广告学概论复习
一． 广告的定义（包括狭义和广义）P6
狭义的广告特指商业广告（经济广告）
广义的广告指商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性的广告）
广义广告的基本特征：1.广告是付出一定代价的信息 2.广告的本质是一种信息传播，具有信息性3.广告是非个人传播行为 4.艺术加工 5.劝服企图
广告的定义：广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。
二．最常用的分类方式：使用媒体不同
1.电波类广告：(1)电视广告,指在电视媒体上发布的广告。（2）网络广告，主要指网络技术发展后通过互联网及移动互联网发布的各种广告。（3）广播广告，指的是通过收音机等，利用声音、音响效果等来发布信息的广告。
2.印刷广告：指在杂志、期刊、报纸、招贴、样包装、商标、票劵、黄页等印刷媒体上发布的广告，分专业广告和一般广告。
3.户外广告：指路牌、车站、码头、霓虹灯、交通工具、条幅、塑模、气球、电子板、旗帜、建筑物等平面或立体广告。
4.交通广告：指利用汽车、轮船、出租车、公交车、飞机、卫星、汽艇等的车身、车内扶手、座椅等媒介发布的广告。 5.直邮广告（简称DM）：指利用邮件形式向特定的消费群体发布广告，具有较强的针对性、便捷性，如商品目说明书、宣传册、明信片、贺年卡、信函等。 6.POP广告（现场销售广告）：指在商场、展销会、促销现场等地，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、产品样本、模型、模特、图形、卡通、包装袋等发布的广告。
7.珍藏品、纪念品广告：指国家、企事单位或个人为纪念某个重大活动、节日、景点开业等采用珍藏品、纪念品的形式所作的广告，是侧重于介绍、提升形象的广告，比如邮票、纪念章等。 8.其他广告：其他的媒介形式（火柴盒、花灯、冰灯、猜谜、漫画、台阶）
三．AIDMA理论 P18
吸引注意——引发兴趣——激起欲望——强化记忆——促进行动
四．拉斯韦尔5W模式
内容：Who（谁）——says What（说了什么）——in Which channel（通过什么渠道）——to Whom（向谁说）——with What effect（有什么效果）
意义：拉斯韦尔模式的提出在传播学史上具有重要意义。这个模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为5个环节或要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。
五．恐惧诉求：运用“敲警钟”(即恐惧诉求)的方法唤起受众的危机意识和紧张心理，促成他们的
态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。
六．USP理论基本要点：1.每一则广告必须要向消费者“说一个主张”。必须让消费者明白，购买
广告中的产品可以获得什么具体的利益。 2.所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的。必须说出其独特之处，必须在品牌和说词方面是独一无二的。3.广告所强调的主张必须是强而有力的。
必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 案例（MM巧克力、脑白金）
七．BI理论（品牌形象论）
基本观点：1.广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。2.任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。3.随着同类产品的同一化趋势加强，同类产品的差异性日益缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买。因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。4.消费者购买是所追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是心理需求的满足，即“实质利益+心理利益”。因此广告应允重视运用形象来满足消费者的心理需求。
八．Position理论（定位论）
基本观点：1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个观点，一个认定的区域位置，或者站一席之地。 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，也就是要创造一个心理的位置。 3.应该运用广告创造独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等。因为只有创造第一，才能在消费者心中产生难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要凸显出品牌之间的类的区别。5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌，从而使该品牌达到“先入为主”的效果。 定位方法（结合例子）：1.比附（关联）定位 2.特色定位 3.单一位置定位 4.扩大名称法 5.寻找空隙策略 6.类别品牌定位 7.再定位
