植入广告与影视传播的双向影响
摘 要
一、 植入式广告定义
“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品或品牌或服务等具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下较深的印象，以达到营销目的。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。
二、 植入式广告起源
伴随着传统广告优势和效果的衰减，植入式广告以一种新型广告形式迅速兴起发展起来，但它的历史源远流长，近代真正意义上的商业化植入式广告至今算起来也有80多年的发展历史。
(一) 国外最早的植入式广告
国外最早的植入式广告可以追溯到19世纪法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》。当时，巴尔扎克的一位做裁缝的朋友布依松，为巴尔扎克做过很多衣服，却从不收钱。巴尔扎克为了感谢他，就将好友的店铺信息写进了《人间喜剧》。许多读者读了巴尔扎克的《人间喜剧》以后，慕名来到布依松的裁缝店，店里生意因此十分红火。
如果说，巴尔扎克是为了帮忙，没有收费，不算真正意义上的商业性广告的话，那么1873年科幻家凡尔纳在《环游地球80天》中，把主人公乘坐的交通工具有意安排成某真实海运公司的轮船，可以说是名副其实的商业性植入式广告了。 (二) 国内最早的植入式广告
植入式广告虽然是舶来品，上世纪九十年代才进入我国，但在春秋战国时期，我国就曾有过植入式广告的雏形。据《战国策燕二》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍”。本来无人问津的一匹马，伯乐来到现场，未发一言，只是围着马看了一圈，走的时候回头看了一眼，马的价格就上涨了10倍。这就是典型的实际场景式的植入式广告雏形。卖马人（广告主）在卖马遇到困难时，把举国皆知的相马界的权威伯乐先生请到现场，并巧妙地暗藏玄机地安排伯乐“还而视之，去而顾之”，既没有请他发言，也没有请他推销，从而避免了买马人（消费者）对专家明星代言的反感和抵触以及对卖马人和伯乐相互串通、弄虚作假的怀疑，于悄没声息间做了一次非常成功的营销，取得了非常理想的效果。
三、 影视植入式广告的发展历程
(一) 国外影视植入式广告的发展历程
植入式广告的历史虽然源远流长，但最早真正意义上进行商业化运作的影视植入式广告，目前有据可查的，并且一致公认的是1929年的美国卡通片《大力水手》。这部影片由一家生产罐头菠菜的企业赞助拍摄，作为回报，其生产的菠菜被植入到影片中，成为大力水手波比最钟爱的食物。影片中的波比在吃过菠菜以后会变得很有力气，直至今日，吃菠菜会变成大力士的印象，仍然深入人心。而在当时，由于大力水手的卡通形象深受人们喜爱，以致在社会上引发了“菠菜效应”，上世纪30年代美国的菠菜销量增加了33％，菜农们开始疯狂种植菠菜。1937年，菜农们还特意在自称“世界菠菜之都”的水晶城树立了一座雕像，以纪念大力水手。
上世纪30年代，宝洁公司以“必须将公司的相关产品植入对白当中”为条件赞助播出广播剧，从此有了“肥皂剧”。1932年，美国喜剧片《马鬃》中有这样一个情节，女主角塞尔玛托德从独木舟上坠入河中，她朝船上的格劳乔马克斯大呼递给她一个救生圈，于是格劳乔不紧不慢地从口袋里掏出一颗名叫“救生圈”的糖果（Lifesavers Candy）抛给了她，影片以特写镜头展示了格劳乔的取糖动作。1951年，在由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》中有男女主人公开怀畅饮戈登松子酒，该酒的商标在影片中清晰可见。 1982年斯皮尔伯格导演的电影《E.T.外星人》，在植入式广告发展史上具有里程碑的意义。影片中，小主人公用好时公司生产的里斯（Reese’s Pieces）巧克力把外星人吸引到了屋里，观众在陶醉于电影情节的同时，也记住了里斯巧克力的神奇吸引力，电影仅上映三个月，该巧克力的销售量就劲增了65%，一跃成为当时全美最受欢迎的巧克力。产品置入带来的惊人效果，引起了营销界的重视，同时由于80年代电影和电视节目制作成本激增，制作人也希望通过植入式广告来拓展收入渠道。于是，植入式广告开始盛行，越来越多的产品或品牌出现在了好莱坞的电影中，植入方式也在不断翻新。到了90年代，植入式广告已经成为好莱坞电影产业链中的重要一环，具有标准化的作业程序（Standard Operation Procedure）。1991年，美国业界成立行业自律组织——娱乐资源和营销协会（Entertainment Resources and Marketing Association，ERMA）。广告主对此也是趋之如骛，据统计，当时每年企业对植入式广告的投入均在5000万美元之上。 进入21世纪，植入式广告在美国的发展已经相对成熟，并且随着经济全球化趋势，开始在全球盛行。根据PQMedia2007年3月公布的报告，2006年全球植入式广告市场规模为77.6亿美元，其中美国就占据了2/3，其次是巴西、墨西哥、澳大利亚和日本；中国成为全世界增长最快的市场，涨幅达34.5%，随之是北美地区、意大利、印度和加拿大。