南 京 理 工 大 学 紫 金 学 院
毕业设计(论文)外文资料翻译
系： 经济管理系 专 业： 市场营销 姓 名： 季敏兰 学 号： 080705103
外文出处： Pricing strategies and models 附 件： 1.外文资料翻译译文；2.外文原文。
指导教师评语： 该篇论文的译文基本忠实于英文原文，翻译也基本准确，基本上达到了对大学本科毕业生做作的要求，所选的外文文献资料也与毕业论文相关。 成绩评定为：良 签名： 2011年 11月28日 注：请将该封面与附件装订成册。
附件1：外文资料翻译译文
定价策略和模式
摘 要：价格是一个影响公司收入的重要参数。这就是为什么本文一开始就提出了基本定价的概念，也对市场细分、折扣、收入、管理等策略进行了介绍。我们特别需要重视的是利润、价格和销售水平之间的关系；还有分析价格对于销量的影响并且引入销售曲线。我们还对相关定价方法进行了讨论，如价格测试，成本加成法，专家参与法，市场分析和客户测量等。最后通过应用聚类分析方法，特别是K均值分析，我们了解到每一个群体都代表着一个细分市场，这个模型对于定价机制有现实的意义。
关键词：营销策略 高价（低价）策略 渗透定价 市场细分
一、简介定价策略
调整价格就是所谓的实施定价策略。定价策略是以建立最佳的价格、最大的盈利和最多的销量为目标的。从历史上看，企业关注的是降低生产成本，增加市场股份和减少开支，很少有企业注重营销策略的制定。例如汽车业和银行业，成本已经在过去10年里降低了30%-50%，市场占有率也提高了，但是价格依然昂贵，这取决于企业没有实施良好的定价策略。
很多企业长期以往的在生产管理中以降低成本和增加市场份额为主要目标，于是越来越多的研究人员尝试着研究企业为什么不调整市场价格这一问题。这个研究领域被称为是价格管理，本文讨论的是生产管理人员所涉及的新领域：即定价策略是如何来影响公司的收入的。生产管理人员应当了解，不断变化的价格相比其他的一些因素显然更容易降低生产成本或者说是增加市场份额的。此外，价格参数还直接影响到利润的强烈幅度以及市场份额。定价策略又被证明，修改价格的幅度在1%左右的将会引起我们日常消费的10%的变化，就是说你适当的降低价格会提高销量。因此，企业调整价格参数是使得其能够达到盈利并且增加竞争力的最简单以及最快的方式。
二、常见的定价策略 1、高价和低价战略
高价战略是建立在顾客所感知的产品价值与其接受的价格相匹配的基础上的，否则这种战略将会导致商业上的失败。需要注意的是价格往往是重要的，但并不是决定性的，尤其是当新产品上市的时候。举一个例子就是苹果的策略，苹果公司在MP3播放器市场占据主导地位，苹果电脑公司基于其质量和美学方面的优势赢得了市场，尽管苹果的播放器在同类产品中属于最昂贵的，但高的价格并没有阻止其成为MP3播放器市场的领导者。由此我们可以看出在奢侈品行业，价格高是一个很大的卖点。低价战略也可能导致商业上的成功，特别是在食品零售行业。举例来说，低价格的零售商，如亚马逊，它减少了40%-50%的价格，并提供更大的选择余地，从而显著的增加了图书市场份额。价格的大幅下降是建立在巨大的成本降低的基础上的，然而低利润的产品也能够吸引数量众多的客户。 2、可调策略
可调策略包括市场细分、折扣策略、价格略读、渗透定价和收入管理。 市场细分（或价格歧视）战略发展计划，是指根据不同的客户群体、品或服务的类型提供多样化和不同程度的福利。例如，对于同一款车的模型可能会提出不同版本（双门或四门，不同的发动机，不同的后期整理水平等），每个版本都可能会吸引某一类客户。折扣策略指在一段有限的时间以更低的价格对给定的项目进行打折销售，这种价格的减少应产生足够的销售补充，以弥补收入的减少。然而，这种情况很少见，很少有企业实现真正的折扣盈利，往往导致灾难性的后果。价格略读中首先要设置一个比较高的价格，然后随着时间的推移降低。这种策略通常适用于客户相对较少且对价格敏感的产品，或是创新型的电子产品。渗透定价是一种设置初始价格低于市场渗透定价的策略。这个初始价格要足够低以打破客户的购买习惯，目的是获得更大的市场份额。这可以被定义为时间因素丰富了低价格策略，渗透定价面临着降低成本所带来的压力，但也阻止竞争者的进入。收入管理的目标是通过预测客户和竞争对手的行为来最大限度的提高收入。公司使用收入管理定期检查前期的情况，并且分析过去的客户和竞争对手的行为所带来的影响，他们还可以考虑未来事件来调整自己的定价决策。 三、利润、价格和销售水平
我们解释的是机制环节的成本、价格和利润率，同时需要注意一个强有力的假
