宜春迎宾花园项目开发可行性研究报告
小结：
通过以上分析，可以对我们的目标客户群体做一大体描述： 1、他们都还比较年青，主要集中在25-30岁左右 2、他们主要来自市区及周边区域
3、他们的文化档次较高，大专以上占了绝大多数 4、他们当中以一般个体、企业人员、政府人员居多 5、置业目的主要是以居住为主，投资为辅 6、基本上是二次置业或以上
五、项目SWOT分析
（一）、优势分析
1、交通方便；
2、北区基础设施完善，为目前房产开发热点区域。
（二）、劣势分析
1、本案规模较小，不能形成大盘、品牌优势； 2、本案两面沿马上，会有一定得噪音。
（三）、机会点分析
1、北面将建五星级酒店；
2、市政府在建，提升本区的形象；
3、高速铁路站也在新区，对本案的交通也将产生积极影响；
（四）、威胁点分析
1、项目周边都是大盘，对本案造成直接的冲击；
2、由于地块的限制，有一栋楼必须设置有东西朝向的户型。
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肆、项目综合评价及项目发展战略
一、综合评价
我们从以下几个方面对项目做总体评价：
（一）、市场条件
从宜春市市2008年的各项经济数据来看，宜春市经济增长的主要因素是几大支柱产业的高速发展，另外房地产近年来在宜春市也是发展迅猛，对于全市的经济增长做出了巨大的贡献，也是最为热点的新兴支柱产业。考虑到房地产业对建安、装修、金融等业拉动作用，宜春市政府已经将房地产业视为新兴支柱产业之一。
2008年无论房地产销售数量、开发规模等都极不理想，房地产处于低迷期。
（二）、未来规划
宜春新区作为市政府规划的新城区，基础设施完善，教育资源丰富，市政府投入重金打造新城，且高速铁路的未来开通将都对本案产生积极影响。
（三）、消费者价值取向
宜春市2008年的房地产发展趋势有以下5个特点：住宅仍是投资主体；北区风景独好；高层住宅引领宜春市场；商品房价格略降；注重品牌效应。宜春市近几年发展迅速，市民们用于房地产消费的资金也开始多起来。宜春市房产消费者们对住宅的选择也不在只是看价格和区位，而开始注重住宅品味和质素，高端住宅也开始逐渐进入普通老百姓的视野。
二、项目发展战略
可以用一句话概括我们的项目发展战略：发挥优势、规避劣势、抓住机会、避免威胁。
（一）、树立项目形象
可从产品和营销两方面树立项目形象，确定市场地位。
产品：发挥项目优势，在产品方面强调我们一流的建筑质量、多种类的户型选择以及优美的自然景观以及高品质的小区住宅舒适度。
营销：打造本项目优盘、名盘的市场形象，培养顾客的忠诚度。
（二）、把握楼盘推出时机
在楼盘推出时机上，应当选择2010年春节或2010年五一两个好时机，提高知名度提升本项目楼盘的影响力，二来让目标客户直观的看到本项目楼盘所承诺的，便利的交通条件、完善的配套设施以及良好的景观资源。
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（三）、整合项目资源，全面树立项目差异化形象
本项目必须寻找产品差异化的途径——即与其他产品相比较的产品优势点，在市场上表现出鲜明的产品特色。如高档高品质会所的建成，迎合目标顾客的小区休闲品质要求；小区智能化服务系统和节能新技术的应用。
（四）、高品质服务策略，发挥品牌效用
凭借服务上的经验优势，将服务实现售前售中售后“一条龙”，努力提升服务的创新能力，以优质、完善、先进的服务争创品牌，实现未来以品牌为核心竞争力的目标。在后期物业服务上也要强调“打造精品、注重细节”的理念，物业管理服务的各个方面，都要以业主满意为准则。
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伍、项目市场定位
一、项目整体定位原则
（一）、项目定位之基准
地产项目的定位是基于以下三个方面的分析的：
1、项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能； 2、市场调研反映的具有有效需求的市场空间； 3、政府在城市总体规划上的限制。
（第2、3方面的内容在前面的市场调查和客户分析中都给出了具体的分析，下面主要就第1个方面的地产因子做详细的分析。）
所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。
房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表：
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影 响 因 子 单身公普通住 中高档豪宅别寓 A、对公共交通的依赖性 B、对噪音及环境干扰的适应性 很强 强 宅 强 较强 住宅 一般 弱 墅 弱 很弱 不宜闹市区人员混杂区 不宜临货运交通快速干道、高压线等。 C、对大气环境的要求 D、对小区（菜市场）配套要求 E、对周边自然及人文景观之要求 F、小区物业管理的要求 G、建筑、质量装修要求 H、容积率、覆盖率要求 I、对休闲空间，绿化要求 J、景观要求
根据上表所列举的一些数据，结合本项目地段的实际资料，对各影响因子进行如下分析： A、对公共交通的依赖性：本项目地处北区，公共交通系统并不发达。待政府规划中的几条主干道建成之后，公共交通系统会有所改观。
B、对噪音及环境干扰的适应性：项目处于2条路的交汇处，会有有噪音来源和环境干扰。
C、对大气环境的要求：项目地址离闹市区有一定距离，周边也没有污染性工厂，大气环境良好。
D、对小区（菜市场）配套要求：小区周边没有很近的菜市场，规划中也没有。 E、对周边自然及人文景观的要求：袁山公园就在附近，是本项目的自然景观资源；项目北侧规划的五星级宾馆，人文景观资源也非常丰富。
F、小区物业管理要求：需要采用优秀的物业管理制度和物业管理人才，水平很高，才能赢得客户。
G、建筑质量装修要求：项目需具有一流的建筑质量、精品级的设计和装修水平。 H、容积率、覆盖率要求：小区规划容积率为5.08，密度很高。
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中高档住宅附加说明 低 高 低 低 低 无 无 无 不高 很高 一般 不高 一般 一般 一般 一般 高 较弱 高 高 高 低 高 高 很高 弱 很高 很高 很高 低 很高 很高 不宜临近污染性工厂、闹市 不宜商场上加住宅 精品设计
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2009·5
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目 录
壹、 总论 --------------------------------------------------------------------------------
