措施来提高自身的竞争力。
1.3.7服务观念不到位
在当前的市场营销中，产品同质化的趋势越来越明显，而服务则成为竞争企业间寻找差异化营销的一个有效手段。同样，如今的客户也把产品的服务看做购买的最重要的因素之一，这在工业品的营销中尤其明显。XX公司是靠为客户提供服务起家，然而与一些优秀公司相比，XX公司所做的还远远不够。
2.市场营销战略选择
2.1 SWOT营销战略组合分析
根据上述对于公司外部环境中的机会和威胁，公司自身所拥有的竞争优势和存在的竞争劣势的分析，可以得出XX公司营销战略SWOT组合分析如下：
(1) SO（优势—机会）战略 这是依靠企业内部优势和利用外部环境机会而设计的一种增长型战略。对于XX公司而言，就是要借助CIM产品的竞争优势和已有的良好的客户基础，充分利用好银行卡由磁条卡向IC卡转换的良好机会，实现公司业务的质的飞跃。在此种战略下，公司应做好以下方面的工作：①加大市场投入力度②不断开拓新客户
(2) ST（优势—威胁）战略 这是依靠企业内部的优势而避开外部环境给企业带来的威胁的多种经营型战略。在此战略下，XX公司应该保持并充分利用已有的产品优势和客户基础，深度挖掘客户资源，同时考虑拓展一些竞争不激烈的区域进行市场开拓。可以实施以下措施：
①可以进行多种经营②适度拓展边远地区市场及地方性商业银行客户。 (3)WO（劣势—机会）战略 这是利用外部环境机会，克服企业内部劣势的扭转型战略。在此种战略下，XX公司应该充分利用目前的发卡设备市场需求迅猛增长的机会，努力克服自身的不足，实现业务的扭转。建议可采取以下措施：
①建立专业的营销团队②利用机会，完善不足。
(4)WT（劣势—威胁）战略 这是为减少企业内部劣势而又回避外部环境对企业的威胁而设计的一种防御型战略。在此种战略下，XX公司应该扬长避短，避开与有力的
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竞争对手的激烈竞争，寻求各种外部支持，保障公司业务的稳定发展。可采取以下措施：①保障现有的客户资源②寻求多方位的支持合作。
2.2 营销战略的选择
虽然前面我们用SWOT对营销策略进行了各种组合分析，但从整体的分析来看，目前XX公司在这个行业中还是具有比较明显的竞争优势的，而劣势基本可以通过努力来克服、改变。面对激烈的市场竞争，尽管环境的威胁非常明显，但是同时也可以看到，机会远大于威胁。
通过SWOT分析，我们认为XX公司在当前的市场环境下，不应该过于强调外部威胁，反而应该充分发挥自身的竞争优势，努力改善自身的不足，把握银行卡市场在磁条卡转换为金融IC卡这一特定时期出现的良好机会，积极谋求企业的发展策略，并为以后的成长打下坚实的基础。因此，我们选择了增长型战略。
针对选择的增长型营销战略，XX公司在执行战略的过程中应做好以下几方面工作：
1. 提高市场占有率
市场占有率对每个企业都有非常重要的意义，XX公司通过提高市场占有率不仅可以大幅度增加销售，而且可以有更高的投资收益率。有研究表明，在一些行业中，市场占有率高于40%的企业的平均收益率是市场占有率不足10%的企业的3倍。为实现提高市场占有率的目标，可以从以下方面着手：①努力开拓新用户②防止已有客户的流失。
2.整合资源
任何公司的资源都是有限的，XX公司面对有力的竞争对手，应该通过有效的内部资源整合，建立局部竞争优势。XX公司目前代理的CIM品牌发卡设备产品线比较宽，面对国内银行卡更新换代的发展趋势，应该选择有竞争力和发展前景的产品型号做重点销售，而不必把精力浪费到一些收益率低无发展前景的产品上。所以，XX公司应该对目前的产品线结构进行调整，更好的集中使用自己有限的内部资源。
3.加大服务能力和服务意识
现代市场中，客户越来越重视供应商的服务能力，这在工业品市场中尤为突出。
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一个企业必须要具有为客户提供优质服务的能力，否则将会在日益残酷的市场竞争中被淘汰。XX公司应加强对销售和技术人员的培训力度，提高他们的个人综合素质、工作能力以及服务意识，从而实现对客户提供相应的高质量、全方位的配套服务。
4.寻求多方位的支持及合作
由于XX公司目前实力还不够强，所以必须积极向外寻求多方位的支持及合作，充分利用的一切可以利用的外部资源，增强自身的市场综合竞争力。寻求支持和合作的对象可以是多方位的，如：供应商、分销商、客户以及竞争对手。
5.加强公司内部管理
目前XX公司的内部管理还不够规范，还存在诸多的问题，这将严重影响营销战略的实施，所以必须加强公司内部的管理。具体内容应包含以下方面：①改进职务分工；②改变员工观念；③加强团队意识；④加强技能和商务培训；⑤加强考核评估制度。
3.XX公司市场营销具体策略及实施
根据前面对XX公司的环境分析及营销策略的选择，本章将结合目前金融行业的发展和XX公司的自身状况，对市场营销具体策略进行研究，提出实施建议。建议XX公司的市场营销策略应从以下四方面入手：市场与服务策略、品牌与资源策略、合作与结盟策略、内部管理策略。
