四特酒山东市场2006-7——2008-1运做方案
前言：
一、中国白酒环境分析：最好的防守是进攻
数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。国内白酒市场的充分竞争正过渡到垄断竞争阶段。表现在：我国白酒生产集中度向着大型企业集中，知名品牌的销售额稳步上升。一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。同时，新旧更替较为频繁的现象在白酒行业依然延续着，大量新品在市场中涌现。但在众多新品中，真正能征服市场的产品并不多见。
如果白酒生产许可政策和税收得以严格执行，那么未来6~10年时间里白酒行业的利润和产量将集中在10家左右的大型企业中，强者愈强，弱者愈弱。白酒行业面临重新洗牌的境地，竞争环境更加复杂，竞争形式更为严峻。
在新的竞争格局没有完全建立之前，市场机遇与挑战并存，最好的防守是进攻！
二、山东市场分析
就白酒市场而言，山东不但是全国有名的生产大省，更是消费大省之一。泰山、孔府家、景芝、兰陵现已成长为鲁酒的四大家族。与此同时，趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等企业异军突起成为行业新秀，其他部分白酒企业也如雨后春笋般开始崭露头角。
山东每一个行政县基本上都有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，中低端白酒市场依然是本地酒的天下，甚至每一个县级市场也有着自己的领导品牌。
由于品牌众多，过度的竞争导致了拓市费用飙升，市场风险性较大。中间渠道资源的竞争已经成为所有品牌的竞争焦点。进店费用、促销费用、终端生动化费用、广宣费用等相关终端花费随着市场“价格”竞争的增加也在相应的抬高。 （一）山东白酒的中心：济南
济南作为山东中西部的中心，消费上具有很强的带动作用。济南白酒市场具有五大特点：1、市场消费容量大2、白酒销售渠道数量大3、广告作用大4、市场风险性大5、市场投入费用大，开发难度大。
2005年济南白酒总销售额约6亿元,其中茅台、五粮液、趵突泉、黑土地、景阳春、金六福、剑南春、水井坊、国窖1573、口子窖、黄河龙等十几个品牌占据着大部分市场。其中75%低档市场被红星、尖庄、绵竹大曲、兰陵特酿、龙江家园、小刀等品牌占有。中档产品以趵突泉、口子窖、黑土地、景阳春、金六福等为代表；高档市场主要是茅台、五粮液、剑南春，另外水井坊、国窖1573业绩不俗。
（二）胶东：烟台、威海、青岛
胶东地区经济较发达，人口稠密，白酒消费水平较高，当地知名白酒品牌较少，因而，胶东地区是白酒厂家必争之地。也是省内厂家扩大市场份额，省外厂家登陆山东的一条捷径。胶东地区本地品牌主要有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等。除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、青岛啤酒等具有一定替代作用。 青岛是山东省的“龙头”城市，消费水平较高，市场辐射影响力较大，是开发胶东市场的关键环节。地产酒和四川酒占据当地市场的主要份额。主流品牌在高档市场主要有：茅台、五粮液、剑南春，水井坊、国窖1573等，中档市场主要有琅琊台、金六福、北大仓、口子窖、四特等，低档市场主要有兰陵“特酿”、景芝白干“高粱大曲”、红星二锅头、商羊酒。 三、四特酒的SWOT分析 优势
1、产品有中国特香型白酒第一酒称号，有独特的产品卖点。包装也较有特色。 2、四特品牌有悠久的历史，已被评为中国驰名商标，且容易记忆。 3、四特酒经过前期的市场运作，已有一定市场基础。尤其在青岛中档白酒市场，曾造成过相当的市场影响力。
