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2012年4月市场营销名词和问答题
一、名词解释：
1. 市场营销：是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会
管理过程。营销的核心思想是创造需求并设法满足这种需求。P4
2、市场营销策划：就是在市场营销活动实践中，为某一企业或某一商品或某一活动所做出的策略谋划和计划安排。P8
3、需要：是人感受缺乏时的一种状态。P12
4、欲望：是指人想实现某种需要而产生的对具体满足物的愿望。P12. 5、需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。P12
6. 产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。P12 7、效用：是指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。P12 8、价值：指消费者对产品满足其需要能力的评估。P13
9、满足：是指人们在实现了欲望之后的心理上的一种充实感。P13
10、满意：是指消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉P13
11. 市场：是商品交换的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。P13
12．市场营销观念：是企业经营活动的基本指导思想，是一种经营理念、一种经营哲学或一种思维方式。P14
13、社会营销观念：是一种以社会福利为中心的市场营销观念。P16
14. 绿色消费：是指在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。P23
15.顾客总价值:指顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等,包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本等。P31
16、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。P31
17. 顾客忠诚:是指顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚的有机合。P45
18、质量：是指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的特色和品质的总和。P49 19、市场营销战略：是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。市场营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成败。P55
20、市场发展战略：是指企业在现有的市场上或原有的经营范围内进行业务拓展的战略。P63
21、市场渗透策略：是指企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向市场的深度方向发展。P63 22、市场拓展策略：是指通过拓展新市场来扩大产品的销售量，即寻找新的顾客或挖掘原有消费者新的需求。P63
23、向前一体化：是指企业使其业务向前拓展。P63
24、向后一体化：是生产企业向后控制供应商，使供应商和生产企业成为一体，实现产、供结合。P63 25、营销机会：是指对企业的营销活动具有吸引力的、企业能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。P69
26、市场机会：就是指未被满足的需求。市场上一切未满足的需求都是环境机会，但不是任何环境机会都
能成为某一企业的营销机会。P69
27、市场营销环境：是指对企业的市场营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。P73 28、个人可支配收入：是指在个人收入中扣除税款和非商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。P79
29、环境威胁：是指环境中存在的对企业的经营发展不利的因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。P84 30、环境机会：是指环境中存在的对企业的经营发展有利的因素。P84 31、冒险业务：是指高机会水平和高威胁水平的业务。P85 32、因难业务：是指低机会水平和高威胁水平的业务。P86 33、理想业务：是指高机会水平和低威胁水平的业务。P86
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34、成熟业务：是指低机会水平和低威胁水平的业务。P86 35、SWOT分析法：是指“优势”(strengths) ;“劣势”(weak- nesses) ;“机会”( opportunities ) ; “威胁”(threats)。 P86
36、消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。P91
37、负需求：是指全部或大部分消费者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。P92 38、潜在需求：是指消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列人消费计划的要求和欲望。P93
39、精神需要：是指消费者对于观念的对象或精神产品的需要。P94
40、相关群体：是指对个人的态度、意见和偏好等有重大影响的群体。P101