3.1市场与服务策略
结合公司所处市场的具体情况，XX公司今后围绕客户所开展的市场与服务工作应关注于以下几个方面进行。
3.1.1以用户需求为导向
随着银行卡由磁条卡向芯片卡迁移的逐步开展，近几年国内金融领域发卡设备市场在总体需求将有一个突破性的增长。除了像工商银行、建设银行、农业银行等已经开始部分采购了一些支持发行IC卡的发卡设备外，还有很多商业银行也不同程度的开始了转换带芯片的银行卡的脚步。这也意味着设备供应商要具备更强的技术实力，来帮助客户做好金融IC卡的系统升级及服务工作。
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在产品方面，要求提供的产品性能和使用要求能够与完全满足客户的实际需求。XX公司的产品推广要从以前以提供磁条卡发卡设备为主转移到以提供金融IC卡的发卡设备为主，包括相应的技术服务和客户培训。而XX公司的产品在对发行IC卡的支持、技术和创新以及安全性、实用性、便利性等方面领先于对手。
3.1.2 依服务取领先
随着市场化程度的越来越高，客户目前也特别重视供应商的技术实力和服务能力，这体现在在采购的过程中对发卡设备的技术支持及售后服务都提出了更高的要求。这充分说明，服务已经成为客户产品选择供应商的重要参考依据。为了建立和发展与客户之间的长期合作关系，XX公司必须依靠提供优质的服务来取得竞争优势。
传统的交易营销理论的核心要素是4Ps，越来越多的专家和学者则更加趋向于从客户角度出发的4Cs(见表5-1)。
表5-1营销组合中的4Ps和4Cs
4Ps Product(产品) Price（价格） Place（地点） Promotion（促销） 4Cs Customer（顾客） Cost（顾客的成本） Convenience（顾客的便利） Communication（顾客沟通） 以下将结合4Cs理论对客户需求提出分析：
1.顾客 从客户角度出发，现代市场中，服务已经成为客户在选择供应商时所考虑的重要因素。XX公司在销售产品的同时，必须对购买产品客户提供相应的优质服务。XX公司应当派遣专业的技术人员给客户的设备人员使用进行专业的技术培训，培训的内容应包括: 机器机构与电路、软件操作培训、常见故障处理、操作与注意事项、设备应用培训、设备基本维护培训、设备操作培训、数据库管理人员培训、设备故障诊断及排除等。此外，XX公司应该组织技术人员定期对客户的发卡设备进行检测和保养；建立客户的产品档案，对客户使用设备进行常年的跟踪服务；健全售后服务体系，在用户设备出现故障，XX公司应快速作出响应，一般问题可通过电话指导客户的技术人员进行排除，客户无法自己解决的问题应派遣工程师上门服务；对一些重点客户，XX公司应该提供备用设备，来保障客户发卡工作的正常进行。
2.顾客的成本 为了降低客户购买的成本，XX公司在为客户提供满意产品的同时，所提供的产品的价格要低于客户心理预期。这可以从充分了解客户的实际需求入手，要根据客户自身的情况为客户制定性价比最高的购买方案。
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3.顾客的便利性XX公司应加强对营销人员的相关培训，提高他们的技术水平和商务能力，从而可以结合用户的实际使用需求和资金情况推荐适合的产品，从而为客户提供便利性。
3.1.3建立长期客户关系
关系营销理念近几年来越来越受到国内企业的重视。XX公司应该运用关系营销理论的思想，通过提高客户的满意度，加强与客户的联系和提高客户忠诚度来建立与客户的长期合作关系。通过关系营销，公司和客户可建立起长期的合作关系，这样做的结果是公司和客户得到“双赢”：公司可以降低营销成本，客户可以降低采购成本。另外，长期稳定的合作关系的客户基于对企业的信任，在以后的采购中会首先信任的企业进行交易，企业因而可以在此客户上获得持续的收益。同时，由于企业与客户之间稳定的合作关系，该客户便会愿意将自己认识的潜在客户介绍给企业，从而从另一方面给企业带来收益，并且也降低了企业的营销成本。
3.2品牌与资源策略
根据目前的市场形势对公司的产品线进行合理的调整，使公司有限的内部资源得到充分的合理使用。调整工作可以具体为以下两个方面:一是品牌整合，树立公司品牌；二是集中资源，突出重点。
3.2.1建立公司品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。由于XX公司于2006年才开始成为CIM发卡设备的国内总代理商，和其它竞争对手相比，公司的知名度还不够高。有许多客户已经多年使用CIM品牌的发卡设备，只是因为他们不是从XX公司采购而是从原来熟悉的经销商那里购买，所以一直不知道有XX公司的存在。在下次采购相关设备的时候，还是通过经销商，这些客户和XX公司依旧都不能得到一手的信息。由于其它经销商的中间环节，XX公司失去了不少销售机会，流失了很多潜在的利润增长点。
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