一、 项目背景 ------------------------------------------ （一）、项目名称 ---------------------------------------------------------- （二）、可行性研究报告编制理由 ------------------------------------- （三）、资料来源 --------------------------------------------------------- 二、 项目概况 -------------------------------------------------------------- （一）、拟建地点 ---------------------------------------------------------- （二）、建设规模和目标 ------------------------------------------------- 三、 编制报告目的 --------------------------------------------------------
貳、 项目宏观投资环境与市场研究 -------------------------------------------
一、市场背景及经济发展动态 -------------------------------------------- （一）、宜春市总体社会及经济发展状况 --------------------------- 二、房地产总体市场现状及走势分析 ----------------------------------- （一）、房地产指标分析 ------------------------------------------------ （二）、2008年房地产市场运行分析 ----------------------- （三）、对房地产业稳定发展的思考 --------------------------------- （四）、2009年房地产市场展望 -------------------------------------- （五）、房地产市场发展小结 ------------------------------------------
參、 项目周边环境与市场研究 -------------------------------------------------
一、项目区域环境分析 ------------------------------------------------------ （一）、周边区域基本情况 --------------------------------------------- （二）、周边区域环境小结 --------------------------------------------- 二、项目区域市场分析 ----------------------------------------------------- （一）、区域楼盘综述 ---------------------------------------------------- 三、市场需求分析 ----------------------------------------------------------- （一）、宜春市住宅消费市场调查 ------------------------------------ （二）、交叉分析 --------------------------------------------------------- 四、客户分析 ----------------------------------------------------------------- （一）、客户群体的构成与特征的描述 ------------------------------ （二）、客户群细分及其客户心理因素分析 ------------------------ （三）、目标客户需求分析 ---------------------------------------------- （四）、本项目吸引和流失目标客户的因素列举与分析 ----------
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5 5 5 5 5 5 5 5
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五、项目SWOT分析 -------------------------------------------------------- （一）、优势分析 ----------------------------------------------------------- （二）、劣势分析 ----------------------------------------------------------- （三）、机会点分析 -------------------------------------------------------- （四）、威胁点分析 --------------------------------------------------------
肆、 项目综合评价及项目发展战略 ---------------------------------------------
一、 综合评价 ------------------------------------------------ （一）、市场条件 ----------------------------------------------------------- （二）、未来规划 ----------------------------------------------------------- （三）、消费者价值取向 -------------------------------------------------- 二、 项目发展战略 -------------------------------------------------------- （一）、树立项目形象 ---------------------------------------------------- （二）、把握楼盘推出时机 ----------------------------------------------- （三）、整合项目资源，全面树立项目差异化形象 ----------------- （四）、高品质服务策略，发挥品牌效用 -----------------------------
伍、 项目市场定位 ------------------------------------------------------------------
