三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长0.12% 只达到38.52亿元。
在形象上，光明注重的是个体感性心理区隔，感情沟通较重，它是最老资格的品牌，其品牌的每个阶段诉求都比较守成和稳定。光明在消费指标方面的表现比较出色，而广告指标方面的表现，略逊蒙牛一筹。光明的产品是无抗生素、无防腐剂产品。光明牛奶能满足营养需求，其三保科技(保新鲜、保营养、保安全)是享受健康的保证。
光明的宣传主要以营养牛奶为诉求点。但广告不突出，相比之下略显逊色。
C、其他替代品：
如豆浆、奶茶、果汁等，也对伊利纯牛奶造成了一定的影响。
4、消费者分析
A、牛奶是人们保持健康、增强体质的最佳饮品。大学生这个特殊群体，作为消费者，他们倾向于购买质量有保障、营养价值高、价格可以适度偏高的食品。然而在诸多奶制品品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理智消费，会综合比较多项因素后方才购买，盲目性消费业已减少，特别是大学生群体消费时会更加理性。
B、其次，大学生活较为轻松，由于大学生晚睡晚起的习惯，他们会在晚间和早上补充能量。营养价值高、贮存能量高的纯牛奶成为了大学生的最佳选择。然而，相对于其他饮品而言，纯牛奶偏高的价格，阻止部分大学生的购买。
为了得到精确的数据，促进产品的完善与推广，更好的了解消费者的需求，我们小组以市场环境与消费者需求进行了调查。 调查方法
问卷调查：采用随机抽样的调查方法，发放试卷100，回收试卷99问卷有效率是99% *附调查问卷一份
师范大学学生牛奶需求调查问卷
问卷编号——
为了更好的了解师范学生对牛奶的消费需求，特开展此次问卷调查活动，谢谢您的支持与选择
性别 男（）女（）
所在年级 大一（）大二（）大三（）大四（） 1 你平时喜欢喝什么类型的牛奶？
全脂（）高钙（）果味（）纯牛奶（）酸奶（）其他 2 选择一款牛奶的主要原因？
价格（） 营养（） 质量（） 品牌（）其他 3 是否经常性买牛奶？ 从不（）偶尔（）经常（） 4 一天常在什么时间买牛奶？
早晨上课前（）晚上放学后（）中午放学（）路过超市（）其他 5 你平时在什么地点买牛奶？
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经常（）其他——
7 在什么情况下购买大量牛奶？
赠送礼品（）抽奖（）优惠（）其他——
7你对本次调查有无补充，请提出你的宝贵意见： 再次谢谢你的参与 实地调查
为了解牛奶在师范大学的销售情况，我们利用了周日、周一两天时间做了此次问卷调。从调查问卷中我们可以得出这样的结论：
问题一我们可以看出在有限的牛奶口味中，纯牛奶和酸奶的比重是比较大的，其中有超过一半的同学选择购买纯牛奶，也许是师范类学校的原因，爱美的女生对牛奶的渴望更加热切，所以，也能得出，我们在师范这个市场，促销牛奶的销售额会大于其他口味的牛奶。（见附表一）
问题二，我们可以得出有将近一半的同学在选择牛奶的时候，更重注的是其营养价值，对品牌与价格的要求是相对较低的，这说明了学生更注重营养与质量上的选取，品牌不足以影响他们的消费观念。（见附表二）
问题三，我们可以看出学生是经常性地购买牛奶的，只有个别的同学不会去购买牛奶，所以，在师范这个市场上销售牛奶产品，销售量很是可观的。（见附表三）
问题四，牛奶的销售分为两个高峰时期，一个是晚上放学后，另一个是路过超市时的心血来潮。这无时不提醒着我们具有商机时段，加以注意。（见附表四）
问题五，根据这个对本校学生购买牛奶地点的调查，我们明显的能看出来，超市占据了大多数学生的市场，学生作为一个年轻的消费人群，消费特点是很突出的，如方便性、简洁性、价值性等等。所以，我们设定销售地点的时候，要考虑到消费人群的这些特点，在一些方便他们购买的地方设定销售地点。（见附表五）
问题六，之所以会调查这个问题，是因为考虑到了销售量以及销售方式的问题。如图，经常大量购买牛奶的学生还是占很小比例的，但总体上来看，大量销售牛奶的促销方式还是很可行的，偶尔和经常购买的人还是占有三分之二的人。（见附表六）
问题七，从表中可以看出，尽管促销方式有很多，但优惠的促销方式即价格还是吸引着绝大多数的学生。（见附表七）
第二部分 营销策略以及广告
营销策略
产品定位
针对校园这一特殊市场，考虑伊利纯牛奶的特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。
营销方式
由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场。我们采用以产品为主消费群体为产品的营销重点策略进行营销。以路演的方式向消费者推广，在短期内大批量销售产品，力争做到无存量的销售业绩
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价格定位
根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定利润达到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈利。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。
价格 1.5——2.0 销售目标 80 销售收入目标 140 分销范围 学校食堂、人群聚集地方 广告策略 广告定位
1、诉求点：品牌大、质量有保证，营养价值高
2、广告语：“情暖寒冬，爱在伊利——情系西部●关爱贫困山区儿童健康”
广告宣传
1、在劝学楼贴海报 2、发宣传单
3、通过qq、人人等网络宣传
销售服务
人员安排：促销当天销售人员为3人。虽然没有受过专业销售技能的培训，但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争者，具体如下： 1 对伊利品牌进行彻底了解 交流，尽量与消费者建立联系 服务差异化：
1 针对男生女生不同，我们在为女生做促销时，可以让她们了解一些牛奶美容的小知识。对2 对于情侣，我们可以牛奶的美好寓意象征他们之间的爱情。（。。。。）
3 对于在冬季购买牛奶的消费者来说，我们可以送上暖心服务，如提供暖手服务。 4使牛奶包装进行改造，送上爱心便利贴。 5 提醒消费者关爱环境，争做文明人。
第三部分 预算
由于本次策划由小组成员针对大学市场开展，故而不需要大量的经费投入。首先，市场调研费用几乎为零仅调查问卷占用极少费用（我们采用A4纸张50张）。其次，本次营销广告宣传方式简单且网络传播无需成本没有费用支出，所以广告宣传费用仅涉及宣传海报以及宣传单的制作成本。最后，销售过程中销售人员无需支付薪酬且销售有关用具如展台、标副等可从学预算可见下表：
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广告宣传费用 销售费用 海报两张、宣传单200张 爱心便利贴50张 （2*2+0.02*200）=8元 5元
第四部分 结束
随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，在当今大工业成熟的社会，环境污染、生活、工作压力大等等因素，促销人们对健康的重视，纯牛奶营养丰富，成为人们早餐睡前的最佳选择，“一杯牛奶强壮中国人”说明牛奶营养高，对人的身体素质提高有很大帮助，国民身体素质对一个名族有重要的意义。就人均牛奶消费量来看，中国牛奶市场广阔，牛奶企业前景一片看好。
而此次营销策划以大学生为目标群体，在市场调查基础上对伊利纯牛奶进行的营销策划，通过营销组合的改良来增加伊利纯牛奶的销售量，占领更多的市场，增强伊利品牌知名度。
第五部分 附录
附表一：
附表二：
附表三：
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附表四：
附表五：
附表六：
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附表七：
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