4、宝真酒业多年的酒水营销经验、雄厚的资金实力和健全的市场网络，以及战斗力极强的营销队伍等，为四特酒的深度分销和市场的精耕细作提供了基础。 劣势
1、产品不太符合山东白酒主流消费者的消费需求，表现在：1）消费者喜欢喝浓香型白酒，而四特酒属特香型2）消费者多数比较喜欢中低度白酒，尤其是中档酒更以低度酒为主，如：“34度趵突泉”在济南是消费主流，低度琅琊台主导青岛中档白酒市场。而四特酒定位于中档酒，却只有一款38度酒。 2、产品个性不清晰，未能与酒文化有力结合。广告宣传力度小，品牌影响力较小。
机会
1、山东消费者在中高档酒消费上的不理性——易受广告宣传和促销的影响，为四特酒运做山东市场尤其是餐饮通路提供了机会。
2、礼品酒市场潜力较大，尤其是中高档礼品酒市场缺乏特色的领军品牌。这为四特酒向礼品酒市场进军提供了可能。而四特酒独特的品牌名称、“中国特
香型白酒第一酒”的独有产品概念，以及精美独特的包装等因素较好的满足了礼品酒的各种内在条件。
3、中档酒市场尤其是中高档白酒存在有较大的市场操作空间和盈利空间，谁是中档酒市场的第二品牌，尚存在悬念。
威胁
1、地产品牌占有绝对市场优势。消费者已形成消费偏好，如济南人喝趵突泉；青岛人喝琅琊台；烟台人喝烟台古酿。
2、随着人们健康观念的转变，白酒消费出现了明显的替代消费特征。 青岛更倾向啤酒和红酒，啤酒文化已在当地成为时尚。
根据以上分析，得出
四、四特酒的目标市场定位--------济南、青岛的礼品酒市场、中高档餐饮酒市场
四特酒的品牌定位是：
产品定位--------原料别具一格、高品质的纯粮酒 价格定位--------中高档价格
经销商定位-------中高档餐饮酒店、大型百货商店、连锁超市 广告定位-------跟随网络推进，终端促销，大品牌形象塑造
品牌文化：香型——独树一帜 原料——别具一格 窖藏——方式独特 包装——精美别致 五、产品USP（独特卖点）：—特别的礼，给特别的你
产品卖点：中国特香型白酒第一酒 香型——独树一帜 原料——别具一格 窖藏——方式独特 包装——精美别致
六、 山东宝真酒业运作四特酒的三年战略计划
市场目标： 使四特酒成为济南和青岛市场销量前5名的产品、中档酒市场第二品牌。
营销目标：三年后销售收入达到1000万
产品营销战略：产品以高带低，先塑形象，再做销量
市场营销战术：采用市场以终端消费为导向的思路，摘要如下： １、 一对一营销（略）
２、 意见领袖营销（略） ３、 沙龙式营销（略） ４、 派对营销（略）
５、 销售执行生动化（略） 战术准备：
1. 从我们经营的开始就对下属经销商全力支持 2. 抓好销售队伍和经销商队伍的建设 3. 举行 4. 对在 5. 举行
6. 在中国相关的专业媒体上进行软性文章广告的宣传活动 7.终端促销方案集锦
8.专业销售人员培训手册 9.促销人员培训手册
10．公关小组（共100组、10人/组）等等。
七、2006年7月——2008年1月份年度营销计划（大纲）
营销思路：以点带面、先强后大、稳中求实、加快发展 营销理念：诚信为本、从严务实、雷厉风行、团结高效 时间划分：导入期：2005年3月——2006年3月 发展期：2006年3月——2008年3月
成熟期：2008年3月——以后
导入期： A
B 市场区域划分：
重点启动市场：济南市场、青岛市场 重点维护市场： 重点开发市场： C 经营形式： D 机构设置：
F 广告宣传计划： 招商宣传： 启动宣传：
品牌宣传：
G 人员配置：
? 具体操作方法步骤： 1、200 A B 2、 3、 附表：
济南市05年白酒消费档次分布17,28,30%高档酒中档酒低档酒25,42%
05年济南市高档酒品牌分布1, 6%1, 6%1, 6%8, 43%7, 39%五粮液茅台水井坊国窖1573其他
05济南市中档白酒品牌分布5, 20%0.2,3, 12%1,2, 8Y%趵突泉金六福口子窖四特其他单位：千万元