一、项目整体定位原则 ------------------------------------------------------ （一）、项目定位之基准 -------------------------------------------------- 二、本项目市场定位原则 --------------------------------------------------- 三、项目整体定位 ------------------------------------------------------------ 四、形象定位 ------------------------------------------------------------------ 五、案名建议 ------------------------------------------------------------------ 六、产品定位 ------------------------------------------------------------------ （一）、原方案分析 ------------------------------------------------------- （二）、户型建议 ----------------------------------------------------------- 七、价格定位 ------------------------------------------------------------------ （一）、项目定价方法 ------------------------------------------------------ （二）、项目定价 ------------------------------------------------------------
陸、 营销策略 --------------------------------------------------------------------------
一、产品策略 ------------------------------------------------------------------- 二、价格策略 ------------------------------------------------------------------- 三、渠道策略 ------------------------------------------------------------------- 四、组合策略 --------------------------------------------------------------------
柒、 建设方案选择 -------------------------------------------------------------------
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46 46 46 47 47 47 47 47 47 47 47 48 48 49 49 49 51 51 52 52 53 53 53 53 53 55 57 57 57 57 58 59
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一、规划建议 ------------------------------------------------------------------- （一）、建筑外立面建议 --------------------------------------------------- （二）、总平面布置方案 --------------------------------------------------- （三）、主要设备系统和配套设施 ---------------------------------------
捌、 项目实施进度 --------------------------------------------------------------------
一、建设工期 ------------------------------------------------------------------- 二、销售进度计划 --------------------------------------------------------------
玖、 研究结论与建议 ------------------------------------------------------------------
一、结论 -------------------------------------------------------------------------- 二、建议 --------------------------------------------------------------------------
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59 63 65 65 65 66 66 66
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壹、总论
一、项目背景
（一）、项目名称
项目名称：“迎宾花园”房地产开发项目。
需要根据市场策划拟定合适的项目名称。在本报告项目定位（项目命名）中有关于案名的建议。
（二）、可行性研究报告编制理由
1、建设部和江西省、宜春市颁布的相关法律、法规与政策； 2、宜春市国民经济和社会发展 “十一五”计划和远景目标纲要； 3、宜春市2008年国民经济和社会发展统计公报； 4、宜春市及袁州区市总体规划大纲（2000年-2020年）； 5、宜春市及袁州区以及项目周边地区市场调研和现场勘察资料；
（三）、资料来源
1、宜春政府网（http://www.yichun.gov.cn）；
2、江西政府信息公开网（http://www.xxgk.jiangxi.gov.cn）； 3、苏州天地行公司客户调查表； 4、贵公司提供之规划文本；
5、宜春市房地产管理局网站（http://www.ycfdcxxw.gov.cn/）
二、项目概况
（一）、拟建地点
本项目四至：东至都市春天小区，西至宜春北路，南至小区，北至昌黎路。
（二）、建设规模和目标
项目实测占地面积为9928.98平方米，政府审批的土地使用条件为：物业类别：商业及住宅；建筑面积：控制在50439平方米内；容积率：5.08以内。
三、编制报告目的
（一）、项目优劣势分析； （二）、项目定位； （三）、产品规划分析；
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开发后将会极大地带动购买力并提升区域价值，所以此类项目具有相当的市场潜力与升值空间，可以迎合一部分投资类客户的市场需求。
（4）、以改善居住环境为主要目的的客户，多是出于住房的舒适度考虑选择本项目类别物业的。此类客户多为企业白领，对居住环境要求较高，追求生活品质，月供能力强，对价格较为敏感，选择此类物业多由于住宅的高档品质，良好的居住环境，怡人的自然景观和良好的物业服务等。
2、目标客户细分和心理分析
（1）、客户类型：
投资型客户、自用型和舒适型3种置业客户： 1）自用型客户分析： 年龄阶层：25岁——35岁； 学历背景：大专以上学历；
