2005/2006第二学期跨学科《营销心理学》复习思考题答案
一、填空题
1、认识过程、情感过程、意志过程 2、作出购买决定阶段、执行购买决定阶段
3、行为规范性影响、价值表现上的影响、获取信息性影响 4、平行性交往、交叉性交往
5、复杂性购买行为；减少失调感的购买行为；习惯性购买行为；多样性购买行为 6、基本生存、享乐需要、发展需要
7、最先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、落伍采用者
二、判断题（正确的打“ √ ”，错误的打“×” ）
1、× 2、× 3、√ 4、 × 5、× 6、√ 7、√ 8、× 9、× 10、√ 11、×12、√13、√ 14、× 15、× 16、× 17、× 18、× 19、× 20、×
三、名词解释
1、感觉-人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别层性的反映。 2、兴趣是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾向。 3、购买动机：直接驱使和激励消费者购买行为发生的一种心理冲动。 4、社会阶层-具有相同或相似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
5、消费能力：消费者在营销活动中表现出来的，直接影响活动效率的个性心理特征。
消费能力包括：商品及其信息注意力、识别力、理解力、评价力、创新力等。消费者能力的差异导致行为差异很大。
6、意志：消费者在购买行为中表现出有目的地、自觉的支配和调节自己的行动，并与克服困难相联系的心理过程。
7、想象：人脑对过去记忆形成的表象进行加工创造而产生新形象的心理过程。 8、错觉：人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。
四、单项选择题
1、D 2、B 3、A 4、C 5、A 6、A 7、C 8、B 9、B 10、C
五、简述题
1、常见的客户购买心理动机有哪些？（至少答出五个即可）
a) 求实购买动机 （2）求新购买动机 （3） 求美购买动机 （4）求名购买动机 （5） 求廉购买动机 （6）炫耀购买动机 （7） 好胜购买动机 （8）嗜好购买动机 （9） 求便购买动机 （10）从众购买动机 （11） 惠顾购买动机
2、我国消费者消费文化特征：（1）既有传统文化烙印：循例从众的认知方式；拘谨自制的情感方式；重义轻利的评价方式；循规蹈矩的行为方式；（2）也有消费文化中的现代因素：个性意识增强；科学意识增强；平等意识增强；创新意识增强；效率意识增强。
3、影响情绪情感的因素：（1）商店的服务态度、营销人员的性格；（2）商品的特征；
（3）购物环境；（4）消费者生活遭遇，身体状况，事业成败等
4、当代消费需求典型特征：
1、消费需求的主体意识强烈，消费者明确意识到主题地位，讨价还价能力增强； 2、消费观念稳定具有个性，消费者忠诚体现在对商品与自我个性关联度的强调； 3、消费意向和消费行为坚定而理性； 一般的广告宣传，推销时尚不易影响消费者。 4、消费需求品味很高，感性色彩强烈， 享受性和发展性消费成为主题。
5、意志活动在消费者购买决策过程中的体现：（1）作出购买决定阶段-对未来行动进行酝酿
和抉择的过程。包括购买动机的取舍、购买目的的确定、购买计划的拟订等；（2）执行购买决定阶段-把主体意识变为现实购买行动的过程。往往有两种情况：一是作出决定立即执行，完成具体的购买行动；二是作出决定，但在实际执行之前，有过渡准备阶段。执行中常会因为主客观原因放弃原有的购买目的和购买计划，重新确定或修正购买计划方案。
6、价格变动常见的心理与行为反应；，降价-促进销售；提价-减少销售。
但是实际往往与之相反，表现为：
（1）、降价-减少销售。其心理反应： -降价商品是淘汰品，新产品即将问世。 -降价商品是滞销品，款式落后。
-降价商品是担当价格竞争商品，质量低劣，有严重缺陷。 -商品还会再降价，持币等待更低再买。 -购买降价商品有失身份，有损自尊心。 （2）、提价-增加销售。其心理反应： -此商品非常热门走俏，不买错失良机 -商品质量确实好，有优越的性能，物超所值 -商品涨价，可能还会继续涨。
7、产品包装的心理功能：识别功能；便利功能；美化功能；联想；增值。
8、女性购买行为心理与行为特征：追求时髦与美感，注重商品的外观；挑选商品复杂细腻，
注重商品的实惠和便利；具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀；自尊自重心理强烈，消费趋向多样化，个性化。
五、综合分析题
1、结合大学生消费者人数众多、具有独立的购买能力和较大的购买潜力、分布相对集中而广泛；对整体市场需求的影响突出等特点。分析其消费心理要点：
（1）追求时尚和新颖的消费倾向； （2）体现个性和表现自我的心理需求； （3）注重情感和容易冲动的购买表现； （4）表现成熟和要求实用的消费趋向。
2、答题要点：（一）需要的认知；（二）寻找信息，信息来源；个人、商业、大众、经验；
（三）比较评价，选择评价，因个人标准；（四）作出决策，（中心环节他人的态度、意外的环境因素）；（五）购后评价，1、购后的满意程度，取决于对产品的预期性能与产品实际消费中的性能之间的对比；2、购后行为、评价，如果满意则会重新购买。 3、（1）该企业采用第四种策略，可能会给企业带来意想不到的收获，因为其抓住了消费者在调价方面的心理反应，当然也要意识到其风险性的一面，可能丢失大量顾客。
（2）推出与竞争对手的新伏特加酒价格相当的吉特酒和另一种价格更低的波尔酒，会使公司产品组合呈现产品线向下延伸。其迎合对价格比较敏感的中低端客户需求，但也会影响企业品牌形象。。
4、(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。 (3)“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。 (4)“高钙牛奶”促销方案的特点是：
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