《公益广告研究》考试知识点整理
一、填空题 二、不定项选择 三、名词解释：
1、意见广告：所谓意见广告，是特定的人或组织，为了扩张自己的力量或者削弱对手的力量，向外界传播特定的事件或者观念信息，以获得支持的一种广告传播活动。
2、广播公益广告：广播是听觉艺术, 广播公益广告就是充分利用声音和音响效果, 以声音诉诸于听众的听觉, 让听众有身临其境之感, 使人能够在“声”的愉悦中产生共鸣, 在“情”的氛围中产生同化, 从而得到较强的传播效果。这也就决定了广播公益广告离不开的三个要素: 有声语言 、音乐、音响音效。有声语言是表意的, 音乐是表情的, 音响是表真的。
3、公益广告的创意原则：
（一）思想性原则——第一要旨 （二）原创性原则——广告之必须 （三）人性化原则——深入受众内心
（四）简约型原则——让尽可能多的人容易看懂 （五）参与性原则——与受众共思维
4、公益广告：所谓公益广告，是指不以盈利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变，公益广告的形式短小活泼，表现手法多样，易为群众所接受。
5、三七现象：户外广告效果具有“三七现象”，即指当户外媒体单点投放，能够覆盖半径为3000米的区域，超过3000米影响力逐渐趋近于零；影响力在投放初期增长迅速，在投放到7周时，影响力增长趋势于平缓，7周以后，影响力不再增加。由此诞生了关于户外广告的一个重要概念，即户外广告的分时模式。
6、电视公益广告的字幕设计原则：电视公益广告的字幕是一个重要的视觉要素，必须精心设计，力求变化多端、活泼多样。其运动原则应该是文字不宜多，字体不宜小；字体要容易辨认；色彩要求别于背景色；出字要巧妙；构图要与公益广告的诉求点相吻合；字幕停留时间要恰当。
四、简答题：
1、公益广告与公共广告的共性与区别 相通之处：
① 在广告的内容上，许多公关广告都是表现对社会问题、人类生存环境等等问题的关注，对于慈善事业等方面的支持也是十分突出。 ②企业或者组织做公关广告于公益广告，在一定情况之下有着部分相同的初衷。做公关广告也是它们对人类命运的一种深切的发自内心的关怀，这与做公益广告的心态是很近的。 区别：①广告的目的不一样
公关广告是为了特定组织的对象，它的目的最终只指向了一个，即特定的组织利益。从这样的意义上来看，公关广告处在商业广告与意见广告的一个相交叉的区域里面。 ②广告的费用不一样
公关广告制作和发布费用与一般的广告策略费用一样高，有时甚至还要更高。 2、分析公益广告与商业广告的共性与区别
共同点：
① 从本质上说，两者都是在“推销”其广告内容，都需要找到准确的诉求点，为达到其预期的效果而努力。
②两者都需要借助艺术的手段，最大限度地克服受众对其所传达信息的忽视和抗拒。 从表现手法上来看，商业广告和公益广告都无一例外地采取了艺术的表现手法，但不论在具体上两者采取什么方式，其目的是很明确的，就是为了使大众更为容易的接受广告所说的产品和推销的观念。
③ 两者都存在着一个拥有众多竞争者的市场，需要在这个市场中按照各自统一的游戏规则来行事。
④ 两者都需要借助于大众传播媒体来传播广告信息，以此为桥梁顺利地传达给受众。 ⑤ 两者都是人类文化传播的方式，在现代以及未来的社会里，皆需要可以改变人类生活与命运的主题。 不同点：
① 广告主及其目的不同
公益广告与商业广告最大的不同在于：它的出发点和归宿点全在于自觉地运用广告形式，参与社会文化建设，营造一个适合时代需要的人与人、人与社会、人与自然都能友善、和谐相处的文化氛围，调节人际之间的社会关系，重塑社会成员的文化性格。 ② 广告受众不同
商业广告是有社会定位的，而公益广告却没有严格意义上的受众定位，它的受众是全体社会公众，在一般情况下，是无须严格定位的。 ③ 广告信息不同
商业广告传播的是有形的商品和服务，而公益广告传播的是无形的社会观念，具体地说，公益广告是传播有益于社会公众利益的思想观念。 ④ 广告费用不同
公益广告的制作费用相对于费用常常达到几百万甚至是数千万的商业广告来说是很低的。 ⑤ 广告效果不同
商业广告的效果在于促成受众购买商品或者服务，是以一种最为直接的物质功利性为纯粹的目标，所获得就是直接的经济价值
公益广告所要得到的是社会的功利性，是一种社会效益，以改变人们的某种观念，进而达到改变其社会行为的目标。
3、对于公益广告而言，它有哪些异彩纷呈的广告表现手法，请举例说明。
（一）直抵人心的情感诉求：好的公益广告作品中的情感表现是恰到好处的，往往能够