许多知名广告集团纷纷涉足这一领域，成立专业化的子公司，如IPG旗下的Deutsch成立了Media Bridge Entertainment，WPP成立了Mindshare Entertainment，Omnicom成立了Full Circle Entertainment，等等。就连美国的福特公司也在好莱坞设立了专门机构，具体负责为公司品牌寻找植入机会。 随着大众消费数字化、符号化的趋势，植入式广告被赋予了品牌内容营销的新内涵。2003年，全球品牌内容营销协会（Branded Content Marketing Association）在伦敦成立，标志着全球营销沟通从“打扰式时代（ageofinterruption）”步入了“植入式时代（ageofengagement）”。如今，植入式广告已经成为全球营销市场的一支重要力量，而且它的触角还在不断扩张、延伸和加快。
(二) 国内影视植入式广告的发展历程
与国外影视植入式广告发端于电影不同，国内影视植入式广告最早是与电视结缘。
国内率先使用植入式广告的案例是中央电视台的《正大综艺》和室内情景电视剧《编辑部的故事》。《正大综艺》是由泰国正大集团冠名赞助，是我国第一档具有商业性质的电视节目。自1990年开播以来，已经成为中国家喻户晓的一档电视栏目，而作为90年代出生的我们，也是看着这个节目成长起来的。“正大”这一品牌正是随着这档节目的播出为中国人所熟知，成为在中国具有较高知名度的一个品牌。 《编辑部的故事》是我国第一部电视系列喜剧，当初北京百龙绿色科技公司出资13.5万元赞助该片，条件是：第一，在电视剧的片尾，每次打出特大的字幕“百龙矿泉壶录制”；第二，作为道具，百龙矿泉壶在每集电视剧中的时间不得低于5分钟；第三，为百龙矿泉壶编一段戏放在电视剧中；第四，百龙一个实际的外景在编辑部出；第五，葛优、吕丽萍用剧中的场景做背景，为百龙矿泉壶拍一个30秒的电视广告。结果，随着电视剧的热播，“百龙矿泉壶”一时间成为家喻户晓的产品，在市场上销售量直线上升，形成了罕见的“百龙现象”。
植入式广告进入国内后的最初几年，由于产业自觉意识没有形成，发展比较缓慢，基本处于尝试摸索、个案使用阶段。直到1999年，冯小刚的第三部贺岁影片《没完没了》，将中国银行、欧陆经典、红牛、燕京啤酒、海尔等一批产品或品牌植入电影中，开创了我国电影植入式广告的先河，标志着国内影视植入式广告进入了全新的发展阶段。此后，影视植入式广告如雨后春笋般在众多影视剧和电视综艺节目中不断涌现，以《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等为代表的一批商业电影，以《奋斗》、《一起来看流星雨》、《乡村爱情故事》等为代表的一批电视剧，以《幸运52》、《超级女声》、《加油！好男儿》为代表的一批电视综艺节目，掀起了国内植入式广告发展的一个又一个高潮。就连亿万观众除夕夜的文化大餐——央视春节晚会，也难以抵住植入式广告带来的诱人商机，从贺电拜年到零点报时，从相声小品到歌舞魔术，植入式广告的身影随处可见。 如今，植入式广告已经成为广告主争相抢占的营销形式。植入式广告的媒介也随着信息技术的快速发展，从电影、电视等传统媒体拓展到了手机、网络等新兴媒介。我国植入式广告虽然发展不如国外时间长，但发展速度非常快，发展势头也十分强劲，数据显示，2009年我国综艺娱乐节目中的植入式广告产值已近10亿元，2010年央视春晚单植入式广告的收入就达到近亿元人民币。但与美国等发达国家相比，我国植入式广告的发展还很不成熟，形式还尚待开发和革新。
我国电影植入式广告发展的速度虽然快，前景虽然好，但与国外相比还很不成熟，仍然处于发展的初级阶段。我国电影植入式广告的运作模式仍然以场景植入和语言植入等浅层次、低级别的方式为主，存在形式过于单一、内容过于浅白等问题；品牌与载体内容之间的融合度和黏合度还不高，存在手段过于生硬、效果过于突兀等问题；品牌商业利益和电影艺术价值的平衡度没有把握好，存在植入数量过多、程度过分，一味追求经济利益而忽视受众利益等问题。这一系列运作模式方面的问题造成了观众（消费者）对植入式广告的反感和不满，形成了我国电影植入式广告发展的“瓶颈”，影响了我国电影植入式广告的健康、良性和长远发展。有网友戏谑：“《熊猫人》告诉我们，广告还能拍成电视剧；《刺陵》告诉我们，广告还能拍成电影；春晚告诉我们，广告还能拍成晚会。”《唐山大地震》上映后，甚至有人指责冯小刚“大发国难财”。我国电影植入式广告的发展真是走到了“十字路口”。
四、植入式广告在影视传播中的主要表现形式
影视植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业
吉祥物等等。而 商业影视广告最常见植入方式有以下一些： (一) 台词表述：
即产品或品牌名称出现在影片人物台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！” (二) 特写镜头：
这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。 (三) 扮演角色：
商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。 (四) 场景提供：
《魔戒3》的上映在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告也成了旅游目的地推广的新方式。 (五) 植入性广告新形式：
