雀巢公司营销综合分析报告书
目录
第一部分 公司简介------------------------------------3
第二部分
第三部分
第五部分
市场环境分析--------------------------------3
外部环境分析---------------------------------------3
内部环境分析---------------------------------------6 竞争框架分析---------------------------------------7 目标消费群分析-------------------------------------10
企业战略 -----------------------------------12
市场细分战略----------------------------------------12 目标市场战略----------------------------------------13 市场定位--------------------------------------------15 竞争战略--------------------------------------------15 品牌战略--------------------------------------------16
营销策略------------------------------------20
产品策略--------------------------------------------20
定价策略--------------------------------------------24 营销渠道--------------------------------------------26 促销策略--------------------------------------------27
雀巢公司营销综合分析报告书
一、 公司简介
雀巢集团（Nestle），拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。
雀巢公司，由亨利?内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程
作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近30年。在漫长却又短暂的中国之旅中，其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前，雀巢在中国大陆销售的优质产品中，99%是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇，而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。
二、 市场环境分析——以雀巢咖啡为例
（一） 外部环境分析——PEST
1、 政治环境
1) 当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业发展，这就给雀巢在中国的发展减少壁垒。
2) 当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督，而雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，而且增加大量政府税收（09年各类总和为1.2亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。
3) 《中国食品安全法》于2009年6月1日生效，为政府加强食品安全管理“从生产线到餐桌” 提供了法律依据。此举将加强监测和监督各类食品（含咖啡）的安全标准。
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2、 经济环境
1) 自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。在09年全球咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。
2) 咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。近年来家庭消费逐渐成为增长速度最快的咖啡消费渠道，并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
3) 09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。
4) 雀巢食品公司所要面对的主要问题是原材料咖啡价格的上涨。咖啡的世界生产量的增长慢于其消费量的增长，哪怕其产品零售价格是微小的变动都会严重地制约购买。为了减少影响，雀巢公司拥有大量的咖啡生产基地，从根本上控制成本。
3、 社会环境
