案例正文：
贵州茅台的发展战略
摘 要：本案例描述了贵州茅台集团公司发展历史、现状，结合我国白酒行业发展背景，在分析茅台公司发展面临的问题和机遇基础上，初步拟定了公司“十二五”发展思路、目标、计划。
关键词：白酒行业；茅台集团；问题和机遇； 发展思路；计划
0 引言
白酒行业凸显马太效应，行业集中度提高。在利润分配上，大中型企业仍主导着我国白酒市场，利税前20位企业占全行业利税总额的61%，其中利润占全行业的94%。随着水井坊、国窖1573等高档酒的出现，中高档酒市场规模扩大、利润提高，消费者品牌消费意识逐渐提升。传统通路开始整合，规模增大，专业化加速。
近年来，“国酒”茅台的特殊地位在国人心中一直无法撼动，但在历经了与五粮液多年的拼杀后，茅台颓势渐现。与此相对的，五粮液携上市和多元化拓展之力，现已霸势初成，成为公认的业内第一。人们不禁要问，茅台，是否廉颇老矣？
1 公司发展及现状
贵州茅台集团公司(简称贵州茅台，股票代码：600519)的总部位于黔北赤水河畔的茅台镇，地处东经106°22′、北纬27°51′，海拔423米。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售以及防伪技术开发、信息产业相关产品的研制开发。
贵州茅台的茅台酒历史悠久，成名于1915年的巴拿马国际博览会，与白兰地、威士忌并称为世界三大蒸馏名酒。从公元前135年汉武帝“甘美之”的褒奖到1704年清代大儒郑珍“酒冠黔人国”的赞誉，从1915年“巴拿马万国博览会”金奖到1996年荣获纪念“巴拿马万国博览会”80周年“国际名酒品评会”特别全奖第一名，可谓“流香自汉代，溢彩到今朝”。茅台酒开民族品牌获国际金奖之先河，蝉联历次国家名酒评比之冠，先后14次荣获国际金奖。国酒形象，深入人心。
1.1 公司的发展
2000年以来，贵州茅台的经营业绩持续稳定地增长，如表所示。2010年，贵州茅台的茅台酒年生产量突破1万吨，主营业务收入116.3亿元，利润总额71.62亿元，形成了低度(43度、38度、33度)、高中低档(茅台飞天酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇等)品牌和极品三大系列、70多个规格品种。
公司所处行业为食品饮料制造业，主营业务为贵州茅台酒系列产品的生产与销售，饮料、食品、包装材料的生产与销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制、开发。公司拥有“著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、独特的工艺”等核心竞争力。经过长期的发展和历史的积淀，企业已形成成熟的文化理念。
(1) 使命——酿造高品位的生活。 (2) 愿景——健康永远，国酒永恒。
(3) 核心价值观——以人为本，以质求存，恪守诚信，继承创新。 (4) 企业精神——爱我茅台，为国争光。
(5) 核心竞争力——品质、品牌、工艺、文化、环境。 (6) 经营理念——稳健经营，持续成长，光大民族品牌。
(7) 质量理念——崇本守道，坚守工艺，贮足陈酿，不卖新酒。
(8) 营销理念——坚持八个营销(即工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销)，追求和谐共赢。
(9) 服务理念——行动换取心动，超值体现价值。 (10) 领导理念——务本兴业，正德树人。 (11) 人才理念——以才兴企，人企共进。
2 行业背景
中国白酒行业，是中古传统名牌最多，受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱,争手段最为复杂的行业之一。
1996年，我国白酒产量曾达到800万吨，而2002年的产量，大致在400万吨左右。2002年全国白酒行业从业人员有所减少，销售收入、工业产值徘徊不前，利润总额更是下滑得厉害，有关数据显示，当年全国白酒行业亏损企业超过50%。市场总规模下降.行业产销量下降.OEM品牌过度开发.白酒信誉度降低。
随着白酒市场的全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。成百上千的后期品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场于消费者，忽视品牌成长规律，
只求短期效益。这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。
