国际营销案例讨论5： 欧洲迪士尼乐园差强人意——巴黎迪士尼乐
园情况有所好转
你好，米老鼠！
1992 年4 月，欧洲迪士尼乐园向欧洲游客敞开了大门。这座位于巴黎城东10 公里外马恩河畔的乐园，按照设计将成为迄今为止迪士尼公司最大的、主题最丰富的乐园。它比加利福尼亚州阿纳海姆的迪士尼乐园、佛罗里达州奥兰多的迪士尼世界，还有日本的东京迪士尼乐园都要大。
让迪士尼管理者们大吃一惊的是，欧洲人不像日本人那样，为“米老鼠”神魂颠倒。从1990 年到1 992 年初，约有1400 万人游览了东京迪士尼乐园，而且3 / 4 是回头客。一个四口之家到迪士尼乐园玩一次，在附近的饭店住上一夜，轻轻松松就花掉了600 美元。与此相反，欧洲家庭一般都不愿意在欧洲迪士尼乐园一天花上280 美元，去享受公园的景点和包括汉堡包和奶昔在内的美食。很多人对在乐园过夜想都不会去想，因为那儿的房价实在太贵了。例如，在新港湾俱乐部（迪士尼六大新饭店中最大的一家；也是全欧洲最大的饭店之一）住上一夜，就要花费100 美元到380 美元不等。相比之下，在巴黎最好的饭店住一夜也不过花费340 到380 美元。
1994 年，巨大的亏损使总裁不得不亲自出马，制定一揽子拯救计划，欧洲迪士尼乐园因此得以暂离险境。法国的很多银行家对最
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初的财政计划表示怀疑，然而迪士尼的回答却是他们的观点反映了欧洲人谨小慎微的旧世界思维习惯，他们不懂美国式的市场融资。在与法国银行进行了激烈的交锋之后，双方达成了一个为期两年的财政计划。迪士尼的管理者们迅速进行了一系列的战略战术调整，期望这次能“马到成功”。
房地产梦想成真 从由葡萄牙到西班牙、法国、意大利、希腊等二百多个候选地点中，最终选中巴黎。虽然西班牙认为，基于该国长年温和的、阳光明媚的地中海海洋性气候，他们具有最强有力的投标祛码‘可惜的是巴塞罗纳周围没有足够大的地盘来发展。
最后，法国政府慷慨大方的优惠措施，加上给人深刻印象的地区人口数据，促使艾斯纳选择了巴黎。据计算，欧洲有3 . 1 亿人居住在离欧洲迪士尼乐园只有两小时飞机路程的范围内，其中1700 万人可以在两小时内开车抵达乐园，这比其他任何乐园选址都具有人口优势。谈起法国北部寒冷的冬季气候，让人对该项目感到悲观，但是这种悲观情绪被日本迪士尼的成功驱散：在日本，坚定的游客冒着寒冷的风雪去享受美国式的情趣。此外还有人争辩说，巴黎城本来就是全世界各民族游客心目中最受欢迎的欧洲城市。
暴跌 迪士尼公司曾经设想新的主题公园将在开业的第一个年头吸引1100 万游客，带来超过1 亿美元的营业收人。欧洲迪士尼乐园曾期望在1994 年创造税前利润2 . 27 亿法国法郎（3400 万美元），而到2001 年达到30 亿法国法郎（4 . 5 亿美元）。可从
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开业到1994 年夏天，欧洲迪士尼乐园已经亏损了9 亿多美元。1992 年，游客人数累计只有920 万，游客的购物消费，比预计的每人33 美元少了12 ％。
1992 年，如果游客们不成群地涌人乐园，体验一下新欧洲乐园的兴奋，他们会去哪儿度过夏季假日呢？令人啼笑皆非的是，跨大西洋机票降价大战与货币汇率变动不期而遇，导致到奥兰多迪士尼乐园的机票比到巴黎的还要便宜，宜人的天气和美好的佛罗里达海滩近在咫尺。
1992 年，欧洲迪士尼的管理者们采取了一系列行动以求迅速解决问题。两家酒店降价25 % ；餐馆推出了一些便宜的饭菜；并在巴黎展开了广告宣传攻势，宣称：“加利福尼亚离巴黎只有32 公里之遥！”