九．4P与4C理论
4P理论是1960年由J.麦卡锡提出的，由产品、价格、渠道、促销4个因素组成的。
4C理论是1990年由劳特鹏提出的，由消费者需求、消费者愿意付出的成本、为消费者所提供的方便、与消费者的沟通4个因素组成。
十．不同产品的生命周期
导入期——“新”——产品功能（主要做产品推广） 成长期——“好”——产品特点(深入了解品牌的特征) 成熟期——“稳”——针对性（品牌的个性） 衰退期——“久”或“转”
十一.市场细分：是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解
成较小的、具有共性的市场或部分。采取市场细分战略，是因为不同消费者的欲望各不相同，即使是同一位消费者，在不同条件下，他的欲望也可能发生变化。
十二.广告代理制
含义：广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，起主导作用，这种广告主、广告公司、媒体组织三方在委托一代理关系的基础上，实现广告交易行为的制度称为广告代理制。
广告主选择代理商的流程：搜寻公司、审核资质、见面洽谈、邀请比稿、提案打分、筛选淘汰、简约谈判等
结合案例（科技、电器）选择广告代理商（P102）：1.代理商的创意水准 2.了解该代理商是否有进取的、高效率的领导层 3.广告业务人员的水准 4.该代理商类似产品的经验 5.本企业在代理商客户中的地位 6.代理商的历史与声誉 7.规模 8.地点 9.信用状况 10.附加服务
三种模式（欧日韩）欧美：客户代理。强调广告公司是第三方代理，要保持绝对的中立，为保持中立，广告公司实行独家代理。 日本：媒介代理。广告公司多依托于媒介来提供广告服务，具有极强的兼
容性而彼此不受到制约。 韩国：广告公司隶属大的企业集团，有稳定的客户资源，同时还能代理其他业务。
十三.广告策划的主要内容
广告策划要对整个广告活动进行整体的规划。包括市场分析、制定广告目标、产品定位策划、确定广告对象、设计广告表现、选择广告媒体、进行广告预算和对广告实施计划及广告效果的评估与监控等内容。
十四.广告创意
含义：即广告人通过创造性思维活动（如想象、组合和创造等）对广告主题、内容和表现形式等进行观念性构想。
广告创意的思维方法
头脑风暴法（集脑会商思考）（由奥斯本提出）：鼓励参加者提出各种建议，并禁止对他人想法进行批评，以便各种创新方案不断被提出。
垂直思维和水平思维（爱德华.戴勃诺提出）：水平思维是指不用直接从事物本身找思路，而是从与该事物相关的其他食物的分析比较中找到突破口，从另一侧面分析问题、激发创意，从而产生新构想，收到意想不到的效果。
广告表现策略：1.理性广告表现策略 2.感性广告表现策略 3.情理交融的广告表现策略
广告表现的基本要求；1.广告表现的内容必须真实和准确，不能有虚假和欺骗的成分。2.广告表现形式应该力求新颖、简洁 3.广告表现要能引起预期的联想 4.广告表现应该符合公共利益，要考虑到对社会产生的影响，提倡积极向上的生活观念和方式，不能违反道德规范，一味地追求经济利益。 广告文案创作要求，撰写的原则和技巧。【一、标题。1.主题突出 2.通俗易懂 3.新颖独特 4.简短有力 二、广告正文。1.真实可信 2.突出重点 3.措辞得当 4.富有魅力 三、广告标语。1.简短有力 2.易读易记 3.口语化 4.具有冲击力和竞争性 5.把企业或产品名称放大到口号中】
十五．主要广告媒体的特点P192
1. 报纸广告媒体的特点：优势:传播范围广、传播速度快、选择性强，传播信息详尽、简便灵活，便于受众存查、可信度高 局限性：寿命短暂、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差
2. 杂志广告媒体的特点：优势：针对性强、有效期长、广告对象理解度高、广告内容含量大、印刷精美 局限性：灵活性小、成本费用高、受众有局限性
3. 广播广告媒体的特点：优势：传播速度快、覆盖面广、灵活性强、成本低廉、移动性强 局限性:广告信息易逝、形象性差
4. 电视广告媒体的特点：优势：形象生动，颇富感染力、辐射面广，渗透力强、传播迅速，时空性强、直观真实，理解度高 局限性：信息有效时间短、广告制播费用高、受众选择自由度低