1) 人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。随着人们对营养健康的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费都在缩小。人们对食品的要求不仅仅是是美味，而且要健康，要有营养。这使得雀巢在糖果、饮品产品的研发中应更注重人们的消费期望的变化；
2) 全球化的影响，导致消费习惯的国际化。出国留学、旅游、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费群体在不断扩大。 3) 大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促
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销、广告、公关活动传播活动的发展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万顿之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%—15%之间。
4) 在饮食时尚方面,西方发达国家兴起“素食运动\要求提供不会使人发胖的饮料和食品。
5）据国家发改委的统计数据，2007我国普通高校大学生和研究生招生规模分别达到570万人和42.4万人，普通高等填教育在校生达1738.8万人，研究生达110.5万人，2008年全国普通高校计划招收本专科生599万人，研究生44.9万人，分别比2007年招生数实际增长5%和6%。
6）中国经济的高增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。上海的官方数据估计，目前在上海短期居住（至少3个月）的外籍人约有23万。预计这个数字每年都会上升。
7）从世界性的观点来看，很多区域的水质（硬水）不适于用来泡茶，因此雀巢速溶咖啡具有很大的潜在市场。
4、 技术环境
1) 咖啡产业自动化、工业化和创新化在技术领先的今天俨然成为了一种趋势。另外，行业竞争激烈，也给咖啡企业注入动力，据不完全统计，中国现在仍有90%的市场未被开发，如何进行技术改造满足未开发市场的需要将成为企业未来发展的重要方向。
2) 行业对速溶咖啡甚为重视，其运用的仿生提取技术是一种以咖啡生豆为原料，利用发酵工程结合酶工程技术，该技术仍在不断发展，将对技术不足的咖啡企业发起强大冲击。
3) 现在咖啡机的技术改造也纳入咖啡企业的一大竞争点。在不改变产品质量及风味的前提下，利用新型咖啡机节约时间与节省能源，更适合于当今社会的发展潮流。
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（二） 内部环境分析——SWOT
内部环境 雀巢公司的SWOT分析 雀巢存在的优势（S） 1．统一的产品包装战略，品牌识别优势强； 2．产品及品牌著名，并且有拥有不同规格、不同形式的产品满足消费者的不同偏好，使其产品在货架上占据更多的空间； 3．具有生产制造方面的高超技艺，生产效率高且产品质量高； 4．研发能力领先于整个行业。积极进行产品革新，及时推出新产品，延伸产品线。 5．独特的广告策略，打造了大量高品质的广告，攻势强劲。 6．科学的营销管理模式。实施模块营销战略，在此战略中，各分公司就作为一个模块，独立运作于所布的市场，有权采取独特的政策，但又接受公司总部的协调，使得其市场反应能力加快。 雀巢公司的机会(O) 1、针对当今的年轻人的特点重新定位产品。当今，年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；意识到与父辈之间的差异，也尊重他们的家长；渴望独立，并不疏远父母；要面对工作的压力和不断的挑战。雀巢公司调整定位，可获得新的发展机会。 2、随着中国多起食品安全事故的发生，政府对食品的监管加强，消费者对产品质量的要求更加关注，这为雀巢公司推出安全、高品质的食品提供广阔的市场空间。 3、未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计 2012 年达到 12 万吨，人均消费仍达不到 100 克 ，雀巢公司可以不断提高生产效率满5
劣势（W） 1、产品品种类相对单一，局限了咖啡市场占有率的进一步扩大。 2.、产品容易模仿，不断有与雀巢产品品种相似的新品牌进入市场。。 3、雀巢拥有许多本土品牌，消耗了公司大量的广告投入，对公司利润造成拖累 4、雀巢部分产品的高价格抑制了二三线城市对其的消费，在二三线城市影响力不足 5、跨国公司组织庞大，管理易混化 外部环境 雀巢公司的威胁(T) 1、不断有与雀巢产品品种相似的新品牌进入市场，产品品种及其替代品迅速增加。 2、雀巢面临国内外竞争对手很多，且实力很强，例如卡夫咖啡等； 3、来生产环境的威胁。雀巢公司在世界各地设厂生产和投资，免不了有风险。如在发展中国家设厂生产，消费者担心那里的卫生条件和不洁水源会使产品危害健康，还有担心假冒商品的出现及当地政局的不稳定、政策的变化等 4、食品安全问题等对雀巢的产品质量和产品形象造成了不利的影响。
