推广策划方案
广州市合力广进顾问有限公司
二○○三年五月十五日
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金帆·江滨玫瑰园
前言
5月10日，广州市合力广进顾问有限公司接到金海林置业有限公司的邀标函，邀请我司参与江滨玫瑰园项目的总体推广策划代理竞标。对于能有机会为这样一个具有知名度的企业以及具有发展前景的项目提供服务，我司深感荣幸。
对于江滨玫瑰园，我司认为主要的问题在于三个方面： 1． 缺乏合适的定位。
2． 项目形象力不足，缺乏必要的鲜明个性与主张。 3． 市场推广体系比较随意，缺乏整体的规划。
因此，我司在本策划案中，将着重于以上三个方面的核心构建。
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一、项目的销售力分析
? 项目位置：开福区政府西侧 ? 总占地面积：500亩 ? 总建筑面积：520000㎡
其中：
门面建筑面积：3000㎡ 住宅建筑面积：517000㎡? 建筑密度：28％ ? 容积率：1.8 ? 绿化率：60％
1．项目概况:
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? 总货量：3452套
其中： 门面：60套 住宅：3392 ? 车库：500多个
? 配套：200余米商业文化走廊、篮球场、网球场、室内外双泳池、会所、幼儿园、小学? 周边配套（市政配套）：马厂小学、汽车北站、区政府等 ? 交通：9路、128路公交车、汽车北站
? 价格（住宅）：1480元/㎡――2180元/㎡，均价：1700元/㎡ ? 户型：
一房（34㎡），48套，平层结构，占总货量的7％； 二房（95㎡），115套，平层结构，占总货量的15％；
三房（107－131㎡），320套，平层、错层结构各50%，占总货量的53％；
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四房（141㎡），128套，平层结构，占总货量的15％； 其他（180㎡以上），65套，复式结构，占总货量的10％。 销售状况：
一房：0％ 二房：0％ 三房：80％ 四房：20％ 其他：售出约10套 5
?
2．市场情况分析
2-1．基本市场情况
? 现在售在建楼盘38个，为长沙各区之首。
? 住宅总开发量为1943470㎡，其中单价为1500元/㎡以上的开发量为1474733㎡，已售673613㎡，存量801120㎡，销售率为51％；单价低于1500元/㎡的开发量为469007㎡，已销售面积为469007㎡，销售率100％。 ? 经济适用房售罄。
? 商业门面开发总量为138075㎡，已销售88558㎡，存量为49517㎡，均价7675元/㎡，销售率为56％。
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附录1. 住宅开发状况
住宅开发量 1943740 均价1500元/㎡以下住宅 开发量（㎡） 469007
主力户型 二房、三房 单位面积 128㎡ 均价1500元/㎡以上住宅 开发量（㎡） 1474733 主力户型 三房 单位面积 132㎡ 附录2. 住宅销售状况
住宅销售量 1142619 住宅存量 801121 均价1500元/㎡以下住宅 销售量（㎡） 存量（㎡） 469007
0 销售率 100％ 均价1500元/㎡以上住宅 销售量（㎡） 存量（㎡） 673613 801120 销售率 51％ 7
附录3. 1500元/㎡以上住宅设计资料
序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 楼盘名称 锦锈华天 建鸿达·现代城 唐朝碧阁 元盛世家 金色地带 兴汉大厦 都市星光 梦泽园 新华联家园二期 都市先锋 四季花城 芯都·信息大厦 王府花园 汇城花园 日出东方 雍景园 明珠苑 建筑面积（㎡） 101959.6 30078.5 18136 13904 16705.42 17000 23061.94 168000 25314 15829 103511 33000 195000 35000 12800 95000 26262 住房数量（套） 609 268 126 59 182 94 144 807 196 180 728 468 1300 265 200 674 192 主力户型 单位面积（㎡） 四房 二房 三房 三房 四房 四房 五房 二房 三房 四房 三房 四房 联排 三房 四房 二房 三房 四房 一房 三房 四房 二房 三房 四房 一房 三房 四房 三房 167.42 112.23 143.94 235.66 91.79 167.46 160.15 208.18 129.15 87.94 142.19 70.51 150.00 132.08 