一个美国形象 欧洲迪士尼的第一个年头最令人担忧的局面之一就是，法国人并不光顾迪士尼乐园，而在预计中50 ％的游客应来自法国。两年后，位于俄亥俄州辛辛那提的国际主题公园服务咨询公司的总裁丹尼斯· 斯佩格是这样解释的：“法国人把欧洲迪士尼乐园看成美帝国主义的象征，而且是最糟糕的形象”。众所周知，日本人对迪士尼人物的感情依恋，与法国人出乎意料却又普遍存在的对美国童话人物的嘲讽，形成了鲜明对比。法国文化中有他们自己的惹人喜爱的漫画人物。例如，带头盔的高卢勇士Asterix ，在
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欧洲迪士尼附近也有一个主题乐园。Asterix 乐园进行了一次大翻修和扩建：期望和欧洲迪士尼一争高下。
早在计划阶段，法国人对整个“迪士尼构想”的敌意就表现出来了。巴黎的戏剧导演艾伦· 蒙切卡恩因为把欧洲迪士尼乐园描述成为“文化上的切尔诺贝利核电站”而名声大噪。1988 年，法国记者吉尔斯· 斯马功0 写了一本名为《 眼中钉：米老鼠》 的书，痛斥法国政府投资3 亿5 千万美元兴建与公园有关的基础设施。1989 年秋天，法国共产党党员在迈克尔· 艾斯纳访问巴黎时，向他扔臭鸡蛋。最终，法国农民走上街头，抗议法国政府以优惠价格出售当地的土地。
欧洲迪士尼乐园的早期广告似乎并没有强调众多诱人的娱乐项目，而是炫耀其规模，这反而激发了法国人的爱国情绪。为了维护迪士尼件件精品的高质量声誉，艾斯纳董事长坚持要求欧洲迪士尼乐园的每一个细节都必须一丝不苟。例如，“魔幻王国”的中心城堡必须比别的乐园更大、更神奇。仅因为挡住了“星星之旅”的视线，他命令花20 一30 万美元挪开了“发现乐园”的两架铁梯。乐园沿湖建造了价格昂贵的有轨电车，供游客搭乘从饭店去乐园，可是游客们却更喜欢步行。在600 个新建的度假屋附近，建造了一个18 洞的高尔夫球场，后来又扩建了9 个洞。耗资1500 一2000 万美元的球场尽管就建造在度假屋前面，使用率却不高。整个乐园的造价1989 年估计为14亿法国法郎（合23.7 亿美元），但所有的
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追加费用高达3 .4 亿美元，结果实际花费为160 亿法国法郎，仅酒店的建设就从预计的34 亿法国法郎涨到了57 亿法国法郎。
欧洲迪士尼乐园和迪士尼公司的管理者们很不幸地疏远了政府部门、银行、广告代理商以及其他相关组织中的同行。美国决策者们采取的态度似乎是横冲直撞、旁若无人。一位法国建筑行业官员报怨说：“他们总是那么自信。好像因为他们是迪士尼，什么事情都能做成似的。”一位前迪士尼经理人员认为：“我们的确很傲慢― 就好像‘我们正在建造泰姬陵，游客会接踵而至― 按照我们的条件”’。
前方乌云密布
迪士尼及其顾问们没能在20 世纪80 年代末预见到即将来临的经济衰退。另一些重大事件，包括1991 年的海湾战争，给那年的度假旅游来了个急刹车。造成迪士尼财务困难的外在因素还包括贷款利率极高以及一些货币相对于法国法郎的贬值。欧洲迪士尼乐园还遇到了竞争方面的难题― 在塞维利亚举行的世界博览会和1992 年巴塞罗纳奥林匹克运动会都对欧洲游客充满了吸引力。
迪士尼管理者确信自己无所不知，这种态度从园内大力宣传禁止饮酒一事上可见一斑。此举却表明他们对当地文化麻木不仁，因为法国人正是世界上酒类的最大消费者。对于法国人来说，没有一瓶红葡萄酒的午餐是不可思议的。迪士尼于是变得宽容了。它还不得不放松
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