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足日益增长的消费需求； 4、新的时尚族群如乐活族、御宅族、奔奔族、飞特族的出现，带来消费者心理和行为的巨大变化，给雀巢公司研发新的产品提供了巨大的市场机会； （三） 竞争框架分析
首先，决定一个市场或细分市场内在的长期获利吸引力的力量有：同行业竞
争者，潜在的竞争者，替代产品，购买者和供应商。如下图所示
以上力量带来的威胁有：细分市场竞争的威胁、新进入者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力增强带来的威胁、供应商讨价还价能力增强带来的威胁。 雀巢咖啡按其饮用方式可分为速溶咖啡和液态咖啡。以下分别对雀巢两种类型的咖啡的竞争者。 1. 细分市场竞争的威胁
在速溶咖啡市场上，雀巢作为速溶咖啡的鼻祖，占据了市场的主导地位，但是随着技术的推广和创新，其竞争者也不断涌现，主要有麦斯威尔、克莱士，哥伦比亚等。其中最大的威胁来自麦斯威尔，其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末及糖完美搭配，不亚于雀巢的2合1速溶咖啡。麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。在液态咖啡市场上雀巢、摩卡
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以及四洲等品牌割据，虽然，雀巢与可口可乐强强联合打造咖啡饮料，但雀巢在饮料方面的技术不及其速溶技术。其他品牌的产品不断推出新口味，通过简化包装拉低价格。美国的麦斯威尔和新加坡的捷荣咖啡也在中国积极经营，伺机而动杀入液态咖啡市场。让雀巢倍感压力。所以，雀巢在液态咖啡市场上的竞争力不容乐观。 2. 新进入者的威胁
跨国品牌为主的咖啡类，因为它不是一个传统的中国热饮料。在2009年销售份额中，领先的跨国品牌雀巢和麦斯威尔占零售价的83％。然而，贸易资料显示，国内咖啡豆供应商也试图推出自己的速溶咖啡品牌，这可能危及咖啡豆供应这些成员。由于规模经济限制竞争者的加入，新加入者须扩大规模降低成本来降低进入壁垒，但危险性太大。而且为了开发新产品与技术革新,设备的投入都需要资金的支持,这使得新加入者进入这个行业的壁垒增高。所以说，新加入者对雀巢公司的威胁不大。 3. 供应商讨价还价的能力带来的威胁
雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，这在一定程度上保证了原料到质量，同时节约了大量成本。2008年，云南德宏后顾咖啡有限公司，亚洲最大的咖啡豆供应巢提供咖啡豆。该公司已提供咖啡豆的瑞士食品巨头超过十年。不过，雀巢认为云南德宏后顾的举动将不会对业务产生重大影响，因为它在云南省超过80,000咖啡豆供应商和农户，以保证供应。
4. 购买者的讨价还价的能力到来的威胁
雀巢公司品牌知名度很高。产品的不断创新，为消费者提供较大的选择空间。另一方面，消费者对雀巢的认识源于对其咖啡的高度认可，但在其他领域如巧克力的认可度则较低。这在一定程度上制约了其整体的竞争力。在2009年中国咖啡零售量和销售额的统计中，雀巢继续主导其中的68％份额，可看出雀巢速溶咖啡在中国及本公司拥有庞大的忠实消费群。因此，买方讨价还价能力比较小。 5. 替代品的威胁
雀巢公司在以咖啡为主要饮品的国家尚不存在此类威胁，但在某些国家如中国这样传统上以茶为主流文化的国家，其面临着传统饮品的巨大威胁。无论在速溶还是液态咖啡方面都面临着比较大的威胁，如，以振奋精神为目的的顾客可能以含咖啡因的速溶和液态饮料为代替品。以休闲为目的的具有高消费能力的消费者更多的倾向于品味乌龙，普洱，铁观音等名茶。在一定程度上对雀巢带来冲击。
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1）识别和分析竞争者
显然，雀巢在咖啡市场上的竞争者是为顾客满足相同需求的咖啡公司。如卡夫、星巴克等。但是其实雀巢的实际和潜在的竞争者要广泛的多，公司很有可能被新出现的竞争对手或新技术打败。因此，为了避免“竞争者近视”。雀巢咖啡在发现现有竞争者的同时还要关注潜在的竞争者。下面通过获得和使用产品的步骤描绘雀巢咖啡的直接和间接竞争者：
走进超市 找到饮品专卖区 挑选咖啡 购买咖啡 冲泡或饮用咖啡
从这个步骤我们可以看到当消费者怀着可买可不买的心态的时候，或者不是雀巢咖啡的忠诚顾客的时候，他的选择就可能受很多因素的影响，如口味、数量、价格、包装、甚至是拿取的方便程度都会影响到顾客的最终
选择。所以，如麦斯威尔低价位的咖啡，包装可爱活力的雅哈咖啡，体现地位的蓝山咖啡，甚至是含咖啡因的奶茶或提神的奶茶。当顾客只是为了满足某种可以产品上得到的需要时，其选择范围就会涵盖所有能满足这一需求的产品。所以，雀巢要从顾客的需要出发。不断创新，不断发现和满足消费者的需求。 2）分析竞争 ? 战略分析
