毕 业 论 文
题 目：
力天装饰公司营销策略研究与对策分析
毕业设计（论文）中文摘要
力天装饰公司营销策略研究与对策分析 摘要： 家装行业是一个新兴的服务行业。近十多年来，伴随着我国经济的快速发展和城镇化进程的加快，家装行业得到了迅猛发展。天津作为中国第三大直辖市，随着北方经济中心的定位以及滨海新区的建立，吸引了众多看好天津发展的人士来津工作生活。据不完全统计，目前天津家装市场上家装公司多达3000余家，包括品牌家装公司、中小型家装公司和大量无资质的装修游击队。天津阳光力天建筑装饰有限公司是天津成立较早的一家专业性装饰公司，面对激烈的市场竞争，力天装饰从2008年开始采用会议营销的方式，最初几年取得了较好的效果。但是由于各大装饰公司竞相模仿会议营销，力天装饰公司会议营销出现了邀约工作越来越难、到场人数经常达不到目标、订单成交概率不高等问题。本文首先分析了天津市家装行业宏观环境、行业环境以及力天装饰公司的目标消费者，得出会议营销对力天装饰公司的适用性和力天装饰进行会议营销的SWOT分析表；进而在调研力天公司的基础上，结合服务营销的理论，提出了相关建议，以期通过改进力天装饰公司的会议营销来实现公司销售状况的改善。 关键词： 家装 力天装饰 会议营销 营销策略
毕业设计（论文）外文摘要
Title ：Study on Marketing Tactics of Litian Decortion Enterprise Abstract Home decoration is an emerging service industry. During the last ten years,with the strong pull of China’s rapid economic development and the development of urbanization,home decoration industry has got rapid development.Tianjin is China’s third largest municipality directly under the central government,with the positioning of the economic center of the North and the establishment of Binhai new areas,it attracts lots of people to work here.According to incomplete statistics,there are about 3000 enterprises in Tianjin,including brand companies, small and medium-sized and large numbers of unqualified decoration guerrillas.Tianjin Sunshine Litian Construction and Decoration Co.Ltd. is one of the earliest enterprises in Tianjin,facing the intense market competition,Litan decoration has adopted conference marketing,the first years has achieved good results.But the decoration companies competing to imitate the conference marketing,the inviting work becomes more difficult,the persons often cannot reach the target,the number of orders often fail to pick up.In this paper,based on a study on the macro environment and industry environment and the target customers, it gets the applicability of the conference marketing and the SWOT.Based on the survey,it draws the service blueprinting of the conference marketing,combined with the theory of service marketing and put forward some suggestions,in order to improve the marketing strategy to reach the company sales improvement. Keywords: home decoration Litian decoration conference marketing marketing tactics
河北工业大学2013届本科毕业论文
目 录
1 绪论.......................................................................................................................... 1
