起作用：
（1）产业用品（2）当企业采用推的策略进行促销时。（3）市场规模相对集中。等等。 3、直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同？
答：直接式渠道与间接式渠道的主要不同点在于：（1）长度不同。直接式渠道不经过中间环节，是最短的渠道；间接式渠道中间包含若干中间商，是比较长的渠道。（2）职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能；而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。（3）直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道。
4、简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
5、对于市场补缺者来说，确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征。答：一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。
五、案例分析
1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合 汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者 的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者 需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观 念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规 律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。要点：没有准确把握住市场发展趋势的变化
3、企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。 智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。 在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为：1. 智强集团的市场细分工作十分准确。2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。3. 智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。4. 集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。
4、新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。
要点：１密切关注消费者需求的变化；２学会创造消费者的需求；３关注生活了解生活 5、答：派克全球一体化战略失败的原因
派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市 场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的 背景。
派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。
派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的 市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰 忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。
习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。
派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上 失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。
1. 迪斯尼公司的错误有：
①对欧洲市场与美国及日本市场间环境差异缺乏足够的认识。
借用文章中的语言“就因为他们是迪斯尼，他们就一定能成功!”这种盲目自大的态度蒙敝了管理者的双眼，使他们在建立欧洲迪斯尼之前缺乏对整个欧洲市场从政治、经济、文化到环境、法律等各个方面系统的调研。而且，对美国迪斯尼无论从园内布局设置到整体经营管理体制的完全效仿，使得欧洲迪斯尼对欧洲游客缺乏吸引力，最终走到了一发不可收拾的地步。
②缺乏对国内外迪斯尼乐园的整体管理控制。
对任何一个跨国经营的公司而言，如何协调好各子(分)公司间的活动显得尤为重要。不可否认，欧洲迪斯尼的自我经营有助于增强其市场反应能力，但缺乏对各个迪斯尼的整体管理协调，造成了迪斯尼内部美国与欧洲迪斯尼手足相残的恶果。 2. 针对目前欧洲迪斯尼出现的问题，可以有针对性采取以下措施：
增设停车场，降低停车费，增设交通运输设施、增加餐馆数量、降低食品价格，提供酒类坎料等等。但这只是一种“治标不治本”的办法，欧洲迪斯尼根本上对欧洲人缺乏吸引力，为改变这一局面：
①要对管理者的观念进行更新，摒弃所谓的“迪斯尼”式管理模式，充分意识到不同地域间的差异，这是开展一系列管理活动首要条件。
②迪斯尼的重新定位，从根本上要形成欧洲迪斯尼的特色。考虑到在这种经济情况下，寻求迪斯尼的美国化不太现实，因而可以考虑将欧洲迪斯尼定位成一个欧洲最大的娱乐活动中心。在园内增添各种娱乐设施，使来游玩的人得到充分的满足。
③加大宣传力度，搞好公共关系。为在欧洲游客心目中形成真正有特色的欧洲迪斯尼，需要运用各种营销工具，加大广告宣传，制定合理价格等等，同时，还要有意识地参与各种公共活动，树立良好公众形象，逐步改变欧洲人对美国文化先入为主的排斥态度。 3. 经验教训：
①开拓新市场之前，必须进行充分的市场调研，盲目进入会导致战略性的错误。 ②在详细调研的基础上，充分意识到不同地域间的方方面面的差异，针对各种差异有针对性地进行调整，增强为当地公众的可接受度。 ③正确处理好不同地域间公司的关系。在分权的基础搞好协调与控制，坚决杜绝自相残杀的局面出现。
强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元，占强生公司总销售额的7%，占总利润的17%。1982年9月末的一天，一位叫亚当?杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35.3%下跌到不足7%，公司面临巨大危。强生公司迅速做出反应： 第一步，调查并澄清事实。
（1）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。
（2）求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。
第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49%的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆在了货架上。
第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下： （1）请开发此药的卖克奈尔实验室的药学博士托马斯?盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢； （2）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；
（3）公司承诺在“中毒事件” 发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券； （4）公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。
强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就是公司重新赢得了35%的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。 请分析：
（1）强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8 个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。
（2）从这起事件中我们能得到什么启发？ 答:（1）本题分析应包含以下要点：
a:环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。
b: 企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。
c:本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。