基于产品质量和纵向一体化程度，咖啡的战略群体如下图所示。
高 战略群A：产品路线窄、生产成本低、服务质量高 价格高 质量 战略群B：产品线中等、生产成本中等、服务质量中等、价格中等 战略群C：产品线全面、生产成本低、服务良好、价格中等 低 战略群D：生产线广泛、生产成本中等、服务质量低、价格低 高 低
经过调查分析，雀巢在战略群上A有竞争者有星巴克，在战略B群上有竞争者有婕荣，战略C上有竞争者麦斯威尔。
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? 目标分析
当确定竞争对手后，必须研究每个竞争者的市场目标。此处以麦斯威尔为例，他将咖啡和友谊情感紧紧联系在一起，很有人文关怀的特质。 ? 优势和劣势分析
首先，是市场份额的分析，在环境分析中我们已经知道雀巢咖啡在所占份额高达68%，具有绝对优势。其次，是心理份额分析。当提到咖啡时，麦斯威尔、卡布奇诺等品牌在顾客心目中的比重低于对雀巢认知的比重，但仍具有很大的威胁。最后，是情感份额的分析。此类分析主要考验顾客对品牌的忠诚度。 ? 选择竞争对手
公司在进行顾客价值分析后，可以针对强大对弱小，相似程度大对相似程度小，良性对恶性的竞争对手。雀巢咖啡主要是选择第二种竞争对手。区别出与自己相对程度大的固然重要，但不能忽视相似程度小的，例如，雀巢咖啡还应将咖啡糖纳入其竞争范围内。
6. 选择顾客
通过对客户群的评估，可以得出四种类型的顾客，它们分别是：有价值易流失的顾客、有价值不易流失的顾客，无价值易流失的顾客和无价值不易流失顾客。对于第一种顾客应该加强品牌对其的吸引力，建立忠诚度保留住他们。使其转化为第二种顾客。对已无价值易流失的顾客则让他们离开甚至鼓励它们离开。对已无价值又不易流失的顾客则让其流失。
7、在顾客导向和竞争者导向之间寻找平衡
根据竞争者在做什么来决定竞争策略师被动的，以顾客为中心更注重顾客的开发，所以应该寻找市场潜在需求和新出现的需求，确定新的机会并制定能长期获利的战略。雀巢公司的网站不仅提供产品服务信息，还关注顾客的生活品质，设有妈妈网站等，体现了其人性化的优点。
（四） 目标消费群分析
雀巢公司是世界最大的食品饮料公司，有处于各个年龄层、来自不同生活方式和不同文化文化背景的广大消费群体。站在世界营养、健康领域的前沿，雀巢公司全力了解世界各地消费者的需求，为消费者在今天和未来带来“优质食品，美好生活”。
忠诚的顾客是公司重要的资产，成功的营销更是要求公司与他们的顾客联系
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在一起。以下以雀巢咖啡为例进行消费者的分析。 1) 消费行为影响因素分析
? 文化因素。文化、亚文化和社会等级对消费者的购买行为有非常重要的影响。
来自不同文化背景的人不同的生活饮食习惯，例如在中国，茶文化非常深厚，中国人并没有喝咖啡的习惯，这是雀巢咖啡进军中国很大的阻碍。 ? 社会因素。人的消费行为很容易收到周围的人的影响，一个人所处的社
会阶层、及其在所处的群体中的角色也会影响消费行为。
? 个人因素。消费者购买决策也收到个人特征的影响，包括购买者的年龄、在
生命周期中所处的阶段、职业、经济条件、个性和自我概念以及生活方式和价值观。雀巢现有的消费群体年龄特征比较明显，一般都是较年轻一代，白领阶层居多，能接受西式饮食习惯，他们潜意识里都会选择与自己的个性相匹配的品牌。
2)消费者购买决策过程分析：
问题认知 需求的引发和认知阶段，包括内在的刺激因素、外在的刺激因素。 目前大部分的咖啡消费者的购买咖
啡主要是为了提神，使之工作和学习更有状态，一个成功且富有创意的广告业可以激发消费者的购买欲望
信息收集 一个受到激发的消费者会去查找更多的信息 当一位消费者有了购买咖啡的欲望之后，便会开始关注各个咖啡品牌，如雀巢、麦斯威尔、雅哈，并根据自己能了解到的信息和自身需求及偏好筛选掉一些品牌，确定入选品牌集 咖啡的属性：口味、提神功能、减肥功能，部分消费者购买咖啡只注重口味，在其他功能方面无特殊要求，而部分消费者则教注重提神和减肥功能。根据其对属性的要求，消费者在各种品牌咖啡中进行比较
可供选择方案的评价 对比入选品牌集中各个品牌的属性 购买决策 形成品牌偏好及购买意图，并最终做出购买决策 10 若消费者对雀巢咖啡满意度很高，便会再次购买该产品，并且会向周围群体宣传，其作用非常大。最好的广告就是一名满意的顾客。
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购买后行为
由以上分析可以看到：
消费者对购买到的产品是否满意，及如何处置购买到的产品 从购买意图到购买决策，受两个因素的影响：他人的态度和突发状况。例如，若周围的人对雀巢咖啡的评价都比较高，便会加快消费者购买决策 1）目前雀巢咖啡消费群主要集中在年轻一代，即18—35岁之间，在35-45年
龄阶段的消费中尚有很大的发展空间。
? 年轻一代的消费者注重新鲜感，紧跟潮流，极富个性，针对这一部分的
