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差异化服务——破解高端精品超市的经营困局
文/李长明
中国“入世”12年，“野蛮”生长出永辉、家家悦等一大批模式清晰、盈利能力良好的本土零售企业，但本土超市的经营面对着资金、人力、成本、竞争的不断变化，产品与模式的同质化越来越严重，盈利能力越来越弱，企业经营者希望能够找到“走出困局”的经营之道，本土高端精品超市随之诞生。但经过十几年的时间发展，高端精品超市一直走不出发展缓慢、水土不服的现状，连本土优秀高端精品超市“上海城市超市”也才区区10家店，直到2013年才走出上海，落户北京。本土高端精品超市的缓慢发展让我们对这片“蓝海”有了更深入的思考：到底如何才能实现高端精品超市的持续盈利，实现企业的转型？
安全、健康、新鲜是高端精品超市中商品的灵魂
现阶段，我国超市最常用的促销手段还是降价，此起彼伏的大幅度降价，使商家进入促销怪圈，甚至一些高端精品超市也经常加入降价促销的行列，一方面削弱了企业的盈利能力，另一方面，消费者也开始“审美疲劳”，其购买热情反而开始衰减。纵观国外的零售业，其高端精品超市一直都能够占有不小的市场份额，并实现高毛利经营，正是由于其整体定位、商品、以及服务都及其符合其目标客群的真正需求。
与顶级名牌配饰的消费人群不同，高端精品超市的顾客往往是真正的高端消费者，包括已有的富裕阶层、新涌现出来的“财富新贵”和私营企业主
等。所以，在我们国内的高端精品超市中，售卖的常常都是进口食品、酒类、洗涤用品等快速消费品，其昂贵的价格同时使一般中产阶级望而却步。而卖场内也多以进口包装食品为主，生鲜仅占很少一部分，而且还不是有机食品。即使是进口肉类，也多是冷冻肉，却忽略了中国人爱吃冷鲜肉的习惯。即使是在北京，很多高端精品超市内都难觅有机生鲜的影子，，而是简单地把“进口”等同于“高端”，产品线做得太过狭窄，真正“好”的食材提供得好不够多，包括更多安全、新鲜的生鲜产品。
而在美国纽约，作为世界上连锁店最多的高端精品超市
Whole Foods Market，其共有187家店，并为每种有机食品附上“成长履历”，注明产地、生长和加工过程等。这里的顾客“不关心价格，只希望买到让自己绝对放心的食品”。
所以从商品上讲，安全、健康、新鲜才应是高端精品超市的灵魂。
打造差异化服务是高端精品超市的核心竞争力
中国的高端精品超市大多在产品上做差异化，比如：北京Ole销售的酒庄出产进口年份红酒，赛特超市销售的纯正比利时手工巧克力，1004超市销售的纯正韩国食品。但从服务角度这些超市还是“小学生”，还没有真正地把服务作为企业的核心竞争力。纵观全世界的超市，不管高端还是平价，都是钢制货架的陈列，视觉上给人冷冰冰、没有生气的感觉，宽敞的通道更给顾客一种冷清的气氛，让购物者感受不到尊贵感、舒服感。对此，笔者就从服务差异化服务，谈一下自己的看法。 打造专业服务式专区
服务式专区的想法是建立在让顾客舒服与方便购物的角度，打破传统超市的品类连接与布局，从超市商品的每一个细分角度，都分隔出感觉相对独立并又相互关联的不同购物区。例如，酒水饮料与冲调饮品放在一个独立的区域，区域的中心放置商品，用定制的道具陈列，看上去像家里的酒柜，单品可以不多，以经营国内、外的精品为主。在一侧角落，放置品尝区，并加入餐台与沙发，让购物者体会优质生活的乐趣，体现购物的快乐。 创造参与式服务体验
把生鲜中的粮油、调料、餐具、烹调用品、厨房用品等陈列到一起，把这里装修成厨房的样子，并且定期请来西餐、中餐大厨，教授大家烹调美味的食物。食材取自超市，并且很多是市场上见不到的异国调味品与食材，顾客可以参与其中，亲自制作出不一样的食物，分享给现场的朋友，并将全过程视频记录下来，送给这个参与的顾客，免费送给顾客下次可以全家分享的现场体验卷，实现家庭顾客黏度的提高，创造和谐的交流与购物氛围。而用于现场烹调的食材的选择则以推荐的爆款产品或新上市产品为主，收取厂家推广费用，以摊销成本。同时，由营养师每周制作全套菜谱，代替DM,免费送给购物顾客，创造新经营模式。 创造免打扰导购模式
生鲜全部贩卖包装产品，取消卖场电子称，全部后台明档操作，安全卫生。定制超市自有的产品包装；注册独立的自有品牌，并且所有食材全部都有试吃品，放置在高品质的容器中，顾客自行选择商品，全程无员工打扰，完全信任顾客。如此，既节省成本，又充分发挥顾客自由选择权，餐具、食材、桌布等都是商品，可以一同带回家，也可以区别于现有超市导购的胡乱推荐。
精确的提示信息分享
由于目前很多来自国外的产品翻译文字极少，顾客大多看不懂标签，所以可以在每一个独立分隔区放置几台ipad，尽快商品的全部介绍信息皆录入系统，包括产地、规格、售价、营养价值、使用方法等，中英文对照，配以精美的图片。这些信息还可以上传自有购物网站，建立网络点单，免费配送给下单顾客，收取一定服务费，但要求速度与服务质量。卖场内制作精美的宣传板，宣传食品安全信息、食物营养信息、国外的生活方式等，引导顾客购物。制作各种提示性服务方式，例如会员申请程序，尊贵服务等信息。 慈善的信息服务注入
在主通道、专属区域或者服务台设置慈善专区，与壹基金、或者明星参与的善举基金合作，设立捐款、捐物、义卖等服务区域，可定期邀请明星现场参与，提升顾客善心，推广善的商业行为，宣传慈善的商业模式。会员顾客，在卖场内每购物每一百元，超市捐出一元，提升销售额的同时提升社会满意度。定期在卖场公共区域举行与慈善有关的活动，提升卖场关注度，吸引高端顾客的重复购买。
既有经济效益又有社会效益的商业模式，是无数人追求的目标。商业
上的成功如果能带动慈善的成功，带动幸福与快乐的传播，这是笔者一生追求的目标，也理应是企业追求的目标。