2010年以来，日渐复苏的经济加速了白酒行业的发展，尽管有金融危机、消费税从严征收和原材料涨价等因素，但是白酒行业仍然保持了较快发展，成为支撑酿酒行业快速发展的中坚力量。白酒市场的竞争格局发生了显著变化，地方名酒企业通过营销改革、机制改革和资本运作等方式，增加自身实力，强势崛起。经济的快速发展带来白酒业的全面升级，消费高档酒的人越来越多，喝高档酒已成为消费趋势。在高端白酒的价格呈跳跃式上升的同时，企业间的竞争也在加剧。
3公司面临的挑战
在新的一年里，茅台公司面临着以下挑战： ①影响企业发展的不确定因素增多；
②中国酒水市场已经成为国外酒类品牌的主攻市场，进口葡萄酒和烈性洋酒对中国白酒的挑战力度不断加大；
③随着酱香型产品销售的快速增长，越来越多的企业和资本进入到酱香型白酒的生产、销售中，加剧了酱香型产品的市场竞争；
④地方保护主义依然存在，各级地方政府主导的白酒产业集群也给公司带来了新的挑战。
4公司发展面临的机遇
茅台公司发展有以下有利条件和发展机遇：
①政策方面，国家西部大开发战略进入新的历史阶段，贵州省委、省政府提出了大力实施工业强省和城镇化带动战略，《贵州省政府工作报告》中提出要加快以茅台酒为龙头的优质白酒基地建设，为国酒茅台发展创造了稳定的外部环境和广阔空间；
②随着“十二五”期间产业政策调整、市场准入、流通管理等方面的政策、法律逐渐完善，白酒市场将更加规范，名优企业将受到进一步保护； ③国家经济的发展、扩大内需政策的强力推进、消费结构和产业结构不断优化所带来的消费升级为公司提供更广阔的市场空间；
④茅台自身多年的发展奠定了坚实的基础，积累了宝贵的经验，公司机制改革、经济结构和产品结构不断得到改善和升级，企业竞争力、资源掌控力
和抗风险能力显著增强，发展思路、战略着力点更加清晰，公司全体员工干大事、谋发展的热情不断高涨。 5公司“十二五”发展规划 4.1基本思路
“十二五”的开局之年，公司将深入贯彻落实科学发展观，以国家深入实施
西部大开发战略、省委省政府实施工业强省战略及城镇化带动战略为契机，坚持“发展壮企、改革促企、管理固企、质量立企、环境护企、科技兴企、人才强企、文化扬企、安全稳企、和谐旺企”理念，努力在产能规模、结构调整、品牌建设、技术创新、循环经济、资本运作、文化发展和构建和谐等方面取得新突破，推动国酒茅台更好更快地发展负责工程项目的 4.2发展目标
公司“十二五”期间的发展目标是：到2015年，茅台酒生产达到4万吨，力争多一点；销售收入突破260亿元(含税)，力争多一点；单位生产总值能耗和二氧化硫、汽车尾气排放量控制在国家下达的指标范围内，全公司员工受教育程度明显提高，公司综合实力进一步增强，绿化、美化厂区，使环境保护更加有力，员工生活更加美好，使公司物质文明建设、精神文明建设、政治文明建设、牛态文明建设、党的建设和廉政建设上一个大台阶。 4.3公司计划
为了实现这些回标，公司计划：第一，继续搞好各项生产经营工作，努力实现销售收入等主要经济指标更好地增长；第二，加快项目建设步伐，为公司未来的发展奠定良好的基础；第三，以“八个营销”为引领，进一步打造好独具茅台特色的掌销网络，在搞好国内销售的同时，要积极拓展国外市场，探索组建管理机构，加大广告宣传力度，稳步拓展国际市场；第四，借重新申报全国质量管理奖的契机，进一步深化和精细化企业内部管理，提升公司核心竞争力和抗风险能力。
（案例正文字数：3252）
The development strategy of Guizhou Maotai
Abstract: This case describes the history and development status of Guizhou Maotai Group Company by combing with China's liquor industry development background. On the basis of the analysis of Maotai company’s development problems and opportunities, preliminary draft the company’s \development ideas, goals and plans.
Keywords: Liquor industry; Maotai group; Problems and opportunities; Development of ideas; Plans.
