第一章：绪论
第1-1节 消费者行为学的研究对象和内容
一、消费、消费者与消费者行为
（一）消费与消费者 消费含生产消费和生活消费
消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
消费者分为现实消费者和潜在消费者
现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。
潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致： （1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息
（二）消费者心理与行为
消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。
消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。
消费者心理与行为的关系：
消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。 二、消费者行为学的研究对象和内容
（一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销
第1-2节 消费者行为的学科性质和特点
一、综合性
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二、经济性 三、发展性 四、应用性
第1-3节 消费者行为学的演进与发展
一、消费者行为学产生的社会历史条件
（一） 一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。 （二） 另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。 二、消费者行为学的学科化和发展 （一）卖方市场向买方市场的过渡 （二）1929年爆发的世界性经济危机
（三）1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。后称为消费者行为学。 三、消费者行为学的研究现状与发展方向 （一） 研究角度趋向多样化。 （二） 研究参数趋向多样化。 （三） 研究方法趋向定量化。
第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义
一、消费者行为学在我国的发展应用
（一） 在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。
（二） 随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场迅速发展，我国理论界对消费问题予以前所未有的重视。
（三） 80年代中期，我国一些学者开始从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果，并逐步应用到相关市场营销活动中。 二、在我国研究消费者心理与行为的意义
（一） 加强消费者心理与行为的研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。
（二） 加强消费者心理与行为研究，有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。
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（三） 加强消费者心理与行为研究有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。
（四） 加强消费者心理与行为研究，有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。
本章习题
（一）简述题
1、广义的消费含生产消费和生活消费，而我们平时所说的消费（狭义）是指什么？
2、什么叫消费者？形成潜在消费需求的原因有哪些？ 3、消费者心理与消费者行为的关系是什么？
4、《消费者行为学》的研究对象是什么？研究内容有哪些？ 5、如何理解《消费者行为学》学科的综合性和发展性？ 7、简述消费者行为学产生的社会历史条件。
8、消费者行为学作为一门学科正式诞生的标志是什么？ 9、怎样理解消费者、消费者心理、消费者行为的概念？ 10、学习消费者行为学有什么现实意义？ （二）填空题
1、广义的消费包括 和 。
2、一般来说，消费者心理是行为的 ，而行为是心理的 。 3、消费者行为学以 为研究对象。 4、《消费者行为学》的学科特点有 、 、 和 。 5、1901年， 国的心理学家 首次提出将心理学应用到广告活动中，并出版了 一书
（三）判断题
1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。 2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以
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引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释 1、现实消费者 2、潜在消费者 3、消费者心理 4、消费者行为 （五）选择题
1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求 A需求意识不明确 B 购买欲望不强烈 C购买能力不足 D 缺乏有关的商品信息 2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（ ） A 综合性 B 特殊性 C 应用性 D 具体性 3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（ ） A 斯科特 B 卢因 C 科特勒 D 法约尔 4、消费者行为学的研究对象有
A 消费者的购买行为 B 消费者的心理活动基础 C 消费者群体的心理与行为 D 消费者心理与市场营销 5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（ ） A 1960年美国心理学会成立了心理学科分会。 B 1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》
C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。 D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。
案例学习一
2000年，海尔冰箱产销量突破300万台，成为国内第一家也是唯一一家突破300万台的冰箱企业。海尔冰箱在1999年销量250万台的规模下，仍保持高速增长，这种高基数下的增长速度在国内家电制造业中绝无仅有。
在大洋彼岸，海尔冰箱继在美国正式投产运营后，2001年初，又在美国政府组织的政府采购中一举中标，成为美国政府专用冰箱产品。
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经过10多年的发展，中国冰箱市场的一个显著特点就是国内竞争国际化现象日益明显。除海尔等国内著名冰箱企业外，近年来一些国外品牌也对中国市场虎视眈眈，因此国内冰箱市场的竞争日趋激烈。伴随着洋品牌进入中国市场，国内一些冰箱企业也将目标瞄准了国际市场。从中国家电协会统计数据中可以看出：国外洋品牌经过一轮又一轮努力，在中国市场一直难成气候。海尔冰箱不仅稳坐国内冰箱市场龙头位置，而且2000年冰箱（柜）出口近百万台，相当于欧洲冰箱品牌在中国市场的销量总和。
在风去变幻、群雄逐鹿的冰箱市场，为何不打价格战只打价值战的海尔冰箱，反而在国内外市场上两线奏捷，产品消费的区域特色十分明显。比如在美国可以有适合自己特色的冰箱，在日本甚至欧盟都可以有自己的特色，但在中国市场却不行。中国的地域差异、城乡差异、气候差异等等太多也太大了，不可能有一个固定的冰箱产品来满足整个国内市场的需求。从这一点来说，中国市场具有世界特色，或者可以说就是全球家电市场的一个缩影，但细分起来又是千差万别。因此，在世界市场上做好了，在中国市场上未必能做好。
那么，海尔冰箱又是怎样做到“内外兼修”、“墙内墙外一起香”的呢？ “其实说起来很简单，就是创造市场，满足消费者潜在的个性化需求。”海尔人笑言。但说者容易，真正做起来并且做好就不那么简单了，这一切是以海尔雄厚的开发实力和生产能力为基础的。
潜在需求就是潜在市场。事实证明了海尔冰箱这一战略的前瞻性：在短短一个月时间里，海尔就拿到了一百多万台冰箱订单，订制冰箱开始风靡全国。
海尔定制冰箱在国际范围内产生的效益也颇让同行眼红：目前，海尔冰箱不仅产品出口到140多个国家，在欧盟5国获得在当地销售享有政府环保补贴的待遇，而且80%以上的出口产品销往欧美，产品价格在欧美市场与国际著名品牌不相上下。2000年，美国著名杂志《TWICE》评选出最畅销冰箱产品，在排名前五位的小容积冰箱畅销型号中，海尔冰箱的两款型号分别位居前两位。据美国家电协会（AHAM）的统计，美国小容积冰箱市场，海尔冰箱以平均40%以上的份额稳居榜首。美国市场研究专家不得不惊叹：海尔
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