1.1 研究背景....................................................................................................... 1 1.2 研究目的及意义........................................................................................... 2 1.3 研究过程与方法........................................................................................... 2 1.4 研究思路....................................................................................................... 3 2 相关研究基础.......................................................................................................... 4
2.1 营销理论基础............................................................................................... 4 2.2 会议营销....................................................................................................... 5 2.3 家装行业简介............................................................................................... 8 3 天津市家装行业环境分析.................................................................................... 10
3.1 宏观环境分析............................................................................................. 10
3.1.1 政策法律环境分析............................................................................ 10 3.1.2 经济环境分析.................................................................................... 11 3.1.3 社会文化环境分析............................................................................ 12 3.1.4 技术环境分析.................................................................................... 13 3.2 行业环境分析............................................................................................. 14
3.2.1 家装行业整体状况分析.................................................................... 14 3.2.2 家装行业竞争者分析........................................................................ 15
4 力天装饰公司营销策略分析................................................................................ 18
4.1 力天装饰公司概况..................................................................................... 18 4.2 目标消费者分析......................................................................................... 19 4.3 会议营销流程............................................................................................. 22 4.4 会议营销SWOT分析 ............................................................................... 23 5 力天装饰公司会议营销改进措施........................................................................ 26
5.1 增强部门间信息传递效率......................................................................... 26 5.2 加强管理跨边界人员................................................................................. 27 5.3 实行差异化主题活动................................................................................. 28 5.4 充分运用消费者口碑................................................................................. 29 6 总结........................................................................................................................ 31 参考文献...................................................................................................................... 32 致谢................................................................................................................................ 1
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力天装饰公司营销策略研究与对策分析
图目录
图 1 论文框架...................................................................................................... 3 图 2 服务蓝图的基本组成.................................................................................. 5 图 3 2008-2012年天津市生产总值 ............................................................... 12 图 4 2009~2012天津市人口 .......................................................................... 13 图 5 天津市二手房月度成交面积走势图........................................................ 15 图 6 天津家装公司战略群组图........................................................................ 16 图 7 力天装饰组织结构图................................................................................ 18 图 8 会议营销服务蓝图.................................................................................... 23 图 9 改进后的会议营销服务蓝图.................................................................... 26 图 10 跨边界角色的范围.................................................................................. 27
表目录
表 1 天津市人均可支配收入表........................................................................ 12 表 2 天津市历年房地产市场需求情况表........................................................ 15 表 3 各类型业主邀约情况统计表.................................................................... 19 表 4 力天装饰机会、威胁分析........................................................................ 24 表 5 力天装饰优势、劣势分析........................................................................ 24 表 6 力天装饰SWOT分析表 .......................................................................... 25