工作背景：主要是周边企事业单位高薪职员、个体经营者、企业白领等等； 户籍特征：宜春市户籍为主
自有资产实力：个人存款在5万以上，月收入在2000元以上； 家庭结构：单身、二人世界、三口之家；
个人爱好：喜欢休闲运动、注重交流、尊重个人爱好、上网冲浪等等； 置业次数：1—2次
置业倾向：主要是结束租房时代，选择居住环境良好、配套齐全、区域发展快的地区作为置业的主要目标。
2）投资型客户分析：
年龄结构：一般的投资型客户群属于成熟稳健型的客户群体，其年龄主要集中在25岁以上具备一定的投资条件。
活动范围：此类客户群在工作区域上可以说非常广泛，但是有一点可以准确的确定，本项目投资价值主要在于未来给孩子的教育投资和经济投资。
投资客户群的特点：
有物业投资经验，有多处房产投资项目 资金充裕，房地产投资意识很强 人际关系广泛，可以自己寻找租客 比较了解房地产市场及法规
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经常参加社会活动、社区活动 收入、生活比较稳定，每月坐收租金 3）教育性投资客户分析： 年龄结构：30—50岁之间； 家庭成员：3—5口之家；
工作背景：个体经营者、企业主、私营业主、政府公务员、企事业单位的管理人员等等； 学历：大专以上学历 资金实力：自由资金充裕
置业目的：为了使小孩有个好的教育环境，靠近宜春中学，教育是一个家庭最重要的投资，因此选择本案。
（2）、客户心理分析
购房者对新区域新建居住小区的信心、缘之于在政府大力支持下的大规模开发规划和该区域不断完善的现代化城市基础设施，以及未来良好的发展前景，这是吸引他们在新片区置业的主要原因之一。具体分析，消费群购买的心理因素包括—— 一是独特的区域环境和区域开发定位。拥有良好的生态自然景观。
二是拥有雄厚的教育资源，宜春中学就在附近。
三是未来良好的发展前景和升值潜力。这一区域的交通路网正在紧张的建设中，未来的高速铁路，就在新区。此外市政府也正在建设中，且距离本案不远，消费者永远都有一种观念，跟着政府走绝对没错。
四是本案北面将建设五星级酒店，加上大规模的商务政务项目的开发，使该区域的土地价值凸显无疑。
五是高品质的楼盘个性。依托开阔的袁山公园景观资源，开发商注重产品的生态化、人性化，在小区绿化、低容积率、房型设计、物业管理等方面提升楼盘品质，这也是吸引消费群的主要因素之一。
（三）、目标客户需求分析
1、目标客户群体关注点——目标客户买房的考虑因素
（1）、住宅建筑质量
住宅建设的劳动生产率低下。由于采用手工操作或半机械化操作，劳动生产率只及发达国家的1／5或1／6。因此造成建筑成本高、住宅价格高、施工周期长、建筑质量水平难有
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统一保障。我国住宅部件质量低，性能缺乏标准，通用性差，质量难以保证。这是我国一般住宅建筑质量的通病，因此，一般客户对住宅建筑最看重的就是住宅建筑的质量问题。
（2）、户型
当前老百姓流行一句话：“想不想买房看环境、掏不掏钱看户型。”户型的优劣已成为住宅项目的主要卖点和老百姓购房时要考虑的重要因素之一。现在置业者买楼时对楼盘的要求比以前严格得多，考虑因素也增加了，如：交通、环境、物业管理、治安、社会层次、发展实力、建筑风格、户型设计等等。不过有一样没有变的，就是户型大小设计。这因素依然排在买家所想、所望的首要位置，它是决定买家买房的方向指标。
当前楼市、楼盘户型变化之快、之大，大大出乎开发商的始料之外，通过特色鲜明、设计新颖、理想、人性化的户型设计以吸引目标客户已成为越来越多发展商决战楼市的重要手段。包括跃式，错层，三错层，空中花园，三代同堂，电梯别墅，联排别墅等等户型在我市百花齐放，争奇斗妍,极大地丰富了市民的选择，但这林林总总的新户型,到底哪些适合市民的需求？哪些才能占有市场？无疑是对宜春市整个户型设计方案及理念的一次考验、一次检阅。
（3）、住宅规划、公共设施
较大的居住小区，应有中学、小学、幼托、农贸市场、居委会、邮电所、储蓄所、公共厕所等配套项目，缺项或缓建都会影响居民的正常生活。配套齐全的小区，即便地段稍偏些，仍会不乏买者，可见老百姓在注意房价的同时，也开始关心小区公建配套和外部环境了。
对于一般人来说，每个人在选择区域时大多会先考虑曾居住过或熟悉的环境，不管您选择哪里，在选购区域上需考虑的基本因素有周边环境、价位及交通便利性等，现说明如下：
１）、周边环境评估：
地段：选择好地段，在未来需转手或做出租用途时会较容易，如车站、公园附近等地段。 未来增值性：可选择公共建设附近，如重要干道沿线、或重点规划区、或口岸，其增值性较高。人口快速增加区域，房屋的需求相对增加，增值空间亦相对增加。
学区：一般来说好的学区附近通常是一屋难求，而且价格往往超出市场行情。 生活条件：需考虑不要离主要商圈太远，以方便生活购物，另若有休闲公共设施或附近有医院、银行等更好、更方便。
2）、交通便利性：交通在都市区是个令人头痛的问题，因此在购房时需考虑其交通的便利性，其考察重点建议如下：
◆抵达时间：一般而言控制在10分钟内最佳。
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◆换车次数：最好是能只搭乘一种交通工具、不需再经过转乘。
◆候车时间：候车时间不宜过长，最好能选择班次及车次多者较能节省候车时间。 ◆ 多元的交通工具：除了自用车之外最好能有二种以上的交通工具可选择，如公交、的士等。
（4）、小区人群的素质
以前听到孟母三迁的故事，我们就知道，小区人群的素质在很早以前就开始受到了人们的关注，只是关注人群不多，不受人们重视。然而“物以类聚，人以群分”的道理还是很明显的，现在很多大学村大学城更告诉我们，小区人群的素质与小区成员的生活息息相关。
在近几年，常常看到大学周围的小区销售程度远超其同类型的小区，博铭翰的热销就可见一斑。由此看来，人们对自己小区的人群素质关注程度已经越来越高了。
（5）、安全因素
近年来，随着我国经济的迅速发展，城乡居民的生活水平有了显著的提高，尤其是城镇居民的居住条件不断改善，人们在解决了居住问题后，日益关心的是居住是否安全，人们在购房时，安全性是考察物业管理水平是否完善的一个重要条件。尤其是那些流窜作案的犯罪分子，往往选择居民小区作为攻击目标，入室盗窃、抢劫、杀人案件屡屡发生，以往靠小区保安以人防为主的防范措施已满足不了人们的要求。利用安全防范设备和技术进行安全防范首先对犯罪分子有种威慑作用，使其不敢轻易作案。如小区的安防系统、门窗的开关报警器能及时发现犯罪分子的作案时间和地点，使其不敢轻易动手。
保安系统日益发达：闭路电视监控系统、电子巡更管理系统等高新科技工具告诉我们，客户对安全愈来愈看只看重了。
（6）、子女入学因素
“家门口上名校”已经成为各地楼盘力推的主要卖点之一，买房看教育配套正日益成为业主们置业的新理念。以教育配套为主题，紧抓家长的心理，打着“教育牌”的楼盘往往在竞争中脱颖而出，价格不菲。
“望子成龙，望女成凤”，这是中国人一贯的观念，这使得子女上学因素成为居民选择住宅的重要因素之一。
（7）、生活因素
居民买房就是为了住得舒适，住得开心，因此生活因素就成为了居民选择楼盘的基本因素之一。
（8）、其他相关因素分析??