41、社会阶层：是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。P101 42、主活方式：是指个人行为、兴趣、思想方面所表现出的生活模式。P102 43、自我形象：是指消费者自己希望自己成为一个什么样的人。P102
44．动机：是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。P105 45. 购买动机：是指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。P106 46. 市场调研：是指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析
与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考。P118
47、市场竞争：是指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件、获得更多的市场资源而进行的争夺。P137
48、非价格竞争：是指通过产品或服务差异化而进行的市场竞争。 P138 49、愿望竞争者：是指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。P145 50、愿望竞争者：是指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。 P145
51、别具一格战略：是指企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。P152
52、企业核心竞争力：是指企业在长期发展中形成的，难以被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞争优势的核心能力。P159
53、企业竞争力：是指企业参与市场竞争的能力。P159
54. 市场细分：是指企业依据客户需求的差异性和类似性,按一定标准把整体市场划分为若干个子市场,用以
确定目标市场的过程P165
55. 同质市场：是指消费者对商品的需求偏好近似相同的市场。P166 56. 异质市场：是指消费者需求偏好存在明显差异的市场。P166
57、目标市场：是指企业准备进人并为之提供产品和服务的市场。P173
58、市场定位： 就是明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。P178
59. 产品定位：是指为使企业的产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位，而设计企业的产品及营销组合策略的活动。P183
60、核心产品：指顾客在购买某种产品时所追求的最基本的效用或利益。P190
61. 产品生命周期：是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。
P193
62．新产品：是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。P199
63、品牌：是企业为了与竞争者的同类产品或服务相区别，而给自己的产品或服务所使用的一个名称、术
语、符号、设计或以上四种的结合。品牌包括品牌名称（简称品名）和品牌标志（简称品标）两部分。P204
64、商标：是生产者、经营者用以表明自己所生产或者销售的商品或服务同其他人生产或者销售的商品或
服务相区别的标记。简言之，商标是识别商品和服务的标记。P204
65、需求弹性：是指因价格与收人等因素的变化而引起的需求量的相应变动率。P224
66、需求收入弹性：是指由于收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对收入变动的敏感程
度。P224
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67、需求价格弹性：是指价格的变化对需求量变化的影响程度。或者说，需求价格弹性反映的是需求量对
价格变动的敏感程度。P224
68、销售渠道：是指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。P247
69、窜货：是指厂商及其分支机构或经销商受利益驱动，而置经销协议于不顾，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的销售行为。P263
70、促销：是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动 。p273
71、营业推广：是指那些能够刺激顾客作出强烈反应，促进短期购买行为的促销方式。P290 72. 公共关系：是指通过宣传报道方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。P294
73、服务：是一方向另一方提供的可以满足人们某种欲望或需求的而不涉及物质产品所有权转移的、基本上是无形的行为。P300
74. 服务市场营销：是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动过程。P301
75、服务质量：是指服务的效用及其对顾客需求满足程度的综合表现，是服务的特色和品质的总和。P305 76．标准跟进法：是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程同竞争对手,尤其是最顶级的竞争对手的
标准进行对比，在比较和检验过程中逐步提高自己的水平。P307 77. 流程分析(又称蓝图技巧)：是通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接
