江南大学现代远程教育 第三阶段练习题
考试科目:《 广告传播学》第五章至第六章（总分100分）
______________学习中心（教学点） 批次： 层次：
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一、填空题（每空1分，共10分）
1. 广告传播的听觉元素具有形象性、 、 和 的特点。 2. 是广告中直接作用于人的视觉器官引起知觉的基本要素。 3.通常噪音可分为 、 和心理噪音。
4.媒介策略的构成要素有传播对象、 、 和 。 5. 是指看到（或听到）广告信息的人数，即受众的数目。
二、不定项选择题（每题2分，共20分）
1、广告信息包括（ ）
A、信息渠道 B、信息诉求 C、信息结构 D、信息密码 2、1949年，香农和弗韦在《传播的数学原理》一书中，提出了有关传播的（ ）。 A、循环模式 B、刺激—反应模式 C、线性模式 D、螺旋形模式 3、视觉元素包括（ ）。
A、色彩 B、形体 C、线条 D、音响
4、（ ）概括了个人传播，面对面的人际传播以及大众传播等类型传播的基本组成要素。 A、循环模式 B、广告传播的综合模式 C、艾瑟模式 D、螺旋形模式 5、香农和韦弗的( ) 首先提出了把讯息转化成信号和把信号还原成讯息的功能。 A、线性模式 B、循环模式 C、“5W”模式 D、螺旋形模式 6、收集信息资料，知己方面主要有（ ）。
A、市场资料 B、企业资料 C、消费者资料 D、产品资料 7、（ ）是指收视（听）某一特定节目的个人（或家庭）数占开机的个人（或家庭）数的百分比。
A、到达率 B、收视（听）率 C、开机率 D、视（听）众占有率 8、比较筛选法有（ ）和信息到达程度筛选法等类型。 A、媒介接触比较法 B、诉求定位比较判断法 C、经验比较法 D、千人成本效率比较法
9、由（ ）与视（听）众占有率相乘，可求得某一节目收视（听）率。。 A、毛感点 B、到达率 C、开机率 D、频率 10、采取组合媒介策略就是要对不同媒介使用的( )进行合理的分配。 A、时间 B、频率 C、量度 D、经费
三、判断改错题（每题2分，共20分）
1、广义的广告音乐是指一切广告中的听觉因素，包括语言、音乐、音响、旋律节奏等。（ ） 2、视觉元素是广告中直接作用于人的听觉器官引起知觉的基本要素。 （ ） 3、线条能通过粗细、曲折、长短、数量以及在画面中的位置，给人造成各种印象或引起种种感觉，这是线条的情感性。 （ ） 4、广告传播依照丹斯螺旋形模式发展，既有内在原因，又有外部原因。 （ ） 5、多阶段流程理论是阐释人际传播过程的理论。 （ ） 6、意见领袖既是信息的寻求者，又是信息的传播者。 （ ） 7、传播时机是指传播的声势和力度 （ ） 8、电视和广播的开机率有一定的互补性。当电视开机率最高时，广播的开机率则最低。
（ ）
9、混合媒介是把两种或两种以上的媒介进行配合使用，以实现广告传播目标的策略。
（ ）
10、媒介策略，是以文字和图表形式表达媒介策略的文本。 （ ）
四、名词解释题（每题5分，共10分）
1.广告传播的再传播理论—— 2. 有效到达率——
五、简答题（每题6分，共18分）
1、广告传播的基本要素有哪些？ 2、什么是平均千人到达成本？ 3、媒介计划包括哪些方面的内容？
六、论述题（每题11分，共22分）
1、谈谈议程设置理论在广告传播中的具体运用。 2、试述广告传播的多阶段流程理论？
答案：
一、填空题（每空1分，共10分） 1.空间性、特异性、情感性 2.视觉元素
3.环境噪音、机械噪音
4.媒介种类、传播时机、规模大小 5.收视（听）人数
二、不定项选择题（每题2分，共20分） 1 BCD 2 C 3 ABC 4 B 5 A
三、判断改错题（每题2分，共20分）