消费者，雀巢咖啡的策略应该放在新产品的研发上，在口味、功能方面进行创新，咖啡产品的品种，满足他们的需求。
? 针对35-45年龄阶段的消费者，可以以营养健康为理念，宣扬品牌的文
化和内涵，研究高品质咖啡，培养他们对品牌的喜爱与忠诚。
2）首先，在中国这样一个茶文化浓厚的国家，虽然目前咖啡的消费者越来越多，
但是咖啡文化还没有形成，喝咖啡还是少部分人的习惯；
其次，许多咖啡的消费者的购买动机在于“提神”“减肥”等较实在的功能方
面，虽然由咖啡会有“休闲”的联想，但在中国，这种“休闲”的咖啡文化还没有形成。雀巢咖啡可以通过广告等多种手段宣扬咖啡的文化内涵，由产品功能晋升到一种生活理念。
3）在消费者购买决策过程受到多种因素的影响，关注消费者的购买过程及影响因素，有助于培养顾客的忠诚度。
三、 企业战略(STP)
（一）市场细分战略（S-Segment market）
1、基于需要的细分：
1) 地理细分：欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,
因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国、日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。 2) 态度细分： 在饮用偏好方面，不同消费者具有不同的应用口味，有人喜
好特浓咖啡，也有人喝不惯咖啡的苦涩味。例如，美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性\的心理需求;意大利、德国等
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消费者喜欢喝“黑咖啡”，要求“苦”、“黑”以配合其“味大”的特点:而英国、日本等国的人较喜欢“加奶\的咖啡。许多消费者（例如法国的消费者）认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。 3) 人口细分：性别、年龄、收入、教育程度等都会影响人们对咖啡的选择。
例:年龄细分（以雀巢进军日本市场为例） ① 以茶为主的老年人 ② 年轻人：新潮、时髦。
③中年人：成熟、稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越
雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销战略，但在商品风格的塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人的饮料”。
2、细分市场识别
1）中国大学生：
人口总数已经激增至接近2000万，等于四分之一个德国总人口和三分之一个英国总人口。中国当代大学生群体潜在的市场价值，对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业将其作为一个独特的细分市场来专门的研究和重视。与同龄人相比，大学生是新鲜事物的主动体验者。无论是健康的100%纯果汁饮料、新兴的功能饮料，还是MP3、数码相机、扫描仪等数据科技新产品，大学生群体的消费力都很强劲。 2）“海归一族”：
近5年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西文国家生活了10来年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。早餐时间去咖啡屋喝咖啡对这些人来说不是什么稀奇事。他们的高收入使他们有能力为其希望的生活方式付更高的价钱。 3）外籍人士：
外籍人士是咖啡消费的高端人群，也是咖啡店的常客。西方人、港商和台商消费者占连锁咖啡店（如星巴克）顾客总数的30%。
雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销战略，但在商品风格的 塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人的饮料”。 （二）目标市场战略(T-Target market)
1）市场目标化
? 西化的年轻专业人士：对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西
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文概念，总使人们联想到西式生活，因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西文文化的影响，并推崇西文的生活方式。雀巢公司看好西化的年轻专业人士，把他们当作咖啡的主要目标市场。关键是如何使这些消费者意识到，咖啡是可以经常饮用的，而并非一时的流行。 ? 仍旧喜欢传统研磨式咖啡的消费者 ? 像中国、日本、英国等爱喝茶的民族 ? 汽车驾驶者 ? 欧美市场
? 以挪威、瑞典为中心的北欧
? 国、英国、日本等有饮茶习惯的国家 2）目标市场战略 ①目标市场选择
