钱健 广告学概论知识点
广告学概论知识点
主编：钱健
专业：文化传播系10广告
第一章 广告概念
★★1、广告的本质：
三要素：满足需求、艺术表现、媒介
广告主通过付费的方式，通过媒介传播，艺术表现形式，来满足消费需求。传递信息
2、广告的分类：
①通过社会职能分类：商务广告、非商务广告
②通过广告传播媒介分类：四大媒介：电视、报纸、杂志、广播，印刷媒介，电子媒介，户外媒介，数字互动媒介。 3、广告的功能： ★主要功能
①沟通信息，搞活市场 ②刺激竞争，构建品牌 ③提供选择，满足需求 ④创造流行，引导消费 辅助功能
①传授文明的人文 ②传授知识的创造美 ③传递情感
★★4、广告相关理论： “推销”物本、“说服”创意、“受众”人本、“沟通”整合营销 ①“推销”物本 约翰-肯尼迪
克劳德-霍普金斯 第一位伟大的营销员，理由文案 罗瑟-瑞夫斯 独特营销主张，USP理论 ②“说服”创意
李奥-贝纳 芝加哥学派 李奥贝纳公司 案例：万宝罗 威廉-伯恩巴克 艺术派 DDB公司创始人 老二主义 大卫-奥格威 科学派 ③“受众”人本
定位理论：实体+观念 创始人：艾尔-列斯、杰克-特罗 共鸣理论：由符号元素于情境制造出效果 ④“沟通”整合营销
整合营销传播是为达到品牌塑造目的进行沟通的所有传播元素的整合。 通过各种渠道将消费者想听的广告汇集成“一个声音，一个形象”，以便与消费者形成对话，沟通。
★5、广告的趋势：格瓦拉 自由 植入式、娱乐化、符号化
第二章 广告运作
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1、中国广告的历史过程：
1840年前 叫卖招揽式广告 1840年~1949年 印刷品现当代广告
1949年以后 多种媒体并行的现当代广告 ★注意：1979年1月28日在《解放日报》刊登第一则广告 2、国际广告发展历程：
80前工业化时代，工业化时代、工业时代、后工业时期 案例：绝对伏特加城市系列广告 ★★3、广告市场的构成主体：
广告主→（委托）→广告公司→（制作）→广告媒介→（发布）→消费者 广告主：
定义：推销产品和提供服务
关键：广告主是提供、决定信息主体，经费的责任
分类：企业自制、委托广告公司代理、企业与广告公司合作 委托广告公司代理、企业与广告公司合作是比较多的 广告主策略选择：强调特色需求、强调品牌形象
广告招标：发布信息→考察、考核方案→考察资质→监控 广告公司：
定义：信息加工的主体
关键：接受委托，提供服务（广告策划、广告制作、广告代理等）的法人，其他经济组织。
拓展;六大广告公司：电通、WPP、奥姆尼康、Pablics、InterPublic、Haves 广告公司的运行机制：
公司上层 客服部 文案撰写 创意表现 设计部 平面设计 财务部 媒体沟通 广告公司业务管理：
竞标、调研、宣传计划、制作、媒介渠道、成本预算、实施进度、检测广告 广告媒体：
分类：传统媒介、新媒介 广告媒介策略选择： 找准定位、善于管理、
第三章 广告调研
1、广告调研基本内容：
①市场环境调研：政治、文化、自然、经济 ②竞争环境调研 ③产品信息调研 ④消费需求调研
2、广告调研的四种模式：
发现广告运作中的问题，机遇，有针对地提出有效对策。
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①关于整体趋势的周期性模式 ②描述消费行为的5W2H模式 ③提炼广告诉求的SWOT模式 优势、劣势、机遇、挑战 ④寻求广告定位的4P模式
4P表示：产品、分销、促销、价格 3、选择可行的调研方案：
确定调研目的、拟定调研方案、搜寻信息来源、选择调查方法、设计问卷、调查，完成调研报告。
第四章 广告策划
1、广告策划的范畴与内容：
单项广告业务的作战方案，为广告客户规划为了爱商战的整体预测与决策。 市场调研、目标定位、战略战术、经费预算、效果评估。 ★2、广告策划的基本要领： ①找到市场空隙
要积极地搜寻并试图占领市场的空白点是第一战略要领 ②确定广告的入点
找到广告诉求点并一语中的是第二要领 ③制定广告战术
根据竞争态势制定切实可行的战术和措施 ④调整认同差异
在消费者的认同差异上作出广告调整。 ★3、广告策略的战略选择：