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在我国，影响居民选择住宅的因素还有很多，如：风水中的坐北朝南，格局中的左青龙，右白虎等等，我们就不一一列举了。
（四）、本项目吸引和流失目标客户的因素列举与分析
我们小区存在很多吸引顾客的地方：
1、户型
本案应规划中小户型为主，配以商量的大户型，这样客户的选择余地大，选择多样，客户面比较广。
我们的住宅定位为中高端住宅，因此，我们的户型设计多样，尽量能满足大多数顾客的需要。对于一般用户，我们的有从40平方米到130平方米的户型面积可供选择，我们小区前后无遮挡，能保证好户型看到山景，看不到山景的户型有优势。我们的目标是尽量满足每一户的户型需要。
2、交通便利
小区仅靠昌黎路及宜春北路，交通非常方便，我们小区就处在这个交通最便利的位置，而且我们小区由于不是处于城市中心，不会有像那些老城区那样的交通堵塞的状况。
3、位置
我们小区位于北区，我们规划的是看到山景。在现在环保意识盛行的大环境下，我们依山楼盘就是一大优势。
而且，我们楼盘紧靠市政府、宜春中学、五星级酒店，在小区楼上就能看到袁山公园全景，到时侯我们坐拥袁山公园、秀江河、湿地公园等几大景致，将以真正国际化的立体呈现，改变宜春人居，实现生活的无限可能。
4、周围环境
小区周边环境很好，无论人文环境还是自然环境都属于宜春的一流地段。 同时我们小区也存在一些使客户流失的方面： （1）小区规模小
周边都是大盘，且规划各有特色，本项目楼盘规模较小，不能形成大盘效应。 （2）位置
小区因为处于新老城区交界处，离城市中心商业区较远，因此我们要去市中心购物或者是工作，会在路上花费较多的时间。
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比例 最低价 最高价 2200 3050
（3）、金地嘉园10#楼销售状况
17-18 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
销售统计分析
套内面积 公摊 建筑面积 套数 销售套数 销售比例 最低价 最高价 1701 1601 1501 1401 1301 1201 1101 1001 901 801 701 601 501 401 301 201 101 1702 1602 1502 1402 1302 1202 1102 1002 902 802 702 602 502 402 302 202 103 1703 1603 1503 1403 1303 1203 1103 1003 903 803 703 603 503 403 303 203 01室 127.52 27.28 154.8 15 4 27% 02室 79.67 17 96.67 15 4 27% 03室 106.87 22.85 129.72 15 11 73% 2100 3080 合计 -- -- -- 45 19 42%
（4）、金地嘉园11#
11,12 10 1-1101 1-1001 1-1102 1-1002 1-1103 1-1003 31
2-1101 2-1001 2-1102 2-1002 2-1103 2-1003 苏州天地行房地产营销策划有限公司
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9 8 7 6 5 4 3 2 1
销售统计分析
套内面积 公摊 建筑面积 套数 销售套数 销售比例 最低价 最高价 1-902 1-801-801 2 1-701-701 2 1-901 1-602 1-501-501 2 1-601 1-402 1-301-301 2 1-201-201 2 1-401 1-101 1-103 1-903 1-803 1-703 1-603 1-503 1-403 1-303 1-203 2-101 2-901 2-801 2-701 2-601 2-501 2-401 2-301 2-201 2-902 2-802 2-702 2-602 2-502 2-402 2-302 2-202 2-103 2-903 2-803 2-703 2-603 2-503 2-403 2-303 2-203 1-01室 114.63 20.69 135.32 9 3 33% 1-02室 76.76 13.85 90.61 9 2 22% 1-03室 119.98 21.66 141.64 9 1 11% 2-01室 114.63 20.69 135.32 9 5 56% 2-02室 76.76 13.85 90.61 9 6 67% 2200 3050 2-03室 119.98 21.66 141.64 9 4 44% 合计 -- -- -- 54 21 39%
（5）、从上列四表可以得出金地嘉园的销售以及规划情况：
1）、本案规划面积偏大，基本都集中在90平米以上，主力户型在130-140平米之间。 2）、从销售来看，130平米左右的户型卖的相对来说要号一些。 3）、整体销售状况不佳。 4）、一房、两房规划偏少。
5）、价格适中，均价在2600元/平米左右。
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三、市场需求分析