直抵人心，产生无法抗拒的力量，使得受众在受到这种情感支配的同时接受广告中的观念，从而达到很好的效果。
（二）挥之不去的形象：形象策略是公益广告不可缺少的创意策略，能够让受众形成一个难以忘怀的固定形象，这样的作品才有冲击力和凝聚力，才能让公益广告所宣扬的观念深入人心。
（三）引人注目的名人：视频：姚明艾滋病公益广告
（四）幽默与趣味：例：大气污染的后果能有多严重？外星人、骑扫帚飞的巫婆、丘比特都被熏掉下来了，从夸张的角度得出的最自然的结果，画面表现精确完美。
（五）同情与恐惧：案例一： 在一则平面广告的画面中，黑色的背景下凸显出画面中平躺在停尸床上的大人和小孩的两双脚： 一双大脚，一双小脚。 画面中两个人物身上盖着白布，大脚上挂有一个写着“SMOKER”的牌子。很明显，画面呈现的含义是“吸烟不仅有害自己的健康，也有害孩子的健康。 你抽烟自杀不要紧，但同时也是在拉你的孩子陪葬。 ”
（六）对比与理性：在商业广告中，此种创作手法，向受众反复宣传商品本身的好处和能够为消费者带来的益处。它以理性的诉求让受众心服口服，让人不得不接受广告中所说的内容和观念。
4、公益广告在语言创作方面有哪些技巧，请举例说明。
1.注重音节整齐匀称。单音节对单音节，双音节对双音节，多音节对多音节，音节整齐匀称，能形成匀称美感。
如：青年志愿者行动广告词“新世纪，新青年，新风采”。 迎奥运广告词“迎奥运，讲文明，树新风”，给人以视觉的整齐美。
2.韵脚要和谐。压韵的字有规律地在句末重复出现，形成一种和谐美感。 如：推广普通话广告词“推广普通话，方便你我他”，“话”和“他”压 a 韵，在声音上和谐悦耳，优美动听。
绿化广告词“小草对您微微笑，请您把路绕一绕”，“笑”和“绕”压 ao韵，给人留下深刻印象。
3.运用修辞方式，增强形象感。在公益广告语言中，使用最多的修辞格是比喻、拟人、排比、对偶、双关、引用等。 比喻，如加油站禁烟广告：“如果你想吸烟，定时炸弹在身边! ” 如反腐倡廉广告：“贪污一根针，刺疼百姓心。 拟人，如：垃圾桶广告词：“知道我在等你吗?” 墙壁广告词：“我的形象全在你的举手投足之间。 ”保护自然环境广告词：“小鸟没有惹我们，我们何必跟它过不去?” 排比，如献血广告：“一滴血，一片心，一份爱。 ” 5、报纸、杂志公益广告的特征和局限。
它们具有如下特征：
一是覆盖面广发行量大，这是对整个社会起到教化作用的关键因素； 二是读者广泛而稳定，报纸广告面对的潜在作用群很大； 三是传播迅速时效快，适应时间性要求较强的广告；
四是选择性强，公益广告发布单位可选择某种或多种报纸来满足自己的目标要求； 五是流传保存时间长，便于重读和存查。 局限性：
第一，有效时间短； 第二，阅读注意度低；
第三，印刷效果较差。
6、电视公益广告画面中由运动构成的美感来自于哪些方面？
画面中由运动构成的美感主要来自：一是生命自身运动展现的美。电视画面能将现实生活中最富有美学价值的人的运动美感传达出来。 二是自然力的运动展示出丰富多样。
三是人的智慧对自然力的顺应和利用，汽车奔驰、水力发电、海轮远航、太空飞行等，都是人的智慧和运动的延伸和拓展。
另外，摄像机的运动和特技的变形运动，给电视画面带来千变万化的动感，给人带来新鲜活泼的无穷趣味，从而增强了对观众的感染力和吸引力。 定格的图像大多出现在公益广告的结尾部分，用来展示公益诉求的亮点，起到发人深思的作用。 五、论述题
1、现阶段中国公益广告中存在哪些问题？你认为应该如何改善？
1）.我国公益广告存在的问题
* （一）公益广告稳定投入不够，导致良性资金保障体系的缺乏
* （二）公益广告总体创作与创意水平不高，精品不多，精品意识不强 * （三）政府对公益广告的组织和管理不够，缺乏规范化的运作机制与秩序 * （四）公益广告研究相对滞后，对公益广告实务指导落后
* （五）社会大众公益意识不够，导致公益广告制作和发布的主体范围过于狭小 * （六）就公益广告的内容而言，其主题针对性不强，存在假大空的现象 * （七）公益广告活动在各地发展不平衡，影响这项工作的深入开展 2）.我国公益广告发展的对策分析
* （一）在政府的倡导之下加大公益广告的投入
* （二）构建精品工程，是发展公益广告事业，增强广告作品感染力的保证 * （三）政府加强对公益广告的组织和管理，使公益广告的整体运作规范化