64.00 140.95 136.78 已售面积（㎡） 61175.76 24062.80 9902.26 6952.00 13364.34 10200.00 18449.55 84000.00 11391.30 14246.10 72457.70 4950.00 42900.00 33950.00 7680.00 49400.00 21009.60 均价 （元/㎡） 2400 3500 2700 3525 2780 2258 2660 3615 2670 2550 2814 4078 3159 2450 3050 2840 2180 总销售额 已销售额 销售率 高层/多层 （万元） （万元） 24,470.30 10,527.48 4,896.72 4,901.16 4,644.11 3,838.60 6,134.48 60,732.00 6,758.84 4,036.40 29,127.99 13,457.40 61,600.50 8,575.00 3,904.00 26,980.00 5,725.12 14,682.18 8,421.98 2,673.61 2,450.58 3,715.29 2,303.16 4,907.58 30,366.00 3,041.48 3,632.76 20,389.59 2,018.61 13,552.11 8,317.75 2,342.40 14,029.60 4,580.10 60% 80% 55% 50% 80% 60% 80% 50% 45% 90% 70% 多层 高层 高层 小高层 高层 高层 小高层 高层 高层 高层 小高层 15% 精装修高层 22% 97% 60% 52% 80% 高层 小高层 高层 小高层 小高层 8
19 20 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 湖南财富中心 兴汉华庭 圣爵菲斯 旺角佳园 左岸春天 汇龙公寓 新家园一期 玲珑阁 滨江丽园一期 江滨玫瑰园 绿色和平墅 富湘园 小计 54000 11024.8 173000 11270 50400 9800 32000 7800 26000 101245 18300 49332 1474733.3 288 96 1000 98 315 128 242 150 216 676 82 420 10203 四房 三房 三房 二房三房 四房 二房三房 二房三房 一房 三房 三房 连排别墅 三房 三房 187.50 114.84 173.00 115.00 160.00 76.56 132.00 52.00 120.37 149.77 223.17 117.46 132.29 37800.00 6614.88 0.00 10458.56 35280.00 7732.20 19200.00 2730.00 15600.00 15186.75 7320.00 29599.20 3900 2368 1890 2700 1591 2200 1750 1550 1700 2000 2200 21,060.00 2,610.67 0.00 2,130.03 1,360.80 1,559.18 7,040.00 1,365.00 4,030.00 17,211.65 3,660.00 10,853.04 353,190.47 14,742.00 1,566.40 0.00 1,976.67 952.56 1,230.19 4,224.00 477.75 2,418.00 2,581.75 1,464.00 6,511.82 179,569.93 70% 60% 93% 70% 79% 高层 小高层 多层 多层 多层 60% 多层小高层 35% 60% 15% 多层 多层 多层 40% 多层小高层 60% 51% 多层 673612.99 2174.13
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2-1．小结：
? 区域地产竞争激烈。 ? 140㎡以下房型最具销售力。? 价格主导市场。 ? 区域之内板块分明。
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2-2．各板块市场状况
2-2-1.金霞大道板块及319国道板块
金霞大道板块及319国道板块楼盘概况
金霞大道板块
序 楼盘名称 占地面积（㎡） 总建筑面积（㎡） 住房数量（套） 600 (一期216) 1300 3392 150 82 192 主力户型 面积（㎡） 均价 （元/㎡） 销售率（%） 60 85 15 35 40 80 备注 1 2 3 4 5 6
