（1）代言人能带来名人效应；
（2）自身的关注群体须与产品的目标顾客群保持一致； （3）代言人须形象鲜明，富有人格魅力；
（4）代言人与运动品牌能够建立积极联想，使企业能借名人建立品牌知名度，实现借力打力；
（5）代言人个性与企业的品牌精神相似，品牌形象通过名人个性而得到更好的诠释，使品牌个性通过真实、丰满的人物性格表现出来，从而更容易为目标群体所感知和接受，并成为联系消费者与品牌的重要情感纽带。 二、建立“ECR”的运作模式
一方面通过整合营销传播进行品牌形象的沟通，传递产品信息与消费者建立直接联系；另一方面百事高应注重与零售商的更紧密合作，实施ECR（高效消费者回应）战略，充分运用信息系统下供应链管理模式与下游零售商和上游生产厂家形成整体，以消费者为中心，共同创造需求，优化供给。不仅有效降低成本，还得以更加深入的研究消费者，与消费者建立并保持长期的关系。 图2 供应链流程图
百事高的企业运作本是一种很单纯的行为，将采购与上游供应商的生产控制分别交给采购部与生产部的职能人员，与供应商进行点对点的交涉；将企业的商务拓展业务委托给销售部门的职能人员，由职能人员与渠道进行点对点的接触；由买手控制与完成整个企业物资供应链的循环，最后将商品交给分销商而宣告过程结束，与消费者很少甚至没有沟通。由于渠道商基础经营素质较低，在产品营销上主动性不足，因此整体供应链容易自下而上发生故障，不仅销售额难以提高，还会产生物流、资金流、信息流的不畅。
在ECR战略下，百事高将取消销售部，取而代之的是CBD（Customer Business Development）——客户生意发展部，为经销商提供营销、物流、财务、服务等全方位支持，将以往点对点的合作进化为面对面的合作，让百事高与供应商及渠道形成战略联盟，通过各个成员的协作，提高供应链效率，降低成本（见图3）。另一方面利用信息系统建立经销商与消费者数据库，将企业战线向消费者推进，最终通过满足零售商来满足消费者。这期间最重要的概念是“企业不光将商品传输给零售商，更要通过企业的方法让零售商将商品销售给消费者”。
图3 销售模式的改变
SALES ： 财务 IT 运营 供应
点对点销售模式： Sales Buying
BUYING ： 供应 运营 IT 财务 Operation
sales Product Supply Technology Finance 面对面的销售模式：
Buying/Merchandiser Finance Product Supply Technology
Operation 资料来源：《第三核心竞争力》，摘自《成功营销》2003年第二期
（一） 提升经销商经营能力
百事高须强化公司内部的服务意识，改变心态，着眼未来，积极提升经销商的经营管理能力，增强企业后续发展能力。如在产品销售淡季，可组织各地经销商到广州进行企业组织结构、营销管理、团队建设以及财务管理等管理知识培训，使经销商从“挣钱”向“钱与事业并重”的转变，从而使经销商与企业的关系得到升华。
（二）建立ECR供应链联盟 百事高与生产厂家、经销商等三方结成商业联盟伙伴关系，相互签定保密协定以建立一个科学的供应链系统，用系统思想整合各方资源，多方共享库存数据，实现信息的垂直化和信息资源的共享。联盟以百事高为主导，一切以市场变化和消费者需求为中心，使所有工作都按照预先设定的程序进行，从而使企业组织扁平化，提高对市场的快速响应能力，并能增加企业营销决策的科学性与正确性。 首先，建立POS系统，设计一套运算方法以稳定经销商各类预测水平的商品库存。在公司与经销商双方达成一致后，百事高将运算方法规划为一种策略性的软件，将这种软件装入零售商的运营系统。同时，将相应时期的消费需求趋势变化整合到企业数据库。利用消费需求预测结合商店的POS数据，百事高每周检查评定服装零售式样，积极监控和调整商店一级的各种服装式样的库存。
图4 联合进行库存自动补充演示 POS信息
POS信息 POS信息
资料来源：日本综合研究所供应链研究部，《供应链管理》，中信出版社
然后，根据软件对库存的计算，经销商系统将自动生成订单，发送到百事高。百事高配送中心将自动根据程序整合所有经销商数据，优化各品类的生产规模，平衡根据每个品类的具体销售特征计算出的经济订货批量EOQ和预测消费需求，生成总订单然后发送工厂。这种方式以一种对需求的前瞻性眼光关注生产计划，能充分满足消费需求，并在问题发作之前采取措施。既能保证大量生产，又能将成品库存量与下几周的预期销量相联系。生产商每周确定向各零售店铺的发货，在生产企业拣选后，把带价签的产品直接运抵商店。