随着房地产市场产品的不断发展，一部分已有住房者，已不满足于原有的住房，需求档次更高、功能更为完善、面积更大的新居。还有部分刚参加工作的人，因结婚、独立或来新的城市就业而有很强的购房需求。而且银行提供住房按揭贷款，刺激着人民购买住房的积极性，加上人民日益提高的生活水平使他们更想追求美好的生活，拥有一套舒适性住房成了他们奋斗的人生目标。所以认为宜春市房地产市场需求是十分巨大。
根据我司在宜春多个楼盘的客户累计以及消费者的持续追踪调查，掌握着第一手的客户需求分析。
（一）、宜春市住宅消费市场调查
1、购置新房情有独钟
在购房者中，绝大部分意愿选择新房，占64.9%，选择二手房的占19.1%。可见，新房仍然是大部分购房者的首选，二手房也有一定的需求。这一方面说明置业者主流的强劲购买力，同时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位。
2、自用为主导
购房者中，绝大部分人购房用于自住，占82.5%，用于投资的占8.2%，用于为亲友购买的占6.3%。
购房的用途主要是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目的的细分方面，满足自己的居住需求占绝对主导。
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3、地区是置业者首选
购房者中，将选择在市中心购房的占30.5%，其次为北区，占24.8%，东区的占15.4%，愿意在西区购房的客户10.5%，在南区的较少，另有部分客户对区域没有特别的要求，可以在多个区域选择。
4、最爱的是多层
频数分析表明，中意多层的消费者占44％，小高层占33％，高层占21％，别墅占2％，多层是置业者首选，小高层也为众多置业者的青睐。
从住房类型看，平层占66％，跃式占20％，复式占13％，其他占1％。对平层的选择不再是一支独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。
交叉分析表明，喜欢多层的消费者中，平层占67％，跃式占15％，复式占18％；喜欢小高层的消费者中，平层占56％，跃式占25％，复式占19％，两者对平层、复式单位的钟爱比例是不同的；喜欢高层建筑消费者中，平层占44％，跃式占18％，复式占38％，选择复式单位的比例之高引人注目；相比之下，喜欢多层建筑的消费者中，选择复式单位则不十分突出。
5、三房是首选
在单位房间的选择上，选择1房的占30％，2房的占35％，3房的占30％，4房的占5％。购房者主要选择二房、三房单位为主，其次是一房，选择四房的比例不多。
6、了解楼盘信息的渠道
购房者了解楼盘信息的主要渠道是户外广告，占35.8%；其次是公交车及公交横幅，占33.2%；报纸了解楼盘信息的仅占10.7%，；可见，高炮、公交车、横幅是楼盘信息发布最有效的渠道
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7、最希望的面积区间是90-100平方米
43.7％需求面积为90-100㎡，20.8%需求面积为100-130㎡，19.3%需求面积为60-80㎡。可见，消费者对住房的需求很理性，紧凑的户型是市场需求的主流，小户型面积需求量也较大。
8、期望合理价格水平：1800-2500元/平米
购房者中，68.1%的能接受单价在1800-2500元的新房，15%的能接受2500元/㎡以上的新房，5.8%能接受3000元/㎡的新房。可见，单价2500元/平米以内的新房是需求的主流，而单价3000元/平米以上的住房市场承受能力有限。
9、按揭付款是主流
频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款占89％，一次性付款占11％。按揭的比例将近九成，说明按揭正成为人们购房中普遍的选择，也说明银行按揭对宜春住宅市场的支持作用不容小视。
10、能接受的二手房价位
35.2%的购房者愿意购买10-15万的二手房，31.4%的购房者愿意接受15-20万的二手房，11.1%的购房者愿意接受20-25万元的二手房。可见，20万以内的二手房是市场需求的主力。
11、购房的影响因素
地理位置是购房者购房首要考虑的因素，其次是价格，然后是质量和配套设施。 39.3%的购房者购房考虑的首要因素是地理位置，20.2%的购房者认为最重要的是价格，5.7%的购房者认为最重要的是质量，仍有1.3%的购房者认为最重要的是发展商信誉。
购房第二重要因素中，31.8％的购房者认为是价格，14.5％的认为地理位置
（二）、交叉分析
1、年龄段与购房意向面积关系
·20-30岁的购房者主要需求80-100㎡的住房，其次是30-40㎡及110㎡以上的住房； ·31-45岁的购房者需求最多的是80-100㎡的住房，其次是110㎡以上的住房，然后是30-40㎡的住房；
·46岁以上的购房者需求80-100意向与31-45岁的购房者基本相同，需求最多的是80-100㎡，其次是110㎡以上的住房。
2、意向面积与能承受新房单价关系
·打算购买100㎡以下的购房者能接受的单价集中在1500-2000元/平米，其；打算购
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买100㎡以上的购房者能接受的单价主要为1800-2500元/平米，其次为2500元-2800元/平米。
·接受2000元以下的购房者的需求面积主要集中在100㎡以下；能接受3000元/平米单价的购房者需求的新房面积在40平米以下以及140平米以上。