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河北工业大学2013届本科毕业论文
1 绪论
1.1 研究背景
家庭装饰装修行业（以下简称家装行业）是一个新兴的服务行业，是随着我国国民经济总量的持续快速发展、人们生活水平的提高应运而生，并伴随着上游房地产行业的有力拉动而迅速崛起[1]。
近十多年来，家装行业得到了迅猛发展。据中装新网的统计数据显示，我国建筑装饰行业目前已有26万家，从业人数达到2000多万，年产值超过2万亿元，全国每年的建筑装饰面积多达10亿多平方米，年产值增长率近20%，大大高于同期GDP的增长速度[2]。建筑装饰行业已经成为国民经济和社会发展中充满活力的新兴的朝阳行业，是社会新的消费热点和经济增长点，前景非常看好。
天津是中国的第三大直辖市[3]，2006年，国务院批复天津市城市总体规划，将天津定位为北方经济中心[4]。随着滨海新区国家开放战略的建立，天津市地位得到提高，吸引了众多看好天津发展前景的各界人士来津工作生活[5]。据天津市统计信息网统计，2012年，天津市建筑业增加值540.76亿元，比上年增长8.6%；总产值3256.98亿元，增长9.1%。房屋建筑施工面积11732.09万平方米，增长16.6%；房屋建筑竣工面积2726.04万平方米，增长3.4%。天津房屋建筑业的快速发展，为家装行业提供了广阔的前景[6]。
据土拨鼠网统计，天津市家装公司达3000多家，包括品牌家装公司、专注于细分市场的中小型家装公司和大量无资质装修游击队[7]。由于目前市场上家装公司鱼龙混杂，消费者与家装公司之间存在严重的信息不对称，家装行业一直都是消费者投诉的热点之一[8]。据天津市工商行政管理局统计数字显示，2012年天津市装修建材共582投诉事件，占申诉的4.04%[9]。再加上媒体对家装陷阱的频繁报道，消费者对家装企业的认知产生怀疑，传统广告宣传的作用正在减小。
一方面家装行业具有广阔的发展前景，另一方面是天津市众多家装企业的激烈竞争，同时面临着消费者对家装公司的怀疑。在这种情况下，力天装饰公司从2008年开始采用会议营销策略，通过电话邀约有装修意向的业主参加公司举办
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的家装咨询活动。最初会议营销以其新颖的形式、精确的定位、针对性的宣传和良好的隐蔽性，适应了业主们的需求，会议营销的运用极大地促进了公司业绩的提升。但是，由于各大装饰公司也竞相通过电话邀约业主参加“讲座式”的宣传等会议，电话邀约变得越来越难，会场经常出现到场人数不足，定金成交概率不高的情况，为公司带来财务损失。因此，本文对力天装饰公司的会议营销模式进行研究，会议营销是否是适合当前公司发展的策略？公司如何操作会议营销才能更好地发挥其作用？对这些问题的研究，对于企业降低成本，实现其经营目标有一定的指导意义。
1.2 研究目的及意义
力天装饰公司目前的营销策略是以会议营销为主。会议营销具有容易操作、易被模仿的特点。目前各大装饰公司竞相采用会议营销方式，力天装饰公司的会议营销策略在运作中出现了一些问题，例如经常出现邀约到场人数不理想、现场成交订金概率过低、部分业主对会议的服务不满意等问题。对力天装饰公司营销策略的研究，目的在于发现其运用的会议营销策略中存在的问题，试图从实践和理论结合中找出解决的方法。
另外，学术上研究家装行业会议营销的文章寥寥无几，系统地描述家装行业会议营销操作过程的文献更是凤毛麟角，本文在整理、分析学术上对会议营销的研究基础上，对力天装饰公司会议营销的具体操作实施过程进行了详细的描述，运用服务营销等理论知识来分析会议营销实施过程中存在的问题，从而对企业更好地运用会议营销有一定的指导意义。
1.3 研究过程与方法
对家装行业会议营销的应用研究是一项实践性很强的课题，因此，本文的研究始终坚持理论联系实际的原则。首先是在企业进行近三个月时间的调研，了解企业会议营销的流程，积累目标顾客的数据用作分析；其次，结合调研，运用文献研究方法，通过搜集、整理、分析学术界对会议营销的研究，对会议营销的内涵及特征进行了分析，并对家装行业能够进行会议营销的原因做了论述。然后分
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析天津市家装行业营销环境的现状、对实行会议营销的力天装饰公司的相关数据做分析，最后结合服务营销等理论知识对会议营销提出了可改进的意见。
1.4 研究思路
本文一共分五部分内容，具体安排如下： 第一部分，明确本文的研究目的、研究意义。
第二部分，运用文献研究的方法，首先介绍了本文运用到的理论基础；其次搜集、整理、分析会议营销的文献，为家装行业的会议营销提供可借鉴的地方；最后介绍家装行业的特点并从理论上分析家装行业适合做会议营销的原因。
第三部分，家装行业环境分析，运用PEST工具分析天津市家装行业宏观环境，对天津市家装行业整体状况进行分析，最后运用战略群组分析天津市的家装企业，对力天装饰公司的竞争对手进行分析。