1.( 对 ) 2.( 错 ) 3.( 错 ) 4.( 对 ) 5.(错 ) 6.( 对 ) 7.( 错 ) 8.( 对 ) 9.( 对 ) 10.(错 ) 四、名词解释题（每题5分，共10分）
1.广告传播的再传播理论——广告信息不管通过什么途径传给消费者，都会继续通过消费者的口头传播使更多的人接收到信息，使知晓范围不断扩大，这便是广告传播的再传播理论。
2.有效到达率——有效到达人数在某一消费群体中的比例，称为有效到达率。有效到达率依赖许多因素，如，产品购买周期、信息的复杂程度、竞争的地位与传播、品牌知名度以及广告媒体的传播特性。
五、简答题（每题6分，共18分） 1、答：广告传播的基本要素有：
①信源（传者）——广告主，又称广告客户。
②编码（符号化）——将要传播的商品、服务或观念制作成一定的符号。
③信息——即广告传播的核心内容，包括三个方面：信息诉求、信息结构和信息密码。 ④信道——信息渠道、传播渠道，或简称通道。在广告传播中通常称为媒介。
⑤解码（符号读解）——受众把各种符号还原成能够直接理解、记忆的信息，是信息的复原。 ⑥信宿——是信息传播的目标，也就是受众。 ⑦反馈——反馈能告诉信源交流实际上完成了多少。
6 BD 7 D 8 ABD 9 C 10 ABD ⑧噪音——干扰信源与受众之间信息编码、解码过程的任何成分。
2、答：制定媒介策略不能忽视支付费用的多少这个重要因素。常用的指标是平均千人到达成本（CPM），其含义是平均每传达1000人所需经费。由于大众传播活动面广人多，用于每个人身上的经费计算单位过小，使用起来不方便，因此大家约定俗成地采用以平均千人到达成本（平均每人到达成本的1000倍）CPM来计算： CPM＝广告费用÷观众或读者（听众）数×1000
3、答：媒介计划是操作性文本其内容包括以下几个基本方面： ①文件标题 ②摘要与目录 ③背景说明与情况分析 ④计划目标 ⑤媒介策略 ⑥计划说明 ⑦附录
六、论述题（每题11分，共22分）
1、答：1972年美国的马尔可姆·麦克姆斯和唐德·肖在对1968年一个社区的总统竞选调查后发现在特定的时间和地点，选民们讨论和关心的主要问题，恰恰是这一时期该地区主要新闻媒介所突出的问题。由此，他们在《舆论季刊》上发表了一篇论文，提出了“议程设置功能”理论。即大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
这一理论，在广告传播中也有广泛的运用。如在纷繁复杂的信息传播中，企业通过设置议题．可以最大限度地吸引受众注意力；进而通过议题的内容，扩大企业知名度，提高企业美誉度，从而树立良好的企业形象。 议题的设置，有两种基本情况：
一是借用议题。借用已经发生的事件为我所用，或借用已经发生但并非是有意为之的事件，挖掘其中的有利因素，变被动为主动，从而提升企业形象。
二是制造议题。企业根据发展需要，适时地制造一个议题，以引起受众的关注，继而引导议题，归之于企业形象的提升。 议题设置过程中需注意的问题
①作为企业形象广告的手段，议题设置应系统化，充分利用议题，以期给受众长时期影响，使
企业形象有个连续发展过程。
②作为企业形象广告的手段，议题设置应有良好的社会效果。 （举例略）
2、答：多阶段流程理论是阐释大众传播过程的理论，它对广告策划、控制等管理过程都有重要的意义。
多阶段流程理论表明，大众媒介传出的信息可以直接被视听大众接受，但这只是许多传播流程中的一种。此外还有：
①大众媒介→意见领袖→视听大众； ②大众媒介→守门人→视听大众；
③大众媒介→守门人→意见领袖→视听大众。
以上三种传播流程，都有守门人或意见领袖的介入，或者两者共同的介入，构成多阶段流程的传播。
多阶段流程理论描述了广告信息的传播过程，充分考虑到守门人和意见领袖的作用，把他们同广告传播联系起来，形成一种能够简单清晰地描述广告信息从大众媒体到一般受众所经过的路径及在这一过程中所包括的阶段。