滨江丽园 广福园 江滨玫瑰园 玲珑阁 绿色和平墅 明珠苑 46666 76590 330000 3000 29970 15000 6万 （一期2.6万） 100000 520000 10000 18300 48000 三房 三房 三房 一房 联体 三房 124 97-130 107-131 25 232 98-113 1550 1200 1700 1750 2000 2180 11
319国道沿线板块
序 1 2 3 4 5 6 7 8
楼盘名称 汇龙公寓 旺角佳园 新家园 左岸春天 四方小区 金帆小区 圣爵菲斯 星沙农机市场 占地面积（㎡） 6116 3879 15984 10万 14240 133340 235000 221444 总建筑面积（㎡） 11000 11270 51000 91187 227800 30万 173000 25万 住房数量（套） 114 98 242 315 588 1800 1000 120（一期） 主力户型 二房 二三房 二三房 四房 二三房 二房 面积均价 销售率（㎡） （元/㎡） （%） 67-88 101-132 85-138 130-180 77-117 70-105 52 （一层） 1591 1600 2200 2700 1270 1380 1245 79 93 60 （一期） 70 （一期） 100 （二期） 85 100 （一期） 备注
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? 板块客户源概况
——周边企事业单位职工、拆迁户、外地来长投资的个体户。 ——年龄以25－35岁之间为主。
——受教育程度差异较大，高素质人群比重并不突出。 ——购买动机以满足基本住房需求为主。
? 非购买人群观点： ——城市基础设施滞后。 ——周边环境与配套不理想。 ——交通不太方便。
——以低档住宅、经济适用房为主，整体居住档次太差。 ——太偏远了。
——楼盘质素普遍不高，缺乏鲜明的个性。
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购买人群观点
——价格低，买得起，住得起。 ——区域发展潜力大、前景看好。
——楼盘具备一定的规模，居住质素将被看好。14
?
2-2-2.旧城区板块
旧城区板块楼盘概况——旧城区开发板块
序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 楼盘名称 富湘园 兴汉华庭 都市星光 兴汉大厦 金色地带 元盛世家 湖南财富中心 建鸿达 E时代 唐朝碧阁 锦绣华天 四季花城 汇城花园 占地面积（㎡） 26175 11322 8962 2400 3035 2333 6667 3666 4333 1400 26175 23000 13334 总建筑面积（㎡） 49332 14958 25640 2200 22354 26000 68000 46000 48000 24790 129562 106761 36000 住房数量（套） 420 96 144 94 142 59 288 268 350 60 126 609 728 265 主力户型 三房 三房 三房 四房 二房 五房 四房 二三房 铺位 写字楼 四房 三房 三房 三房 面积（㎡） 122-138 110-135 131-135 166 94 270 160 100-120 12 192 142-171 116-138 128-139 128 均价 （元/㎡） 2200 2468 2660 2258 2780 3525 3900 3500 15000 4050 2700 2400 2814 2450 销售率（%） 60 60 80 60 80 50 70 30 80 70 55 60 70 97 备注 二期 内部认购 15
? 板块客源分析：
——周边企事业单位效益较好的职工。 ——老长沙。 ——附近经商个体户。 ——旧城改造中的拆迁户。 ——年龄在30－50岁之间居多。 ——受教育程度以中等及偏高为主。
——购买动机平均，首次置业满足居住需求与二次以上置业改善居住条件的比例相当。
? 非购买人群观点： ——价格太高，承受不了。
——楼盘规模普遍较小，缺乏小区的居住生活感。 ——户型太大，不契合实际。
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——发展潜力已经有限。
——缺乏绿化，不符合健康的需求。
购买人群观点：
——还是住城区好，生活、工作、出行都方便。 ——价值有保证，即使将来用来投资也好。 ——生活配套完善、成疏。
——贵是贵了点，但住城区的身份感就是不一样，有面子。——物业管理会好点，安全一点。
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? 2-2-3.烈士公园板块
烈士公园板块楼盘概况
烈士公园东部板块