目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。 目标市场可分为主要目标市场的次要目标市场。
主要目标市场是指企业的主要销售组群，这些销售组群是公司产品最主要
的购买者和使用者，有些情况下，他们就是重点使用者。
次要目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群，次要目标市场不但可
分为公司创造额外的或未来的销售，也会影响主要目标市场的使用率与购买。
雀巢咖啡应加大主要目标市场的宣传促销力度，改变原来全球普遍撒网的目标市场，将欧美市场作为主要的目标市场；巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对中国、英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导，以培养这些次要目标市场。 ② 满足目标市场
1) 针对以茶为主的老年人，雀巢公司极力塑造日本风味的印象，以日本的传统
文化来表现咖啡的味道，说明这是具有深度、对日本有深刻认识的人的饮料。这一作法的目的，仅在于降低老年人对咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。 2) 针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐的气氛，以新潮、时髦、感情和爱情为表
现主题。让年轻人感受到雀巢咖啡的超越国界和时代感，视其为年轻一代生活中的一项不可缺少的消费品，从而接受它、认同它。
3) 针对成熟、稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越的中年人，则用金
牌咖啡来吸引，暗示成功的人应与金牌咖啡同在。 雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销战略，但在商品风格的 塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人的饮料”。 ”
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4) 针对仍旧喜欢传统研磨式咖啡的消费者，雀巢公司成功研究冷冻干燥法，获
得了这一消费市场。
5) 速溶咖啡具备了茶的便利性，对于像中国、日本、英国等爱喝茶的民族，雀
巢应加强“咖啡文化”的宣扬，使其成为一种现代的“茶文化”。 6) 在汽车业发达的社会，最需要简便的咖啡因饮料。咖啡具有较好的提神功能，
因而汽车驾驶者是一块巨大的消费市场。
（三） 市场定位(P-Positioning)
1、定位：指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。定位的结果就是成功创造聚焦消费者的价值主张，即目标市场之所以购买该产品的有说服力的理由。
2、市场定位（以雀巢咖啡为例）
不同地区采用不同的产品定位，同一地区不同时段采用不同的定位，与各地的文化、价值观、生活形态、消费者偏好巧妙地结合起来。
? 雀巢在中国的第一时段的定位是：提供适合中国人品味的优质食品。以西方文化方式的代表赢得中国人的喜爱。而雀巢的价值主张：味道好极了！这句广告词使用了很多年，几乎成为雀巢咖啡的最好的注释。
? 其后，针对国内竞争激烈导致压力日趋增大的环境，雀巢咖啡的定位变为“好 的开始”。迎合年轻人独特的个性、强烈的事业心，以此赢得年轻人的心。 雀巢的定位极具灵活性，清晰而不乏活力，不失一切时机，紧紧抓住了消费者的心理，以变应变，永远走在前面，保持着活力。可谓经典。
（四） 竞争战略（Competition）
1、市场领导者的战略
在雀巢市场上，雀巢咖啡的市场份额证明了其领导地位，所以雀巢公司采取的是市场领导者的战略。为了维护其领导地位，雀巢咖啡通过扩大市场份额、保护市场份额和扩大市场份额这一路径达到目标。
? 在扩大总体市场方面，雀巢通过地理延伸，将其市场触角延伸到世界各个角
落。特别是在像中国这样茶文化浓厚的东方国家，雀巢的入侵无疑带来了西方文化的冲击，咖啡文化随着人们生活水平的提高和休闲意识的增强不断获得消费者的信赖，雀巢便以其信得过的品质打响了东方市场扩张的第一炮。 雀巢还通过提高消费量和消费频率来扩张市场，合理适量、简便易撕的包装对其销售量有很大的影响。
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? 在保护市场方面，最好的方法就是不断创新，所以，在反应、预期营销的基
础上，更应注重创意营销，在这方面，雀巢虽然擅长于研发新产品，但还是将主要警力集中在前两个方式上面。为了防止自己主要的侧翼暴露在竞争者的火力之下。雀巢还必须降低成本，考虑在那些市场采取上面的防御战略。 ? 在扩大市场份额方面，反托拉斯因素、经济成本因素都占据着重要的位置，
雀巢咖啡主要是通过实际的、可感觉到的品质来提高市场份额。其次新产品活动，产品的相对品质和营销支出方面都相对优秀，这就奠定了成功的营销组合战略。