第四部分，力天装饰公司营销策略分析，介绍了力天装饰公司的概况以及发展情况，运用服务蓝图详细描述其会议营销实施的过程，结合环境分析的内容，分析力天装饰运作会议营销的机会、威胁、优势和劣势。
第五部分，提出会议营销的改进措施。 本文的研究思路可以总结为下图1的框架：
图 1 论文框架
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2 相关研究基础
目前学术上对家装行业会议营销研究的文献较少，多以某地的某家装公司举办一次大型的家装讲座的报道居多，在学术上并没有学者对家装行业的会议营销进行过专门的研究。本章的研究思路为：（1）介绍了服务蓝图、体验营销、口碑营销等理论，对这些概念的描述为会议营销的改进措施提供理论基础；（2）整理、分析学术界对会议营销的认识，了解会议营销的产生、发展及特征；（3）家装行业有自身的特点，所以对家装行业的发展及特点进行了描述，并分析家装行业适合进行会议营销的原因。
2.1 营销理论基础
2.1.1 体验营销
体验营销是指企业通过战略管理和运营管理，创造、提供和出售体验，让顾客在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度满足的一种营销模式，其最终目的是把顾客满意转化为企业价值[10]。体验营销有以下特征：1.体验营销注重顾客在消费过程中的体验；2.体验营销以体验为导向设计、制作和销售企业的产品和服务；3.体验营销是真正以顾客为中心的营销[11]。提高顾客体验价值是不断增长的竞争水平的企业寻找新的差异化的来源[12]。
家装服务是一个“期货”交易，消费者在接受服务之前看不到装修的最终效果是什么[13]，所以为顾客创造家装体验非常重要。
2.1.2 口碑营销
口碑营销简单来说可以理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”。凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。口碑是企业拥有的一项特殊无形资源，通过口碑传播有利于顾客简化决策流程，缩短做出购买决策的时间[14]。企业通过口碑营销，有利于企业降低成本，使公司利润上升。
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家装行业是一个口碑相传的行业，通过装修游击队的长期存在并占据绝大数的市场份额可以看出[15]。所以家装公司在消费者心中形成良好的口碑非常重要。
2.1.3 服务蓝图
服务蓝图是20世纪80年代初由美国学者Shostack等提出来的[16]。服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具，是借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程、服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务
[17]
。
服务蓝图包括4个行为区域和3条分界线。4个行为区域分别是顾客行为、
前台接待员工行为、后台接待员工行为和支持行为，如图2所示，3条分界线分别是外部互动分界线、可视分界线和内部互动分界线[18]。
有形展示 顾客行为 外部互动分界前台接待员工 可视分界线 后台接待员工 内部互动分界支持行为 图 2 服务蓝图的基本组成
根据家装行业会议营销前期电话邀约、会议现场各种安排以及会议结束后的服务，描绘出力天装饰公司会议营销服务蓝图，从顾客的角度看待服务过程，从而为会议营销流程的改进提出相关建议。
2.2 会议营销
2.2.1 会议营销的产生和发展
有的学者认为会议营销是从国外引进的新的营销方式，是国外直复式营销的一个分支。从目前的文献资料来看，国外的文献中没有会议营销相应的营销学名
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词，国外的保健品大部分是运用直销的形式进行的，有一种类似会议营销的方式是被称为Home-party的销售模式，将消费者聚集到某一位消费者家中，这种方式仅限于单个的销售人员进行小范围的销售，邀请的顾客也是社区的邻居，不适合企业大规模运用。因此可以看出，这种营销方式与我国的会议营销具有很大的差别[19]。会议营销在我国最初是在保健品行业运用的，上世纪90年代，随着政府对保健品行业的监管加强，企业之间竞争程度的加剧，消费者的观念改变，保健品企业的营销方式亟需改革。在传统广告的营销方式效果降低的情况下，企业曾采用直销的形式，但是由于社会上一些非法传销组织的影响，政府颁布了《传销管理办法》，全面禁止一切传销活动。保健品的直销受到了直接的影响，在这种情况下，产生了会议营销的方式。可以说，会议营销是由于传统营销方式效果降低，政府对直销采取限制的政策下产生的中国特色的营销方式，最初运用在竞争激烈的保健品行业[20]。
2.2.2 会议营销的概念
什么是会议营销？在学术界还没有一个统一、权威的定义。不同的学者从不同的角度对会议营销有各自的理解。