四、客户分析
（一）、客户群体的构成与特征的描述
1、客户细分理论和准则 （1）、客户细分理论
房地产市场是一个容量巨大的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场。而住宅作为产品更具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场需求进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。
客户细分理论首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。客户购买房子，不仅仅是看中了房子的平面、大小、价格、位置等因素，还会看中小区环境、配套、付款方式、按揭成数及年限、服务、物业管理等综合因素，他们会从房地产的核心产品(基本生活、安全需要的满足)、有形产品(安全、社会交往、尊重需要的满足)和附加产品(社会交往、尊重、自我实现需要的满足)这三个方面来考虑、认同他们的房子，而且不同的客户，对于以上所列因素的侧重也有所不同。对于发展商而言，开发建设的房子通常不止是卖给一个客户，而是卖给一群客户，这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主，组成了发展商开发建设的房子的业主团体。所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群。
另外，发展商开发建设的房子，不可能作到有各种不同的户型、各种不同的装修标准、各种不同的配套以及各种不同的价格来同时满足各个不同需求层次客户的需要，而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要，即特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某一范围的客户群的需要。这个客户群通常称为主力客户群。
作为一个个体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。
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（2）、客户细分准则
进行客户细分的理由其实很简单，无非就是解决谁是我们的客户、我们希望去吸引哪些客户、 我们应该保持哪些客户、我们应该如何迎合他们的要求等平日并不被重视的问题。客户细分也确实不简单，要想清晰准确如数学难题一样的将这些问题一一解答似乎并不现实。因而客户细分要掌握以下要义：
1）、 选定最有价值的细分客户，剔除非目标客户：尽管不能保证对庞大市场的控制和拥有，但也确保客户细分市场足够大、可识别、有媒介触及点并且有利可图，这是房地产企业乃至项目生存的基本土壤，这样的客户细分才有价值。反之，如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。
2）、 进行差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值：不同客户对于项目而言带来的价值不仅相同，有的客户可以连续不断地为项目创造价值和利益如多次置业客户、老客户不断介绍新客户等，因而要对客户进行价值差异化区隔。
3）、 围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高命中率和高满意度：仅仅将客户进行有效细分是远远不够的，细分的目的是抓住客户特征投其所好，将产品成功的推广出去，精确完善稳定合理的运营流程是成就这些美好愿望的助推器。
2、房地产的消费效用与客户群
根据经济人假设，消费者的目标是效用最大化。那么，房产消费者的目标就是要最大化从房产消费中获得的效用。消费者从房产中获得的效用主要体现在以下几个方面：功能性效用、经济性效用、便利性效用、安全性效用、增值性效用、舒适性效用、性情性效用。
消费者房产消费的总效用就是上述七个因子的和，即房产消费效用=功能性效用+经济性效用+便利性效用+安全性效用+增值性效用+舒适性效用+性情性效用，因此，消费者的效用最大化，就是要使这一效用和达到最大。
在上述房产消费效用的七个因子中，不同的消费者对各因子的偏爱程度也是不同的，我们根据消费者的这种偏爱，可以从宏观上将消费者分为四种类型：
第一类：功能型客户群
这类客户群一般家庭收入不高，收入前景也不很看好，大多属风险厌恶型的，他们购房的目的主要是为了有一个“住”所，因此，这类人一般很看重房子的经济性和功能性，所选中的楼盘大多不宽敞，只要求基本功能模块齐备即可，但对房子的价格比较在意，一般要求价格低廉，所选楼盘大多离市中心区较远。
第二类：便利型客户群
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这类客户群一般收入不很低，但也不很富有，大多有较稳定的收入来源，愿意也有能力按揭购房，他们家中大多有小孩上学，自己也有固定的工作地点，因此考虑的主要是房子的功能性和便利性，他们一般会在离单位或学校不远处选购自己的房子，户型不会很大很豪华，但也不会很小，对扩展模块有一定要求，但对便利性很看重。
第三类：投资型客户群