（五） 品牌战略(Brand)
1、设置品牌架构
雀巢公司建立以后，发展非常迅速，产品线不断拓宽和加长。在这种情况下，雀巢公司并没有一味采用当时所通行的品牌延伸战略，将Nestle 品牌应用到其所有的产品上，而是将品牌划分为以下三个层次。 公司品牌 Nestle 家族品牌 产品品牌 塔形品牌
（公司品牌和产品品牌既相互促进又相对独立的金字塔品牌体系）
1）公司品牌：Nestle
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从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。
首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。
其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。
最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。在公司所有产品的外包装上或大或小地印有这一品牌名称，从而使其良好的品牌形象和极大的品牌魅力泽及公司所有产品，为它们提供信任、质量保证和竞争能力等。
该公司品牌符合品牌元素选择的标准：难忘、有意义、讨人喜欢、可转让、可保护，只是在可修改性上优势不强。
2）家族品牌：（例如美极、Buiton、优活、美禄等）
家族品牌为它所包含的一系列产品提供信任、信誉、质量保证和竞争能力等；同时家族品牌的良好业绩也强化了公司品牌的形象，提升了公司品牌的市场地位。随着产品线的拓宽，公司内家族品牌的队伍不断扩大。
3）产品品牌
通常采用公司名称加个体产品名称的命名方法（如雀巢茶语原味奶茶、雀巢咖啡伴侣、雀巢咖啡1+2）或家族品牌加上具体产品名称的方法（如美禄含麦片），提供口味、感觉等特殊价值和个体经验以引导消费者；同时产品品牌的经营又可以加强家族品牌和公司品牌的良好形象。
这三个层次相互作用、相互促进、相辅相成，从整体上提高了雀巢公司
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的竞争力和市场形象。但同时各家族品牌之间又相互独立，分工明确，权责范围划分清楚，只在各自的产品领域内进行延伸，从而避免了消极因素的恶性蔓延。 当品牌过渡扩展到太多不相关联的领域时，消费者的品牌联想力和品牌认知度就可能会减弱，从而削弱原有品牌的内在魅力；甚至一旦某种产品出现差错，其负面影响就会涉及其他所有同品牌的产品，使得原本优质的产品也可能丧失信誉，影响到公司的整体形象，最终是公司的品牌成为一个没有特点、特色和竞争力的简单符号，雀巢公司的塔形品牌战略很好地规避了这一种潜在的风险。
2、建立品牌组合（以雀巢速溶咖啡为例）
1) 雀巢咖啡 1+2
2) 雀巢咖啡1+2特浓------专为喜欢浓郁咖啡口味的咖啡饮用者研制 3) 雀巢咖啡冰 1+2
4) 雀巢咖啡醇品 100% 纯咖啡 5) 雀巢咖啡一杯装 6) 雀巢咖啡伴侣 7) 雀巢金牌咖啡 8) 雀巢卡布奇诺咖啡 9) 雀巢咖啡礼盒系列 10) 雀巢金牌咖啡礼盒 11) 雀巢咖啡礼盒--迷你 12) 雀巢云南咖啡礼盒系列 中低端市场 咖啡配料市场 中高端市场 咖啡礼品市总的来讲，雀巢咖啡的品牌组合遵循最大化市场覆盖率，最小化品牌重叠的原则，既努力不忽视任何一位潜在顾客，又避免为取得顾客的认可而造成的品牌间的竞争。但是在咖啡的细分品牌中没有高端的威望品，没有开发出速溶咖啡更高的附加价值，单位商品的毛利有限，今后应该着重于咖啡品牌的向上延伸，同时强化原有的品牌。
3、长期品牌管理
1）设立品牌战略经营总部，负责雀巢各品牌的连续发展和相关效能。 2）利用家族品牌的力量进行产品延伸
“美极”品牌就是一个典型。最初美极品牌是借由肉汤这种产品推出的。由于美极肉汤品质优良、口味上乘，从而树立了“美极”良好的品牌形象，积蓄了品牌资产，建立了品牌威信。之后，雀巢公司将“美极”品牌延伸到其它产品上，从稀肉汤到调味汁、泡泡面以及即食微波烤肉等。“美极”不断地给消费者提供新产品和新概念，将消费者逐渐培养成其品牌的忠诚者，
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雀巢公司营销综合分析报告书 培养成其系列产品的忠实购买者。 3）采用不同的家族品牌定位方法
雀巢公司的品牌定位方法并不拘泥于某一固定模式，有些家族品牌采取全球无差异定位策略，如Buiton品牌强调原汁原味，定位为“绝对的意大利风味”，其所有的产品的食谱都必须由一个意大利人小组规划和鉴定，在全球范围内坚持统一食谱，不允许其在各个国家的分公司变动食谱以适应地方口味；而有些家族品牌则根据不同的市场环境采取差异化定位战略，如雀巢咖啡就强调文化适应性，根据不同国家“咖啡文化”的差异及不同的口味偏好确定不同的市场地位。
4）品牌联合：与可口可乐等食品行业的领导者建立联合品牌，发挥彼此的优势。
4、品牌王国的分类管理