很多学者从营销方式的角度进行定义。王惠军（2003）认为会议营销在国内又称为活动营销，属于国外直复式营销的一个分支[21]。会议营销的核心是直接面对目标顾客，采用科普宣传、免费体验、抽奖等技巧进行会议现场销售和直接销售，而不借助于任何中间环节。齐渊博（2004）认为会议营销又称科普营销、数据库营销、或者亲情营销，是指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的营销方式[22]。徐荣华（2006）认为会议营销也称为服务营销，或者数据库营销、FTF（面对面）营销，就是企业建立消费者的数据库，邀请目标群体参加会议，期间运用产品展示、病理讲座等方法，进行针对性销售的一种模式。这种营销模式倡导亲情般的爱心服务和一对一销售[23]。孙文君（2004）认为会议营销的前身是活动营销，活动营销分室内和室外，会议营销就是室内活动营销[24]。
有的学者是从会议营销的内容和过程进行定义。金一铭（2005）认为会议营销主要是通过收集消费者的资料，建立消费者资料库，然后对资料进行整理、分
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析、归纳，从中筛选出目标销售对象，然后以会议的形式与消费者面对面地进行有针对性的宣传、服务，其中包括心理学、行为学、传播学等理念，最终达成销售[25]。会议营销的核心是品牌与消费者之间的、消费者与消费者之间的深度互动式沟通，通过向消费者提供全方位的，多角度的服务以便与消费者建立长久、稳固的关系，从而提高消费者的满意度和忠诚度。查钢（2007）认为会议营销是以会议的形式实现产品的销售。即在一个相对封闭的场所，聚拢一定数量的目标消费者，通过一对一服务，多种视觉和声像手段，通过专家权威对产品的全新解析，以现场优惠的方式获得产品的销售模式[26]。
有的学者从会议营销与其他营销方式的结合来进行定义。金一铭认为会议营销是关系营销的延伸与发展。王黎（2008）认为体验式营销是真正的会议营销手法的创新，体验营销是会议营销的一个很有前景的创新方向。体验中心应该是会议营销的应有之义[27]。有的学者认为会议营销是集广告营销、品牌推广、直销、推销等顶尖营销精华的精髓，它既有广告营销和品牌推广的知名度宣传效果（不同之处在于消费者可以到现场亲自感受当面宣传的效果，又节约了商家的广告费用）；又有直销的转介绍功能（不同之处在于直销转介绍有经济利益回报和自用产品，而会议营销转介绍在自用产品的状况下更加注重了亲情回报）；最终在会销现场又强化了推销的超强说服力[28]。
综合以上各学者的观点来看，目前学术界对会议营销的认识并不全面，有的关注形式，有的关注内容。从营销方式来看，学者们对会议营销的定义也不统一，如王惠军认为会议营销属于直复式营销，徐荣华、齐渊博认为会议营销即数据库营销，从中也可以看出会议营销与其他营销方式存在着密切的联系。综合以上学者的观点，会议营销包括以下几个方面：
1. 会议营销是企业将产品直接销售给顾客，不需要通过中间商的参与； 2. 进行会议营销之前，要对潜在顾客进行筛选和分析，同时运用了多种的营销方式和手段，是数据库营销、直复营销等融合发展的产物。
3. 会议营销在会议现场进行产品销售，消费者在活动现场可以了解公司并当场购买产品。会议现场使得企业的宣传和销售合二为一。
2.2.3 会议营销的特征
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会议营销是一种富有中国特色的营销创新形式，与传统营销相比，具有以下特征：
1. 会议营销的针对性更强。会议营销通过搜集顾客资料，将潜在顾客召集到一起，来进行企业的宣传和产品的销售。相比传统广告等营销方式，会议营销降低了企业的营销成本，在会议现场利用消费者从众心理，营销效果更好，投入产出比提高。
2. 会议营销操作时间短，见效快。会议营销从搜集顾客资料开始，到邀请顾客参加会议，在会场为顾客提供服务，整个过程的周期是比较短的，并且企业在会议现场进行销售，产品是否畅销马上就可以显现。
3. 隐蔽性强，不容易引起竞争对手的注意。传统营销中，利用广告促销，容易引起竞争者的对抗行为。而会议营销无需借助大众传媒，隐蔽性强，不会引起竞争者的注意，有效防范了竞争对手的对抗性行为[29]。
4. 会议营销能满足个性化需求。会议现场，销售人员与顾客“一对一”的服务方式，可以全面了解顾客的需求和心理，并能够及时解决顾客提出的问题，满足其个性化的需求。会议营销将销售升华到亲情服务，有利于建立企业和顾客的情感纽带。
5. 会议营销容易操作，易复制。一场会议整个过程就是搜集顾客信息、邀请参会以及会议的组织安排，整个流程操作简单，容易被复制[30]。
2.3 家装行业简介
2.3.1 家装定义
住宅装饰装修业，简称家装业，归属于建筑的装饰装修业，其定义是：人类为居室内部空间与相关环境达到一定的物质及精神的需求，使用装饰装修材料，对居室进行装饰装修处理的建筑活动[31]。
2.3.2 我国住宅装饰装修的基本形式
根据住宅的使用阶段及性质，将住宅装饰装修划分为三种类型[32]：（1）新建住宅的装饰装修。目前分为两种状态，一种是开发商销售的未经装修的“毛坯房”，要由购房者自己组织装修，一般有包工包料和包工、部分包料两种具体形
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式。另一种是由开发商组织装饰装修，即直接销售“精装房”。（2）二手房的装饰装修，即通过购买已经有人居住过的住宅，一般在入住之前，人们都会再选择专业的公司重新装修。（3）家庭自住房阶段性装修。
2.3.3 家装产品的服务特征