触点出发来改进企业服务质量的一种方法。P307 五、简答题(每小题6分。共30分) 1．谈谈你对市场营销涵义的理解? P5 答：（1）市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。营销的核心思想是创造需求并设法满足这种需求。（2）理解：○1市场营销有微观和宏观之分；○2市场营销是一个动态发展的概念；○3现代市场营销不等于销售、促销与推销；○4市场营销是一个完整的系统；○5营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。 2、现代市场营销的研究对象是什么？P6-7答：（1）现代市场营销的研究对象已经大大地突破了原来的商品销售领域。答：（2）向前延伸到了生产领域和产前的各种活动。（3）向后延伸到了流通过程结束以后的消费过程。（4）整个市场营销的研究对象已经扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正和全部的满足为止的整个过程。（5）概括地说，市场营销学的研究对象是：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。
3．简述市场营销信息反馈的重要性。P8 答：（1）收集消费者对产品使用后的意见，为企业改进产品、改善服务、提高市场竞争力提供决策依据。2）从市场营销反馈的信息中发现新的需求，新的市场营销机会。
4、市场营销策划的基本内容与程序？P9
答：(1)市场营销调研策划；(2)市场分析；(3)市场营销战略策划；(4)市场定位策划；(5)市场竞争策划；(6)营销组合策划。
5、市场营销观念的主要内容是什么？P17答：（1）顾客导向，要求企业从顾客观点出发而不是从自己观点出发来辨别和满足顾客的需求。（2）目标营销，就是要针对目标市场开展有针对性的营销活动。（3）协调营销，企业从顾客观点出发，协调好企业内部和企业外部的公共关系。（4）盈利策略，市场营销的最终结果应该是双赢或多赢。 6、简述顾客满意的重要性。P17
(1)顾客满意可再次购买公司的产品(2)对他人说公司的好话; (3)较少注意竞争者的品牌或广告; (4)购买公司的其他产品。
7、卖方市场的经营特点?P18 答：所谓卖方市场，是指市场上卖什么，怎样卖，主要有卖方的意愿所决定的市场。即企业生产什么，顾客就买什么。形成卖方市场的基本条件是产品供不应求。在卖方市场上，企业经营有以下一些特点：第一，企业在经营思想上认为顾客的需求是大体相同的；第二，现有产品，后有顾客，即先生产出产品，然后再向顾客销售；第三，企业以生产为中心，即把主要精力集中在抓生产方面；第四，企业在市场上处于主导地位。P18-19
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8、买方市场的经营特点P19答：所谓买方市场，是指市场上卖什么，怎么卖，主要有买方的意愿所决定的市场。即顾客需要什么，企业就生产什么。形成买方市场的基本条件是产品供过于求。在买方市场上，企业经营有以下一些特点：第一，企业在经营思想上认识到顾客的需求是有差别的；第二，先有顾客，后有产品，即先了解顾客的需求，然后根据实际需要来安排生产；第三，企业以顾客为中心，千方百计地满足顾客的需求；第四，消费者或用户在市场上处在相对有利的地位。P19 9、简答绿色市场营销观念的内涵。 P23
答：(1)绿色市场营销观念。 是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者绿色需求，从而实现营销目标的全过程。 (2)是以消费者的绿色消费需求为基础，是环保意识与市场营销观念的融合，是对市场营销观念的进一步补充和完善。 (3)是指在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。
10．绿色产品所具有的特点? P23答:(1)产品本身的安全性，应有利于消费者的健康。(2)该产品的使用过程中不会污染环境。(3)产品的降耗节能型。(4)产品的易回收处理性或有重复使用功能。(5)产品的质量应更佳。企业在推出绿色产品时，应注意创造绿色品牌。 11、简答整合营销观念的内容。P24 答：（1）瞄准消费者需求；（2）.消费者所愿意付出的成本；（3）.消费者的便利性；（4）与消费者沟通。 12、简答追踪顾客满意的方法: p43（1）.投诉和建议制度；（2）.顾客满意调查；（3）.佯我购物者；（4）分析流失的顾客。
13．简述您对“顾客永远是对的”这句话的理解。P44 答：(1)顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；(2)顾客了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；(3)由于顾客有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。
14．简述有形产品质量的含义。P49 答：对有形产品而言，其内在质量一般表现为重量、等级、成份、含量、功能、保质期、使用寿命等内在质量特征;其外在质量一般表现为外观、形状、色泽、气味、包装等外在质量特征。有形产品的质量通常用安全性、耐用性、可靠性、先进性、稳定性、保证性、美观性等能反映产品质量特征的指标来衡量。
15、简述质量并不意味着成本的上升。P50 答：（1）良好的质量可以提高顾客的评价，增加顾客的需求。（2）良好的质量可以减少补救、修理和重新设计的成本。（3）良好的质量依赖员工高超的工作技能和质量意识。
16．简述市场营销组合的意义。P66 答：(1)市场营销组合为企业制定营销战略奠定了基础。(2)市场营销组合是协调企业各职能部门之间关系的扭带。(3)市场营销组合为企业提高竞争力奠定基础。 17、市场营销组合的内容、特点和原则？P67 答：（1）市场营销组合的内容：产品策略、价格策略、分
