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辽宁工程技术大学 营销前沿报告
题 目体验营销企业案例分析 专 业 市场营销 班 级 13—2班 ，
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目 录
1 体验营销 ··············································································································· 1 2 企业案例之宜家家居 ··························································································· 2
2.1 宜家体验营销之线上宣传 ········································································· 2 2.2 宜家体验营销之用餐厅宣传家具 ····························································· 2 2.3 宜家体验营销之空间体验 ········································································· 3 2.4 宜家体验营销之口碑效应 ········································································· 3 3 宜家体验营销之地铁营销 ··················································································· 4 4 体验营销的误区 ··································································································· 5 5 文献引用 ··············································································································· 5
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1 体验营销
体验营销是指通过用户对于企业品牌、产品、服务等的整体感知后，吸引用户购买的营销方式。
随着科学技术的发展，生活水平逐步提升，人们越来越注重对于各种需求追求一种安逸、舒适感。当然，对于这些消费者的变化，企业家们也逐步感知到了，所以提出了“互联网思维”概念，而体验营销就是互联网思维的重要组成部分之一。
但是由于各种因素的影响，很多企业并没有理解体验营销的真正含义，只是肤浅的理解为“各种免费的试用”，所以我们时常可以在街上看到各种实体店的免费试用活动，但是用户并不买账。究其原因主要是企业根本没有抓住用户真正的痛点需求，只是作为自己产品展示的一种方式。
我认为体验营销的核心主要在四个方面：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。
认知体验主要是企业在做营销宣传时，是否为消费者留下良好印象，如：是否体现了解决的用户痛点需求？是否过分夸大功效？广告是否戳中用户痛点？
购买体验：主要体现在用户在通过某种渠道了解了我们的产品后，在购买中所体验到的感觉是否良好，如实体店中环境是否良好？导购员态度与服务是否合适？产品呈现的状态是否如宣传那么具有价值与神韵？
使用体验：主要是指用户使用过程中，对于产品实际能解决的问题的体验，包括产品是否能解决基本需求？是否在解决问题过程中造成新使得用户体验不佳？
价值体验：主要是说产品的实际价值与与用户对于产品预期价值的比例。即产品价值没有满足用户使用要求，使得用户失望；达到了基本要求，基本满足用户使用需求，价值体验一般；还是产品价值超出用户预期，价值体验非常好。
总的来说，体验营销不是一次产品免费试用的宣讲会，而是一场从宣传到购买到售后服务等一站式的整体体验才是体验营销。良好的体验营销也将更好的引导口碑营销的展开，即体验营销与口碑营销应该是一体的，只要有了良好的体验营销，口碑效应自然而然的就随之展开。
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2 企业案例之宜家家居
2.1 宜家体验营销之线上宣传
宜家线上电商只起宣传作用，不做交易。通过建立强大的自媒体矩阵，包括信息完善、官方网站等，开发线上商城和APP，用户快速检索想要的物品，可以看产品，看信息，看库存，生成购物清单，可就是偏偏不可以购买。购物单是方便用户在实体店凭信息指引找到货物。
在激烈的电商环境下，考虑到顾客在网页浏览宜家的页面，常常货比三家。在看到同款后，价格低于宜家不排除会下单购买。与其为他人做嫁衣，不如不做交易。
宜家线上不做交易，“高冷”背后是对品牌的精准定位。现在很多实体店已经意识到打通线上渠道的重要性，但是缺乏分析，到底是革谁的命都没弄清，钱烧了大把，结果线上不但不能助力下线，反而成了累赘。所以，门店转型要清楚自身定位，明确目标，切忌浮躁跟风。
2.2 宜家体验营销之用餐厅宣传家具
宜家有三大宝：瑞士肉丸、冰淇淋、免费续杯。在宜家餐厅，几块钱的小吃比比皆是，6块钱续杯随便喝，以至于消费者产生错觉就是，吃越多赚得越多。他们会不会亏本？据2015财年，宜家中国餐厅销售额达10亿元人民币，相当于其中国销售总额的十分之一。
当消费者还在善良地担心宜家会不会亏本时，他已经消费了单价更高的家具产品。家具和餐饮优势互补，用食物去推销家具产品，也是宜家营销的亮点之一。瑞典风味餐厅解决了顾客饭点离场的尴尬，顾客可以在宜家待上一整天，客留时间越长，越容易发生“关系”，产品转化率越高。
对于实体店，让消费者觉得赚了，那就成功了，如果让消费者“心痛着”离开，那就别指望有二次消费。“10元店”名创优品那么火，也是因为顾客觉得买赚了。
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2.3 宜家体验营销之空间体验
宜家以贩卖“生活理念”的体验式服务，闻名于全球。它用创意和设计营造家的感觉，让消费者在艺术气息中一次次被感动。
宜家的体验感有多棒？棒到我们都说它卖的不是家具而是生活空间。当用户对购买怎样类型的家具毫无头绪的时，宜家通过实景生活空间告诉你该怎么办。谁不想先看看自己装修出来的房子真实情景是什么样的？宜家直接把生活空间切割出来告诉用户，感动用户，帮助用户找到自己需求。
空间体验感是实体店转型中必须看重的一点，在同质化严重的“千店一面”，要让消费者记住你，就必须有独特体验感。目前，实体店中做得比较好的KK馆，采用“前店后馆”模式，后馆集书吧、咖啡、沙龙于一体，主打感性体验，体给消费者良好的体验感。
2.4 宜家体验营销之口碑效应
对于多数实体店而言，线上与精细化的电商竞争存在弱势，宜家线上最大的弊端是弱化其场景化的营销模式，与其与同行打价格站，拼流量。干脆我就只做宣传，不做交易。
对于竞争激烈的家具行业，宜家的质量不一定是最好，价格也不一定最低的。但是它却将场景化营销做到极致。宜家的生活空间、创意设计、产品故事，这些都不断地给顾客惊喜，为宜家赢得业内好口碑。
口碑传播营销，带来新顾客前来体验，新顾客又会成为第二波口碑传播者。如此；良性循环，是所有实体店运营的关键所在。
不论我们曾经多少次调侃实体店“廉颇老矣”。不可否认的是，实体店，目前仍是中国消费渠道的主流。实体店不是真的不行了，是时代的飞快发展要求，它要在以更快地速度实现迭代。所谓的“关店潮”，淘汰的是不适应市场竞争的企业，留下是市场生命力更强的“精锐奇兵”。
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