对它们进行检查。但是服务在生产出来的同时就被消费了，最后的组装就是在产品的实时生产过程中发生的。这样，错误和缺点就很难掩盖，而服务人员和其他顾客的在场又引入了更大的可变性，这些因素使得服务性组织很难控制质量和提供始终如一的产品。
5.顾客评价更困难。大多数实体商品的识别性品质（search quality）相对较高，如颜色、式样、形状、价格、合适度、感觉、硬度和气味，都是有助于顾客在购买产品前作出决定的因素。相反，其它一些商品和服务可能更强调经验性品质(experience quality)，只能在购买后或消费过程中才能识别质量，如口味、处理的容易程度、个人护理。最后，还有可信度品质 (credence quality)，即那些顾客发现即使在消费之后也很难评价的特性，如外科手术、技术修理，它们是很难观察得到。
6.服务没有存货。因为服务是一次行动或一次表演，而不是顾客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被储存的。当然，必要的场地、设备和劳动能够被事先准备好以创造服务，但这些仅仅代表生产能力，而不是产品本身。
7.时间因素的重要性。许多服务是实时传递的，顾客必须在场接受来自企业的服务。顾客愿意等待的时间也是有限度的，更进一步说，服务必须迅速传递，这样，顾客就不必花费过多的时间接受服务。
8.分销渠道不同。同需要实体分销渠道把商品从工厂转移到顾客手中的制造商不同，许多服务企业要么利用电子渠道（如广播、电子资金转移），要么把服务工厂、零售商店和消费点合并成一个地方。
第三章 现代企业中的服务营销
3.1 企业对服务营销的管理
为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。为此，企业在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应注意研究以下问题： 1．服务市场细分
任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业，无论其能力多大，都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。因此，每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。 2．服务的差异化
服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。实行服务差异化可从以下三个方面着手：
（1）调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。
（2）采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。
（3）注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。 3．服务的有形化
服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化包括三个方面的内容：
（1）服务产品有形化。即通过服务设施等硬件技术，如自动对讲、自动洗车、自动售货、自动取款等技术来实现服务自动化和规范化，保证服务行业的前后一
致和服务质量的始终如一；通过能显示服务的某种证据，如各种票券、牌卡等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力。
（2）服务环境的有形化。服务环境是企业提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给企业带来\先入为主\的效应，是服务产品存在的不可缺少的条件。
（3）服务提供者的\有形化\。服务提供者是指直接与消费者接触的企业员工，其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何，会直接影响到服务营销的实现，为了保证服务营销的有效性，企业应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解企业所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。 4．服务的标准化
由于服务产品不仅仅是靠服务人员，还往往要借助一定的技术设施和技术条件，因此这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高，具体做法可以从下面五个方面考虑：
（1） 从方便消费者出发，改进设计质量，使服务程序合理化。
（2） 制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的行为，使之与企业服务生产的规范相吻合。
（3）改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒服，如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关材料等，为消费者等待和接受服务提供良好条件。
（4）使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满足不同层次的消费者的需求。同时，在不同时期，不同状态下，通过价格的上下浮动调节消费者的需求，以保持供需平衡，稳定服务质量。
（5）规范服务提供者的言行举止，营造宾至如归的服务环境和气氛，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。 5．服务品牌
服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，
它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。 6．服务公关
服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促进服务产品的销售，提高服务企业的市场竞争力。通过服务公关活动，沟通与消费者的联系，影响消费者对企业服务的预期愿望，尽可能地与企业提供的实际服务相一致，保证企业服务需求的稳定发展。服务营销有利于丰富市场营销的核心--充分满足消费者需要的内涵，有利于增强企业的竞争能力，有利于提高产品的附加价值。服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。
综上所述，服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。
3.2 服务营销的基础——服务消费心理和行为
1．服务消费的一般心理。服务营销学对心理的研究作为一门应用科学目的在于更好地指导营销实践，其对现实营销的启示作用如下：
（1）消费心理来源于消费动机,多种动机共同作用形成复杂的心理。 （2）消费心理指导着消费活动――从头脑活动(收集信息、评估广告、汇总经验、决策购买等)到身体活动(参考选购、讨价还价、购买消费等)。
（3）消费心理贯穿于消费前、消费中、消费后三阶段，并在不同阶段发展演变。
（4）不同消费决策的复杂程度不同。
（5）消费决策往往是“集体”决策,牵扯到影响者、决策者、消费者、购买者等种种角色。
（6）消费心理来源于消费者心智。
（7）消费心理因人而异,这是无需证明的结论,但正是这一结论给有针对性的营销模式选择带来了困难。
2．服务消费决策行为。服务营销作为一门说服艺术，要做的正是向有利于企业持续发展的方向牵引顾客的消费行为。消费作为一个复杂的过程可以细分为至少五个相互联系又相互独立的步骤：
（1）发现问题；（2）收集信息；（3）选择对象；（4）实现购买；（5）消费评估。
3.3 服务营销的过程——市场细分和产品定位
1．市场细分。市场细分是开拓服务目标市场的前提，它为企业准确地寻找和选择目标市场，建立竞争优势创造了条件，是服务营销战略的核心组成部分。其步骤为：
（1）在市场分析基础上界定所面临的异质市场； （2）识别该异质市场存在的可选择的细分依据； （3）检验这些依据，并为市场细分选择最佳划分依据；
（4）识别个别细分市场，进行吸引力评估和特定目标市场选择。
2．目标市场选择。目标市场是企业生产的服务产品要满足的消费需求，是企业为实现预期目标而要进入的特定市场。通常目标市场选择和可行性分析可以遵循如下标准：
（1）可测性；（2）可盈性；（3））可进性；（4））反应性。
3．市场定位。市场定位是企业根据市场的竞争状况和自身的资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心中形成区别于并优越于竞争产品的独特形象。其定位策略：
（1）避强定位；（2）迎强定位；（3）再定位。
3.4 服务营销的核心——顾客满意度评估与管理
1．顾客满意度。顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。顾客满意度对企业竞争具有以下意义： （1）顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力； （2）顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护；