1市场营销组合的各因素具有可控性；○2市场营销渠道策略、促销策略。（2）市场营销组合的特点是：○
3市场营销组合具有动态性；○4市场营销组合具有整体性。（3）市场营销组合的销组合具有多层次性；○
原则是：目标一致性原则、突出个性原则、权变原则和系统原则
18、简述市场营销管理的过程P68 答 (1)分析市场机会;(2)选择市场目标；(3)设计营销战略；(4)确定营销组合；(5)控制营销活动。
19、分析营销环境的目的是什么？P74
答：(1)把握市场环境变化发展的趋势。(2)及时调整市场营销策略，提高应变能力。(3)从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。(4)及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业所造成的损失。
20、营销环境的特征有哪些？P75答：（1）客观性；（2）差异性；（3）多变性；（4）相关性；（5）可利用性。
21．简述企业在寻找和选择供应商时应注意的问题。P76答：(1)必须充分考虑供应商的资信状况； (2)按所供应货物的重要程度，对供应商实行分类管理； (3)必须使自己的供应商多样化，减少供应商对企业的控制；(4)与信誉好、价格低、货源足的供应商建立长期稳定的合作关系； (5)与供应商保持密切联系，增强企业营销工作的主动性。
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22．简述社会文化对营销活动的影响。P82 答：文化对营销活动的影响是多层次、全方位、渗透性的，它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。主要有以下几个方面：(1)教育水平；(2)宗教宗教信仰；(3)价值观念；(4)审美观念；(5)风俗习惯；(6)语言。
23、消费者市场有哪些特点？P91 答：（1）无限扩展性；（2）广泛性；（3）分散性；（4）差异性与多样性；（5）易变性；（6）情感性；（7）伸缩性；（8）替代性；（9）地区性；（10）季节性。
24．简述消费者对商品需要的基本内容。P95 答：(1)对商品基本功能的需要；(2)对商品安全性能的需要；(3)对商品消费便利的需要；(4)对商品审美功能的需要；(5)对商品情感功能的需要；(6)对商品社会象征的需要；(7)对享受良好服务的需要。
25、研究消费者购买行为有何意义？P96 答：（1）有助于更好地满足消费者的需求；（2）有助于企业
积极主动地影响和指导消费者消费；（3）有助于提高企业的服务质量和经济效益。
26、简述消费者购买决策过程？P98答：确认需要→收集信息→评估备选商品→做出购买决策→购后评价 （1）确认需要：即首先考虑自己是否有这方面的需求，它需求是购买行为的起点。（2）收集信息：确认需要后，必然会进一步注意收集与商品有关的各种信息。（3）评价方案：消费者根据所掌握的信息，进行分析、对比、评价商品，作出选择。（4）购买决策：决定购买后，则要确定购买的地点、时间、数量、支付方式等。（5）购后评价：购买商品后，把所察觉的产品实际性能与以前对产品的期望值进行比较。 27、影响消费者行为的因素有哪些？P100答：（1）经济因素；（2）文化因素；（3）社会因素；（4）个人因素；（5）心理因素；（6）几种典型的消费心理。
28、简述购买动机的特点。P106答:（1）.内隐性。(2).模糊性。(3).冲突性。(4).转移性。
29、组织市场的特点有哪些？P109答：（1）购买者数目少，每笔交易量大，且购买地区相对集中（2）供需双方关系密切（3）引申（派生）需求且缺乏弹性①派生需求②缺乏需求价格弹性（4）需求受经济形势和消费者市场需求的影响较大（5）专家型购买（6）购买决策的影响者较多（7）分销渠道较短 30、市场分析的种类？答：（1）市场机会分析。（2）消费者需求分析。（3）营销环境分析。（4）市场竞争分析。
31、市场信息的作用？P115 答：（1）是企业经营决策的前提和基础；（2）是制定企业营销计划的依据；（3）是实施营销控制的必要条件；（4）是进行内外协调的依据。
1针对性；○2预见性；○3广泛性；○4准确性；○5系统性和连续32、市场调研应遵循的原则P121： 答：○
6时效性。 性；○
33、简述竞争者分析定点超越的步骤。P146答：（1）确定定点超越的项目; （2）确定衡量关键绩效的变量; （3）确定最佳级别的竞争者; （4）衡量最佳级别竞争者的绩效; （5）衡量公司的绩效; （6）制定缩小差距的计划和行动;（7）执行和监测结果。 34、市场领导者的竞争战略。P153 答：（1）扩大整体市场规模；（2）保护已有的市场占有率；（3）提高市场占有率；（4）防御策略。
35．简述企业竞争力的构成要素。P159
答：企业竞争力有五种能力组合：(1)生产能力；(2)技术开发能力；(3)经营管理能力；(4)市场营销能力；
(5)人力资源能力。
36、企业竞争力的特征？P159 答：（1）企业竞争力是一种合力；（2）企业竞争力是企业活力的核心；（3）企业竞争力是一个相对的概念；（4）企业竞争力具有稀有性。
37、企业核心竞争力的特征和来源？P161答：（1）企业核心竞争力的特征是：价值性、独特性、延展性；局部性和动态性。
1企业的人力资本；○2核心技术；○3管理能力；○4营销能力；○5企业文化。（2）企业核心竞争力的来源：○
38、选择目标市场的条件？P173 答：（1）市场的容量要足够大；（2）企业在该市场要具有一定的竞争优势；（3）企业具备进入目标市场的能力；（4）作为目标市场的细分市场必须在一定时期内比较稳定。 39、影响企业选择目标市场战略的因素？P177
答：（1）企业实力；（2）产品特点；（3）产品的生命周期；（4）市场特点和消费者行为（5）竞争状况
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