美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。就像电梯广告能够从户外媒体里分离出来，形成一个全新的媒体产业一样，植入式广告产业化的发展，是未来广告业发展的必然，因为这种产业化提升了中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。
五、植入式广告在影视传播中的主要运作模式
(一) 道具植入
这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。 (二) 台词植入
台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“??不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼??”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。（转摘于中国酒业新闻网） 这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。 (三) 剧情植入
剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖?? 在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。
(四) 场景植入
即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。 例如《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。 在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。 (五) 音效植入
即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，这也是现在国内影视植入广告经常运用的手段；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。 (六) 题材植入
即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。 它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。 (七) 文化植入
这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。 韩国在这方面做得尤为突出，无论是一直以来深受国内喜爱的韩剧还是现在形式火热的韩国综艺，无不在其节目中大肆宣扬韩国文化亦或是韩国本土品牌，引发国内乃至全世界的“韩流”热潮。电视剧《大长今》就是一个典型的例子，该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。
参考文献
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2 侯兴军,曹林,杜虎.植入式广告:品牌营销传播的新模式.经济与管理,2010(1). 3 肖艳,陆彬.影视植入式广告运作策略.电影文学,2010(6). 4 程峰.植入式广告开启图书赢利新模式.出版参考,2010(2). 5万军，植入式广告的起源与发展过程研究，重庆电子工程职业学院学报，第20卷第1期，2011年1月
发展建议
由上文的论述我们可以发现，对于影视植入式广告的形式和运作模式还有很多可以开发的地方，然而现阶段国内的影视植入式广告仍浮于表面，表现形式单一，导致消费者有强烈的不满情绪，不仅影响广告效果，也影响了影视剧的传播。为此，我们小组讨论出了以下几方面的建议：
1摆脱固有的模式，推出新的形式
现在的植入广告大多的表现手法都是台词、剧情、道具、场景和音效。然而如果想要取得对于品牌宣传更好的效果，植入者应该多从大的角度考虑，比如题材植入或者文化植
入。这两种方法的植入都是以较大的出场时间作为基础，而且潜移默化的效果明显优于其他，这样的植入不仅能降低观众的反感程度，还能是影视剧获得企业或品牌更多的资金支持。这方面做得最好的，还是上文提到的韩国。比如最近最有代表的韩国超人气综艺《running man》，它在节目初期一直以宣传韩国首尔的地标建筑和韩国特色文化为主线，设置游戏和任务，而在最近的节目中，由于收视率等影响，很多品牌开始赞助节目。由于韩国放送台的相关规定，节目中是不允许出现品牌名称的，但是观众依然会在节目结束后搜集放送播出的产品，并在网上分享。 2创造出好的文案和剧本
影视植入广告飞速发展的今天，观众们似乎也已经习惯了植入广告的存在，但是为什么有些影视剧就好评如潮，有些就会遭受非议呢？其实，如果有一个引人入胜的剧本，或者搞笑好玩符合剧情的台词植入，观众们便不会太过计较广告一事，反而有可能把它当成剧情中不可缺少的一部分。在网络剧或者网络节目中，这样的广告会比较常见。台词可能生硬，情景可能奇怪，但是它充分满足了观众的笑点，把植入广告娱乐化，观众便不再觉得植入广告很无聊、老套了。