这类客户群一般收入较高，大多已有自己的住所，他们选购房子的目的足为了投资获利，如用来出租、升值出售等，因此他们一般看重房子的增值性，对未来房产升值因素比较关注，对政府规划有较强的敏感性，但这类人平时一般比较忙，不可能对市场上所有楼盘都一一研究，因此开发商要花较大的精力挖掘升值“卖点”，大力宣传，以吸引他们的“眼球”。
第四类：享受型客户群
这类人一般收入很高，家庭富有，大都有多处房产或豪宅，很多人有自己的公司，或有高薪职位，因此他们的收入对房产增值没有依赖性。这类客户群一般看重楼盘的怡情性、舒适性，对房子的扩展模块有较高的要求，尤其是对楼盘所处的自然环境要求很严格。
因此，开发商应根据不同客户群特点进行楼盘设计规划，为不同客户群量体裁衣，从而使消费者获得最大消费效用。
3、目标客户群总体描述（共同特征）
（1）、年龄：以70年—80年出生的人群为主 （2）、收入：年收入3—6万
（3）、区域：宜阳新区、市区及乡镇进城买房一族
（4）、工作特点：主要是个体人员、私营业主、企业白领层、政府公务员等
（5）、家庭结构：在其自身成长的家庭中，以多子女的大家庭为主；而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭为主。这种特殊的家庭构成状况，会构成以下的购买特点：
◆“三代居”：由于这一带人“承上启下”的特点，所以选择购置物业时，会考虑三代居的问题。即使双方老人不是长期随同居住，也会考虑老人的临时居住问题；
◆“裙带居”：主要指双方兄弟姐妹中，由于某一家的购买，而引起其他家族成员购买的情况。
（6）、生活状态： ◆事业状态
在经过了磨练和积累后，基本达到一个较好的事业平台，多数人处于事业的稳定成长期，由此也造成这一人群的大多数精力会投放在工作当中。
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◆居住状态
目标人群中，多数已经完成一次置业，其中有一定比例的居住条件较好。但其一次置业住宅从功能使用、或社区环境、或自然条件等多方面已开始逐渐不能满足需求，所以从其居住需求及居住理想都有再次置业的要求。
◆交通状态
这一人群在日常生活中，主要以车及助力车为代步工具，但其家人多数仍以公交系统（包括出租、公共车）为主要交通方式，这就需要项目将来在中后期中对于公交系统做重点解决。
（7）、文化构成：
这一人群受十年文革的直接影响不深，如果接受高等教育，其时间基本在80年代，这一时期正是中国社会、文化经历又一次新的变革之时，所以这一人群经历了中国文化架构重新建立的过程，在“肯定—否定—再肯定”的不断思想碰撞中，使这一人群有对新事物的接受能力较强，有比较敏锐的观察力，也有较为多样的文化视角。
（8）、价值观、消费观：
◆由于工作关系，这部分人群交际范围较广，接触新生事物的机会相对较多，所以一般具有较为开放的意识，对新生事物接受能力强，追新意识较强；
◆这部分人群受教育程度相对较高，对事物有较强的分析判断能力，购物决策偏于理性，属于“思考型”，有较高的审美情趣；
◆重视子女教育，教育环境是其购房时的重要考虑因素； ◆家中有老人的多需要相关医疗、家政方面的服务；
◆由于多为所在单位的中流砥柱，工作压力大，工作时间较长，因此对住宅的舒适度和功能性要求较高；
◆多数人已经有过一次或一次以上购买商品房的经验，对再次置业并不太迫切，因此对住宅的综合品质要求相当高，重视产品的附加值。同时，对服务有较高的要求，有较强的“花钱买服务”的意识，而且法律意识和维权意识较强。重视开发商品牌，并愿意为之付出相应较高的价钱。
4、本项目住宅目标客户
利用图表，对项目目标客户群体进行大致描述，如下图：
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D C B A
备注：A：核心客户群——一般工薪阶层、个人经营者、政府公务员、原住民（50%—60%）
B：重点客户群——、企业主、企业高级白领（20%—30%） C：游离客户群——一私营业主（5%—10%） D：偶得客户群——其他人群（0—5%）
（二）、客户群细分及其客户心理因素分析 1、购买本项目类别物业的原因分析
（1）、对于本项目类别所属的高端项目而言，除使用价值（居住、生活功能等）、土地价值外，标签价值、比较价值则成为重要的构成部分。标签价值、比较价值共属人文范畴，前者可以为购房者赋予身份证明作用，房产为其身份增值；后者则在选购及入住之后，衬托产品和购买决策时的优越和正确性，实现产品的满意度。
（2）、满足二次或以上置业的需要。针对我们所确定的目标客户群体，这部分客户具有较丰厚的积蓄，有投资或改善居住环境等的需要，此类客户重视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安静优美、贴近自然的环境中，并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感，因为拥有较强的经济实力，对生活的基本配套不会太过注重，反而对于享受型、奢侈型的配套设施更为渴求，希望小区的配套设施能彰显个人的身份和素质品位。另外对软件的要求也极为推崇，追求全方位的服务配套。所以会选择此类高端物业。
（3）、购买本项目类别物业的一部分客户会考虑投资需要。由于此项目类别针对高端市场，所处区域通常具有较稀缺的景观资源，而且现阶段所处地段都没有被充分开发，待区域
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