设：任意项目数量都可以影响利润，但由于规模效应也可能会影响成本。所以价格上升利润变大的同时成本也会增加，于是增加的价格就会脱落，利润此时相对来说是减少的。相反，当价格下降，销售项目的数量可能会增加，从而可能会降低生产成本。 四、销售曲线
销售曲线（也称为需求曲线）代表在一定期间内一个项目的价格、数量和顾客愿意购买的程度之间的关系。通常情况下，它是假设在此期间拥有稳定的消费群体的环境下的。 1、简介销售曲线
客户直观地比较商品的价格与它相关联的价值。根据一个众所周知的道理，顾客购买的不光是物品，还包括购买该物品所能得到的承诺。如果客户的心理价位高于该项目的价格，那么顾客会买它，否则他们会觉得不值得购买。 2、价值评估的方法
价值评估有成本加成法、价格测试、专家作出估计、市场分析和调查等方法。 成本加成法的优点是价格容易计算，但当数量巨大时必须每天计算（如零售量）；价格易于管理；该方法趋于稳定市场。它的缺点是客户和竞争对手都被忽略和忽略机会成本，成本加成法忽视了客户行为和他们使用的参数，只建立自己的评价。定义一个价格，需要分析市场和客户的行为，目标是建立一个销售项目的数量和价格之间的关系，反映了这种关系的曲线就是销售曲线。价格测试包括正在考虑修改的该项目的价格、数量和市场份额。这种方法可以做到在电脑上播放不同类别客户的年龄、性别、收入水平和购买习惯等，这不仅有助于定义一个价格，也更便于选择最为有利可图的市场。专家评估法是当一个新的项目类型在市场上推出时所采用的方法的方法，技术的进步从根本上修改现有的项目。该方法第一步是录制几位专家的意见（至少十个），第二步是与组织专家会议，以推动他们相互交流建议。 市场分析是将历史环境与当前的市场环境中相同的数据进行收集整理的方法。 调查法在当前很少使用，因为它给的价格是只有一个参数，而客户感兴趣的价格可能不在给的价格参数里。现在开发出来直接评估客户利益的方法，就是交合测量。 五、交合测量和市场细分
交合测量作为一种分析重要客户特点的工具，越来越受到企业的欢迎，它提供的信息能够增加项目的附加值，也有利于市场细分。交合测量不仅用于评估产品的
重要客户参数，它也适用于服务质量、可靠性、商标声誉等方面的测试。每个测试者受到被要求的排名先后顺序的刺激，也有可能受到每一个档次的刺激，该方法的目的是从这个排名的部分或是重要参数来刺激客户。这个方法要求对于每个人的评价都是剖面的。它的缺点是刺激参数排名的数字他们的“价值观”的数量的增加量不一致。就目前的概况来说，每个企业都应运用交合测量来进行市场细分。 六、垄断市场的价格策略
垄断市场是指由少数供应商主导的市场。每个供应商（公司）知道其他一个或是多个供应商（竞争对手）的行动，从而影响他人的行为。
首先要预测竞争对手的反应，竞争对手的反应直接影响价格的制定，特别是在寡头垄断市场，每个供应商是知道别人的决定后作出反应的。竞争对手行为的不可预测性使得企业在定价方面十分困难，随时面临着提价或是降价的可能性。竞争对手的反应还取决于公司的大小、生产能力和心理等因素。运用有效的方法来预测竞争对手的反应是组织的核心竞争力所在。然后要进行价格战，分为价格下跌和价格上涨，但是光实施价格下跌这种策略是不够的，因为如果供应商之一，降低其价格，另外一个不能做任何事情，只能降低其自身的价格，最后两个供应商的收入都将下降。客户都不愿意听到有供应商降低价格，因为他们知道，他们的供应商也将跟着降低其价格。因此，所有最好的策略是保持价格，除非一家公司强大到可以驱逐来自市场的其他竞争对手并且实施价格战。就价格上涨而言，如果一个供应商增加了他们的价格，结果将是一个整体的利益增加，就是所有的竞争对手增加其产品售价。但是，一些竞争对手可能会决定保持价格不变，这是因为他们认为增加的价格实则上是给予客户的利益。这一战略也适用于当我们的目标是降低价格时，这样做竞争对手就有时间信号，他们总是先涨价再降价。 七、动态定价模型
动态定价模型是一种数学定价模型。任何动态定价模式都需要建立需求对价格变化的曲线。事实上，这样的数学模型难以代表现实生活中的实际情况，但他们能够说明价格和客户购买行为之间的关系。人口规模并不属于该模型的参数，就一个单一的项目类型而言，其销售不会受到其他类型项目的影响，我们正处在一个垄断的局面，这意味着没有与其他公司销售同一类型项目的竞争。由于价格歧视，一家公司可以在一部分人中首先进行垄断销售，这需要公司移动到更便宜的价格段，防止客户的短视行为，他们只要价格不到他们愿意支付的数额他们就不会购买，因此