当实现CPFR联合库存自动补充（Collaborative Planning，Forecasting & Replenishment）时（如图4所示），零售式样、成品库存水平和生产进度便能既针对每个品类每周进行检查，又不花费大量人力。在日复一日的供应链运营中，所有决策能够从消费需求预测中制定。甚至可以用计算机系统为供应链中的每项活动推荐最佳方案。这些建议能够自动执行（例如，对量小的式样的库存调整）或者为检查作出提示（如生产计划方面）。
这个业务系统在业务增长时，将能够一致地和可靠地向经销商传达企业独特的价值建议。它使企业运动装的供应链管理前后衔接，使经销商、生产商和自己在收入和利润上均实现最大化。对于经营环境复杂多变运动服装行业来说，经营基
础的坚实可靠是使业务发展的重要保证。
不仅如此，百事高还可通过对商品整体环节（原料、包装、加工、运输、仓储、配送、终端、消费者消费等）的分析，计算出在整体运作中每个环节产生的成本多少，然后协同零售商与生产商找出成本产生的最大节点，有针对性的控制节点成本，从而控制整体物流供应链的成本。
图5：通过ECR供应链管理实现全面最佳
部分最佳的拼凑方式在行业间 在拥有顾客时通过把握购买信息 衔接方面出现失误 向顾客重点提供真正畅销的商品
资料来源：日本综合研究所供应链研究部，《供应链管理》，中信出版社 公司通过这套商业运作模式将供应链三者组合为一个有机整体，可以更充分了解消费者的购买行为，为营销提供准确的购买能力信息，显示出 精确的销售预测，将单纯的为消费者提供产品转变为共同为消费者解决问题和提供服务。整套系统的运作中，百事高与零售商的利润与市场都将得到保证和扩大，这套方法无疑是现代商业运作中的理想解决方案。
小结
综上所述，百事高可通过“优化供给”与“创造需求”两条途径扩大“百事”的市场范围，增加商业回报。在优化供给方面，公司以物资供应链为焦点，有效的控制物流的时间与准确度从而增加效益。在创造需求方面，公司以最终消费群为焦点，确定目标消费者，了解消费者，以消费者为核心，向零售商提供有建设性的销售建议。如此，公司与上下供应链结合可达到几个高效：一、高效的分类优化，二、高效的商品定价及促销，三、高效的新产品推荐，四、高效的商品补给。由此，公司将把消费者与供应链尽数收归囊下，最终实现企业价值。 中国市场的物流供应链处于刚刚起步的阶段。按照这套始用于宝洁公司的“ECR”战略思想，一切的操作都基于一点：生产制造商与零售商形成最紧密的相互信任的战略合作形式。但中国的流通环节中存在非常多的问题。首先要达成供应商与零售商之间的紧密合作仍存在一定困难，尤其是当双方需要共享数据库资源的时候。在具体操作中，仍有相当一部分“百事”经销商还在延续着传统的物流操作模式，因此，运用电子商务平台进行品牌管理对于“百事”似乎距离有些遥远。
后记
我曾在百事高公司有过为期45天的实习经历（2003年3月24—5月30日）。实习期间，我主要接触公司的供应链管理与货品管理等与企业全面物流、信息流、现金流相关的管理工作，亦有幸以实习生的身份参与了企业多种活动。从2003“百事”运动服装的品牌重新定位，设计风格的最终确定，2003秋冬产品设计，品类管理模式的确定，销售政策的制定，广告创意，市场调查，到员工的招聘、罢免与提升等活动，我都始终在旁边观察、学习与思考，从未敢懈怠。另外，实习期间我还全程参与了公司2003春季订货会，与各路经销商有过为时两天的接触，对百事高公司的经营状况与经营方式也有了较为深入的了解。
由于中国运动服装行业正处于起步和摸索阶段，对于运动服装的行业研究较少，尤其缺乏符合运动服装行业特征的企业运作方法。因此如何将品牌管理理论与百事高公司结合，探索具百事高特色的运动服装行业品牌管理运作模式是本文写作的初衷。然而受时间和本人水平的限制，经过历时一个月的思考与总结，通过毕业论文展现出来的仅仅只是一些关于品牌管理方面的思路，及对整合营销传播与供应链管理所提出的片段性的粗浅建议。对此，我感到深深不安。 最后向论文的指导老师杨晓燕博士致敬。虽然明知我水平有限，但自开题起便鼓励我按照自己的思路走下来；此外，她在论文指导过程中对我逻辑与正规论文写作方法上的教导，将使我终生收益。
姚 彦
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