5. 广告媒体组合的原则：目标原则：这是媒体策划的根本原则。强调媒体组合应服从于整体的广告战略，媒体战略的需要。 适应性原则：根据情况的变化，动态地调整媒体组合的具体方案。 优化原则：是指选择最好的媒体或是最佳的媒体组合，达到最佳效果。 效益最大化原则：最小的投入获得最大效益的广告媒体组合方式，要让每一分钱都花在刀刃上。 DAGMAR模型（达格玛模型），即传播四阶段：知名——理解——好感——行动。 十六.广告媒体选
择量的评估
媒体到达目标受众的人数
媒体目标市场总人数1. 覆盖率：收看某以电视节目的人数或每户家庭数占拥有电视机的总人数或家 庭的百分比。媒体覆盖率? 较高覆盖率反映媒体较高的目标人群传达力。
2. 收视率：收看某一节目的人数（每户家庭数）占拥有电视机的总人数（家庭
数）的百分比。收视率?某地区收视某电视节目的电视机数
该地区拥有电视机总数 收视率可以用来同一市场不同频道收视率的高低，以发现一个市场收视最好的频道；收视率可以用来比较同一频道不同时段的收视表现，以发现一天中表现突出的时段；收视率可以用来很亮不同目标观众对某一频道或时段收视高低。
3. 开机率（HUT）:某以特定地区一天中某一特定时间拥有电视的家庭开机的百 分率（无论哪个频道） 4. 节目视听众占有率（share）：对某一节目收看者占开机者百分比。 节目视听众占有率?收视率
开机率5. 毛评点（GRP）又称总收视率 毛评点=广告发布次数×视听率
毛评点可重复计数，可超过100%。是各广告传播之后，接触该广告人数与传播范围内总人数比例之和，是一则广告在媒体推出数次之后所能达到的总效果。
1. 销售效果与心理效果哪个重要？
心理效果更重要，影响消费者可持续性购买力、消费者对外的传播力度。
2. 假设一家中等规模的果汁饮料生产商，欲采用公交站灯箱广告和路牌广告的方式宣传其新产品，它应该选择怎样的广告代理商？
公交站和路牌广告属于户外广告，需要调查人口密集程度。
3. 请从广告运作环境的角度谈谈你对麦当劳全球统一宣传口号“I’m Lovin It”的看法
【经济：经济因素会影响了刊登广告者和消费者的决策与行为。一些大公司拥有庞大的广告预算，这些广告预
算会使一些商家不容易进入该市场，导致了竞争者的减少和更高的产品价位。一些小的企业就会由于不能抗拒产业领导者的广告预算而被迫退出市场。麦当劳作为行业的领头羊必定拥有庞大的广告预算，它统一宣传口号，很大程度上对小的企业来说是很大的压力，这样麦当劳的对手便会减少。社会：现在有些广告总是用老套的方法来描绘不同的人群。这会增加对这些群体的负面的观点。广告商觉悟到这种老套的方式行不通，因为它让顾客更疏远了，为了使广告越来越真实，代理商上使用现实生活中的人来代替专业模特。例如肯德基知道人们不喜欢“炸”字的出现，就用其缩写KFC命名。麦当劳也是如此，用“我就喜欢”来作为统一全球标语，不仅避开了速食，还更加贴近群众。文化：随着全球媒体的发展，消费者的品味开始趋向一致，广告宣传活动也变的标准化和国际化。佳能，耐克利用标准化全球广告活动，正逐渐加强其国际品牌的竞争力。这种全球品味的趋同性使得营销者可以降低成本，事实上会在标准化的同时兼具差异性。麦当劳将标语统一在一定程度上说也是进行标准化和国际化，这样一来就可以减少成本，同时还能加强国际上的竞争力。一举两得。】
广告运作的环境包括外部的或不可控制的构成要素，它可直接或间接地影响广告主、广告代理商、大众媒体和消费者。
4. 请结合参照群体影响消费者行为的因素，讨论名人广告的利弊。
参照群体指一种实际存在或想象存在的、可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信念时给予重要影响。是消费者形成购买决策是用做参照、比较的群体。 名人广告优点：
1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度: 2、利用受众对名人的喜爱，让消费者爱屋及乌，增加品牌的喜好度：
3、通过名人的形象魅力，强化品牌形象，从而有效增加了品牌的信誉度和名誉度：由于明星的特殊地位和富足的生活水平，其日常用品被理所当然的定义为高档消费品，从而对产品的信誉度和名誉度有很高的提升。 名人广告缺点：
1、由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主： 2、如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉：
3、名人的不良形象波及企业：明星个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品，因而对商家来说，选择合适的名人很重要，否则可能会存在隐患。
4、名人广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意：名人广告将重心都花在了名人身上，对广告的创意等方面关注不多，广告质量很可能不高。
5、每个名人都有喜欢者和讨厌者，因而，名人广告也有可能导致一部分讨厌该名人的消费者不愿意再选择该品牌。