由于实力的差异，广告策略的战略也会有所不同。 ①空间占位： 市场领导者广告策略选择 市场挑战者广告策略选择 市场追随者广告策略选择 市场补缺者广告策略选择 ②整合营销：广告与产品的实战结合。 广告与分销的实战结合。 广告与促销的实战结合。 广告与价格的实战结合。 ★★4、策略重点：
广告目标定位、创意表现、传播媒体是广告策划策略重点 ①目标定位：
市场差异策略，提出独特主张 市场渗透策略，借助移情共鸣 市场拓展策略，打造强势品牌 ②创意表现
创意表现是主要以产品的利益属性为主题，针对创意产品和成熟产品的市场需求。
（1）选择原创主题
（2）选择关联主题：形似、神似
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（3）体现视觉效果 ③媒介选择策略
广告媒介策略主要根据广告传播对象，传播定位，传播时机，传播区域和传播规模等，进行媒体特征，媒体表现，媒体组合，媒体计划的统筹安排。 （1）确定广告的冲击力、频率和效果 （2）选择主要的媒体类型 （3）选择特定的媒体工具 （4）确定媒体的时间安排 （5）确定媒体的领域分布
★★5、品牌形象的战略整合： ①企业形象的符码识别CIS MI 理念识别 BI 行为识别 VI 视觉识别
②品牌形象的市场推广：
视觉传达、行为传达、理念传达 ③品牌文脉的形象塑造：
品牌识别、品牌形象、品牌沟通
第五章 广告创意:
★1、广告创意的定义:
广义：运用创造性思维特点对广告诉求提炼的全部创造性思维活动。
狭义：将抽象的广告诉求通过创意表现转换成消费者认同的创造性表现。 2、创意的衡量标准：
关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和力、美感度 ★3、创意思维类型
抽象思维、形象思维、灵感思维
联想思维、聚合思维、逆向思维、饽论思维 4、广告媒介的生成密集；
加勒格的四个阶段：准备期、酝酿期、豁朗期、验证期 奥斯本的三个阶段：寻找事实、寻找构思、寻找答案
加内夫的五个阶段：提出问题，努力解决、潜伏、顿悟、验证 ★★5、创意的主要步骤：
创意的概念化：用文字提炼出广告的主题
概念的形象化：用图像符号语言表达广告创意，尽量寻找相关元素。 形象的方案化：用综合效果审定广告作品，提供具有说服力广告作品 ★★6、创意的思维方法 ①脑力激荡法 奥斯本
②戈登分合法 戈登 1944年 ③属性列举法 ④6W设问法 ⑤仿生模拟法
第六章 广告文案
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★1、广告文案结构：
广告标题、广告正文、广告语、附文 广告标题：
广告文案的导语，每则广告传达的重要信息，醒目的诉求信息，通常选择最能引发诉求对象兴趣的重要语句。
分类：单一型、复合型（引题、正题、副题）
表现形式：新闻报道类、利益承诺类、提议呼吁类、悬念吸引类、设问解答类 广告语：
体现企业精神，浓缩企业文化，产生消费者的亲和诉求。 ★2、广告文案的应用技巧：
广告文案所传递出的广告信息，不仅要能激发受众的兴趣，产生审美共鸣，更要达到广告最终目的。
借喻与象征、镶嵌与双关、顶针与回环、对偶与排比、引用与仿拟、夸张于对比 ★★影视广告文案：
视觉、听觉、蒙太奇（镜头剪辑） 广告意境的审美。 至情挚爱的情感美 情景交融的意境美 轻松幽默的谐趣美 合辙押韵的语音美
影视广告文案脚本应着重解决语境的营造，处理好画面的节奏感和音像效果。 视听同步、时空融合
视觉、听觉产生审美通感反映，运用蒙太奇表现手法，按照电影文字剧本的协作规律和分镜头顺序进行构思，完成影视广告的脚本。 平面广告：画面
广播广告：音质、听觉上不产生奇异 新媒体广告：互动性
第七章 广告设计 1、广告色调：
传达广告主题，强调产品特征与宣传特点，使其消费者有深刻印象，从而产生消费欲望 2、特点
①颜色的识别性：拉开与同类品牌的形象距离，增强企业识别性。 ②象征性 ③审美性 ④竞争性
第八章 广告媒体
1、四大主流媒体：电视、广播、杂志、报纸 ★★2、收视测评：
开机率?开机户电视家庭
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