家装公司首先提供给客户的是一种能够满足人们居室功能的耐久型生活消费品。同时，因为家装生产的特殊性，家装公司在居室装饰产品的生产过程中要与客户一直保持着多方位的沟通，这种沟通体现了一种服务的特征。所以家装企业既是生产型企业，同时也是一个服务型企业，家装这种产品具备了许多服务系统的特点[33]：（1）家装产品是高度用户化的，是为每一个客户量身定做的；（2）家装产品的质量是相对质量，是与客户的感知相关的，并非完全按照理论的施工标准，这反应了家装产品无形的特性；（3）家装产品的生产反映了产品的生产过程，每个顾客同时也参与到整个生产过程。
2.3.4 家装行业会议营销分析
在天津家装市场上，力天装饰是第一家运作会议营销的家装企业，从2008年开始发展到现在已经形成了一套完整的会议营销流程，会议营销的运用极大地促进了企业业绩的提升。结合以上对会议营销及家装产品特点的分析，本文从理论上分析了家装行业适合进行会议营销的几点原因[34]：
1. 家装市场的目标顾客信息容易收集。无论是新购房还是购置二手房，这些购房业主都是会议营销的对象，由于一个城市的楼盘开发建设和销售信息是容易收集的，因此获得这些目标顾客的信息比较容易。
2. 家装市场目标顾客购房时间容易确定。多数业主在购买新房的时候就会考虑装修，而目标顾客购房时间容易确定，这就有利于会议营销的开展。
3. 家庭装修对于多数购房业主来说都是非专家型的消费者。每一个家庭的装修都是一个独立的案例，因此前期的咨询非常重要，前期业主需要与设计师进行一对一交流，会议营销现场刚好可以提供这样的一个场所。通过与设计师的交流沟通，既能为业主提供专业化信息也可以提供个性化的服务，因此受到业主的欢迎。
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3 天津市家装行业环境分析
现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于企业是否能够适应不断变化着的市场营销环境[35]。对天津市家装行业营销环境的分析包括宏观环境分析和行业环境分析，旨在从变化着的营销环境中发现对企业有利的机会以及不利的威胁，与行业内的竞争者的分析，可以发现企业自身的优势和劣势，从而使企业更好地发挥优势把握机会，同时克服劣势规避威胁。
3.1 宏观环境分析
对家装行业的发展和经营有较大影响的宏观环境包括政策法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。 3.1.1 政策法律环境分析
（1）定位天津为北方经济中心
国务院在2006年《国务院关于天津市总体规划的批复》中指出，将天津定位为北方经济中心，以滨海新区的发展为重点，将天津市逐渐建设成为经济繁荣、社会文明、科技发达、设施完善、环境优美的国际港口城市。天津的发展将与北京实现优势互补，这一规划提升了天津市的地位，带动了天津经济的发展[4]。
（2）上游地产政策
从全产业链上来看，建筑装饰行业的发展空间主要是由上游的房地产业的发展规模与速度决定的，其中住宅地产在城镇化过程中具有基础保障性作用。国家对房地产的调控政策从来没有间断过，从2003年的“18号文”到随后的“国八条”、“国六条”、“国四条”、“国十条”、“新国八条”，2013年2月20日国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施，3月31日，天津版“国五条”楼市调控细则——“津六条”出台，以贯彻落实《国务院办公厅关于继续做好房地产市场调控工作的通知》（国办发〔2013〕17号），保持房价基本稳定，继续巩固房地产市场宏观调控的成果，促进房地产市场健康有序发展[36]。具体意见如下：（1）明确2013年新建商品住房价格控制目标；（2）坚
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决抑制投机投资性购房；（3）继续严格实施差别化住房信贷政策；（4）充分发挥税收调节作用；（5）增加保障性住房、普通商品住房及用地供应；（6）进一步强化房地产市场监管。
政策调控的最终目的是为了满足民众基本住房需求，坚定不移地加快保障性住房建设，进行住房结构性调整，保证民生。政策调控的目的在于平抑房价，短期内会造成房屋成交量的下降，可能会影响家装行业的增长速度，但是从长远来看，随着我国城镇化进程的发展，对房地产的需求仍会持续增长。
在社会消费能力保持稳定的情况下，消费者对家装的消费能力仍会上涨。房价对地产的影响虽然与家装市场有一定的相关性，但是关系并不紧密[37]。政策可能使二手房购买量下降，但是对经济适用房和保障性住房的影响不大。政策的调控对保障性住房建设、税收、土地及信贷政策上都给予大力支持，对于社会和谐发展意义深远。天津家装市场仍然会有广阔的发展空间。
（3）家装行业政策
家装行业的形成和发展时间相对较短，行业管理尚不规范，主要是以行业协会为主，家装一直是消费者投诉的热点之一[8]。随着建筑装饰行业的发展，规范行业的法律法规、技术规范也陆续出台实施。2002年建设部颁布《住宅室内装饰管理办法》，2004年出台《住宅装饰装修管理条例》，2012年商务部《家居家装行业经营服务规范》起草完成 [38]。这些行业政策的规范对于家装游击队等操作、管理不规范的公司起到的是一种限制和打压的作用，而对于力天装饰等正规家装公司来说，这些行业规范将不会产生阻碍作用，所以相对来讲，这些行业政策对力天装饰公司起到了积极正向的影响。 3.1.2 经济环境分析