案例使用说明：
贵州茅台的发展战略
一、教学目的与用途
1．本案例主要适用于市场营销课程，也适用于企业战略管理课程。 2．本案例的教学目的加深学生对企业发展战略重要性认识，熟悉不同战略的优劣性，学会运用SWOT战略分析方法，在综合考虑的各种影响因素的基础上，做出可行、正确的战略选择。 二、启发思考题
1.贵州茅台的发展战略和业务组合是什么？ 2.什么是贵州茅台的主业？
3. 请为贵州茅台的主业做一个营销的SWOT分析。 三、分析思路
1．从企业发展战略的角度思考，公司发展战略有四种选择：集中增长、市场开发、产品开发、多元化发展。选择集中增长和市场开发战略，对应于专业化，可以获得规模经济； 选择产品开发和多元化战略，则对应于多元化，可以获得范围经济及协同效应。茅台公司应该重点发展那些有市场潜力、有竞争优势的业务，而淘汰那些市场潜力不大或者没有竞争优势的业务。
2．公司主业的选择要考虑企业大发展战略与战略目标、企业的资源和实力、产品和市场竞争力、产品所出的生命周期、竞争者的目标和市场竞争优势。3．从....角度解读...... 四、理论依据及分析
1．企业战略管理理论 2．营销SWOT分析。 五、背景信息
以市场为“舞台”，茅台针对不同地域、不同口味、不同层次、不同消费习惯、不同消费能力的消费者的多种需求，细分市场，在几个层面和侧面齐步推进了产品多元化：
首先，茅台酒自身单一酒度、单一包装的格局被彻底打破，53度之外，还开发了38度、43度、46度等三种低度茅台酒，包装也分为1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种；同时，在国内白酒行业独家推出\年份制\白酒，其中包括15年、30年、50年、80年等不同年份的陈酿茅台酒和普通茅台酒，并在其包装上标注出厂年份，以表明不同的价值。 其次，开发酱香型的“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”，与茅台酒共同形成高、中、低档齐全的酱香系列产品。
第三，大举进军口味大众化的浓香型白酒市场，着力将习酒公司打造为“茅台浓香白酒基地”。星级习酒、“春之系列”习酒以及集团技术开发公司开发的“茅台醇”等产品，代表了“黔派浓香”新形象。
第四，产品链向其它酒类领域延伸。以高端市场为目标的“茅台啤酒”、“茅台干红”，以及集团保健酒公司生产的“茅台不老酒”、“茅台女王酒”保健酒先后应市，引起了市场选择的良好回应。
第五，创新个性化营销，着力推广“专卖店专供酒”和稳步推广“佳宾”、“贵宾”级的茅台迎宾酒及“纪念酒”等品种；而且，只要顾客需求，还可以量身定做国酒。 场发展新起点，加快了拓展市场空间的步伐。 六、关键问题
1．茅台的困境分析：近年来茅台在品牌拓展中，先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档品牌酒，将品牌从高端市场拉到中低端市场；然后，又将品牌转嫁到啤酒、葡萄酒等价值匹配度低的产品上。茅台 “国酒”五粮液已经对茅台的国酒地位受到五粮液、提出了严峻挑战！
近年来，茅台在致力于拓展产品线时，提出“茅台要走平民化道路”口号。令人费解的是，茅台为什么舍弃至尊高档神秘的形象不要，却要打出平民化的旗帜？看似在迎合更多的消费群，拓宽销售渠道，其实是自贬身价！多年来茅台酒在消费者心目中，一直是高高在上，领袖饮用的酒，在这种情况下，在相当程度上挫伤原有消费群的忠诚度。不但谈不上拓宽，只能是进一步的萎缩。最近看到
一则茅台广告：画面非常温馨，说的是健康的酒--茅台酒！看后，不仅令人大跌眼镜。不明白“权势茅台酒”何时摇身一变，成为了茅台健康酒？“茅台健康酒”？！你准备卖给谁？茅台叫卖式广告颠覆\国酒\形象。因为说到茅台会想到什么？正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵??但在茅台的广告中，我们看到的是——茅台酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是绿色产品等等似是而非，让人摸不着头脑的概念。事实上，茅台虽位于“国酒”，又没有把自己放在“国酒”的地位。
2、茅台的突围思路：百年来，茅台酒一直是白酒中的翘楚，与茅台息息相关的悠久历史，是其基业常青的关键因素。如果茅台抛弃了其最珍贵的深厚酒文化背景，将无法与五粮液相抗衡。茅台酒的根是身份与权利的象征！五粮液酒的根是品质和口味！既是“国酒”，就应该是独一无二，不可替代的；既是“国酒”，就应该是高高在上，霸气十足的。迄今为止，我们仍认为，在中国白酒界，若论白酒的 “正宗、嫡传”当数“茅台”，其在白酒业中的 “身份、权利”无谁能出其右！但商场上不存在温情和头脑不清。在市场风云变幻的今天，茅台应该致力于维护国酒高端市场地位，避免陷入广告战、价格战，持续打造其正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵的国酒形象。 七、建议课堂计划
本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。整个案例课的课堂时间控制在80--90分钟。
课前计划：提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。 课中计划：简要的课堂前言，明确主题 （2-5分钟） 分组讨论 （30分钟），告知发言要求 小组发言 （每组5分钟，控制在30分钟） 引导全班进一步讨论，并进行归纳总结 （15-20分钟） 课后计划：如有必要，请学员采用报告形式给出更加具体的解决方案，包括
具体的职责分工，为后续章节内容做好铺垫。
八、相关附件
（案例使用说明字数：****）
1.本案例由兰州理工大学经济管理学院的梁青玉撰写，版权归兰州理工大学MBA教育中心（**老师或**）所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。 2.版权所有人授权兰州理工大学MBA教育中心和经济管理学院使用。
3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。
4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。（注释均为宋体、小五）