* （四）积极推动公益广告理论研究，使之能对公益广告实务做明确有效的指导 * （五）加强公众公益意识教育，为发展公益广告事业提供思想条件和舆论文件 * （六）加强公益广告主题与内容的现实针对性，贴近社会与百姓的现实生活 * （七）政府通过一定的调节措施，促进公益广告活动在全国各地较为平衡的发展
2、你认为应如何看待公益广告与现代企业的关系？
* 1）经济学给企业下的定义是，追求利益最大化的经营团体。“唯利是图“是它的本性。 2）公益广告造就良好的企业形象
* 公益广告是树立企业形象的最优选择
* 公益广告淡化了对金钱的欲望和利益的追逐，把企业的商业性目的深深地掩藏于对公益性事业的积极支持和参与之中，让“上帝”在欣赏以至钦佩中接受企业及其推销的产品和服务
3）企业做公益广告应该注意的问题
* 公益广告本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿回馈，必须与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告严格区别开来
* 企业发布公益广告必须符合公益广告的本质和国家有关广告发布的法律法规，否则，既
违背公益广告的宗旨和目的，也无益于社会。
3、如何看待现阶段的禁烟公益广告创作？在创作方面应还有哪些提高，给出建议即可。 答：禁烟公益广告创作技巧
1.用平面视觉传播
作为平面视觉广告，公众接受某一主题，首先感觉到的就是画面形象，因此画面本
身形象的传达性从一开始就应清晰明确。禁烟广告传达的最基本信息分为“害己”和“害人”2种。
2.用行为互动驱使“吸烟者”自省
互动概念的出现，极大地影响着人们的观念和行为。
传统的广告传播多以单向方式，而互动的核心理念就是希望受众也参与进传播的过
程，以达到更好的双向交流沟通，并能驱使吸烟者自我反省，主动认识到吸烟的危害性及戒烟的必要性。
建议：为了实现吸烟者更好地接受禁烟公益广告所传达的信息，而不反感抵触，就要发现别人未曾发现的，表现别人未曾表现过的，联想别人未曾联想到的，想象别人未曾想象的多种组合途径，尤其是在继续创造新的平面视觉类创意方式的基础上，更要加大对户外情景广告创意方式的探索。平面视觉和行为互动，应是一种共存、互补的模式。只有多这样才能使禁烟公益广告最终实现有效地信息传播，并对社会禁烟公益活动的发展推进其实际意义。
4、谈谈你对中国元素公益广告的认识。
答：（一）回顾与审视现有的中国元素公益广告
1、中国元素公益广告多出现于重大活动和广告评选活动,日常传播成缺失。 2、中国元素公益广告参与主体的两级分化。
中国元素公益广告的参与主体主要有政府、媒体、广告公司、学界和企业,其中,政府、媒体特别是国家级媒体在中国元素公益广告活动中扮演着重要角色。
相比之下,底子薄、资金少的广告公司不仅在商业广告市场被极端地“边缘化”,也因其资源和资金的匮乏无力甚至无意参与公益广告。 二、中国风公益广告的表现技巧 (1)从艺术手法方面借鉴
无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案.无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，都提供了丰富的表现形式和图式语言。 (2)从图像元素方面借鉴
中华民族文化艺术经过漫长的历史凝练后.逐步形成各具文化内涵的图形和纹饰。这些乡土味浓郁的图像元素是民族文化的重要组成部分，可以将这些富有民族形式特征的元素有机组合到公益广告的图形设计中.从而使公益广告既富有文化内涵又易被大众理解和接受。 三、公益广告与中国元素的关系
1·中国元素,是“符号”还是“内容”?
“中国元素”不应只是创意、技能、技巧、点子等功利性产品的来源或符号代表,要消除实用性、工具性和功利性取向。公益广告在传播和建构“中国元素”方面不仅具有优势,而且理应承担更多的责任。
2·把握中国元素公益广告的“度”
一方面,随着各国、各民族相互交往的不断增加,许多公益广告不再仅仅只针对中国受众,根
据不同的广告目标和受众特征,其诉求、定位、创意、表现也必将有所不同,追求“完全的”、“纯粹的”中国元素公益广告不仅是不可能实现的,而且也必将是狭隘的;
另一方面,由于中国受众不可避免地受到外来文化的冲击和影响,即使是针对中国受众的公益广告,也同样需要考量中国元素在广告中的适用性,进而把握其运用的准确性和适度性,防止“生搬硬套”以及“过犹不及”。 四、中国元素公益广告的未来发展之路
1·中国元素公益广告从重大活动向常态传播的转变 2·建立中国元素公益广告的社会化运作