（1）经济总量
改革开放后，全国经济持续高速增长，天津市经济社会也保持良好发展态势。有学者做过相应的计算，当国民经济发展速度GDP为7%~9%，建筑业发展速度为11%~20%，住宅业发展速度为18%~20%，建筑装饰行业的发展速度为18%~20%[39]。从图3可以看出，近几年来，天津市GDP每年都以超过10%的速度增长，所以装饰行业的发展速度应该是在20%以上。
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图 3 2008-2012年天津市生产总值
数据来源：天津统计信息网
（2）人均可支配收入
2012年天津市城市居民人均可支配收入29626元，增长10.1%。经济的快速发展使得人们购买力水平增加，而住房是人们基本生活的必须品，属于刚性需求，为家装行业提供了良好的发展空间[40]。
表 1 天津市人均可支配收入表
年份 2008 2009 2010 2011 2012 资料来源：天津统计信息网
可支配收入（元） 19423 21430 24293 26921 29626 增长率 18.70% 10.30% 13.50% 10.80% 10.10% 总的来说，天津市经济呈现平稳较快的发展，居民收入稳步增加，为家装行业的快速发展提供了购买力的支持。 3.1.3 社会文化环境分析
（1）天津市城镇化进程
城镇化是历史发展的必然阶段，是我国现代化建设的历史任务[41]。据第六次全国人口普查数据，到2010年，天津市城镇化水平达到79.55%。城镇化的本
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质是从非农业人口和非农产业在不同等级城镇地域的集聚，这种人口流动和产业转移必然带来空间形态的变化，其中包括建设用地。建筑业的发展将带来家装行业的广阔市场[42]。
（2）天津市人口分析
对于家装市场来说，人口总量、外来人口增长等是市场开发的有效参考依据。随着天津经济的快速发展，户籍制度改革不断深入，农村人口向城镇转移的步伐加快，天津常住人口年均增长率为2.60%。
2012年末全市常住人口1413.15万人，比上年末增加58.57万人；2010年人口普查65岁及以上的人口占人口总量的8.52%，比重上升0.07%[6]。由于人口数量的增大，无论从短期还是从长期来看，住宅市场都有巨大的市场需求，家装行业将面临巨大的市场机会。而就人口结构来说，老年人比重的增加，空巢化趋势日益凸显，呈现出基数大、增速快、高龄化的特点，在装修的时候，他们的具体要求主要是简单、实用、少油烟、防滑和无障碍等注意的事项，这应该引起家装企业的关注，因为将这一部分市场独立出来，是一种观念的转变，更是体现出一种人文的关怀，同时也尽到企业的社会责任，如果能做好相应的市场工作，老年人家装市场将会是呈现一个广阔的空间[43]。
图 4 2009~2012天津市人口
资料来源：天津统计信息网
3.1.4 技术环境分析
对家装行业产生影响的技术因素主要有以下两个方面：
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力天装饰公司营销策略研究与对策分析
1. 科技的发展促进企业管理现代化。许多品牌家装公司已经采用了ERP、OA等信息化办公系统，推动家装公司的管理、运营和内部沟通，推动家装工程的流程管理和施工工艺进步，最终实现家装企业利润的提高[44]。
2. 科技的发展改变传统的消费方式、企业宣传的方式。家居品牌现身B2B、B2C网站进行网络营销，越来越多的消费者选择网购家居产品。网络已经成为家装公司进行广告宣传，产品销售的重要平台。在家装论坛上，出现了网上“招标”家装公司的帖子，由搜狐家居的一篇报道显示，一份对网络消费者进行“是否尝试或者有计划尝试在网上‘招标’家装公司？”的调查表明，共有56%的网友表示有计划尝试网络“招标”家装公司，17%的网友表示已经尝试过网络“招标”
[45]
。这一结果，无疑对家装业的网络营销带来又一轮E时代革命。
家装行业属于“期货”行业，消费者在交钱、签单的时候看不到成品，是一
个远期交付，经过漫长的施工完以后才能看到成品，在这种情况下会产生消费者的心理预期与实际的“期货”到岸以后看到的东西有差距，因为他交易时看不到成品[13]。此时创造消费者体验就变得越来越重要，现在家装公司都推出了免费观看样板间的增值服务，观看样板间一方面可以提高消费者的感知价值，但同时样板间需要与做样板间的业主达成合作的关系，提高了家装公司的成本。而想创造同样效果的消费者体验可以通过技术上的突破来实现：通过3D仿真系统制作虚拟样板间。其作用首先可以降低企业成本，其次是增加顾客体验。这对运作会议营销的家装企业来说，在会议现场为业主提供这样的体验将提高其满意度，增加订单成交概率。
3.2 行业环境分析
3.2.1 家装行业整体状况分析
自上世纪末开始，以开发商主导的房地产市场始终保持25%以上的年均增长速度。在建设资源节约、环境友好型社会中，国家政策引导力度将会越来越大，住宅地产的产业化水平将不断提高，住宅地产中成品房比重将由20%左右提高到70%左右，将为建筑装饰行业提供年增长12%左右的有效工程资源，年增加工程绝对量在1400亿元～1600亿元[46]。表2是近几年天津市房地产市场需求情况。
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