序 楼盘名称 占地面积（㎡） 总建筑面积（㎡） 70178 住房数量（套） 196 主力户型 面积均价 销售率（㎡） （元/㎡） （%） 125-170 2670 45 备注 1 新华联家园 28001 三四房 二期 2 梦泽园 106672 190000 807 3615 50 3 雍景园 42600 100000 524 三四房 110-150 2840 30 二期 4 王府花园 64003 210000 1300 三四房 135-165 3159 22 5
都市先锋 5569 16981 180 二房 76-118 2550 90 一期
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? 板块客源分析：
——二次以上置业者占大多数。 ——中高收入者，来自长沙各区。 ——受教育程度较高。 ——年龄在28－40岁间居多。 ——部分购买做办公用房。 ? 非购买人群观点： ——价格太高，买不起。 ——户型太大。 ? 购买人群观点： ——环境、景观好。
——资源具备稀缺性与不可复制性，有投资价值。——具有城区概念，基础设施完善、便利。
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——档次高。
——物业管理质量高，生活质量、人身及财产安全有保障。
2-2-4. 小结
? 注重环境与配套。 ? 价格主导。
? 对户型面积要求适宜为主（130㎡以下为主）。 ? 有一定的投资意识，对地段前景较重视。
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? 彩版，尺寸另定，宜选择1/3或1/2版为宜。
4．其他有关广告执行的事宜 4-1．项目命名
? 理由：
大型项目，因开发周期和销售周期的长期性，一个案名沿用不变，容易出现品牌老化的现象。同时，不利于价格等资源整合，谋求更大的利润。因此，有必要进行分期命名。但每一期的命名，都必须标示“江滨玫瑰园一期”等。
? 命名：
水岸卫城（一期） 水岸领袖（二期） ??等等
4-2．项目VI
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? 理由：
——原VI视觉识别性与冲击力不强，特别是LOGO，无法体现项目的规模与形象性。 ——原VI应用部分（如行路旗），无法显示作用。 ? 新VI系统建议：
——LOGO：以水的符号形态、建筑群落及树木形态组成。详见广告附件。 ——户外视觉系统：建议采用单纯性设计，配合人物形象出现。 ——其余暂略。 47
六、销售建设
1．销售基础建设
1-1．充分利用江滨风光带
? 修筑一条通往湘江的栈道，引导消费者直观的将水概念与项目联系、叠加，以强化“水岸卫城”的概念。 ? 销售现场除了项目图片介绍之外，利用一切载体、空间，展示湘江、浏阳河、捞刀河的风光照片及文字资料。
1-2．开通接送专车
? 班车接送点另定。
1-3．更新销售物料系统
? 售楼书——加强其可读性、前瞻性与形象力。 ? 加印一本“新贵生活指南”。 ? 改善售楼资料的表现性。
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2．销售节奏：
? 建议对107－131㎡主力户型进行大范围控销，重点主推95㎡、141㎡两种户型，只拿少量107－131㎡户型作配合以保证选择性即可。
? 待95㎡、141㎡户型销售突破30％，即放开销售，以期保证销售的高峰，并适当地对价格进行微调（上升）。预计升幅为50-100元/㎡。但必须随时对主力户型进行控制。
? 每一阶段推出货量应控制在60套左右为宜。因应市场反应再适量加推。 ? 货量分布不宜过散，应尽可能控制在某几栋之中。
3．价格控制：
? 增加水平价差
——现时的价格体系并没有水平价差的设计，建议对此进行重新规划，因为楼房朝向不同，定会造成景观效果不同、通风及采光效果不同，其价值自然不同。
——水平价差的设计，有助于保证销售的平均性，避免出现朝向佳的单位脱销而朝向差的单位滞销的现象。
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——建议水平价差总值为30元/㎡－40元/㎡。
4．促销策略：
? 为孩子预定学位——买房，即送小学或幼儿园学位（预定）。
? 与新贵品质同行——与某品牌家俱、家电厂商合作，开展系列促销活动，凡于江滨玫瑰园购房，即可凭有效单证以更大的优惠购买该品牌家俱、家电。
? 新贵生活一步到位——与多家装修公司及装修建材商家合作，为买家提供一条龙服务（可由发展商免费提供现场展位）
5．SP活动：
? “黄金海岸体验之旅”或“寻找香格里拉”活动
——购房者即可有机会参与到夏威夷黄金海岸或香格里拉旅游度假。 ? “左脑·右脑潜能开发夏令营”（专为业主子女开设，家长也可申请参加）
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