品牌王国 企业*品牌
全球战略品牌 地区战略品牌 团体*品牌 1）团体*品牌：（除“雀巢”之外的“雀巢咖啡”“雀巢茶饮品”“美极调味料”“宝康利”“丘比”等品牌）灵活运用这些品牌打开全球市场；
2）全球战略品牌：（“美禄”、糖果“宝路糖”、矿泉水“伟图Vit-tel”等） 将这一类的品牌的商品标签、标志、广告，归于瑞士总公司统一管理； 3）地区战略品牌：（美极调味料、喜跃猫粮、毕雷矿泉水、奇巧巧克力等） 雀巢公司收购了这些品牌后，保持它们原有的名称，在外包装上也看不到“雀巢”二字，同时将原本的品牌在生产过程、品质管理、产品运输等方面打造一新；
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4）企业*品牌：雀巢公司这一企业品牌。
四、营销策略
(一)产品策略（Products）
1、产品层次
营销者一般在五个层次上计划市场供应品，这五个层次每一层都会增加顾客的价值，而五个层次集合在一起就组成了顾客价值体系。以雀巢咖啡为例：
让顾客感受到一种咖啡文产品概念 营销策略上的问题 雀巢咖啡
潜在产品 增值产品 期望产品 基本产品 核心产品 未来可增进消费者利益的产品是什么 能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么消费者所期望的产品是什么？ 产品应包含的最基本功能是什么 消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题 化及休闲的氛围，带来生活的幸福感 产品品种丰富，购买方便 选自上等咖啡豆，味道醇正 速溶咖啡粉 具有提神功能的饮品 小结：当前的咖啡市场竞争激烈，麦斯威尔、卡夫、雅哈等同类产品层出不穷，雀巢咖啡应该努力在增值产品以及潜在产品增加自身的竞争力，着重在于强调咖啡的内涵与文化，考虑进军高端品牌，让雀巢咖啡代表着高品质生活。
2、产品组合
1）产品组合：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。它包括四个4个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度，
产品组合的一致性。
? 产品线：指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同
一类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。 ? 产品组合的宽度：公司拥有的产品线数目；
? 产品组合的长度：一条产品线内所有产品项目之和，一个公司若有多条产品
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线，则把所有产品线的长度得到公司的产品组合长度；
? 产品组合的深度：每一生生产产品项目内的品种数，如不同的规格和配方组
合数
? 产品组合的一致性：指不同的产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者
其他方面可能有某种程度的关联。
雀巢公司的产品：
营养保健品 雀巢佳膳营养配方 雀巢佳膳纤维营养配方 饮品 雀巢果维 雀巢美禄 雀巢冰爽茶 奶粉 雀巢妈妈孕产妇配方奶粉 雀巢妈妈麦片 雀巢金牌奶粉 咖啡 雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特浓 雀巢咖啡冰1+2 雀巢咖啡醇品 雀巢金牌五谷奶粉 雀巢家宝 雀巢杂粮粥 雀巢小百肽 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢早餐咖啡 雀巢咖啡伴侣植脂末 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼品盒系列 雀巢宝贝配方 雀巢全脂奶 雀巢咖啡即饮 巧克力和糖果 雀巢威化 雀巢七巧 雀巢宝路 雀巢奇趣 杯 可可味滋豪吉 滋 冰淇淋 饮用水 谷物产品 雀巢优麦 烹调产品 美极 宠物食品 普瑞纳 雀巢花心雀巢优活 筒系列 雀巢魔爵 雀巢深泉 蛋奶星星 太太乐 雀巢茶语 雀巢成长奶粉 雀巢趣满果 雀巢果芭乐、草莓、芒果味冰棍 雀巢八次方 雀巢美禄 雀巢花草莓 雀巢臻醇0.5升系列 雀巢经典0.5升系列 德雷尔（高端） 果然多 脆谷乐 玉米片 麦脆片 雀巢纤怡 雀巢霭儿舒 雀巢儿童佳膳 20
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的选择，只有在能对关系管理作出有利于公司回应的市场才适合采取关系营销。
参考文献：
《2010-2015年中国咖啡行业发展现状及“十二五发展规划”》 《雀巢咖啡市场调研报告》 《雀巢咖啡营销策划案》 《雀巢咖啡的营销之路》 《雀巢市场定位》
《对企业的综合分析（雀巢）》
百度文库《雀巢广告策略》以及哈佛商业评论系列文章
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